第六章企业形象策划.ppt

第六章 企业形象策划,企业导入CIS的目的企业导入CIS的一般原则企业导入CIS的基本程序企业CIS策划的主要内容企业导入CIS应注意的问题案例分析,一 企业导入CIS的目的,提升企业形象确立并明确企业的主体地位有效地快速地传递企业信息,（一）提升企业形象,企业竞争力,商品力,销售力,形象力,CIS比一般广告、宣传更具竞争威力,据国际设计协会1987年的估计，CIS导入的投入与收益之比为1：227美元，而广告投入与收益之比是1：30美元。,（二）确立并明确企业的主体性,这是CIS的内部整合功能。所谓的“主体性”，即企业的统一性，或自我的一致性，也就是把自我和他物区别清楚，并保持一贯的自我主张。如果企业名称、标志不能表现出企业的特性，传达的含义与企业的产品、服务理念相差甚远，或者群体成员对企业的信念、价值、目标认识不一致，成员对企业缺乏向心力，等等，那就缺乏“统一性”，亦即自我不一致。这样的企业就无法进行有效的信息传递活动。CIS中的“Identity”即含有个性、认同、同一性等含义，CIS的原则之一就是同一性。CIS通过统一企业的文化理念，进而统一企业行为规范和视觉识别，来明确企业的主体个性和同一性，来强化企业的存在价值，提高企业成员对企业的认同感、归属感和忠诚度，增强企业的凝聚力和向心力，激励士气。,（三）有效快速地传递企业信息,这是CIS的对外传播功能。企业信息的传递过程，也是企业形象的传递过程。企业与社会公众之间信息传递和沟通广泛，企业内部可向外部传递的信息很多，不同的部门向外传递的信息的侧重点不同，如果缺乏完整统一的识别系统，很容易使企业形象支离破碎。因此，对企业信息的传递必须有统一而系统的计划、安排，以统一的形式表现出来，以便于增强信息的可信度和识别性，塑造一致的企业形象，使社会公众对企业产生认同感。同时，企业信息和企业形象的传递必须保证效率和效果。CIS是满足这些要求的最佳的信息传播途径和手段，它能够保证信息传播的统一化、规范化、系统化、程序化，并使传播更有效。,二 企业导入CIS的一般原则,战略性原则 民族性原则系统性统一性差异性长期性操作性,（一）战略性原则,CIS战略策划是创造企业优势、产品优势和竞争优势，以便全方位推出形象系统的新战略，是一项科学调控各种有效资源的系统工程，所以，应该把它提高到企业存亡、经济兴衰的高度上看待,（二）民族性原则,CIS战略是一种经济的产物，又是一种文化的成果。,（三）系统性,导入CIS的系统性有两层含义：首先，CIS作为企业识别系统与整体形象战略，它是一个有机的整体，有三个相互联系的子系统构成。其次，导入CIS的系统性是指企业要把CIS的导入作为一项系统工程来实施，它涉及到企业这个组织系统的全员性、全范围、全面的方法与手段。,（四）统一性,即同一性。CIS的三个子系统MI、BI、VI各自成体系，不仅要使三者内部各自统一、协调，而且要使整个CIS体系统一、协调，形成统一的企业识别系统，使企业形象在各个层面得到有效的统一。具体表现为企业理念、行为及视听传达的协调性，产品形象、经营策略与精神文明的和谐性。,（五）差异性,CIS的根本目的是塑造具有鲜明特色的个性形象，它归根结底是一种差异性（个性化）战略。日本著名CI设计专家中西元男有句名言：“CIS的要点，就是要创造企业个性。”,（六）长期性,1、CIS导入是一项艰巨的系统工程，它涉及到企业的方方面面，是企业从“外表”到“灵魂”的革新。运用CIS来强化企业的统一精神，培育自我独特的企业文化，需要长时间的积累和培养。