营销策划论文仙林金鹰奥莱城五一长假营销策划方案.doc

南京大学专接本工商管理专业营销策划课程论文题目：仙林金鹰奥莱城五一长假营销策划方案 学级别 本科 准考证号 014111253020 姓 名 吴瑛 指导教师 张勇强 入学年月 2011年5月 2013年6月摘要 随着一年一度的五一长假即将到来，也意味着仙林金鹰奥莱城增加销售额的好时机也即将到来，那么如何才能最大限度的增加销售额，进一步占领市场，这就需要进行前期的营销策划，本文就通过对现场考察和网上查询得到的资料进行整理归纳，从金鹰奥莱城的概念综述、周围市场情况的分析、此次营销策划的目的、营销活动时间、活动形式以及活动预算等方面进行阐述，为此次五一长假制定了一套详细的营销活动方案供大家参考。关键词：五一长假；市场分析；营销策划目的；活动时间；活动形式；预算目录摘要1目录21仙林金鹰奥莱城综述31.1奥莱城的概念31.2内部构造分析32仙林金鹰奥莱城市场分析32.1地理位置分析32.2市场情况分析42.3竞争对手分析43营销策划的概念及此次营销的目标53.1营销策划的概念53.2仙林金鹰奥莱城五一长假营销策划的目标54活动时间65活动形式65.1金鹰积分卡65.2与银行联合65.3金鹰超市75.4举行特卖会、新品会75.5电影院、健身房活动75.6文艺汇演86宣传方式87具体工作安排87.1前期工作安排87.2现场工作安排108工作进度表109预算费用1210营销策划评价标准121仙林金鹰奥莱城综述1.1奥莱城的概念 在做策划之前我们必须要清楚的了解我们策划的主体是什么，因为了解自身是一切工作顺利开展的前提条件。奥莱城是“奥特莱斯”的简称，来源于英文单词OUTLETS，奥特莱斯最早诞生于美国，迄今已有一百年的历史。OUTLETS最早就是“工厂直销店”专门处理工厂尾货,后来才逐渐汇集，慢慢形成类似Shopping Mall的大型OUTLETS购物中心，并逐渐发展成为一个独立的零售业态。仙林金鹰奥莱城就属于后者。 通俗来讲仙林金鹰奥莱城就是一个以名品折扣店为中心的集美食、娱乐、休闲的大型购物广场。仙林金鹰奥莱城全年提供5折及5折以下的折扣，持金鹰VIP会员卡还可在大多数名品折扣的基础上再享受9.5折的折上折。 1.2内部构造分析 仙林金鹰奥莱城总面积为12万平方米，为街区式格局。拥有六座独立的主题馆，六座主题馆各为独立的建筑，分别为A馆、B馆、C馆、D馆、E馆、F馆，内有200多间品牌折扣店，并有30余间餐饮特业以及电影院。A馆主要有时尚女装、名品女鞋、运动休闲品以及一楼的金鹰超市，B馆主要有是一些儿童家居以及粤菜酒楼，C馆主要有男士服饰、潮流美食以及二楼的电影院，D馆主要是一些国际名品、潮流美食、美发和果饮店，E馆主要有国际名品、休闲牛仔以及银行，F馆主要有国际名牌以及潮流美食。现已开幕大型高级酒楼、大型影院、必胜客、COSTA咖啡、DQ、KFC、麦当劳咖啡店等商铺，在其西侧更有美丽的人工湖可以休闲度假。在其南侧靠近地铁处更有超大停车场，有1000个车位可以免费停车，给顾客的出行及购物休闲带来了诸多便利。2仙林金鹰奥莱城市场分析2.1地理位置分析2011年4月仙林金鹰奥莱城盛大开业，南京仙林金鹰奥莱城地处南京的仙林大学城，位于栖霞区仙林街道学海路1号，介于沪宁高速公路、长江二桥连接的绕城公路、312国道和规划中的南京二环路之间，距离城市中心大约15公里，交通便利，方便顾客出行。毗邻钟山风景区、栖霞山风景区和紫金山风景区，是一片东郊绿地，空气清新，是旅游、休闲、度假的好去处。 仙林金鹰奥莱城附近的公交系统也比较发达，有97路、108路、146路、310路、D1路等线路，消费者前来购物、消费后乘坐都比较方便。仙林金鹰奥莱城又比较靠近南京地铁2号线仙林中心站，从地铁站步行至仙林金鹰奥莱城只需十分钟。四面的公路系统也比较发达，道路比较通畅，对于私家车主来说也是非常舒服方便的，再说商场外的停车位较多，基本能满足私家车的停车需要。