国际市场营销学第十三章国际市场品牌策略.ppt
2023/2/10,第十三章 国际市场营销品牌策略,国 际 市 场 营 销 学International Marketing,主讲：柯映红陈 守 仁 工 商 信 息 学 院,2023/2/10,第十三章 国际市场营销品牌策略,第十三章 国际市场营销品牌策略,第一节 品牌概述第二节 国际品牌管理第三节 国际品牌传播策略,2023/2/10,第十三章 国际市场营销品牌策略,第一节 品牌概述,一、品牌的概念二、品牌的效应三、品牌种类四、品牌剖析,2023/2/10,第十三章 国际市场营销品牌策略,一、品牌的概念,1、品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个复合概念。,2023/2/10,第十三章 国际市场营销品牌策略,一、品牌的概念,Benz,品牌,2023/2/10,第十三章 国际市场营销品牌策略,一、品牌的概念,2、与品牌相关的概念“牌子”“商标”：英文为“trade nark”，顾名思义，就是商品的标记。这种标记不是显示商品名称型号、性能、产地，而是一种归属标记，是生产或销售它的那个企业的标记。“注册商标”：商标企业在国家工商管理部门注册并批准使用后，就成为“注册商标”。国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。,2023/2/10,第十三章 国际市场营销品牌策略,营销视野品牌与商标的区别,品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。品牌内容丰富，包括商标在内，核心在于其无形价值。商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌，是品牌的一部分。,2023/2/10,第十三章 国际市场营销品牌策略,一、品牌的概念,2、与品牌相关的概念“驰名商标”：在我国“驰名商标”的产生是由国家司法机关或行政管理部门（中国工商行政管理部门）认定的。“名牌”：知名品牌，或在市场竞争中的强势品牌。一般公众对那些在市场上具有较高声誉的品牌的俗称，它是经过民间团体或有关行业管理部门的认定的，它的目的是授予企业的一种荣誉，而不是具备任何的法律地位。“知名”的内涵是：“四高”知名度高，美誉度高，信任度高，追随度高，名牌应是这几者在一定程度上的统一。,2023/2/10,第十三章 国际市场营销品牌策略,二、品牌（名牌）的效应,聚合效应光环效应磁场效应“核裂变”效应,内敛效应宣传效应带动效应稳定效应,2023/2/10,第十三章 国际市场营销品牌策略,三、品牌种类1,根据品牌知名度的辐射区域地区品牌、国内品牌、国际品牌根据品牌产品的生产经营环节分制造商品牌、经销商品牌根据品牌来源分自有品牌、外来品牌、嫁接品牌根据品牌的生命周期长短分短期品牌、长期品牌,2023/2/10,第十三章 国际市场营销品牌策略,三、品牌种类2,根据品牌内销或外销划分内销品牌、外销品牌根据品牌的行业划分家电业品牌、日用化工业用品牌根据品牌的原创性与延伸性划分主品牌、副品牌、副副品牌根据品牌的本体特征分个人品牌、企业品牌、城市品牌、国家品牌、国际品牌,2023/2/10,第十三章 国际市场营销品牌策略,四、品牌剖析,1、品牌的本质质量2、品牌的支持者服务 3、品牌的脸面形象 4、品牌的依托文化 文化支撑着品牌的丰富内涵，品牌展示着其代表的独特文化魅力 文化内涵给予品牌的充实常使品牌充满生机，具有无穷的生命力。