房地产开发项目策划.ppt

策 划,工程领域,项目管理策划,发包模式,评标方法,进度安排,材料采购供应,合同策划,业主方管理模式,房地产项目策划？,房地产开发项目策划概述,已有明确项目的房地产策划,房地产开发项目策划的新理念,6.1 房地产开发项目策划概述,6.1.1 房地产开发项目策划的含义,1）策划的概念,产品策划、营销策划、广告策划、公关策划、品牌策划、创意策划、城市旅游策划、企业策划、活动庆典策划、校庆策划,超级女生,6.1 房地产开发项目策划概述,6.1.1 房地产开发项目策划的含义,1）策划的概念,产品策划、营销策划、广告策划、公关策划、品牌策划、创意策划、城市旅游策划、企业策划、活动庆典策划、校庆策划,策划？,6.1 房地产开发项目策划概述,6.1.1 房地产开发项目策划的含义,1）策划的概念,策划最早出现在后汉书隗器传“是以功名终申，策画复得”,通假：划,策计谋；划计划、打算；策划谋划、打算。,6.1 房地产开发项目策划概述,6.1.1 房地产开发项目策划的含义,1）策划的概念,策划根据现实的各种情况与信息，判断事物变化的趋势，围绕某一项活动的特定目标，全面构思、设计、选择合理可行的行动方式，从而形成正确决策和高效工作的过程。,6.1 房地产开发项目策划概述,6.1.1 房地产开发项目策划的含义,1）策划的概念,策划概念的理解,策划具有很强的目的性；,策划是在充分获取相关有价值信息的现实基础上进行谋划；,策划具有多方案比选的特点；,策划具有一定的前瞻性和创新性；,策划应当借助科学的思维方法，并符合科学的工作程序。,6.1 房地产开发项目策划概述,6.1.1 房地产开发项目策划的含义,1）策划的概念,策划的几个视频,无限创意婚礼策划,EMMA婚礼策划小熊的天使,赵本山小品策划,6.1 房地产开发项目策划概述,6.1.1 房地产开发项目策划的含义,2）房地产开发项目策划的概念,房地产开发项目策划的概念,狭 义,广 义,促销策划,全程策划,6.1 房地产开发项目策划概述,6.1.1 房地产开发项目策划的含义,2）房地产开发项目策划的概念,房地产开发项目策划是指根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场调研为基础，优选最佳的项目市场定位，综合运用各种策划手段，按一定的程序对房地产开发项目进行创造性的构思，并以具有可操作性的策划文本作为结果的活动。,房地产开发项目策划概念的理解,房地产开发项目策划具有明确的具体目标；,房地产开发项目策划是在客观真实的市场调研基础上进行的；,房地产开发项目策划的任务之一：优选最佳的项目市场定位；,房地产策划综合运用各种策划手段以及创新性思维（如主题策划、建筑策划、营销策划等，还可以运用房地产领域外的其他手段，如体育、旅游、教育等概念）；,房地产开发项目策划要遵循特定的科学程序；,房地产开发项目策划最终要提供可操作性的策划文本。,体育概念,旅游概念海南国际旅游岛,山东威海,威海乳山银滩事件,学区房,策划文本,西安-水晶岛项目酒店公寓项目策划书,6.1 房地产开发项目策划概述6.1.1 房地产开发项目策划的含义,6.1.2 房地产开发项目策划的特征,1）地域性区域经济情况、周边市场情况、区位情况,2）系统性全过程策划,3）前瞻性开发项目时间跨度大,4）市场性以市场为导向,5）创新性策划手段，杜绝雷同“同质化”,6）操作性不能“空中楼阁”务实与务虚,7）多样性动态调整,8）效益性实现经济效益、社会效益,皖6条准备金率,6.1 房地产开发项目策划概述6.1.1 房地产开发项目策划的含义6.1.2 房地产开发项目策划的特征,6.1.3 房地产开发项目策划的地位,房地产策划在知识经济时代属于智力产业，能为房地产企业创造社会价值和经济价值。房地产策划在房地产企业充当智囊团、思想库，是企业决策者的亲密助手。房地产策划在房地产开发项目建设中自始至终贯穿一起，为项目开发成功保驾护航。