总体来看，仙林金鹰奥莱城的交通情况还是不错的。2.2市场情况分析仙林金鹰奥莱城由于地处仙林大学城中心地带，消费群体主要为大学城内高校学生以及周边的居民。周边主要有南京财经大学、南京师范大学、南京邮电大学、南京森林警察学院、南京中医药大学、南京大学、应天学院、南京理工大学紫金学院、南京信息职业技术学院、南京工业职业技术学院等大学；另外，主要有香樟园、东方天郡、诚品城、仙居雅苑、鸿雁名居、雁鸣山庄、听泉山庄、摄山星城等居民小区。仙林金鹰奥莱城的前身是金鹰，面对金鹰的物价，学生的消费能力还是有限的，而奥莱城作为一个折扣店，还是很受学生们的欢迎的，市场的前景还是很广阔的，奥莱城运用“品牌+折扣”的模式，品牌的力量自然是不必说，价格又在普通学生的接受范围之内，所以这块的市场还可以更进一步地挖掘。在五一长假时可以抓住学生们的心理，安排一些学生比较喜爱的活动，并退出别出心裁的优惠活动，以此来吸引他们的注意力，从而带动消费。我们就把市场定位在仙林大学城内的学生以及周围的上班族、青年居民、情侣、新婚夫妻以及三口之家。2.3竞争对手分析仙林金鹰奥莱城的竞争对手主要有三个，一个是离其最近的大成名店，第二个是位于学则路的爱尚街区，还有一个是2012年12月刚开业的位于文苑路的东城汇。大成名店和爱上街区都是早于金鹰奥莱城开业的，由于时间上的优势以及一定的地理优势，客源一直都挺多的，尤其是爱尚街区，汇集购物、超市、美食以及各色小商品和十分便利的交通，而且主要是一些低价商品，更能符合仙林大学城这个以学生为主要消费对象的地方，备受周围居民及学生的青睐。另一个不容易小觑的竞争对手就是刚开业不久的东城汇，东城汇的档次和金鹰奥莱城差不多，但其周围的交通条件和顾客来源优于金鹰奥莱城，虽然现在还没造成太大的威胁，但随着其逐渐完善，必将吸引不少的客源，是一个具有威胁性的强大竞争对手。仙林金鹰奥莱城的竞争对手是不容忽视的。所以，在五一长假营销活动中，我们要想在消费市场上占主流，金鹰奥莱城应该着重考虑更多普通大学生的消费水平，推出更多物美价廉的品牌及策略，这样才能在大学城里汇聚更多的人气，把销售额提高上去。3营销策划的概念及此次营销的目标3.1营销策划的概念营销策划是根据企业的营销目标，以满足消费者需求和欲望为核心，在一定的外部环境和一定的资源条件下，设计和规划企业产品、服务和创意、价格、渠道、促销，从而实现个人和组织的交换过程。 其实企业的一切活动都是围绕着“利益”二字，没有利润的提高为基础，就没有企业的发展与壮大，所以营销策划的一个最重要的意义就是要获得更高的利益。3.2仙林金鹰奥莱城五一长假营销策划的目标 目标是个人、部门或组织所期望的成果。无论个人还是组织，要完成一件事，首先必须明确目标，否则缺乏行动的方向，再有实力也没用，再多的努力也没效果，目标是一切行动的灵魂，企业的战略目标是对企业经营活动预期取得的主要成果的期望值。目标是企业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命进一步阐明和界定，也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。那么在本次仙林金鹰奥莱城五一长假营销策划中的营销目标主要有以下几点：（1） 通过五一长假多样化的活动吸引更多周边的顾客，增加客流量。（2） 通过五一强有力的活动形式及宣传，渲染奥莱城的魅力形象，给大家留下深刻的印象，以此提高知名度，吸引潜在顾客。（3） 面对强大的竞争对手，增强自身的竞争力，大大提高市场占有率和销量，争取使销量增加到原来的2.5倍。（4） 对秋冬季的过季服饰等借机进行清仓处理，减少库存积压，降低产品库存成本。（5） 为夏季的服饰打开市场，吸引消费者提前购买。（6） 通过各种演出等活动吸引学校的社团等前来表演，与社团搞好关系，方便以后借校内社团在校内为金鹰奥莱城做全面的宣传，从而稳固客源，达到互利双赢。