,2023/2/10,第十三章 国际市场营销品牌策略,四、品牌剖析,5、品牌的基础管理6、品牌活力创新 7、品牌左膀公关8、品牌右臂广告,2023/2/10,第十三章 国际市场营销品牌策略,品牌,创新,形象,文化,公关,服务,管理,广告,质量,活力,依托,脸面,左膀,右臂,基 础,支持,本质,四 品牌要素整合解析图,2023/2/10,第十三章 国际市场营销品牌策略,第二节 国际品牌管理,一、国际品牌管理理念 的演变二、品牌管理的概念和流程三、发展全球性品牌,2023/2/10,第十三章 国际市场营销品牌策略,一、国际品牌管理理念的演变,1、USP理论独特的销售主张 2、品牌形象理论（Brand Image）3、定位理论（Positioning）4、品牌个性理论5、企业形象（CICIS）6、整合营销传播（IMC）,2023/2/10,第十三章 国际市场营销品牌策略,1、USP理论独特的销售主张,（1）问题的提出（2）USP理论主要包括三个方面的含义（3）USP利基的主要来源,2023/2/10,第十三章 国际市场营销品牌策略,（1）问题的提出,罗斯里沃斯（Rosser Reeves）提出(Unique Selling Proposition or Point)。认为，消费者倾向于只记住广告 中的一个东西强有力的主张或概念。因此，就要求广告必须给消费者有一个强烈的主张或许诺，而这一许诺是迄今对手所没有的。在消费者心中，一旦将这种特有的主张或许诺同特定的商标联系在一起，USP就会给该产品以持久受益的地位。,2023/2/10,第十三章 国际市场营销品牌策略,（2）USP理论主要包括三个方面的含义,USP策略是Unique Selling Proposition stategy的缩写，即独特的销售主张，或称独特卖点。USP理论主要包括三个方面的含义任何产品应该向消费者传播一种主张、一种忠告、一种承诺，告诉消费者购买产品会得到什么样的利益；这种主张应该是竞争对手无法提出或未曾提出的，应该独具特色；这种主张应该以消费者为核心，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。它成为20世纪50年代广告成功最主要的理论方法，使整个50年代成为USP至上时代。该理论在80年代末被引入中国大陆。,2023/2/10,第十三章 国际市场营销品牌策略,（3）USP提炼的主要来源,根据消费需求创意项目的开发理念 根据市场特点开发项目的营销主题 根据营销定位创作项目的视觉传播概念 根据项目情况提炼销售卖点 根据运作情况创意促销策略 根据竞争情况创造销售新招,2023/2/10,第十三章 国际市场营销品牌策略,2、品牌形象理论（Brand Image）,代表人物：20世纪60年代由大卫奥格威（David Ogilvy）提出的，大卫奥格威是第一个较系统提出品牌 形象理论的专家。法国一家杂志称，奥格威是“现代广告的教皇”，他与 爱迪生、爱因斯坦等可并列为对工业革命最有贡献的人物。,2023/2/10,第十三章 国际市场营销品牌策略,奥格威的理论要点,奥格威认为，对于那些相互之间差异很小的产品（比如香烟，啤酒等）而言，难以在广告策略上采用USP法则，以及其他建立在产品差异基础上的广告策略，这就存在一个广告表现策略上的表现转化问题，如何转化。奥格威认为通过将产品差异的表现，转化为对品牌形象的表现，就能很好地解决这一转化问题。这便产生了品牌形象策略。采用这一策略，是要通过树立品牌形象，培植产品威望，使消费者保持对品牌长期的认同和好感，从而使广告产品得以在众多竞争品牌中确立优越地位。,2023/2/10,第十三章 国际市场营销品牌策略,奥格威的理论要点（品牌形象理论）,每一则广告都应对塑造品牌整体形象有所贡献，同时它也是为建立品牌个性所做的长期投资。品牌和品牌的相似点越多，选择品牌的理智考虑就越少，因此，致力于运用广告为品牌建立最有利的形象并塑造个性，长此下去必能获取市场最大的占有率。要为客户的品牌创造清晰突出的个性，同时，广告要忠于品牌个性历久不变。品牌形象因素包括：广告、定价、产品名称、包装、赞助、投放市场的时间长短等。,2023/2/10,第十三章 国际市场营销品牌策略,奥格威的理论要点（品牌形象理论）,促销过多会降低品牌在消费者心目中的声誉，有损于品牌形象。品牌形象是一种长期战略，要以高瞻远瞩的眼光为品牌树立明确突出的性格，而且支持贯彻到底，最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格而不是产品间微不足道的差异。