苏州锦泽苑.璟墅一期营销策略报告40p.ppt

锦泽苑.璟墅2010年一期营销策略报告,周 磊2010年1月,一、09年营销总结,二、销售目标界定,三、上半年营销策略,四、阶段执行计划,数据截止12月31日,下半年（截止12月31日），项目总共实现销售别墅79套，实现总共销售额1.4308亿元。超出完成年初预定全年指标。,在812月中，平均每月去化 20套，去化速度在区域市场相对较快。,销售实现,数据截止12月31日,剩余分析,项目剩余23套联排和22套双拼，虽然产品体量不大，但都多少存在“栋距小，北入户”等不足，对于客户存在一定的抗性，因此去化压力还是相对较大。,剩余分析,总体分析,项目通过正确的策略以及活动的有效推广，吸引目标客户达到现场，通过现场的销售执行力，保持了3.0的超高成交比。,客户分析,前期客户积累，通过活动提升项目品质和生活感，引爆项目。,区域分析,在下半年的来访和成交客户中，光福周边乡镇及新区客户都占了举足轻重的地位。三成以上的成交客户都是新区客户。,新区以及光福周边乡镇潜在客户的延续开拓将是项目上半年客户策略的重点。,客户分析,渠道分析,由于项目位置相对偏远，因此通过老客户介绍成交的客户比例非常高。另外通过目标区域户外、房交会等促进成交的客户也占了非常大的比例。,“老带新”策略和现场活动的有效执行配合户外大众媒体导入是符合项目的推广和营销方式。,客户分析,职业分析,在后续的推广中，一定要结合本项目特定的客户属性，同时在后续的客源拓展上，加强公务员及拆迁户群体。,目前成交的客户中私营业主占最大比重。,客户分析,苏州市场月度供求走势,苏州市场成交量价走势,在全年楼市的宏观政策刺激下，市场量价齐升，供销矛盾突出，市场库存快速去化。,整体市场概况,09年全年在一系列的宏观政策刺激下，全年成交持续反弹，处于高位运行状态；全年市场供销比均处于一以下，持续处于供不应求状况，供销矛盾突出；12月全市均价为8464元/平米，全年成交均价也持续走高；由于供求关系的矛盾突出，市场库存快速降低；,苏州市场月度存量走势,市场分析,整体市场概况,苏州新增供应产品结构走势图,苏州成交产品结构走势图,苏州库存产品结构走势图,首改（90-144平米）：新增供应多，去化也增多，但新增供不应求，去库存化非常明显。12月新增供应24.8万方，比11月份23.2万方增加了1.6万方；成交46.2万方，比11月份36.3万方增加了9.9万方；再改（144-180平米）：新增供应小幅减少，去化增多，库存持续降低。12月份新增供应3.2万方，比11月份3.8万方减少了0.6万方；成交6.1万方，比11月份5.9万方增加了0.2万方；高端（180平米以上）：新增供应多，去化量也增多，库存大幅减少。12月份新增供应11.9万方，比11月份10.4万方增加了1.5万方；成交34.6万方，比10月份26.9万方增加了7.7万方；,需求市场结构稳定，量体全线上扬，首改、高端表现突出，库存去化较快。,苏州别墅市场概况,在政策刺激和通胀压力下，高端需求和投资需求大幅释放，导致09年苏州别墅市场成交量节节攀高，市场供不应求；从苏州别墅的整体可售分布来看，目前吴中区和相城区是苏州别墅市场的主力供求区域;,在刚性需求的带动下，高端别墅需求充足并持续发力，供销矛盾突出，吴中、相城是目前苏州别墅的主力供应区域。,吴中区09年别墅产品成交结构状况,从吴中区的别墅供销情况看，和苏州市走势相当，市场成交激增；我们通过对于吴中区别墅市场的结构走势分析，可以看出，吴中区市场别墅供应的主力面积段为220-340平米，其中本年度供应的产品主要集中在220-260平米之间。从成交结构来看，吴中区成交的面积段主要集中在300-340平米的产品，其次是220-260平米的产品，部分区域对于340-380平米的产品的需求度加大。,吴中区别墅市场活跃，高端需求旺盛，供应主力面积为220-340平米，成交主力面积为300-340平米。