4活动时间此次仙林金鹰奥莱城五一长假活动时间为4月27日至5月3日，为期一周时间。为了使顾客朋友们能玩得尽兴，在营业时间上也作了相应的调整，4月27日至29日为正常营业时间，4月30日至5月3日的营业时间将延至晚上23:00。5活动形式5.1金鹰积分卡拥有金鹰积分卡可在已享折扣的基础上再享9.5折的折上折，为了吸引更多的顾客办理积分卡，并且激发顾客的潜在购买欲望，可以推出以下活动：（1） 凡在仙林金鹰奥莱城内累计购物满100元（所有的商店都可以）就可以凭购物小票到指定地点免费办理VIP会员卡并且可马上积分。（2） 凡在仙林金鹰奥莱城的两个以上商店内累计购物满600元（所有的商店都可以），就可以凭购物小票和金鹰VIP会员卡进行积分，并且每600元可换取一张25的现金抵用劵，凭此现金劵可以在指定的商店内抵扣使用，但当天的小票必须在两天之内换取积分和现金抵用劵，并且现金抵用劵必须在换取的两天内使用，否则作废无效。而且每个商店只能抵用一张现金抵用劵。5.2与银行联合与某家或某几家银行商谈，说服其与奥莱城的五一长假活动进行合作，推出刷卡满额送现金劵的活动，使双发互利，对于仙林金鹰奥莱城来说可以拉动消费额，提高营业额，而对于与奥莱城合作的银行来说则可以打响其知名度，增加办卡数量，为银行增加美誉度和存款数量。具体为只要用某银行的银行卡刷卡满300元就可以凭购物小票和银行刷卡单到指定地点领取25元现金劵（可后期与银行商议调整），每卡每天最多送两张25元的现金劵，现金劵同样只能在指定的商店使用，并且每个商店只能抵用一张，而且只能在两天内使用。5.3金鹰超市金鹰超市可以在此次活动中推出降价促销，专门腾出一块区域摆放降价促销的商品供大家选购，这样既一目了然，又能吸引顾客购买。与此同时还可以推出送赠品活动，如凡购物满188元送价值10元的迪高乐园抵用劵；满388元送价值30元的迪高乐园抵用劵；购物满588元送价值30元的迪高乐园抵用劵和价值50元的2D电影劵一张；满788元送价值30元的迪高乐园抵用劵和价值60元3D电影劵张。所有项目每天限量赠送，价值10元的迪高乐园的抵用劵每天前200位可以获得，价值30元的迪高乐园的抵用劵每天前100位可以获得，价值50元的2D电影劵每天前30位可以获得，价值60元的3D电影劵每天前20位可以获得。所有赠品劵在结账时可以同时拿到，赠品先来先得送完为止。通过这样的方式既可以增加超市的营业额，又可以提高金鹰西侧的水上乐园的人气，同时又可以为电影院带来更多的客源，更重要的是在节假日中顾客可以享有多样化的娱乐项目，增加了节日的乐趣，这样就会使顾客的心情变得欢快，顾客的心情好起来了，那么对金鹰奥莱城的印象就会更好，这样就会进一步促进销售额，形成良性循环。5.4举行特卖会、新品会为了更好的对秋冬季节的服装进行清仓处理，借五一长假较多的客流量，可以在仙林金鹰奥莱城之间的广场上举行秋冬季节各品牌服装的特卖活动，这样可以以明显的位置和低廉的价格赢得顾客的青睐，快速地处理掉库存商品，减少库存积压。另一方面为了使夏季的服装打开市场，可以在广场上举行新品会，还可以搭台请大学生走秀，借此佳节吸引顾客提前购买夏装。5.5电影院、健身房活动五一长假期间看电影是个不错的选择，好朋友之间，尤其是情侣之间都比较喜欢看电影，可以增加一点情调和乐趣，但是由于电影票的价格比较高，所以有些顾客就可能会无奈地选择放弃不看。为了吸引更多的顾客来看电影，享受休闲的假日，我们可以推出一些优惠措施，如活动期间持学生证可享受半价优惠（除部分电影由于厂商要求需要补差价），还可进行团购，凭团购票还可以得到一张5元的食品优惠劵等（学生证和团购不能同时使用）。同时，为了推出健康生活、运动的理念，还可以联合奥莱城内的健身房，推出学生证享9折优惠活动，并且活动期间办会员卡也有优惠。