品牌形象的三大驱动要素产品或服务提供者的形象使用者的形象自身的形象,2023/2/10,第十三章 国际市场营销品牌策略,奥格威的理论要点（品牌形象理论）,营销传播品牌形象附加价值品牌形象资产品牌形象理论的核心是：用营销传播手段创造品牌形象的差异性，累积品牌资产。,2023/2/10,第十三章 国际市场营销品牌策略,品 牌 管 家,奥美珍视客户的品牌，一如珍视自己的品牌。将VI规划、广告、公共关系、媒介、顾客关系、互动等等手段加以整合，运用专业方法打造及呵护品牌，并在品牌与消费者之间建立有效的沟通。奥美称之为360度品牌管理。奥美的品牌管家之道，是一个完整的作业过程以确保所有活动都能反映、建立并忠于品牌，以期积极主动地去管理产品与消费者的关系。我们深信，品牌只有在下列状况下，才会欣欣向荣：当有人对品牌付出爱心、情感、关怀时；当有人真正了解并重视目标对象的生活时；当有人与使用者或潜在对象保持亲密且定期的对话时。每一次与消费者的接触，都是在建立品牌，这就是奥美360度品牌管家的基本精神。,2023/2/10,第十三章 国际市场营销品牌策略,3、定位理论（Positioning）,里斯(Al Ries)和特劳特（Jack Trout）于1972年在美国广告时代（Advertising Age）撰写了题为定位时代（Positioning Age）的系列文章，（1972年4月24日、5月1日、8日分三部分连载该文章)定位营销战（美国企业的孙子兵法）核心主张：创造心理位置，强调第一里斯指出，在消费者心智方面，成功的领导品牌并不一定是第一个进入市场，而是第一个能进入消费者脑海中的品牌；营销不仅仅是一场产品战，更是消费者脑海中的认知战，品牌就是这场战争中的最有力的武器。,2023/2/10,第十三章 国际市场营销品牌策略,4、品牌个性理论,品牌个性理论是品牌形象理论的延伸，它发端于大卫奥格威的品牌形象理论。品牌个性是品牌形象的一个构成要素，是其品牌形象理论的一个组成部分。品牌就像一个人，有自身的形象和内涵，而具有特殊文化品格和精神气质的品牌，无疑是最具有吸引力而叫人难忘的。品牌个性是指品牌具有的人格特征，它具有遗传、继承的因素，依靠长期坚持不懈的努力而形成的，越具有个性的品牌才能让消费者记住，才能引起共鸣和崇拜，进而才可能有消费者对品牌的购买忠诚。代表人物大卫爱格等。,2023/2/10,第十三章 国际市场营销品牌策略,精信广告公司的品牌性格,2023/2/10,第十三章 国际市场营销品牌策略,5、企业形象（CICIS）,CI全称Corporate Identify(不是Identity)中文译为“企业识别”CIS全称Corporate Identify System，中文译为“企业识别系统”CIS分成三个部分：理念识别(MI)形象识别(VI)活动识别(SI)CI偏重在形象识别部分，重点在“商标”“企业识别颜色”真正起源于20世纪50年代的美国，1956年IMB请设计者 保罗兰德（Poul Rand）引进CIVI（视觉识别）20世纪60年代纽约一家设计公司设计人员沃特马格里斯（Walter Margnlies）正式提出CI术语。,2023/2/10,第十三章 国际市场营销品牌策略,5、企业形象（CICIS）,IBM第二代老板认为作为一个企业家，给自己的定位是：要拥有卓越的经营信条；要能格守信条；同时又要有随时能改变这些信条的勇气。这就是他的MI、BI设计。同样，企业也需要一种经营策略：企业性质、职能是MI，企业行为规范是BI，其标志，广告等视觉传达系统为VI部分自二十世纪五十年代中美国IBM公司首开先河，采用这一差异化战略取胜市场开始，半个世纪以来CIS风靡世界，被欧美、日韩等国际企业所普遍采用，成为创立国际名牌的现代经营策略，国际行家们称为“赢的策略”，“长期开拓市场的利器”。CIS八十年代传入我国，由广东太阳神集团有限公司率先导入CIS为起点，十几年来，已在国内为广大企业所接受并成为发展潮流，涌现出海尔、长虹、康佳、格力、科龙、健力宝等众多国内著名品牌，成为振兴民族经济的杰出代表。