SHOPPINGMALL项目的开发与管理.doc

Shopping Mall项目的开发与管理    一、Shopping Mall的概念内涵     “购物中心”一词译自英文的Shopping Mall和Shopping     Center，根据字面的意思也可以译成“购物林荫道”或“商业中心”等。Shopping     Mall中的Mall指的是室内购物步行街，因步行街非常注重环境设计，顾客在步行街上购物或漫步，犹如在林荫道上一样轻松惬意，因此称之为林荫道。     一般情况下，Shopping Mall和Shopping Center指的是同一种类型的商业物业，Shopping     Mall强调的是购物中心的建筑群设计中要有一条人文景观的步行商业街，Shopping     Center通常则是一座主体式建筑物业。相对而言，Shopping     Mall在美国比较常用，而且常指城市市区的购物中心，郊区的购物中心则多用Shopping Center来描述。     在实际应用中，购物中心在名称上还可能称为Marketplace，Hall 及Shopping City等等。     关于购物中心的定义，目前各国表述不尽相同，现以美国、日本为例：     美国国际购物中心协会（CSC）早在1960年对购物中心的特征表述如下：     购物中心的规划设计、设立、经营管理都应在统一的组织体系下运作；     适应管理的需要，物业产权要求统一归属，不可分割；     尊重顾客的选择权，使其能够实现一次性满足的需要；     拥有足够数量的停车场地；     有更新地区或创造新商圈的贡献。     1985年美国出版的零售辞典则认为：“购物中心是一个由零售商店及其相应设施组成的商店群体。作为一个整体进行开发和管理，通常包括一个或多个大型的核心商店，并有众多小商店环绕其中，有庞大的停车设施，其位置靠近马路，顾客购物来去便利”。     1974年，日本购物中心协会对购物中心的定义是：     购物中心土地的取得与区位，应符合投资与经营的效益原则；     统一的商业形象下，以统一的经营政策进行营运；     商店的配置要能充分满足顾客消费的选择权；     有相邻的而有方便的停车场；     无顾客层次限制；     商店的设置面积与位置，由开发者统一规划；     拥有数个核心店的设计，并且核心店的面积约为总出租面积的1/2；     有能继续扩充的土地；     是该地区各项活动的中心，大部分居民能以各项动机聚集。     根据上述表述和当代经济发达国家的现状，购物中心既是一种商业组织形式，又是一种零售业态，同时它还是商业地产集成发展的新模式。目前在中国，它大多是有地产商投资开发、引入大型零售商租赁经营的商业地产项目。     二、购物中心项目开发的程序     购物中心的建设既属于商业地产范畴，又是零售商业的一种经营业态，其项目的开发既要遵从商业经营运作的规律，又要兼顾商业地产的投资风险效益。购物中心的商业地产是购物中心经营运作的物质载体，购物中心的成功运营是购物中心投资建设的根本目的；因此，购物中心的选址、建筑规模、结构设计、装修环境等均需要围绕有利于购物中心的不同服务功能的实际需要进行展开。     购物中心项目的开发程序：     购物中心项目开发首先要对项目的可行性进行详尽的论证，论证的依据是对项目所在地的消费水平、消费结构、消费能力、竞争环境、城市规划、交通系统等进行详尽的市场调研，以次确定项目位置、项目规模、项目经营定位等关系项目经营成败的全局性战略决策；     其次再进行项目的商业规划设计，其流程是：     项目经营定位项目经营品项、服务功能设计经营项目规划布局设计项目建筑规划设计项目运营管理设计项目招商租赁设计项目营业推广设计项目对外营业。     从目前国内新近开发的Mall项目情况来看，多半是先有一处大型商业物业，再进行Mall经营概念的移植，导致项目投资周期拖延和经营运作的被动；在专业化商业运作方面，更是这样，往往在招商进行过程中才发现问题，需要向专业商业顾问进行咨询，造成许多不必要的经济损失，失去许多商机。     