思念食品决胜创新营销全程策划(1).ppt

决胜,上海旺世广告有限公司,企业现状检讨,1、目前有水饺、汤圆、粽子、面点、休闲6大品类接近200个（口味/包装规格）品种2、高利润产品少，而常规类产品的赢利空间逐渐缩小甚至亏本3、产品品种繁多，势必造成生产、流通、销售管理成本的增加，这也是企业利润减少的原因之一4、产品品种繁多，出现在终端，造成品种可能很多，但每个品种的排面面积小，形不成强大的、整齐的阵势5、销售增长缓慢，与竞品尚未拉开明显的差距6、企业执行速度缓慢，决策徘徊，导致错失一些市场机会,利润来自哪里？赢利为了做强！销量来自哪里？上量为了做大！,2004年我们的两大基本策略,品牌发展引擎速冻食品专家为你创造,家的味道,品牌发展车轮创新速冻食品专家有能力为消费者创造更多美味(靠创新开创利润增长点)创新是为了做强！,品牌发展车轮进攻速冻食品专家有责任为消费者提供更多实惠(靠销量夺取市场份额)进攻是为了做大！,创新，是企业领跑市场的最大武器创新，是企业赚取利润的根本所在,创新启示：思念，曾因创新小汤圆、灌汤水饺，而大获成功海尔的创新Intel的创新日本电子产品的创新喜之郎的创新,思念的核心竞争力不是来自其核心业务，而是创新，没有创新，就不能支持速冻食品专家地位,思念是专业的，是业内领先的；他总是为满足消费者的需求而不断发展创造；思念是创新进取的；他以创建消费者的美好生活为己任。,速冻食品专家不是高高在上的，是专心精心为消费的需求而创造优质产品的；思念是强大的，领先的，发展的；他又是谦逊，亲和的，人性的。,思念的产品是美味优质的；他不仅仅提供优质的美味；更为消费者创造家的味道；家的味道是美好生活的具体写照。,家的味道是温馨舒心的，是快乐幸福的；事业的建立者渴望拥有家的味道；家庭的拥有者希望家的味道更加美好，美好生活无止境；家的味道是健康积极人生的宝贵财富。,速冻食品专家为你创造，家的味道,思念品牌形象检讨-创新是思念的灵魂,怎样创新？,-思念2004年决胜关键点,品质创新,产品创新,渠道创新,价格风暴,传播创新,广告代理模式创新,团队素质,思念2004创新联接,终端创新,顾客关系行销,创新，创新，放弃老本概念,决策、执行速度,打造强势品牌,思念品牌营销年,品质创新,盈利来自哪里-品质创新,品质是消费者检验产品的最终标准，创造赢利产品，产品品质是先决基础对产品生产部门，设定2004年为品质创新年，对高端产品，力争品质超过湾仔别人做得好,我们不能回避,而是以此为标榜努力赶超,品质/工艺的创新（湾仔的启示）？,1、湾仔的水饺，皮薄馅大又紧密，思念能不能超过他？（能）原料的精选工艺的创新技术的购买，人才技师的购买2004年,在企业内部针对有创新贡献的人才技师,评选十名速冻食品专家,享受董 事长颁发的特殊专家津贴2、速冻食品的行业标准、产品标准、工艺标准能不能由思念制定？（能）工艺/品质的创新是基础国家机关的公关思念制定行业标准，对“速冻食品专家”的形象将贡献良多3、当工艺/品质做到一流，思念的赢利产品（高端产品、概念产品）才能成立,品质创新-树立行业标准！,思念品牌营销年,产品创新,盈利来自哪里-产品的创新与削藩,1、产品品种的管理创新已有的产品品种（按口味）过多，造成终端每个品种都有，但每个品种的排面太小，整体效果上杂乱，造成终端费用的浪费建议将每个品类/档次的产品品种（按口味）原则上控制在6种以内口味品种减少，但在终端上可做到每个品种的排面气势的加大2、产品开发管理的创新在已有品类上做精做细，不求口味繁杂在尚未出现的品类/品种，创造需求细分市场，开发概念产品3、产品线延伸管理的创新根据市场发展趋势，开发新的利润市场,产品品种的管理创新不求多而全，要求精而良,1、思念产品目前有五大品类184个不同品种（口味/包装规格）这么多的产品在销售管理上将造成巨大困难反映到终端上，就是每个品种的地盘很小，集中到一起就杂乱,2、湾仔的品种不是很多，但每个品种