,2023/2/10,第十三章 国际市场营销品牌策略,企业形象（CICIS）与品牌形象、品牌个性,CI主要表现为全局性、整体性的企业持续发展战略思想品牌形象和品牌个性理论更侧重于品牌和产品本身。产品形象侧重于产品的功能属性，品牌形象侧重于品牌属性，形成的是价值、个性等给消费者的感受。企业形象侧重点在于消费者及其他利益者对企业组织的整体印象。因此，企业形象包括品牌形象和品牌个性理论，是借用了二者的相关理论研究成果。,2023/2/10,第十三章 国际市场营销品牌策略,6、整合营销传播（沟通）,Integrated marketing communication（IMC）产生于20世纪80年代的美国，90年代以来成为风行西方的营销理念和方法。整合营销传播：强调组合运用多种营销沟通手段时重在“用一个声音说话”，全力对准最有价值的客户，使目标顾客处在多元化目标一致的信息包围中，从而对品牌和公司有更好的识别和接受，最终实现品牌资本的增加。,2023/2/10,第十三章 国际市场营销品牌策略,IMC的要素构成（多种手段、工具）,人员销售（personal selling）数据库营销（database marketing）广告（advertising）大规模沟通（mass communication）直接沟通（direct communication）赞助营销（sponsorship marketing）公关宣传（publicity）购买现场沟通（point-of-purchase ommunication）,2023/2/10,第十三章 国际市场营销品牌策略,二、品牌管理的概念和流程,1、品牌管理概念2、品牌管理流程3、国际市场品牌策略,2023/2/10,第十三章 国际市场营销品牌策略,1、品牌管理的概念,品牌管理是一个伴随品牌成长始终的循环往复的工作，首先检视品牌有无资产，确认或定义品牌精髓，进而使品牌精髓反映于所有传播工具。品牌管理是对品牌现状的定期追踪，是建立在品牌定位基础上的品牌内质与对外形象的整合，涉及品牌的一切要素的整合。,2023/2/10,第十三章 国际市场营销品牌策略,凯文科勒的品牌资产模型,品牌管理尤其是老品牌管理面临严峻挑战。一方面，消费者行为的改变、竞争品牌策略的变化，以及政府规则的调整等市场环境的变化极大的动摇了品牌资产的基础；另一方面，公司内部战略的调整也对品牌提出了新的要求。品牌长线管理的关键，在于对品牌资产基础的理解及把握。国际品牌营销专家凯文科勒（KevinlaneKeller）提出的以消费者为基础的品牌资产模型，是目前国际营销学界普遍接受的主流品牌资产管理理论（1998）。,2023/2/10,第十三章 国际市场营销品牌策略,2、品牌管理流程,品牌资产的形成机制（品牌管理流程的依据）,2023/2/10,第十三章 国际市场营销品牌策略,2、品牌管理流程,科勒认为，品牌资产存在于消费者的心中，品牌资产源于品牌认知和品牌联想；当消费者熟悉该品牌并对该品牌有正面、强烈、独特的联想时，该品牌就拥有正资产。任何涉及品牌管理的决策，如广告、促销、价格等，无非是通过对品牌资产的来源品牌认知及品牌联想的影响来维持及建立一个长远的成功品牌。当一个品牌导入市场一段时间后，在市场环境的改变不足以动摇品牌资产基础的情况下，品牌管理的重点在于继续强化原有的品牌认知与品牌联想，通过实施品牌再加强策略来巩固品牌的发展；而当市场环境的改变已经触动品牌资产的基础时候，就必须建立新的品牌认知与品牌联想，实施品牌激活策略重构品牌资产的基础。,2023/2/10,第十三章 国际市场营销品牌策略,劳动经济学家丹尼尔哈莫米斯（Daniel Hamermesh）与杰夫比德尔（Jeff Biddle）在美国经济评论1994年12月上的一项研究中分析了大量的来自美国和加拿大的资料的基础上，发现同种情况下，那些肯定更有吸引力的人(漂亮的人)比相貌平常的人的平均收入高5。那些相貌平常的人比那些被认为比一般人吸引力小的人(相貌更差些的人)平均收入高510。这个结论对于男人和女人具有普遍性。这在经济学上称为的“漂亮贴水”效应。