Mall项目可以根据各地区消费水平、消费结构、消费能力和Mall项目的经营规模进行经营定位的确定，基本上可以从以下几个方面考虑：     业态定位：集购物、休闲、娱乐、文化、饮食等多功能服务于一体的一站式大型购物中心；     目标市场定位：满足地区全客层消费者需要；地区或城市新型商业区的标志性企业；     主题特色：符合当地人群的经营主题设计；     经营品项：吃、穿、用、玩、乐、赏、游等项目的合理配置；     从深圳已经在国内率先成功经营一年多的两家Mall项目铜锣湾广场、中信城市广场可以看出，两家Mall项目在目标市场定位方面存在一定程度的区别，两家Mall经营规模接近，都在7万平方米以上，属于中等偏小规模Mall项目，但两家Mall项目的位置是各有千秋，铜锣湾广场在华侨城，是深圳高尚住宅区和著名的旅游区，中信城市广场则坐落于深圳市中心，是典型的商务区，从两家Mall项目的经营规模方面无法容纳太多经营业态的商场，因此，满足地区全客层消费者需要的可能性不大，所以，铜锣湾广场突出满足城市白领与旅游人群消费，商品组合时尚、突出铜锣湾百货，服务组合突出酒吧一条街等项目；中信城市广场则以城市中高层消费为中心，商品服务组合较为高端，如引进日本的西武百货，两家Mall各有所长，都取得了很好的经营绩效。     四、购物中心的经营规划布局设计：     购物功能为主导，购物中心是以购物功能为主要卖点来吸引消费人群的，在经营布局的设计上首先要满足购物功能，一般来说购物区营业面积至少要占购物中心60%以上；     调动人流为核心，购物中心中等规模面积一般来说要10万以上，且一般建筑层面多数在35层，单层面积较大，顾客漫步其中容易有疲劳、失去方向的感觉导致不愿继续流动，在项目布局设计时尽量减少由此带来的商业死角；     客流、货流、车流分离，由于购物中心强大的聚集人流、商品集散能量，每日人、货、车的流动巨大，提前合理规划避免营业后出现混乱；     配套服务项目互相促进的原则，购物中心内各种不同类型的经营项目有不同营业特点，营业时间也不尽相同，在布局时要充分考虑其营业特点、需要，做到相互依存、相互促进；     五、购物中心的建筑设计风格：     理想的购物中心建筑设计首先要突出商业空间步行化的特点，营造围绕人性的需要设计流动（人）与固定（商店或商品）之间的比例关系，使顾客便于进出、便于识别方位、便于融入，创造安全舒适的商业环境；     购物中心的商业活动均是在室内完成的，因此，商业空间的设计必须通过人工控制，减少恶劣的自然环境对商业活动的影响，注意引进自然的、环保的、节能的最新技术和材料，使室内商业活动置于人性化、自然化、情景化的商业环境中；     购物中心的商业空间公共化，购物中心不同于大型超级市场、百货，购物中心提供给大众的不只是购物的场所，还是休闲、聚会的中心，因此，公共商业空间的设计应该成为购物中心一道亮丽的风景线。      购物中心的主题形象化，Mall虽然可以容纳众多不同层次、不同业态的经营项目，但它决不是一个无序的大杂烩，Mall同样是一个可以拥有巨大创造力的品牌形象企业，因此，Mall项目在允许经营项目个性化的同时，要保持Mall项目本身的内、外形象，并注意与经营定位、目标市场多数顾客群体保持吻合协调。     六、购物中心的管理特点     在国内零售业，商业企业名称可以说比较混乱，有很多人把百货、商厦、商城、广场等含糊的称为购物中心，实际上仅仅是一个名称而已，本质上却是百货商场或批发市场，这与严格意义上购物中心含义不同，原因在于并不具备购物中心的本质特征。     购物中心的本质特征体现在顾客消费满足度上是能否满足全客层一占站式购齐的需要；     体现在管理上是统一管理和分散经营的经营管理方式的实行，这是判断是否是购物中心的标准。     统一集中管理和分散经营是一种先进的购物中心管理模式。它体现了现代化商业企业投资者（所有权）、管理者（管理权）、经营者（经营权）三者的专业化分工与合作，三权分离的出现，代表了新型购物中心的管理日趋走向成熟的方向。     新型（区别于以往的定义）购物中心Shopping     Mall的管理者是一群集现代化商业物业管理与现代化各类经营业态的商业企业管理的集成者。它通过对购物中心项目所在地区市场调研、预测、分析研究来统一确定项目的规划、建设、开发、运营和管理，对购物中心的日常运行、保安、保洁、维修保养、整合营销推广等进行统一组织管理，给所有的商家和顾客提供良好的营商环境和购物环境。     经营者（商户）不参与购物中心的管理，独立经营，定期向管理者交纳管理费，而所有者和管理者都不参与日常经营，租金、管理费和商家的经营状况无直接关系。这种管理方式不同于百货、超市，也不同于商业街和批发市场，可以概括的说是一种为广大顾客提供精心设计的商品和服务，为广大商家（商户）设计创造一个良好的营商环境的双赢的现代生活之城。     七、购物中心的管理模式：     目前国内市场对购物中心的管理方式有以下几种：     地产投资商自行设立商业公司管理；     专业顾问管理机构参与合作管理；     委托物业公司管理；委托商业顾问公司咨询；     主要投资商承租经营；     购物中心的管理不论以何种方式管理，都要因地制宜、遵照商业行业经营规律运营，成功的把众多经营者（商户）组织协调到一起，为广大消费者提供优质的商品和服务，让消费者满意都是成功的好方式。     