黑弧奥美：沈阳新华国际金融中心策略沟通74P(1).ppt
新华国际金融中心策略沟通,BlackArc Ogilvy,黑弧奥美房地产整合行销机构,本次提案仅为思路沟通不包含创作表现,商业课题,解决方案,作战计划,商业课题,解决方案,作战计划,我们怎样看香港新华沈阳项目,香港 澳门 广州 天津 沈阳 越南 柬埔寨 加拿大国际化集团大陆版图重点项目集团价值链上不可或缺的一环,“每一个广告都是对品牌形象的长期投资”,Ogilvy,“每一个项目都是对新华品牌的长期投资”,BlackArc Ogilvy,所以，从香港新华集团整体战略出发。本项目必须受到足够的重视，投入相应的人力物力以颠覆和扭转当前局面，以重塑新华在沈阳的形象。,当前推广遇到的问题,IFC价值挖掘基本为零，天玺项目孤军奋战定位模糊形象偏低另外，工程进展的迟缓和现场包装的简单使得推广效果大打折扣,解决问题的思路,1，树立IFC价值高度2，借势推广天玺3，生活馆与天玺形成互补,香港新华 沈阳声誉,IFC/中心的中心国际化/价值链条顶端/综合体/显赫位置,天玺/公寓的公寓奢侈品/必需品投资/收藏,生活馆/奢侈的奢侈表/里真奢侈/真生活,商业课题,解决方案,作战计划,商业课题,解决方案,作战计划,我们如何看待沈阳IFC,定位,沈阳中心/世界级/综合体,?,沈阳不缺综合体/中心是关键,比体量，比品牌，比奢侈，还是比地位,中心 的价值何在,位置/地位,俯瞰市府没有错问题是这又关我何事,我是谁并不重要，关键是我把什么给到你,对谁而言who am i for,我是谁who am i,意味着why buy me,沈阳 有鉴赏力的财富阶层 政商要员,城市核心世界级标准的大型综合体项目,一个全新的充满想象力的大都会生活方式,市府广场 世界级综合体,？,奢华于心,何以传播感知,形象广告软文话题外场包装（渠道调配）,我们如何看待天玺项目,现状,多有关注/少有成交,思路转变,奢侈品/必须品want/need,诉求转变,价值认同/身份认同更有购买力的客群,天玺认同什么样的身份,天玺定位以及传播口号,对谁而言who am i for,我是谁who am i,意味着why buy me,沈阳 懂得享受 注重社交习惯于市中心生活的 政商要员,市中心 国际化的综合体中的享受型 豪华公寓,方便、从容的中央社交生活,大都会 中心官邸大都会 行政公馆,执行环节,与消费者的每一个接触点上我们需要解决的问题,消费者,（认购）到达现场咨询落单签约,买家,（认知）偶然看到广告形象立势,（认同）主动了解信息身份对位,战术动作：1，全新的视觉表达2，概念的挖掘与输出3，主视觉创意4，根绝创意核心，在不同媒体的延展与创作5，软文宣传稿件,战略思想：耳目一新的形象重塑，树立IFC国金中心高度增强顾客对于项目前景的信心,POWER,消费者,（认购）到达现场咨询落单签约,买家,（认知）偶然看到广告形象立势,（认同）主动了解信息身份对位,战术动作：1，生活理念沟通，价值观输出2，未来大都会生活的演绎,战略思想：身份认同，项目精神与客群对接引发客群共鸣,SPIRIT,消费者,（认购）到达现场咨询落单签约,买家,（认知）偶然看到广告形象立势,（认同）主动了解信息身份对位,战术动作：1，动线设计a，看楼动线线设计（stopping，holding，moving）b，品牌背书展示（通道 墙体）2，五感体验，国际大都会气息营造色，精神面貌，或曰成色香，NO.5 CK，有认知易识别的气息味，咖啡香，软装饰听，钢琴，香港女孩的solo触，menu，原研哉，可以触摸的设计,战略思想：场的包装，样板间体验，通过品质生活的演绎直接促成签约,FEEL,消费者,（认购）到达现场咨询落单签约,买家,（认知）偶然看到广告形象立势,（认同）主动了解信息身份对位,战术动作：1，楼书详解新华品牌理念，增强品牌信任度2，通过详解城市发展方向以及中央价值论阐述，论证以及未来物业价值提升的无限可能，增强投资信心。