,6.1 房地产开发项目策划概述6.1.1 房地产开发项目策划的含义6.1.2 房地产开发项目策划的特征6.1.3 房地产开发项目策划的地位,6.1.4 房地产开发项目策划的作用,能创造显著的经济效益和社会效益；,能为项目决策指明方向；,能使房地产开发项目增强竞争能力；,能有效地整合房地产资源。,6.1 房地产开发项目策划概述6.1.1 房地产开发项目策划的含义6.1.2 房地产开发项目策划的特征6.1.3 房地产开发项目策划的地位6.1.4 房地产开发项目策划的作用,6.1.5 房地产开发项目策划与可行性研究的区别,项目策划与可行性研究的区别,6.1 房地产开发项目策划概述6.1.1 房地产开发项目策划的含义6.1.2 房地产开发项目策划的特征6.1.3 房地产开发项目策划的地位6.1.4 房地产开发项目策划的作用6.1.5 房地产开发项目策划与可行性研究的区别,6.1.6 房地产开发项目策划的分类,已有明确项目,开发项目策划的分类,还没有明确项目,单项策划,房地产开发项目策划的分类,已有明确项目的房地产全过程策划 项目投资策划最关键！市场预测、项目定位、融资策划、主题策划、经济评价、投资风险等 项目规划策划布局策划、产品规划 项目开发建设策划招投标、项目管理 项目营销策划形象策划、广告策划等 项目后期策划物业管理,房地产开发项目策划的分类,还没有明确项目的投资策划 投资开发区位分析与选择地域及具体地点的分析与 选择 投资开发方向及内容分析与选择 投资规模分析与选择 投资开发合作方式分析与选择独资、合资、合作、委托开发 项目融资方式分析与选择自有资金、银行、债券等 开发完成后的产品经营方式分析与选择出售、出租等,单项策划 融资策划 主题策划 营销策划 物业管理策划,房地产开发项目策划的分类,6.1 房地产开发项目策划概述6.1.1 房地产开发项目策划的含义6.1.2 房地产开发项目策划的特征6.1.3 房地产开发项目策划的地位6.1.4 房地产开发项目策划的作用6.1.5 房地产开发项目策划与可行性研究的区别,6.1.6 房地产开发项目策划的分类,已有明确项目,开发项目策划的分类,还没有明确项目,单项策划,6.1 房地产开发项目策划概述6.1.1 房地产开发项目策划的含义6.1.2 房地产开发项目策划的特征6.1.3 房地产开发项目策划的地位6.1.4 房地产开发项目策划的作用6.1.5 房地产开发项目策划与可行性研究的区别6.1.6 房地产开发项目策划的分类,6.1.7 房地产开发项目策划的组织形式与工作流程,1）房地产开发项目策划的组织形式,房地产开发项目策划的组织形式,内部组建,外聘策划机构,6.1 房地产开发项目策划概述6.1.1 房地产开发项目策划的含义6.1.2 房地产开发项目策划的特征6.1.3 房地产开发项目策划的地位6.1.4 房地产开发项目策划的作用6.1.5 房地产开发项目策划与可行性研究的区别6.1.6 房地产开发项目策划的分类,6.1.7 房地产开发项目策划的组织形式与工作流程,2）房地产开发项目策划的工作流程,内部组建或外聘策划机构,提出问题与策划目标,项目调研与市场分析,创意与构思,反复推敲、评判,初步策划文稿,最终策划文案,提供给决策者认可,策划实施,房地产开发项目策划的工作流程,6.1 房地产开发项目策划概述,6.2 已有明确项目的房地产策划,已有明确项目的房地产全过程策划 项目投资策划最关键！市场预测、项目定位、融资策划、主题策划、经济评价、投资风险等 项目规划策划布局策划、产品规划 项目开发建设策划招投标、项目管理 项目营销策划形象策划、广告策划等 项目后期策划物业管理,6.1 房地产开发项目策划概述6.2 已有明确项目的房地产策划,6.2.1 项目投资策划,项目投资策划,项目融资策划,项目主题策划,项目投资风险控制,项目经济评价,项目定位策划,市场分析与预测,6.1 房地产开发项目策划概述6.2 已有明确项目的房地产策划,6.2.1 项目投资策划,1）市场分析与预测,目的了解营销房地产市场的宏观社会经济因素，把握投资机会 和方向；了解房地产市场各类物业的供求关系和价格水平，对拟开 发项目进行市场定位；了解房地产使用者对建筑物功能和设计型式的要求，以指 导项目的规划设计。