2009年藏珑湖上国际社区二期营销策略草案.ppt

【藏珑湖上国际社区】二期2009年度营销策略草案,合富辉煌房地产(湖南)2008年11月17日,谨呈:长沙双瑞房地产开发有限公司,前 言,1.本方案侧重分析宏观经济环境及房地产市场现状,通过对后市的预测,以为制定本项目2009年度营销策略提供最直接的市场依据;2.本方案仅为策略性思考草案,非正式营销方案,所有未尽细节,我司将在后续相关营销方案内逐一明确。,策略推导部分一.国家调控政策影响分析二.开发建议三.推货建议四.推广建议,项目分析部分一.项目现状分析二.二期规划简述三.周边竞争项目分析,宏观市场部分一.国际/国内经济环境二.全国房地产市场现状三.长沙房地产市场现状四.长沙高端物业市场分析,目 录,策略推导部分一.国家调控政策影响分析二.开发建议三.推货建议四.推广建议,项目分析部分一.项目现状分析二.二期规划简述三.周边竞争项目分析,宏观市场部分一.国际/国内经济环境二.全国房地产市场现状三.长沙房地产市场现状四.长沙高端物业市场分析,目 录,一.国际/国内经济环境,一.国际/国内宏观经济环境,一.国际/国内宏观经济环境,一.国际/国内宏观经济环境,二.全国房地产市场现状,二.全国房地产市场现状,二.全国房地产市场现状,二.全国房地产市场现状,低迷持续,短期内难转暖,三.长沙房地产市场现状,三.长沙房地产市场现状,1-8月长沙楼市单月均价走势,三.长沙房地产市场现状,2.价格价格自5月份起进入直降通道,由下图可以看出，长沙商品房价格从5月开始进入直降通道，而从8月开始跌到4000元/平方米以下。,三.长沙房地产市场现状,三.长沙房地产市场现状,三.长沙房地产市场现状,三.长沙房地产市场现状,三.长沙房地产市场现状,7.长沙第26届房交会情况简析,三.长沙房地产市场现状,7.长沙第26届房交会情况简析,三.长沙房地产市场现状,7.长沙第26届房交会情况简析,三.长沙房地产市场现状,7.长沙第26届房交会情况简析,三.长沙房地产市场现状,7.长沙第26届房交会情况简析,小结长沙房地产市场现状,供大于求严重,价量齐跌;刚性购房需求占市场主导,置业年轻化趋势明显;消费者倾向于选择紧凑型三房,总价在40万以下;各开发商促销手段层出不穷,但性价比成为影响消费者置业决策的最直接因素;第26届房交会并没有起到暖场的作用,业内人士普遍不看好市场后续发展,认为房地产市场会有一个2-3年的调整期。,四.长沙高端物业市场分析,什么是高端房地产物业?,高端别墅高端洋房高端电梯房,从官方的界定来看，低容积率（1.0以下）、单套建筑面积144平米以上，成交价格高的产品被称为高端住宅产品；从市场的角度看,高端住宅是高品质高内涵的高级住宅形式，主要满足高端消费需求的产品，高品质、好资源、好服务、对应各类物业中的高价格。,高端消费者,高品质,好资源,好服务,高价格,四.长沙高端物业市场分析,备注:本方案仅针对高端电梯房进行具体分析,长沙豪宅竞争力核心要素,服务（智能化）,产品,资源,品牌整合,地段,竞争力要素,长沙是一个处于快速发展的城市，城市价值的日益多元化，将形成多个城市化亮点区域；资源、产品、品牌、服务、地段等因素成为目前高端市场竞争的重点要素。在城市社会价值（地段、品牌）既定的情况下，竞争力体系逐步形成资源、产品、服务（智能化）三大核心体系。,城市珍稀资源型：藏珑,(智能化)服务型:西山汇景,产品型代表:绿城桂花城,1,2,3,4,5,四.