,2023/2/10,第十三章 国际市场营销品牌策略,3、国际市场品牌策略,无品牌商标策略采用制造商或中间商品牌策略统一品牌商标策略个别品牌商标策略,2023/2/10,第十三章 国际市场营销品牌策略,三、发展全球性品牌,1、全球品牌的涵义2、发展全球性品牌的步骤,2023/2/10,第十三章 国际市场营销品牌策略,1、全球品牌的涵义,全国性品牌 国际品牌 全球性品牌首先在战略意图和内在品质上，全球性品牌具有同样的、鲜明的品牌本质、特征和价值观；使用同样的战略原则和市场定位；提供的产品或服务基本相同。其次，在品牌的业绩和外在表现上，全球品牌在全球各地广为分布，因此在某种程度上可称为“无国籍品牌”。同时，全球品牌具有较高的国际知名度，具有强大竞争优势和巨大的经济价值。,2023/2/10,第十三章 国际市场营销品牌策略,2、发展全球性品牌的步骤,准备基本条件持久的竞争力一定的经济规模细分市场的规模全球化组织的保障 界定品牌资产，发展品牌战略了解消费者定义品牌资产设计整体品牌战略 检查目标市场 检查营销组合 挑选国家，迅速扩张 不断创新，维护品牌资产优势,2023/2/10,第十三章 国际市场营销品牌策略,第三节 国际品牌传播策略,一、国际品牌的传播策略二、国际品牌传播策略方法的应用,2023/2/10,第十三章 国际市场营销品牌策略,一、国际品牌的传播策略,全球标准化使用集中化管理，在全球范围内实施统一的品牌传播活动。全球策略，本土执行在“全球品牌圣旨”的指导下，进行地区本土传播创意和执行，努力做到全球化和当地化的协调统一。全球观感，本土策略品牌传播反映品牌的国际定位和感受，但策略是各国区域本土化。区域本土化（中国本土化）品牌传播策略和创意表现均为由各国地区根据各区域市场需求自主操作。,2023/2/10,第十三章 国际市场营销品牌策略,二、国际品牌传播策略方法的应用,全 球 标 准 化有限的产品、服务使用品牌口号经常使用并不单独使用,2023/2/10,第十三章 国际市场营销品牌策略,二、国际品牌传播策略方法的应用,全球策略，本土执行顾及全球品牌圣旨公共关系不忘品牌理念,2023/2/10,第十三章 国际市场营销品牌策略,二、国际品牌传播策略方法的应用,全球观感，本土策略保留全球品牌定位的观感更适应中国文化和特殊需要,2023/2/10,第十三章 国际市场营销品牌策略,二、国际品牌传播策略方法的应用,中国本土化 跨国公司实施中国本土化是胜利之本。源自创建中国本地品牌促销和公共关系全是本土化,2023/2/10,第十三章 国际市场营销品牌策略,三、品牌传播的创意策略及实现方式,跨国公司品牌在中国市场的创意策略及实现方式主要有两大类：一是采用信息作用于消费者内部个体因素的深度沟通。这是跨国公司（特别是著名国际品牌）的主流做法。二是外部影响方式寻找中国文化元素和符号作为沟通载体，赢得中国消费者的亲近感。,2023/2/10,第十三章 国际市场营销品牌策略,三、品牌传播的创意策略及实现方式,生活形态与价值观（Life Style/Values）东西文化交融（Eastern-Western Cultural Values）独特的销售主张（Unique Selling Point）煽情与共鸣（Incitation/Resonance）极限美（Extreme Beauty）中国元素（Chinese Element）,2023/2/10,第十三章 国际市场营销品牌策略,可口可乐在中国各个阶段的广告运动主题1979年“可口可乐添欢笑”1982年“就是可口可乐”1989年“挡不住的感觉”1999年“活力永远是可口可乐”2001年“活出真精彩”2003年“渴望无限”2004年“要爽由自己”,2023/2/10,第十三章 国际市场营销品牌策略,跨国公司中国市场传播的制胜之道，面临着创意层面和战略层面的双重课题。前者要认真研究中国人的消费行为、心理和文化；后者要投资IT，对顾客关系进行战略提升。无论哪个方面，跨国公司都离不开对中国市场环境的正视和洞察，都离不开中国本土化创新的问题。,