,6.1 房地产开发项目策划概述6.2 已有明确项目的房地产策划,6.2.1 项目投资策划,1）市场分析与预测,步骤确定分析目的确定分析目标确定分析方法估算分析过程所需时间和费用进行数据收集、处理和分析（市场调查）提出市场分析的结论与建议，对市场情况作出预测,市场分析 与预测的内容,市场分析,市场预测,目标市场确定,6.1 房地产开发项目策划概述6.2 已有明确项目的房地产策划,6.2.1 项目投资策划,1）市场分析与预测,市场分析与预测的内容,6.1 房地产开发项目策划概述6.2 已有明确项目的房地产策划,6.2.1 项目投资策划,1）市场分析与预测,市场分析内容,市场分析 的内容,经济资源分析,城市发展分析,地块自身资源分析,城市文化分析,宏观经济资源分析,中观经济资源分析,规划要求,发展方向：南京,SWOT分析,人文、历史等,6.1 房地产开发项目策划概述6.2 已有明确项目的房地产策划,6.2.1 项目投资策划,1）市场分析与预测,市场预测内容,房地产市场预测是指运用科学的方法和手段，根据调查分析所提供的信息资料，对房地产市场的未来及其变化趋势进行预算和判断，以确定未来一段时期内房地产市场的走向、需求量、供给量以及相应的租金售价水平。,定性预测,市场预测的方法,定量预测,经 验,数学模型,定量预测的方法,回归预测线性、非线性,灰色预测GM（1，1）,BP神经网络预测,马尔科夫链预测,近年扬州西区别墅价格数据资料,定量预测的方法一元线性回归预测,根据上述数据资料，设价格模型方程为y=a+bt,则计算列于下表,根据计算上表的数据可以得出：a=4013.995,b=112.912联排别墅的价格模型为 y=4013.995+112.912t06年一季度联排别墅的价格即为当t=11时，y=4013.995+112.912*11=5256.027,定量预测的方法一元线性回归预测,6.1 房地产开发项目策划概述6.2 已有明确项目的房地产策划,6.2.1 项目投资策划,1）市场分析与预测,目标市场确定,任何企业都无法为该市场内所有的消费者提供最佳的服务,消费者需求差异大,竞争者服务于特定的细分市场,要求：企业必须识别能够有效服务的最具吸引力的细分市场,房地产市场细分,房地产市场细分,市场细分的概念,20世纪50年代中期美国温瑞尔史密斯提出来,指营销者在市场调研的基础上，从消费者需求的差别 出发，以消费者的需求为立足点，根据消费者购买行 为的差异性，把消费者市场划分为具有类似性的若干 不同的购买群体子市场，使企业可以从中认定目 标市场的过程和策略。,20世纪90年代美国菲利普科特勒营销管理（第九版）STP战略Ssegmentation(市场细分)；Ttargeting(目标市场选择)；Ppositioning(产品定位)。,房地产市场细分,房地产市场细分,STP战略模型,房地产市场细分,房地产市场细分的概念,指营销者通过市场调研，按照一定的标准，把房地产 整体市场划分成为若干个消费者群的市场分类过程。,其中，每个消费者群就是一个细分市场，也称为“子市场”。分属于同一细分市场的消费者 具有相似的偏好和需求。