要使企业形象真正得到社会的认同也不是一朝一夕的。2、导入CIS本身就包含策划、实施，完整地做下来，国外企业一般周期在10年左右，即便只是部分导入，也往往需要35年的时间推行。,（七）操作性,CIS的操作性主要体现在四个方面：必须有一套贯彻宣传企业理念的具体方法；必须有一套可具体执行的行为规范；必须有一套能形象直观地体现理念的视听传达设计；CIS的每一个环节都必须是可操作的，对存在的问题必须有相应的解决措施。,三 企业导入CIS的基本程序,准备阶段调查分析阶段策划阶段设计阶段实施阶段,（一）准备阶段,这个阶段的主要任务是：确认导入CIS的动机目的，制定基本计划，落实人、财、物等条件，为正式启动导入计划做必要的准备。组建CI委员会。成员由企业主要负责人、部门负责人、CIS专业公司人员。主要任务是CIS计划的制定与实施，确立CIS的项目与日程安排，制定预算费用，进行必要的预备调查。然后提交一份规范的CIS提案书。CIS提案书内容：导入CIS的理由和背景、基本方针、计划项目与日程安排、负责机构、项目预算、预期效果等。,（二）调查分析,任务是：确定调查内容、调查问题与问卷设计、调查对象、调查方法、调查程序与期限、调查结果分析。2.调查内容的重点：企业经营现状、企业形象及具体项目要素的调查，包括内部调查与外部调查。企业内部调查包括企业的经营状况、经营理念、企业精神、组织结构、员工素质、内部形象、现有视觉识别系统、企业的信息传播渠道等；外部调查主要着重于消费市场环境、相关企业形象、社会公众对企业形象 的认知与评价等。,（三）策划阶段,在充分调研基础上，深入分析企业内部和外部认知、市场环境和各种设计问题，进行企业未来的总概念定位，构筑理念系统，研讨形象塑造方案。在策划阶段，要对调查结果做出综合性结论，归纳整理出企业经营上的问题，并给予有效的回答；还要对本企业今后的思想、活动及形象构筑方向，提出新形象概念，设计出基础设计的方向，并根据总概念，构筑基本理念系统。本阶段结束要提交一个能表达总体策划思想和战略的总概念报告书，提出CIS计划的基本策略、理念系统构筑、开展设计的要领、未来管理作业的方向等。,(四）设计阶段,即将前面总概念书设定的基本概念、识别概念等转化为行为和视觉表达形式，以具体表达企业概念。企业行为设计既要有理论深度又要有可操作性。行为设计的最高要求是科学性、规律性、可操作性，以及员工接受性。视觉识别设计可分三个步骤：第一步，将识别性的抽象概念转换成象征性的视觉要素，并对其不断调查分析，直到设计概念明确化为止；第二步，创造以实体象征物为核心的设计体系，开发基本设计要素；第三步，以基本设计要素为基础，展开应用系统要素设计。,（五）实施阶段,这一阶段重点是在于将设计规划完成的识别系统制成规范化、标准化的手册和文件，策划CIS的发表活动、宣传活动，建立CIS的推进小组和管理系统。在实施阶段一般应进行的活动：选择时机对内对外进行CIS计划的发表。推行CIS相关计划与活动。建立相应机构，监督CIS计划的执行，并对导入和推行CIS的效果进行测定和评估。,四 CIS策划的主要内容,（一）、CIS的构成 CIS由三大基本要素构成,即理念识别(Mind identity)、行为识别（Behavior Identitiy）、视觉识别（Visual Identity）这三者各有其特定的内容，形成三个识别子系统，相互联系，相互制约，共同作用，协调运作，形成完整的CIS识别系统。