,吴中区别墅市场概况,2010年可能的两种情形：1、乐观估计：苏州1季度政策面延续09年的利好，市场信心进一步巩固；2、3、4季度在传统旺季和经济的进一步复苏下再次拉动市场，地产再度走出一轮上升行情，全年表现出平稳发展、量价齐升的态势；2、悲观估计：苏州上半年在09年市场的惯性作用下持续走强，量价齐升；下半年在通货膨胀预期加大及经济面的持续向好的情况下，地产表现出销售量回升、价格飙涨、开发投资持续上升等情况，政府在下半年可能选择迅速出手调控地产，市场进入政策适应期，价格与销售量可能稳定或出现下降。上半年市场量价齐升、下半年市场价涨量跌；最乐观的判断是2010年苏州全年市场平稳发展，量价齐升；最悲观的判断是2010年下半年政府出手调控，苏州市场由上半年的量价齐升转为政策观效期下的价升量跌。悲观预期下市场整体表现为：春暖秋凉、震荡增长；先扬后抑、价稳量增。,未来市场研判,规避市场风险，加大2010年上半年推量,宏观市场启示：,竞争市场概况,衡园,区域内目前竞争项目相对较少，主要集中于衡园，预计项目在2010年将加大推广，提高销售；所以对本案而言，2010年上半年市场机会较大，竞争较小。,项目现状:该项目共推出88套联排，开盘至今去化5套，剩余83套面积在四房276-305平米的38套和五房286-340平米45套；价格270平米左右在164-178万，339平米左右在240-247万。,产品对比：衡园共推出A、B、C三个户型，虽然部分房源占有一席水景资源，但是总体建筑密度大，户型单一，客户接受度不高，与本项目对比，在产品上有一定弱势。,推广分析：1、该项目目前在狮山路与滨河路交汇口处投放LED户外广告，据现场了解效果一般。2、在线推广上，由于推出体量不大，推广力度较小，仅在网络、短信、DM上有所投放。,价格对比：衡园项目均价在200万/套，本项目均价在190万/套，在价格上本项目占有一定优势。,推广对比：目前推广较少，销售状况不理想，势必会在2010年加大推广力度，本项目可以对其客户进行拦截，借势。,综合分析:,竞争市场概况,区域外竞争主要来自于岚山别墅和海兰堡等项目，相对于区域外的竞争项目而言，本案有着较好的价格优势。,从外区域竞争项目可以看出，主要竞争来自于岚山别墅和海兰堡项目；从这两个项目市场存量来看，市场存量相对较少，预计2010年将会推出剩余量体；,宏观市场：整体而言2010年上半年楼市预期较为乐观，走势平稳，本项目应加大2010年上半年推量，最大程度的规避市场风险；,市场竞争面：别墅市场供略大于求，去化周期较长，未来市场竞争压力较大。主要竞争对手为区域内的衡园以及区域外的项目，本案应发挥自身价格、现房销售的优势，走差异化竞争的策略。,市场概况小结,小众媒体全面预热,两届房交会推出“特价房”,现房实景整改,上海太湖房交会,老带新业主联谊会,品质形象塑造,“走出去请进来”战略,策略分析,推广节点示意,项目在09下半年策略分析：为解决项目短期内的销售问题，在诉求上重点强调产品的独有性和价格优势“旅游度假区别墅138万起”、“现房实景纯墅社区”、“一口价首付28万起”；在推广策略上，重点以新区以及光福周边乡镇作为客户的主要区域，在推广手段上采用“老带新”活动结合户外看板、房展会。考虑到项目的特殊性，同时尝试着采取目标区域路演巡展的方式进行推广，实施“走出去，请进来”战略。在活动策略上，11月份现场“新老客户联谊会”的成功举办把“老带新”活动推向高潮，成为销售的转折点。,策略分析,二、销售目标界定,一、09年营销总结,三、上半年营销策略,四、阶段执行计划,销售目标,根据市场的变化，上半年项目实现销售30套。总销预计在5500万左右。,说明：1-2月份是传统的销售淡季，现场的来人量较少，且吴中区针对别墅契税优惠政策已截止，非普通住宅契税均调至3%，这对于客户来说也增加了购房成本，造成其不急于出手。3-4月份可通过香雪海梅花节期间进行大力推广，另外3月份的春季房展会的参展，希望能为项目带来大量的人气，来促使成交。5-6月份延续房展会路演热度，配合现场活动，加之天气转暖，利用5月黄金周假期多去化剩余房源。