5.6文艺汇演为了彰显金鹰文化，我们从客户群体的特点出发，可以在4月30日至5月2日18:00-21:00期间举办一个歌唱比赛,参赛方式主要有网上报名，到仙林金鹰奥莱城填表报名、现场报名以及由相关部门联系学校的社团前来参加，增强与顾客及周围大学的沟通，以增强与顾客的情感交流，也为大家提供一个表演的平台，丰富大家的业余生活。活动以舞台表演的形式展开，并实行淘汰制，由现场的大众评委投票，并设置奖项，一等奖一名赠送价值200元的现金劵，二等奖两名赠送价值100元的现金劵，三等奖三名赠送价值50元的现金劵。此活动中的现金劵与前面活动中的不同，设计上不同，而且可以在任何商店使用，有效期为一个月。6宣传方式（1） 制作宣传小册子放在商场宣传栏内，顾客可以自行了解活动详细内容。（2） 在金鹰个店铺门口合适的地方张贴宣传海报，还可以走进附近校园及小区，在广告栏内进行张贴宣传。（3） 在金鹰的LED大显示屏上循环显示宣传广告，加大宣传力度。（4） 在金鹰网站上及其他的一些网站上制作宣传图片及标语（5） 可以在活动期间请人扮成卡通人物的形象在广场上分发带有宣传语的可爱气球，进一步做宣传。7具体工作安排7.1前期工作安排（1） 4月1日开始派相关部门与各银行进行交涉，在4月10日之前寻找到至少两家合作银行，要注意交谈的方式与礼仪，努力强调此次活动给贵银行带来的利益与好处，努力将25元现金劵平摊到三部分，店家负责40%，银行方负责40%，金鹰负责20%。（2） 4月5日至15日由相关部门在金鹰奥莱城内部发店家公告，写明此次活动的现金劵抵用活动将给店家带来很多的好处，可以吸引客流量，增加营业额和知名度。并安排有关人员逐店讲解、答疑，尽量吸引多的店家参加活动。（3） 根据与合作银行协商后的最终方案以及参加活动的店铺的数量及各自兑换现金抵用劵的最终方案，由相关部门负责的工作人员设计并于4月25日在所有店铺内张贴刷卡规则和现金劵兑换条件和方法，并在参加活动的店铺内张贴各自的现金劵抵用规则。（4） 4月10日至18日由相关部门与电影院和健身房的负责人进行洽谈，说明此次活动对他们自身的好处及对金鹰奥莱城的影响，诚恳的邀请他们参加此次活动。与电影院洽谈团购和学生证半价的问题；与健身房讨论学生证打九折与办卡优惠的问题，尽量完成既定目标。确定具体方案之后再由有关部门设计宣传海报并在4月25日摆放在店内，达到宣传效果。（5） 4月15日至21日，由有关部门统计参加此次秋冬季服装特卖会及春季新品会的的品牌商家，与其进行洽谈，确定各自举行的时间、场地、方式，以便安排后期事宜，并在4月24日之前找到参与走秀的大学生。（6） 4月21日至23日超市的有关人员设计打折区，并计划出打折的商品，还要设计好结账的同时赠送赠品劵的方式，4月24日对超市的收银人员进行培训。（7） 考虑到五一长假的安全问题加强保安的力度，并在4月24日对金鹰相关员工进行培训，以确保广大顾客朋友的安全。（8） 在4月1日至4月20日由相关部门联系广告公司，将公司本次营销活动的概念正确完整的传达给广告公司，并协助广告公司完成宣传小册子、宣传海报、LED宣传广告、网站的设计与制作，4月21日至24日派相关工作人员安放宣传小册子，在指定的地点张贴宣传海报，衔接做好LED宣传广告的播放和网站的维护等等前期宣传工作，并聘请活动期间扮演卡通人物形象发气球的兼职人员，借到卡通人物戏服，购置好1500个气球和四个打气筒。（9） 4月10日开始由有关部门制作汇演宣传海报并张贴宣传，做好前期的报名筛选工作，并由有关人员到校园里寻找社团与人员前来参加活动。4月15日至4月25日之前联系好舞台、音响、主持人，并设计好投票及比赛的方式，可以以抽奖的形式吸引更多的观众参与汇演的投票。（10） 4月20日至4月23日派有关人员购置一些装饰用品，并做好设计。7.2现场工作安排 （1）4月24日至25日在广场内用购置来的物品进行装饰，营造出一种节日的气氛。