,房地产市场细分,例如：依据购买动机 对房地产市场进行细分,房地产市场细分,改变自身居住条件,投 资,度 假,为父母购买,为子女购买,房地产市场细分,万科品牌跨地域复制,“万科城市花园”、“万科金色家园”,通过开发有文化、有品位的社区吸引白领阶层、私营企业主,南京：莫愁湖边上,南京：河西光明城市花园,房地产市场细分,万科金域蓝湾-4月10日，均价15000元当天金域蓝湾推出的480套房源仅剩下18套,朱保全,南京万科金色家园,付凯,房地产市场细分,SOHO针对在家办公的（如软件工程师、广告策划师等）年轻白领一族,Small office（and）Home office,潘石屹,张 欣,95年SOHO中国有限公司,房地产市场细分,SOHO现代城建外SOHO长城脚下的公社当代私人住宅建筑艺术收藏馆 2002年威尼斯双年展上荣获大奖 42栋别墅，190间套房，11间总统套房，4个餐厅，1个Anantara Spa，1个儿童俱乐部及1个户外泳池,房地产市场细分,长城脚下的公社,房地产市场细分,房地产市场细分的方法,对于住宅物业类型而言,住宅类房地产市场细分,地理细分,人口细分,行为细分,心理细分,依据消费者的特征,依据消费者的反应,房地产市场细分,房地产市场细分的方法,房地产的 区位环境,自然地理环境,经济地理环境,人文环境,房地产市场细分的方法,1 地理细分,潜在消费者的地理分布状况，如地区、地域特征、人家偶密度、地区自然环境、生活环境、交通环境等。,房地产市场细分,房地产市场细分的方法,2 人口细分开发商最常用的方法,年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、国籍、社会阶层等。,可以是单因素分析如以收入为分析对象也可以是多因素分析综合分析,房地产市场细分,房地产市场细分的方法,3 心理细分开发商最常用的方法,地理细分+人口细分后，同一细分市场的消费者对同类住宅产品的需求并不相同,心理影响,心理细分,生活方式,个 性,购买动机,AIO尺度,Activities活动Interests兴趣Opinions意见,外向、内向、悲观、乐观等,投资、自住、显示地位,房地产市场细分,房地产市场细分的方法,4 行为细分消费者的反应,行为细分,追求的利益,品牌忠诚度,环 境,配 套,风 格,6.1 房地产开发项目策划概述6.2 已有明确项目的房地产策划,6.2.1 项目投资策划,2）项目定位策划,房地产开发项目定位是在市场调研和细分的基础上，研究和分析潜在消费者的客户定位，是对消费者使用方式和使用心理进行分析研究基础上的产品定位，是将产品按消费者的理解和偏好方式传达出去的形象定位。,项目定位,客户定位,产品定位,形象定位,核 心,6.1 房地产开发项目策划概述6.2 已有明确项目的房地产策划,6.2.1 项目投资策划,2）项目定位策划,房地产开发项目定位目的：通过准确的定位形成项目的市场竞争优势。,6.1 房地产开发项目策划概述6.2 已有明确项目的房地产策划,6.2.1 项目投资策划,2）项目定位策划,1 客户定位,客户定位就是开发商为自己的项目确定、确认潜在客户的过程，确定房地产项目目标消费群体和他们的特征。,单一客户？客户群？,寻找客户群,6.1 房地产开发项目策划概述6.2 已有明确项目的房地产策划,6.2.1 项目投资策划,2）项目定位策划,1 客户定位,目标客户群的研究内容：八个方面,目标客户群的研究内容,客户群年龄结构；,客户群职业特征；,客户群区域结构；,客户群的商品房消费能力、消费方式；,客户群对商品房特征的需求；,客户群对环境及配套的需求；,客户群对物业管理的需求；,客户群购买商品房的目的。,建筑外观,户 型,科技含量,6.1 房地产开发项目策划概述6.2 已有明确项目的房地产策划,6.2.1 项目投资策划,2）项目定位策划,2 产品定位,首先，理解房地产产品的概念,房地产产品：凡是提供给市场的能够满足消费者或用户某种需求或欲望的任何有形建筑物、土地和各种无形服务均为房地产产品。