,销售指标界定,三、上半年营销策略,二、销售目标界定,一、09年营销总结,四、阶段执行计划,上半年整体推广策略：,以老带新、维系老客户,活动造势、配合信息发布,精准抓取、目标区域大力导入,诉求重点：继续强调产品的高性价比，突出价格优势,以老带新、维系老客户,根据销售现状分析，老客户的影响力起到举足轻重的作用，因此，在延续一系列“老带新”活动的同时，更要维护好与老客户的关系，以相对的激励措施充分调动老客户的积极性。,春节主题活动祥瑞新禧 璟墅送福,“老带新”活动系列之二一路上“油”你,营销策略,措施：,推出新优惠政策“购房免契税”,活动造势、配合信息发布,借鉴往年经验，充分利用景区资源的独特优势，把本项目与香雪海“梅花节”巧妙结合，有效拓展外地客户区域；同时将继续以现场派对的方式推动“老带新”活动的进程。,营销策略,措施：香雪海“梅花节”摄影大赛五月江南名墅现场品鉴晚会暨颁奖典礼,精准抓取、目标区域大力导入,对现有户外资源重新评估，加大目标区域户外投放，借助区域发展势态，大力引导区域内的过往客户；结合新区绿宝广场路演，延续房交会热度，深入挖掘新区潜在客户。,营销策略,措施：增加塔山路以及镇湖、通安等目标区域户外投放4月份绿宝广场路演,四、阶段执行计划,二、销售目标界定,一、09年营销总结,三、上半年营销策略,阶段销售目标：5套阶段工作重点：全面启动新的推广执行方案，提高产品形象。开发商配合事项：1、配合完成年前一系列新推出的营销措施，为接下来的工作做好铺垫。2、开放贵司在苏州其他小区（锦华苑、锦丽苑、锦悦苑、锦昌苑）客户及社区资源。由该小区物业处向业主派发印有本项目标识的春联，推动宣传。,1-2月份执行计划,2、“老带新”活动系列之二一路上“油”你内容：从2010年1月1日起，凡老客户成功介绍1组新客户购买璟墅，将获送半年油费（价值5000元），成功介绍2组，获送一年油费（价值1000元），介绍3组获送两年油费（价值15000元），3组封顶。,营销方案：,1、优惠政策：“政策有变我不变购房契税给您免”内容：自2010年1月1日起，凡购买璟墅的新老客户，将免去2个点的购房契税，保持以往的1%。,春节主题活动 祥瑞新禧 璟墅送福,目的：维护老客户关系，提高项目形象，增强项目口碑时间：2010年1月25日2月13日地点：璟墅售楼现场、小区活动前提：1月25日前完成小区及售楼处节庆包装布置，让客户感受到节日氛围。内容：以寄送贺年卡的方式向老业主发送祝福，并传达在规定时间范围内到售楼处领取2桶5L食用油等过年礼包，感受小区过节氛围。预计费用：4.5万（包含布置物料、贺卡、礼品）,大型活动,香雪海“梅花节”摄影大赛,目的：借助香雪海“梅花节”造势，宣传本项目，抓取外地游客资源。时间：2月14日-3月8日地点：香雪海景区、售楼处现场内容：与香雪海景区管理处合作，制作一批本项目专属门票，利用报纸广告传达信息，来售楼处即可获赠门票，并参与摄影比赛，优秀作品将在五月份现场活动中展示，并给予一定奖励，由此吸引新老客户及外地游客。同时，业务人员前往梅花节现场派单。预计费用：15万,媒体推广计划,销售目标：13套工作重点：项目强销开发商配合事项：配合各项活动的有力执行。,3-4月份执行计划,时间：3月26号3月29号 9：0016：00地点：三香路体育中心形式：形象展示、现场介绍、单页派发预计费用：15万,房展会 2010春季房展会,路演 绿宝广场路演,时间：4月份每六、日地点：绿宝广场一楼形式：形象展示、单页派发预计费用：1.5万/场 4场共计6万,阶段销售目标：12套阶段工作重点：项目强销开放商配合事项：配合现场活动的有力执行，相关事宜协调物业配合,5-6月份执行计划,现场活动,江南名墅-锦泽苑.璟墅品鉴会暨“梅花节”摄影大赛颁奖典礼,目的：聚集人气，进一步调动老客户积极性，促进“老带新”活动有效执行。时间：五月中下旬地点：小区现场人数：180组形式：夜景布置、现场表演、冷热餐饮、颁奖典礼预计费用：15万,营销费用,Thanks!,