,（二）CIS三者的关系MI：是CIS的核心和原动力 BI：是CIS的动态识别形式 VI：CIS的静态识别符号 台湾著名CI设计专家林盘耸先生比喻为：MI是CI战略的策略面，是企业的心；BI是CI战略的执行面，是企业的手；VI是CI战略的展开面，是企业的面。三者共同构成了CIS的完整内涵。,四 CIS策划的主要内容,（三）理念识别系统策划,理念识别系统的基本内容企业理念的表现形式企业理念的策划,1、理念识别系统的基本内容,（1）企业使命（2）企业精神（3）企业价值观（4）行为准则和道德规范,（1）企业使命,企业使命是企业的存在意义，是企业由于社会责任、义务所承担或企业自身发展所规定的任务。企业使命一般至少包含两层含义：一是经济使命二是社会使命,案例一：松下公司的企业使命观,松下幸之助认为松下公司的使命是“为社会服务”。他认为任何工作都是因为社会需要而成立的，社会没有无意义的工作。他的公司帐是公开的，使自己的员工知道自己为社会带来了多少收益，进而也知道在国家或世界上的地位，以此来强化职工的社会责任感和使命感。其次，松下认为企业的职工应有赚钱的意识，这个意识是以国家利益的使命感为基础的。他经常教育员工说：“日本今天的繁荣，自然是公司获得相当利益的结果，如果大部分公司都不赚钱，日本就变成一个贫穷国家了而为了社会的全体繁荣，赚钱也是我们的重大责任和义务”，“我们从社会取得天下的资本，集天下的人才，用天下的资源，如果没有任何成功展现，不但愧对社会，社会也不会原谅你。”企业为社会集资必须赚钱，这就是松下独特的价值观和使命感。,（2）、企业精神,企业精神是企业认定的在生产经营活动中应该遵循的根本原则及共同的理想信念和追求。它是企业的基本信念，集中体现了企业共同的理想、价值观、经营哲学和道德规范。他是企业员工的群体意识，对企业员工具有巨大的导向和激励作用,美国学者托马斯.波得斯及小罗伯特.沃特曼合著的成功之路，总结了美国家最出色企业的管理经验，其中最重要的一条，就是他们都自觉地提倡和培育某种企业基本信念，通过企业基本信念促进企业发展。IBM公司的小托马斯.沃森说过:“一个企业的基本哲学对成就可起的作用，远远超过其技术或经济发展资源、组织结构、发明创造和时机选择等因素可起的作用。,附：积极企业精神的标准,一、具有时代精神，符合时代发展的大趋势；二、与企业的战略目标相吻合，符合企业发展的实际和远景目标。,案例二 企业精神实例,松下精神：产业报国、光明正大、团结一致、奋斗向上、礼貌谦让、顺应潮流、感恩报德。日立公司：诚、和、开拓精神。,（3）、企业价值观,企业价值观是企业理念系统的基础，是企业内部形成的，全体成员共同认同的对客观事物的认识和观点，即企业认为什么是最有价值的，什么最没价值的，以及这种价值观的明晰程度一般每一个成功的企业都有鲜明独特的企业价值观。,案例三 松下公司独特的价值观,培育人才的公司：“松下电器公司是培育人才的公司，并且兼做电器产品。”要有尊重人类的基本精神：以人道主义精神来尊重别人、员工、顾客和用户。让员工明确经营观念：为社会服务。彻底教育员工企业必须获利：企业是社会经济的细胞，是国家财政收入的重要源泉。因此，赚钱是企业生产经营的目的。致力于改善劳动条件与充实福利：“经营理念或使命感无法完全取代物质。”让员工拥有梦想：人有梦想才有希望，人有某种希望才能进步成长。以正确人生观为基础：正确的人生观是人才成长的方向、动力和人才价值。,（4）、行为准则和道德规范,它是企业价值观的表现，是指导和调节员工从事生产经营的各种活动、处理人际关系、确立交往关系的行为的行为要求。行为准则是企业内部员工涉及到企业生产经营活动的一系列行为的标准、规则。