,物业实体,质量、特色、类型、品牌等,附加利益,心理满足感,相关服务,房地产产品整体概念房地产=有形实体+无形服务,房地产产品的三个层次核心产品、有形产品、延伸产品,地理位置,核心利益,保 证,质 量,建筑造型,户型结构,信 贷,售后服务,物业管理,核心产品,有形产品,延伸产品,房地产整体产品图,房地产产品的三个层次核心产品、有形产品、延伸产品,核心产品满足客户的基本需求或利益本质上讲，购房者关注的不是房屋本身，而是房屋所能提供的安全、舒适的居住条件，同时关注房地产产品能够给客户带来的家庭温暖感、亲情感、成就感等心理需求，以及房地产产品所具有的保值、增值功能等。,房地产产品的三个层次核心产品、有形产品、延伸产品,有形产品产品需求的物质层次，即产品的物质表现形式 是房地产核心产品的载体 选购的直接依据,有形产品包括：项目的区位、建筑风格、房屋户型、楼层、朝向、质量、建筑设备、配套设施、品牌等。,房地产产品的三个层次核心产品、有形产品、延伸产品,延伸产品产品需求的外延部分，即顾客购买房地产商品过程中可以得到的各种附加服务或利益的总和。实质产品的需要和体现 附着在有形产品之上,延伸产品包括：销售、信贷、物业管理、产品的社会形象等。,重要竞争手段,竞争优势的获得三个层次共同,6.1 房地产开发项目策划概述6.2 已有明确项目的房地产策划,6.2.1 项目投资策划,2）项目定位策划,2 产品定位,产品定位的含义：,产品定位是在市场细分、客户需求分析、客户群确定的基础上，对房地产项目的主要技术参数、模式等的确定，对产品效用、产品形式、产品功能的设计与创新，最终目的是反映产品独特的市场形象。,在目标客户群体心目占有特定位置的过程,6.1 房地产开发项目策划概述6.2 已有明确项目的房地产策划,6.2.1 项目投资策划,2）项目定位策划,2 产品定位,产品定位理论包含的内容：,产品定位的原则,产品定位的限制条件,产品定位的方法,产品定位,产品定位的原则,市场化原则以客户为圆心,差异化原则,前瞻性原则独一无二,不可替代性原则例：户型,产品定位的限制条件,土地,城市规划,顾客需求,资金供应,市场条件,开发商思维,产品定位,产品定位的方法,房地产市场分析方法PEST,SWOT分析方法,建筑策划方法第一领域和第二领域,目标客户需求定位法,头脑风暴法,建筑、环境、人,设计内容、空间尺度,产品定位,6.1 房地产开发项目策划概述6.2 已有明确项目的房地产策划,6.2.1 项目投资策划,2）项目定位策划,3 形象定位,形象定位的概念：,形象定位主要是找到该房地产开发项目所特有的、不同于竞争对手、能进行概念化描述、能通过广告表达并能为目标客户所接受而产生共鸣的特征。,统一的广告、包装、模型、样板房,即 市场表现方式,6.1 房地产开发项目策划概述6.2 已有明确项目的房地产策划,6.2.1 项目投资策划,2）项目定位策划,3 形象定位,形象定位的原则：,易于展示和传播如名字和广告主题,与产品特征相符合,与周边资源条件相符合,与目标客户群的需求特征相符合,充分考虑市场竞争的因素差异化,6.1 房地产开发项目策划概述6.2 已有明确项目的房地产策划,6.2.1 项目投资策划,3）项目融资策划,资金密集型产业,自有资金比例较少，不低于25%或者30%,借鸡生蛋,6.1 房地产开发项目策划概述6.2 已有明确项目的房地产策划,6.2.1 项目投资策划,3）项目融资策划,房地产开发项目融资策划的步骤：,1 结合企业自有资金状况，测算项目资金需求情况；,2 选择融资方式、制定融资计划；银行、债券、股票,3 融资方案分析及确定。,6.1 房地产开发项目策划概述6.2 已有明确项目的房地产策划,6.2.1 项目投资策划,4）项目主题策划,指开发商（策划者）对拟建项目提出的一种概念、意图，一种贯穿于整个项目的精神和思想，是一种可以为人们切实感知到的生活方式和居住理念，体现了项目开发的总体指导思想。,广州光大花园“大榕树下，健康人家”的生态概念,奥林匹克花园“运动就在家门口”的健康概念,碧桂园“给你一个五星级的家”的身份概念,北京SOHO现代城“居家办公”,6.1 房地产开发项目策划概述6.2 已有明确项目的房地产策划,6.2.1 项目投资策划,4）项目主题策划,项目主题策划理论包含的内容：,主题策划的作用,主题策划的原则,主题策划的方法,主题策划,主题策划的作用,项目开发运作的总体指导思想；,能体现出项目产品的价值；,使项目具有独特的个性。