长沙高端物业市场分析,长沙市高层高端住宅典型楼盘,华盛新外滩,万国城MOMA,藏珑,西山汇景,书院观邸,中隆国际御玺,万科西街庭院,长沙奥林匹克花园,金色屋顶,在售,基本售完,美林银谷,四.长沙高端物业市场分析,茂华国际湘,高层高端产品结构分析,高端产品结构以三房和四房为主；三房面积区间为118-158、四房主力户型面积145-248，套型面积较中高/低端项目的产品结构,明显偏大,偏豪华舒适.,四.长沙高端物业市场分析,高层高端产品价格分析,高端高层均价基本在4600-6700元/三房主力总价区间60-88万,四房总价区间主要在70-150万,四.长沙高端物业市场分析,2008年价格大幅下跌,跌幅远高于中低端项目,四.长沙高端物业市场分析,价格跌幅在700-2000元/之间,跌幅远高于中低端项目,由此可见其惨淡的前景中隆御玺虽面价持平，但采取的是暗降手段,附送的精装修价值至少在1000元/左右,数据来源：房地产政务网、市场采集勤 调研时间：08年11月6日市场采集数据可能出现少量误差，仅作参考,2008年销售量大幅下滑，部分项目月均销售不足10套（新开盘与市中心项目除外）160为一道分界线,四房超过160,销售相对比较缓慢(纯大户型项目除外),四.长沙高端物业市场分析,据不完全统计，未来三年内有近400万的中高端住宅新项目推出市场,后续高端物业货量巨大,四.长沙高端物业市场分析,高端市场后市预测,1、外省投资型购买客户会大大减少，长沙市高端客群是重点，周边县市高端客群可大力争取；2、观望与购买力下降使购买预期发生变化，2009年,高端产品销售将更为艰难。,高端客户的购买特征：,1、多次置业，改善型置业，非刚性需求，可买可不买；2、投资；3、属金字塔顶端的客户，客户群极为窄众。,经济环境对高端客户的影响：,09年高端客户变化预测：,1、看跌心理造成观望；2、股市、业务经营等投资亏损影响购买力；,四.长沙高端物业市场分析,小结高端市场,别墅类物业市场供应量与销售量均出现大范围萎缩,价格下降不明显,但销售进入冰封期;大多数洋房类物业与电梯房的价差无法拉开,地位尴尬,销售态势与电梯物业持平;高端电梯洋房价格下降迅速且幅度较大,销售较中低档物业更为缓慢,特别是大面积类高端物业。总而言之,高端物业市场较中高/中低档物业市场,经受着更为寒冷的严冬,销售冰封期已来临,2009年,高端产品销售将更为艰难。,四.长沙高端物业市场分析,策略推导部分一.国家调控政策影响分析二.开发建议三.推货建议四.推广建议,项目分析部分一.项目现状分析二.二期规划简述三.周边竞争项目分析,宏观市场部分一.国际/国内经济环境二.全国房地产市场现状三.长沙房地产市场现状四.长沙高端物业市场分析,目 录,一.项目现状分析,一.项目现状分析,A.实景现楼.成熟社区,2007-2008年已成功树立了“豪宅领袖”的高端市场形象；一期108套洋房/54套双拼别墅已交楼,已有部分业主入住,小区环境逐渐成熟;已有约600户业主,有较好的客户积累基础,为二期老带新打下了良好的基础。,一.项目现状分析,B.一期实景与项目的高端豪宅形象略有差距,我司在一期实景区内发现,目前一期产品在园林、建筑细节方面,与项目所建立的高端豪宅形象,有一定的差距（园林粗糙、部品、质材普通、细部不足）；我司2007年曾对250名高层业主进行相关的调查,业主表示,在购买本项目前,绿城桂花城是客户关注度最多的项目,而目前绿城桂花城的品质与园林景观口碑很好,本项目一期全面交楼后,可能会出现相关的不良影响;3.项目一期园林景观与建筑品质直接影响一期老业主的口碑传播,影响二期“老带新”销售的效果,建议贵司后期在相关方面进行一定程度的完善。,一.