切忌盲目照搬和相信“洋水解渴”，或简单化认为只要能够Copy就万事大吉，应该多从企业自身资源状况出发，选择适合的管理模式。     八、购物中心的招商管理：     招商工作是购物中心顺利实现经营目标的中心任务，能否按照项目预期保质保量的顺利完成招商工作，关系到购物中心Shopping     Mall项目的运营成败。招商计划的制定是保证招商工作有序开展的指导性文件，包括：     Mall项目招商策略：     核心主力店先行，辅助店随后的原则；     零售购物项目优先，辅助项目配套的原则；     放水养鱼的原则；     先做人气，再做生意的原则。     购物中心项目招商目标分布计划：     零售设施：核心主力店：百货、综合超市等；     辅助主力店：时装、电器、家居、书店等各类专业店；     配套辅助店：不同地区商品特色店；     文化娱乐设施：核心主力店：动感影院等；     辅助主力店：儿童乐园等；     配套辅助店：艺术摄影、旅行社等；     餐饮设施：核心主力店：中餐、咖啡西餐、美食广场、酒吧等；     辅助主力店：快餐类、风味小吃类等；      配套服务设施：宾馆、写字楼、银行、邮局、诊所、美容美发、停车场等；     购物中心项目招商招租条件：     依据购物中心的投资计划计算分析单位面积物业成本、经营管理成本，参考当地市场商业物业租金水平，并综合考虑项目经营策略制定切实可行的招商招租条件。按照惯例招商招租条件可以分为A、B、C类，用以区别不同情况下对分类项目的招商招租。     招商招租条件对同一项目要稳定，对薄利配套项目要有一定程度的灵活性。     Mall项目的招商推广策划：     Mall项目面对的合作商是国内外某些领域知名企业、知名品牌，推广策划面对的市场是国际性水准的众多招商机会的筛选，因此，范围上要广，重点介绍Mall项目所在地消费环境、本项目的经营定位、Mall项目的业态组合、经营规模、管理模式等合作商关心的实际问题，使合作商对Mall项目有全面、深入的了解，便于进一步接触洽谈合作。     招商推广策划的程序发达地区一般要由内而外，即先做好本地区推介工作，再进一步吸引外地合作项目；如东部沿海开放城市上海、广州、深圳等地区；其他地区可以先外后内，即首先去吸引在国内外市场上领先的企业和品牌，再选择当地有特色的商品和服务项目。     招商推广策划的形式采用立体交叉的方式进行，可以通过新闻发布会、报纸杂志、广播电视、行业协会等灵活多样的方式。     Mall项目的招商管理控制：     招商人员质素管理，针对招商人员进行上岗前岗位培训；招商分类分级等管理手段都是有效的方式；     招商项目的质量控制，招商并不是越多越好，而是要有符合Mall项目的目标市场定位的合作商；     招商项目的风险控制，对有意向的合作商经营稳定性要进行一定的调查分析，优先选择经营稳健、管理有序、行业商誉好的经营商作为合作伙伴，避免盲目招商带来的隐形风险；     招商项目的进度控制，Mall项目筹备阶段招商工作有别于营业后的调整性招商，要求在有限的时间段内完成全部招商项目的80%以上，Mall才能顺利开张营业，因此，招商过程中须按照不同类型的合作项目及时在限定时间段内明确合作关系。     九、Mall项目营运管理     1、开业前阶段管理：          招商工作完成，合作商装修完毕，Mall项目即将迎来送往开门营业，在Mall正式开业前，要充分做好开业宣传推广策划工作；此阶段的宣传推广重点是面对广大消费者，要让商圈辐射范围内的大多数人知道Mall项目开业时间，在哪里，怎样到达，有什么好东西，为什么值得去等等问题，达到开门旺市的目的，使合作商信心倍增，来光顾的顾客乘兴而来，开心而去，进一步展开深度口碑宣传，带动其他消费人群，迅速成为地区消费热点。     落实合作商商品进场、商品上柜工作，确保开业率达到百分之百，保证产生良好的第一印象。          做好所有合作商员工、Mall项目员工岗前消防、管理等培训工作，确保所有在Mall项目工作的员工对Mall项目的全面了解，做好服务与引导顾客工作。     做好开业的组织工作，进行必要的模拟开业预演，防止各种突发性事件发生。     落实Mall及各经营单位促销活动的各个环节，保证各项大型促销活动安全顺利进行。     检查Mall项目设备设施、停车场、清洁卫生等后勤保障工作。     做好开业典礼活动的组织等工作。     2、开业后营业管理：     Mall项目开业后，成千上万的顾客前来观光、购物，对Mall项目的各项工作是否符合顾客所需会提出新的问题，Mall项目管理者应及时汇总各类存在的不足，分别安排各职能部门进行研究处理。具体地说，包括营业管理，营销推广管理，招商管理，物业管理等。