医药公关.doc

医药行业公关的到来自有史以来，人类经济发展可谓经历5次大的产业浪潮。前四次分别是农牧产业、工业制造、信息产业与网络经济，而第五次产业浪潮就是与人类息息相关的健康产业。健康产业很宽泛，大到生命克隆、生物工程，小到医疗保健、旅游休闲。其中与消费者关系最密切的就是医疗、医药与保健品。改革开放后，随着人们生活水平的日渐提高与健康意识的不断增强，医药保健品迎来了巨大的市场发展契机。据了解，目前我国登记在册的医药企业有7000余家，而保健品企业也多达6000余家。行业的飞速发展背后更上演着医药保健品牌的兴衰沉浮。高速发展引发政策压制与信任危机曾经太阳神、三株、红逃K等保健品牌凭借广发小广告、专家义诊、会议式营销等推广手段显赫一时，可谓是医药保健品品牌发展的“先烈”，至今还有许多企业仍在沿袭这种模式。在96年OTC概念出现后，医药保健品牌传播真正进入大众传播时代。康泰克、三久胃泰、巨能钙凭借大量的广告支持和终端拉动纷纷崛起。进入2000年，医药保健品的广告传播更加甚嚣尘上，以脑白金、哈六药、斯达舒为首的医药保健品牌在一片争议声中发誓将广告进行到底。广告成了医药保健品牌传播主要手段并一直沿用至今。国家十一五规划将我国经济增幅从10左右调控在7.8%，旨在避免增长而引发诸多问题。但医药保健品的操手们却因短期投资、快速套现的投机心态，漠视着行业快速发展暴露的种种弊端与问题，更漠视着这些问题对行业信誉无情的透支与伤害。铺天盖地的广告、漫无边际的软文、层出不穷的专家权威们在“填鸭式”的“教育”着以病或未病的人们。由于各类虚假宣传和行业危机事件的涌现，让越来越理性的消费者认知到，药业保健企业不是在作营销而是在“骗销”。特别是近年来的PPA事件、哈尔滨天价医院事件、博士伦护理液事件更给脆弱的行业蒙上一层阴影。据最新统计，2005年医药电视广告的违法违规比率仍然高达62，“诚信危机”在弥漫着整个行业链。政府自然不会做事不理。为保障人民群众的切身利益，自1996年开始，有关部门便下达各种管理办法、条例、法规来限制医药保健品行业的过快发展。加强行业监管、打击灰色交易、降低产品价格、查处虚假广告10年间，“政策严打”似乎成了医药保健品企业永远的痛。传统传播捉襟见肘公共关系备受关注在“行业严打”中，一个重点的对象就是违法、虚假广告。截止至2005年4月，国家11部委联手整顿违法虚假广告，其决心之强，力度之大让医药保健品广告宣传遭遇了最强的“滑铁卢”。有钱上不了广告或诉求保守的现象比比皆是，广告在产品销售中的作用进一步降低。义诊、促销、集会的手段不让用了，广告通路终端的营销模式也不好使了，在四起的舆论声讨中，医药保健品企业品牌建设与发展走向瓶颈。当务之急。要顺市场大势继续发展，医药保健品企业必须调整体经营推广思路，尤其是要加强企业诚信、品牌诚信、产品诚信的建设。而要达到这一目标，仅仅凭借传统的传播推广方式显然是远远不能达到的。从的价值功能来讲，广告至多只能解决一个品牌或产品的知名度问题，而要想提升美誉度和忠诚度，改变人们对整个行业的信任危机，必须在消费群中建立良好的口碑，而能够影响人们口碑和舆论导向的最佳的工具就是公关关系。其实在我国医药保健品企业大打广告战的时候，国外的一些医药保健品企业早已开始了润物细无声的公关渗透。美国强生自1992年进入中国，一直保持销售额及利润的快速增长。十余年来强生始终专注于公关的建设与投入，特别是在2000年以后，强生的广告宣传明显减少，用于公关与公益事业的资金越来越多。如：校园送关爱、关爱儿童运动、强生社区行、家长健康安全学校这些持续的品牌及公关投入不仅让强生在2005年继续保持11的销售增长率，同时也让强生形成了“儿童卫士”和“可信赖的家庭医生”的良好企业形象和口碑。辉瑞制药作为一家近160年历史的大型企业，其品牌之所以能基业常青并不是靠大量的广告堆砌，而是持续不断的品牌与公关渗透。在中国，2005年5月辉瑞成为全球企业抗艾滋病联盟首批企业，成功发起了“艾滋病公益项目”；2004年向中华健康快车基金会“健康快车”项目捐赠价值45万人民币的人工晶体，用于中国西部贫困白内障盲童的复明手术；2004年印度洋大地震中捐款最多的公司，总计捐款3500万美圆；2003年SARS疫情爆发时，通过中国红十字会总会向中国政府捐赠45万美元的物品和资金。另外值得一提的就是辉瑞著名产品“伟哥”的成功，我们很难看到伟哥的广告，但是关于伟哥的新闻报道以及口碑传播则不胜枚举，这就是公关的力量。除了国外的跨国企业，国内也有很多优秀的医药企业及早意识到通过公关重要性。2005年全国大面积爆发禽流感，这给很多生产调节人体免疫功能的医药保健品带来了良好的推广契机。但是由于诸多政策和中宣部的管控，很多相关企业无法通过广告等传统的传播形式进行品牌暴露。当别人一筹莫展时，杭州民生药业则通过公关公司向卫生部向卫生部捐助了200多万份的健康知识宣传品，每张宣传品都打上了企业的标识，并通过新闻的方式在全国100余家媒体上进行了大量的事件告知和品牌传播。民生药业此举在帮助人们更好的认识和科学预防禽流感的同时，有效的扩大了其拳头产品21金维他的认知度，为其产品在春节期间的销售工作给予了强大的支持。此后民生药业更是通过赞助央视春晚评选、发起21家庭计划等一系列的公关活动，广泛建立了良好的企业形象和社会责任感。医药企业导入并重视公关行为，不仅是在行业相关政策规范下的营销创新，更是迎合消费者认知、提高企业诚信形象、防患于未然的最佳手段。相信在会议营销、终端营销、广告营销过后，企业保健品行业将逐步迈进更加科学、更加规范、更加阳光的公关传播时代。刘易战 著名公关专家顾德艾迪（Good Idea）公关传媒010-63721873-803（免费公关诊断）centeridc北京丰台科技园星火科技大厦18层