项目现状分析,园林景观与建筑品质最受长沙市场认同本项目一期高层业主第一类比项目绿城桂花城,一.项目现状分析,C.项目“一枝独秀”的局面难以继续维持,2007年项目面市时,高层高端豪宅项目基本处于空白状态,项目一枝独秀,迅速占领长沙高端客户市场,确立了高端物业领袖形象；至今,长沙高端市场要中隆御玺/西山汇景/融科檀香山/恒大华府等高端物业（稀有资源非高端物业有湘江世纪城等,削弱本项目的竞争优势，后续将有北辰新河三角洲项目等出来，冲击将会更加明显);长沙山水资源丰富,山水资源不断被利用;且随着市场的发展,产品型的高端物业将越来越多,本项目面对的竞争日益激烈,“一枝独秀”的局面难以继续维持。,一.项目现状分析,D.2008年价格居高不下,是价优量少局面，但2009年货量巨大，价格与货量极难并驾齐驱,2008年,本项目高层实收均价约为6400元/,高出周边楼盘2000多元/,树立了长沙市高端物业的价格标杆;周边项目均价区间集中在3600-4500元/,已分流了项目部分客源；2009年二期货量约22万平米,开发/销售压力巨大;如何在市场冰冻期,实现较好的销售业绩,同时又保持项目的高端物业形象,即如何平衡品牌形象与销售价格之间的关系,是贵司2009年面临的重点问题。,二.二期规划简述,二.二期规划简述,项目二期产品规划,项目二期产品主要以134-145舒适三房为主,其次为179-236四房,占套数比例的27.6%,其次为88-89二、三房,产品结构呈现“中大小”形态,三.周边竞争项目分析,三.周边竞争项目分析,周边竞争项目分析财富名园,财富名园以138-148三房二厅为主90-91的二房二厅比例也较大,整体套型面积偏大,三.周边竞争项目分析,周边竞争项目分析学府华庭,学府华庭以133-142三房二厅为主其次138-178的四房二厅比例也较大,推货量达187套,整体户型及面积偏大,三.周边竞争项目分析,周边竞争项目分析长大卧琥,长大卧琥以90左右的中小户型为主占总推货量的67%,三.周边竞争项目分析,周边竞争项目分析威尔士春天,威尔士春天以114-139 三房二厅二卫为主力户型，超过首期推货的50%,整体户型偏紧凑,三.周边竞争项目分析,周边竞争项目分析月湖兴旺蘭庭,月湖兴旺蘭庭以89-96的二房二厅为主，二房以下户型占69%,整体套型较小,三.周边竞争项目分析,周边竞争项目分析,三房为市场主力供应户型，其次为两房和四房,产品供应线丰富目前区域内主力面积在130-140平米左右，属于舒适型三房90平米以下三房/180平米以上四房相对较少,三.周边竞争项目分析,小高/高层均价区间:3600-4500元/，最高价格5600元/(复式楼)本区域内最高价户型多为复式或超大户型，由此可见，各项目都在通过中小户型走量、大户型保价的策略来树立项目形象及品牌,区域项目价格分析,小结周边竞争项目分析小结,项目周边的项目,均设置了高中低各档次的产品,形成较丰富的产品线,其中学府华庭、财富名园整体户型面积较大;长大卧琥,月湖兴旺蘭庭户型偏小,二房及以下产品均达到60%以上,威尔士春天整体户型偏紧凑;周边90以下三房与180以上四房相对较少,本项目此类户型在区域内拥有较好的差异化竞争优势;本项目二期产品规划上,户型配比基本上契合项目形象与市场需求,无须进行调整,重点需要平衡的是各户型之间的开发供货量次序与品牌维持、资金回笼之间的关系。,策略推导部分一.国家调控政策影响分析二.开发建议三.推货建议四.推广建议,项目分析部分一.项目现状分析二.二期规划简述三.周边竞争项目分析,宏观市场部分一.