道德规范是企业在生产经营活动中自然形成的，对客观事物及各种利益关系的善恶、荣辱、是非、真伪的判断、评价和取舍。行为准则和道德规范有制度规范和非制度规范。行为准则和道德规范的功能就是约束企业全体员工的行为，使其保持在一定规范内，即使企业主体的行为至少在理论上是一种可以预测、可控的行为。,案例四 杭州胡庆余堂的“诚信为本”,胡庆余堂药店成立于晚清，创办人胡雪岩。该药店声名卓著，很重要的在于遵循“诚信为本”，取信于民。该堂的营业厅内挂有两块巨匾，一块朝着顾客，上书“货不二价”四字，另一块面对柜台，上书胡雪岩亲笔手书：“戒欺”二字，旁边有一段小字：“凡有贸易沾不得欺字，药业关系性命，尤为不可欺。余诚心救世，誓不以劣品弋取厚利，惟愿君余之心，采办务真，修制务精。不致欺予以欺后人，是则造福冥冥，谓诸君之善为余福也可。”这两块别出心裁的匾额既标榜了胡庆余堂的经营宗旨，又给顾客以诚信印象。经过多年的发展，胡庆余堂“雪记”招牌成为货真价实的代号，深受信赖。,2、企业理念的表现形式,（1）标语、口号（2）广告（3）企业歌曲（4）企业座右铭（5）条例、守则,（1）标语、口号,企业理念有着丰富的内涵，但是为了使理念便于公司内外了解，便于理念传播和执行，往往把企业理念的核心内容提炼概括为一句言简意赅、凝练的口号。标语是用之于横幅、墙体、标牌上，陈列于各处，四下张贴使员工随时可见，形成一种舆论气氛和精神氛围。口号是用生动有力、简洁明了的句子，使之激动人心，一呼百应。,标语、口号实例,宁波雅戈尔：装点人生，还看今朝。三九企业集团：敢于探索，不怕失败IBM：IBM就是服务美国杜邦：为了更好的生活制造更好的化学产品。台湾统一企业：三好一公道信誉好、品质好、服务好、价格公道。,企业理念口号概括的原则,简明扼要，一般不超过12字。太长不容易记住。确实体现企业理念，不可任意杜撰。要有公司自己的个性，不可雷同。,标语、口号的几种表达方式,比喻式表达 同样是开拓创新，不同企业表述却不一样：日本索尼公司表述为：“豚鼠精神”（豚鼠在茫茫黑夜里总是不停地挖掘）美国的玛丽.凯化妆品公司表述为:“大黄蜂精神”(大黄蜂不理会自己的翅膀太软,身体太重,而仍然不停地飞)这两种表述生动并突出了个性.索尼公司的开拓创新是“干别人不敢干的事”“索尼应成为开拓先锋”,这是一个很难确定方向,失败了外人也很少知道其艰辛的开拓,因而最需要的是暗地里持续不断的使劲的“豚鼠精神”,而玛丽.凯公司所说的开拓创新是销售方面的,若展销会失败,则是众目睽睽的,因此,最需要敢于在光天化日之下用软弱的翅膀载着笨重的身体去飞翔的“大黄蜂精神”.,故事表达 给企业精神取一个富有个性的名称,通过讲创业史中的一个故事来阐明其依据,并进一步来展示它的内容.品名式表达.即用企业或产品商标名称来表达企业精神.人名表达.即用人名来表达企业精神,如大庆“铁人精神”就具有个性和感染力.,（2）、广告,广告不等于企业理念的内容，但却有一定联系，广告语要体现出企业理念的内在精神。,（3）企业歌曲,即把企业理念的有关内容，谱成企业的歌曲。歌曲一方面以通俗易懂、朗朗上口的词句和优美流畅的旋律起到感染人的情绪的目的，另一方面又可以达到松弛、放松的目的。优秀的企业歌曲能起到激发人们团结、奋发向上的激情。,（4）企业座右铭,企业座右铭本质上是企业信条、企业标语、价值观。准确地说，企业座右铭是企业领导人遵循的准则，它可以用横幅、条幅等书法形式陈列于办公室内。,（5）条例、守则,把企业价值观、行为准则和道德规范等列为若干条例，作为文件、守则在企业内部公布，使之具有某种制度性作用和效力。