,战略思想：在获得身份认同，促成签约后，更强调投资价值营造物超所值的感受,VALUE,消费者,（认购）到达现场咨询落单签约,买家,（认知）偶然看到广告形象立势,（认同）主动了解信息身份对位,我们如何看待生活馆,商业课题,强调自身区隔性定位并通过放大本案与大品牌签约合作的事实凸显商业价值，增强投资者信心引发其他品牌进驻或成交,传播定位,“表”/“里”外在浮夸VS内心感受,对谁而言who am i for,我是谁who am i,意味着why buy me,沈阳 有品味的奢侈品消费群以及他们的太太们,更精致、更注重内心感受更考究的生活品味真奢侈 真生活,会心的奢侈,顶级私生活提供者,传播动作,凭/借,凭自身优势：1，企业背书及沈阳IFC国金中心大势2，生活馆区隔性定位3，高品味的视觉传达,战术动作：1，招商手册，详解新华品牌理念，国金中心未来价值，增强品牌入住及投资者信心。2，通过硬广软文以及一些攻关活动的组合战术，有效 传递生活馆的核心价值 更精致、更关注内心、更考究的生活品味。不同于卓展等大品牌的外在奢侈。,凭,借它山之石：1，天然成熟的商圈2，高消费力人群聚集地3，豪车名表等大品牌进驻签约,战术动作：1，声势浩大的明星客户签约活动，用强强联手的事实，进一步夯实投资信心。2，通过商街包装（导视及围挡），营造大都会氛围。呈现人们对未来生活的想像，凸显投资价值。,关于项目整体定位思考,角色分配,香港新华国金中心IFC市府广场 世界级综合体,新华火炬大厦原写字楼,MASTER CASA生活馆顶级私生活提供者,蔡先生和他的朋友们私人会所,天玺公寓中心官邸 行政公馆,隐龙会会所,新华集团中心写字楼,商业课题,解决方案,作战计划,商业课题,解决方案,作战计划,9月,明星客户签约,10月,实体样板间,7月,8月,11月,12月,外装完成,重新亮相,前期准备,IFC价值基座夯实,生活馆价值传播,传播节奏,天玺项目价值传播,9月,10月,7月,8月,11月,12月,天玺项目,生活馆项目,前期准备,IFC价值基座夯实,传播节奏,IFC价值梳理,现场包装,核心创意概念,主视觉设计,前期报广设计,动线规划,整体VI规范,接待展板、物料,现场包装,视觉传达,样板间故事挖掘,样板间概念创作,天玺报广设计,创意产出,设计产出,营销事件构思,商街包装,业主俱乐部活动,第二批大客户签约,现场包装更替,接待展板、物料,招商手册,项目价值点挖掘与释放,报广设计,客户通讯,商业报广,天玺价值梳理,生活馆价值传播,天玺项目价值传播,明星客户签约,实体样板间,外装完成,重新亮相,关于现场包装工作建议,大胆假设/小心求证协调工作,现场环境建议,世界豪宅,世界豪宅体验,世界豪宅体验,接待中心：七星级酒店大堂样板间：顶级私人会所、总统套房,接待中心,七星级酒店大堂,視覺 聽覺 嗅覺 味覺 觸覺,接待中心入口,接待中心入口,接待中心入口,接待中心入口,入口处环境,接待大厅现状,大厅环境建议,水晶吊灯,接待区环境建议,洽谈区环境建议,样板间,顶级私人会所、总统套房,样板间,样板间,样板间,样板间,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkfPIhHtw0evPmYOrdhEDoPwvYhzlGplU1AU9mpyiCXH8gpPCBRYjq77VcnbXumNE1yGfyTsbSj89J63kRTKDkKUg3mdS5sJ4X5cQ8dK7oW9IkScssECQdz2O9UTlpRjAFPChjhLdzopQzwxQf8ozdzOhogwAooXpUF83BX4C3jRgjDJiiXEUDMaNz4vQ4n164vspddHvOIVuBBdMA4xp1YhiHk0vOJ8TL1BxogzVlMpmod6ianYGmksQq6NWCEd56hZF4wfaNyZcrGfNxnPiG6ZAxSkfmhJAKtNmCqbRmppeXp8inz4eq3HkWCMSORyMMX522xpHG6basNr6KQfbZsFbHjzyNlJrruLolKFcC84dqfijBO5Dy2NaBcNEBPgQrT12PgpcKx2or2YChN5DPjs80zzdtdAdTKuW4uVv9bbZu3K2SZ2aEhTlIC1UqrIWibkzwHh6p8gLv26zr01mJybfOzFc4T7kQH1IpPwOzMDnAKPLsLrznXGjFNIA9bSWWms6ibKZwQIKrMzalwbFrQJvOP1rPH8rx2KkyYqrtQk5VRwM1HSX,