国际/国内经济环境二.全国房地产市场现状三.长沙房地产市场现状四.长沙高端物业市场分析,目 录,一.国家调控政策影响分析,一.国家调控政策影响分析,1.国家调控政策,一.国家调控政策影响分析,一.国家调控政策影响分析,一.国家调控政策影响分析,政策一：城市无房困难户可获8万元购房补助 1.经济适用房全面推行货币补贴方式，停止实物分配，具有经济适用住房 购买资格的居民，在购买普通商品房时，由政府给予货币补偿。2.廉租住房坚持租凭补助为主，实物配租和租金核减的方式。3.棚户区拆迁安置原则上实行货币补偿。政策二：二手房交易税调整为1.1%二手房交易综合税暂由1.98%调整为1.1%。购买二手普通商品房，按照地方所得部分给予全额补偿。政策三：多项房地产税费减免或延迟收取房地产开发企业的营业税、企业所得税、土地增值税等税种不得违反法律法规提前收取。对房地产开发过程中税费进行一次清理，没有政策规定的坚决取消，能减低标准的减低标准。取消由各地区收取的教育配套费用。基础设施费用、劳保基金、人防易地就建设费推迟至办理商品房预售许可证时收取，房屋维修基金推迟至办理产权分户时收取。政策四：公积金贷款首付比例降为20%降低公积金贷款的首付比例。购买第一套商品房申请住房公积金的首付比例由30%降为20%,贷款最长期限有20年调整为30年。,2.长沙救市政策出台 未现明显效果,一.国家调控政策影响分析,3.当前经济形势对全国消费者的影响,一.国家调控政策影响分析,4.当前长沙潜在购房者特征分析置业性质,从调查中得出：首次购房自住的意向客户占比64%，多次置业自住（改善居住条件）的意向客户占比16%，二者共占比高达80%,首次购房的刚性需求是目前消费需求的主流，其次为改善居住条件需求，投资型客户量非常少,一.国家调控政策影响分析,4.当前长沙潜在购房者特征分析置业面积,85-110平米的紧凑三房在未来置业需求中占比最大，高达26%，其次为81-90平米的两房，再次为111-125平米的实用三房。80-125平米房型需求占比达61%。60-80平米两房也是未来的热点需求房型,85-110平米紧凑三房成为消费者主流选择 其次为81-90平米两房、111-125平米三房,意向客户接受单价区间3000-3500元/平米的占比46%，其次为3000元/平米以下。客户对价格承受能力低，或者说对价格期望值低。20-40万总价是客户主要承受区间。通过与今年上半年成交客户对比可看出，客户对于价格的期望值已经大幅下降,意向客户主要的接受单价区间为3000-3500元/平米，总价期望值为20-40万,市场大众接受总价基本处于30-60万之间，60万总价基本成为高端总价的分水线。,备注：数据为本公司七个在售楼盘今年上半年成交客户共800多台进行的统计,4.当前长沙潜在购房者特征分析价格承受力,一.国家调控政策影响分析,56%的客户认为长沙房价有点高，仍然有下调的空间,消费者信心不足,认为价格仍有下调空间，市场短期内观望难消,54%的客户对政府救市信心不足，认为房价仍然会缓慢下降,一.国家调控政策影响分析,4.当前长沙潜在购房者特征分析购买心理,一.国家调控政策影响分析,当前潜在购房客户中,首次置业的刚性需求占市场的绝对主导,一.国家调控政策影响分析,5.后续市场走势预测,一.国家调控政策影响分析,5.后续市场走势预测,一.国家调控政策影响分析,5.