例如把条例印成手册，人手一份，组织学习、朗读、记忆，并落实在行动中。,3、企业理念的策划,企业理念的定位和设计目前国内研究者将企业理念的定位分为五种模式：(1)抽象目标型(2)优质服务型(3)和谐诚实型(4)质量、技术型(5)市场经营型,企业理念定位时必须考虑的因素,企业领导人的个性特征时代特点和社会特征企业的个性企业的行业特色符合国情,企业理念的实施,理念的实施过程，实质上是理念识别渗透于组织与员工行为及视觉标志的过程。目的在于将企业理念转化为组织共同的价值观，贯彻于员工的共同行动中。日本型CIS战略曾将CIS理念的教化概括为五种价值共有化的构筑方式：反复阐述环境化仪式及游戏榜样示范,(四）行为识别,行为识别的内容企业内部行为识别企业外部行为识别,1、行为识别的内容,BI是CIS的“做法”，就是把抽象的企业理念落实到具体的生产经营活动中，行为识别是在理念识别的统摄和指导下，对内建立完善的组织、管理、教育培训、福利制度和行为规范，对外则通过产品开发、市场营销、公共关系、公益活动等方式传达企业理念，从而获得社会公众的识别和认同，为树立良好的形象服务。行为识别从内容上看，可分为两个方面：一是对内方面的活动：员工教育；业务培训、作业合理化、工作环境、福利制度、公害对策、研究发展、礼仪规范。二是对外活动：市场调查、产品开发、促销活动、广告活动、公关活动、公益文化活动、信息沟通、竞争策略。,案例：麦当劳QSCV理念在行为中的体现,Q：品质QualaityS：服务ServiceC：清洁CleannessV：价值Value 教材 P84,2、企业内部行为识别,（1）企业内部行为识别包括企业内部组织传播与行为规范化,（2）企业内部组织传播,即将已确定的CIS理念普及、推广，从观念的接受、情感的内化到行为的贯彻。其宗旨在于使企业理念价值的共有化。企业内部传播内容主要有：CIS说明书内部员工教育用幻灯片公司报、CIS消息员工手册企业内部的宣传海报企业内部的沟通促进自我启发改进服务,（3）、企业行为规范化,将企业的理念、价值观贯彻在企业的日常运作、员工行为中，关键的问题是规范的确立以及通过管理机制来实施这些规范。主要内容有：企业领导机构与组织系统的规范化。企业决策与计划系统的规范化各项专业管理的规范化部门工作与岗位工作的规范化服务与礼仪的规范化,3、企业外部行为识别,它包括市场调查、产品开发、促销、广告、公共关系、宣传沟通、公益文化活动等。,视觉识别（VI）设计,企业视觉识别系统是将企业抽象的企业理念与价值观，通过静态的、具体化的、视觉化的传播系统，有计划、有组织、正确、快捷地传达给社会公众的各种方式。视觉识别系统包括两个方面的因素：基本要素和应用要素,视觉识别系统的基本要素,名称标志标准字标准色企业造型,视觉识别系统的应用因素,办公事务用品系列产品包装系列广告媒体与传播系列服务系列交通工具系列环境空间与标识系列其他用品系列,CI手册,企业在完成视觉识别的基本要素、应用识别要素后，为了便于使用和执行，应使用这些因素系统化、规范化、标准化、这就需要制作CI手册。CI手册包括三个部分1.序言2.基本要素3.基本要素的组合,五 企业导入CIS的应注意的问题,1、达成员工对CIS的共识，强化CIS的参与意识。2、避免对CIS的认识误区（1）片面化认识（2）夸大化认识（3）盲目化认识（4）形式化认识3、选择好导入CIS的恰当时机4、CIS导入要贯彻实施到位,六 案例分析,常州国际商城企业形象策划案例分析.doc,