,主题策划的原则,创新性原则,领先性原则,整合型原则全程（规划设计、材料、广告宣传、整体 形象包装等）,主题策划,主题策划的方法,结合文化内涵挖掘项目主题杜甫花园,结合科技进步挖掘项目主题朗诗,结合自然环境优势挖掘项目主题滨江、滨海,主题策划,结合顾客需求挖掘项目主题市场调查,通过营造新观念挖掘项目主题主题氛围“波托菲诺纯 水岸”,结合建筑设计创新理念挖掘项目户内花园、LOFT住宅,6.1 房地产开发项目策划概述6.2 已有明确项目的房地产策划,6.2.1 项目投资策划,5）项目经济评价,项目经济评价,国民经济评价,财务评价,不确定性分析,敏感性分析,盈亏平衡分析,6.1 房地产开发项目策划概述6.2 已有明确项目的房地产策划,6.2.1 项目投资策划,6）项目投资风险控制,风险不确定性,房地产项目风险,系统风险,个别风险,通货膨胀风险,市场供求风险,变现风险,政策性风险,利率风险,政治风险,时间风险,资本价值风险,未来经营费用风险,新“国十条”,4月17日，国务院发出了关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知。称为新“国十条”。,4月10日，南京万科金域蓝湾开盘，均价1万6左右,4月13日，南京万科金域蓝湾邻居G08地块60轮，价格从1.25亿升至2.88亿，直接翻了1.3倍，6449元/的楼面地价 银城地产,4月17日-18日，南京房价出现松动,风险识别,风险评价,风险对策决策,风险规避,风险转移,风险自留,措施实施和检查,风险态度（风险偏好、风险中性、风险规避）,风险管理的步骤,6.1 房地产开发项目策划概述,6.2 已有明确项目的房地产策划,已有明确项目的房地产全过程策划项目投资策划最关键！市场预测、项目定位、融资策划、主题策划、经济评价、投资风险等项目规划策划布局策划、产品规划项目开发建设策划招投标、项目管理项目营销策划形象策划、广告策划等项目后期策划物业管理,6.1 房地产开发项目策划概述6.2 已有明确项目的房地产策划6.2.1 项目投资策划,6.2.2 项目规划设计策划,房地产开发项目规划设计策划是以项目的市场定位为基础，以满足目标市场的需求为出发点，对项目地块进行总体规划布局，确定建筑风格和色彩计划，紧紧围绕目标客户选定主力户型，引导室内装修风格，并对项目的环艺设计进行充分提示，最终得出详细规划任务书。,6.1 房地产开发项目策划概述6.2 已有明确项目的房地产策划6.2.1 项目投资策划,6.2.2 项目规划设计策划,项目规划 设计策划,总体规划布局策划,建筑产品规划,地块价值分析,规划布局,公建与配套系统,分期开发策略,建筑风格策划,户型设计,环境规划及艺术风格,装修风格策划,6.1 房地产开发项目策划概述6.2 已有明确项目的房地产策划6.2.1 项目投资策划6.2.2 项目规划设计策划,6.2.3 项目开发建设策划,项目开发 建设策划,招投标策划,建设管理策划,九大领域,6.1 房地产开发项目策划概述6.2 已有明确项目的房地产策划6.2.1 项目投资策划6.2.2 项目规划设计策划6.2.3 项目开发建设策划,6.2.4 项目营销策划,项目营销策划,销售策划,形象策划,广告策划,6.1 房地产开发项目策划概述6.2 已有明确项目的房地产策划6.2.1 项目投资策划6.2.2 项目规划设计策划6.2.3 项目开发建设策划6.2.4 项目营销策划,6.2.5 项目后期策划,项目后期策划,物业管理标准,物业管理的 综合服务,物业管理模式,收费,6.1 房地产开发项目策划概述6.2 已有明确项目的房地产策划,6.3 房地产开发项目策划的新理念,品牌沟通,价值链,并行策划,动态策划,