后续市场走势预测,总结国家调控政策影响分析,国家出台的楼市调控政策偏向首次置业者,部分群体受益,长沙市出台的救市政策作用不明显;消费者认为目前政策出台的政策对自己购房影响作用不大,目前主要是认为房价过高而不采取购买行动;国家最新出台的经济刺激方案,重点在拉动投资,促进大市经济平稳快速发展;全国居民真实感受到收入减少,倾向于持有现金,减少消费支出;长沙潜在购房客户中,首次置业的刚性需求占绝对主导地位,85-110平米小三房成市场需求主流,主流需求价格区间为3000-3500元/,总价为20-40万元/套;因大市经济的影响,高收入群体收入减少,改善型换房需求进一步萎缩,高端物业市场受到更大波及,后市非常严峻;后续国家将谨慎出台房市扶持政策,扶持方向为保障低收入群体与部分群体住房需求;大市经济复苏尚待时日,预计2010年有望回暖,房地产在大市经济复苏前,将走”L”型路线,严峻的市场态势继续,甚至进一步恶化。综上所述,我司认为,房地产市场刚性需求为主的市场需求导向,在2009年内很难得到改变,高端物业市场前景进一步恶化。建议本项目2009年尽量规避高端物业市场存在的巨大风险。,一.国家调控政策影响分析,二.开发建议,1.如何平衡价格与形象之间的矛盾?,二.开发建议,一方面,不要因为高价格吓退消费者,另一方面,不能因为“降价”而影响项目的高端豪宅形象,如何平衡二者的关系,是制定开发策略首先需要解决的问题,我司建议:临工程兵大道中小户型以平实价格入市,以走量为主,定位为项目的现金回流产品;圆筒板块大户型以与现售价格持平的价格入市,维持项目的高端形象,定位为项目的价格标杆形象产品。,2.2009年如何开发?,二.开发建议,我司认为:应遵循市场需求导向,2009年开发主要以中小户型为主;根据目前市场销售形势,适量开发,确保资金流通顺畅;2009年不建议贵司将二期全面开发,首开开发2-3/4/5栋中小户型;3-1栋大户型,共约81657。,三.推货建议,1.推货策略制定的前提,三.推货建议,2009年推多少货?以什么样的价格推各类产品?什么时候推?我司认为,在解答上述问题前,必须清楚贵司2009年度的经营目标.在当前市场形势下,首要目标是降低利润预期,实现资金快速回笼?还是不管销售周期拉长,也要实现高利润回报?或者是想既要高利润回报,又想资金快速回笼?在未了解贵司的真实想法前,我司暂且认为,2009年,如何实现资金快速回笼将是绝大部分开发商一致的选择.,2.推货策略建议,三.推货建议,策略一:走量为主,实现资金快速回笼,策略优势:在当前市场形势下,高性价比是刚性购房者最关注的因素;以较高的性价比面市,能较快地树立竞争优势,赢得市场关注,实现较快销售,快速资金回笼。策略劣势项目的市场形象非常高端,“高性价比”若控制不当,会对品牌美誉度造成伤害;若不能处理好与一期售价之间的口径关系,会引起一期业主不满,影响“老带新”销售。,2.推货策略建议,三.推货建议,策略二:继续树价格标杆,高售价高利润,策略优势:深化项目的高端豪宅形象;实现企业的高利润收益。策略劣势在当前市场形势下,特别是高端物业市场极度低迷的情形下,采取此策略,市场风险过大;随着市场竞争加剧,各类型的高端物业日益增多,项目的差异化优势将很难继续保持,采取此策略,无论从企业还是从项目的角度出发,风险均为巨大。,2.推货策略建议,三.推货建议,策略三:市场导向作价,价量平衡,策略优势:根据市场变化,进行产品细分,合理制定价格,既能保持项目的高端物业形象,同时又能让消费者感受到项目的高性价比,实现平稳销售,实现资金平稳回笼;基本上不会引起市场及一期业主“降价”的质疑,不会影响口碑传播；风险系数最低。策略劣势资金回笼速度比不上“走量”策略;利润空间不如“走价”策略。,THE END谢谢聆听 诚待合作！,