（2）4月26日下午开始在C馆与D管之间塔建工作台，活动期间共安排三位在工作台前工作的人员，其中两位负责办理金鹰奥莱城VIP会员卡，还有一位负责会员卡的积分和现金抵用劵的兑换发放。在工作台上摆放活动宣传小册子、三支笔、会员卡申请表若干张、写明会员卡办理方法和积分规则及现金抵用劵的申领和使用方法的告示牌。（3）4月26日下午19:00工作人员开始搭建打折区，并将打折促销的商品整齐的摆放在打折区上，并标明打折方式，在下班之前必须完成打折区的工作。（4）4月27日早上7:00安排有关人员搭建特卖会及新品会的蓬和新品会的走秀舞台，并将有关服饰搬进棚里10:00之前完成所有工作，并开始特卖会和新品会，之前聘请的大学生穿着夏季新品在舞台上走秀展示。每天的特卖和新品的品牌都不同，都是在当天早上完成准备工作。（5）在馆与馆之间安排保安人员，既负责人员安全问题，又充当导购及解答顾客问题的角色。（6）汇演的第一天即4月30日上午10:00开始安排人员搭建舞台和音响，联系好主持人，并在舞台边上搭建现场报名点，顾客可从13:00开始进行现场报名。安排好电源的问题及LED现场直播。联系好金鹰的老板，由他给最终获奖者颁奖。（7）4月30日让事先找好的兼职在广场上分发气球，并派人吹气球，做好活动宣传，并渲染出节日的气氛。（8） 要由相关人员负责突发事件处理。8工作进度表工作名称负责人开始时间计划结束时间实际结束时间备注寻找银行合作并制定出方案4月1日4月10日寻找参与活动的店家并协商4月5日4月15日张贴银行刷卡送劵和各店抵用劵使用方法4月25日9:00 4月25日19:00与电影院和健身房协商4月10日4月18日在电影院和健身房张贴活动宣传海报4月25日19:004月25日21:00寻找特卖会和新品会的品牌并洽谈相关事宜4月15日4月21日招聘走秀大学生4月18日4月24日设计超市打折区确定打折品4月21日4月23日培训金鹰超市收银员和保安4月24日4月24日联系广告公司做宣传设计4月1日4月20日完成广告的运作事项4月21日4月24日汇演报名工作4月10日4月30日汇演舞台搭建、音响及主持人的联系4月15日4月25日装饰用品的购置4月20日4月23日装饰广场4月24日4月25日搭建办理会员卡和积分的工作台4月26日19:004月26日21:00在金鹰超市搭建打折区，并摆放好打折商品4月26日19:004月26日22:00特卖会和新品会蓬的搭建和服装摆设4月27日7:0004月27日10:00塔建汇演舞台4月30日10：004月30日18:00汇演现场报名4月30日13:004月30日18:00气球派发4月30日9:005月2日18:009预算费用序号项目单价数量金额1与银行合作分担的抵用劵份额5100*735002宣传小册子、宣传海报、LED显示、网站的宣传若干50003说明海报的张贴及其他若干14004汇演舞台搭建、音响3000130006汇演主持人40014007聘请发气球的兼职人员1001*33008气球、打气筒及装饰物品的购置若干4009工作人员加班费若干500010文艺汇演一等奖奖品200120011文艺汇演二等奖奖品100220012文艺汇演三等奖奖品503150合计19550 *单位：元10营销策划评价标准类别评价标准权重得分格式与结构摘要是否简明扼要地反映报告的内容15%5写作水平语句是否流畅，病句、错别字情况5目录目录是否完整5内容部分1、市场分析A地理位置及交通情况的描述是否完整真实35%5B顾客群体特点的分析是否符合实际情况10C竞争对手的分析是否客观真实5D营销策划的目标制定得是否具体明确可行10E内外部环境分析是否符合现实52、行动计划A营销活动的时间安排是否具体合理40%10B活动形式是否多样化，具有创新形式10C宣传方式是否多样、力度强、可行、经济10D具体工作安排是否具体合理，注重细节103、表格制作A工作进度表的制作是否清晰明了10%5B预算费用表的制作是否合理5