的排面气势很大终端管理更加容易消费者容易发现识别,产品品种的管理创新不求多而全，要求精而良,3、目前在终端，思念的产品包装五花八门有历史遗留问题，老包装要消化有产品品种太杂的原因也有旺世未协助大力整改的原因,产品品种的管理创新不求多而全，要求精而良,4、理想的排面效果,在产品上，品质创新要精量在品种的开发管理上，也要做到精良，力争在终端陈列效果上超过湾仔这是思念产品盈利的基础,产品品种的管理创新不求多而全，要求精而良,产品开发的管理创新高利润概念产品,速冻食品发展新趋势-功能化即保健（功能）食品的发展，保健食品的开发将根据不同人群，不同生理条件的不同营养与健康需求，有针对性的进行配方设计，使其既具备人体生理调节功能，又有营养功能和感官功能，轻松享受美味与健康。比较热销的保健品将有不饱和脂肪酸、补钙、减肥、美容、补血类等产品。如在面粉中加入新鲜牛奶、鸡蛋的牛奶馒头、鸡蛋馒头或者是加入一些高钙、高纤维的营养馒头，营养均衡也是消费者观注的一个重要因素；三低二高（低糖、低油、低盐、高维生素、高纤维）的速冻食品也是一个新举措；,产品附加价值（滋补、营养）的创新,产品线延伸的管理创新新市场新需求,方便化除现有的速冻饺子等产品外，速冻面条、速冻炒饭、速冻牛排、炸鸡腿、肉饼、土豆饼等具有较好的发展前景。微波系列套餐、速冻烘焙食品、冷冻面团以及速冻蔬菜都是速冻食品开发的重要领域；速冻蔬菜免去洗菜、切菜，开袋即可下锅，为年轻一代的家庭省却了很多的劳动，另外，速冻蔬菜清洁卫生，营养不被破坏，但价格却比新鲜蔬菜便宜，尤其在青黄不接的蔬菜淡季，他的价格优势更是明显。,延伸新的产品线：速冻蔬菜,思念水饺,盈利产品（高端产品）,彩之味,晶品水饺,概念水饺,翡翠绿,自然橙,玲珑玉,滋补水饺,丽人水饺,儿童水饺,常规产品（中端产品）,跑量产品（低端产品）,散装水饺,简装水饺,产品规划建议-水饺类,规划阐述高端盈利水饺,1、高端水饺，将是2004年重点推广产品，也是最大的利润来源2、旺世的重点工作是：彩之味的推广跟踪、调整与维护香港翻版（晶品）水饺的推广（广告创意、包装设计、销售联接策划）概念产品策划（协助产品开发、概念发掘、推广策划）,1、目前在高端产品阵营里，彩之味有三个系列7种口味，我们希望能严格控制在6种以内，减掉一个比较冷僻的口味2、在即将上市推广的高端产品香港翻版水饺（晶品水饺），口味品种我们希望 严格控制在4种以内（一个荤、一个素、一个半荤、一个海鲜）3、在2004年计划开发的概念产品，每个品种我们将控制2种口味以内概念产品是细分市场的表现，而细分出的市场空白不会象常规产品那样大滋补水饺（暂定为龟鳖水饺）丽人水饺（暂定为芦荟水饺、玫瑰水饺）儿童水饺（暂定为补钙水饺、益智水饺）,规划阐述高端盈利水饺,规划阐述-常规水饺（灌汤大馅水饺）,1、常规水饺肩负两个使命能赚取较大利润能获得较大销量2、灌汤大馅水饺目前有16个不同口味/包装规格的产品口味/规格产品太多减少至6种左右（两荤、两素、两半荤，两个包装规格450克/800克）争取以较少的产品品种取得最大的终端排面，形成阵势3、在2004年旺世将协助思念对常规水饺界定口味品种适当调整包装与销售联接的活动策划,规划阐述-跑量水饺,1、目前，思念的散装水饺销量占很大比重2、口味品种也比较零散,我们建议：1、适当减少散装水饺的品种，争取控制在6种以内2、加强对简易小包装（200g袋）的铺货推广，但口味品种控制在6种以内、在2004年旺世将协助思念发起进行“价格风暴”进攻活动,产品规划建议-汤圆类,思念汤圆,盈利产品（高端产品）,彩之味汤圆,丽人汤圆,常规产品（中端产品）,跑量产品（低端产品）,散装汤圆,简装汤圆,我们的规划,果蔬汤圆,规划阐述-高端赢利汤圆,1、彩之味汤圆与高端菜之味水饺共享同一个产品概念建议出品翡翠绿与自然橙两个系列，每个系列口味品种控制在3个以内2、果蔬汤圆个性化、差异化产品建议只开发苹果馅、菠萝馅两种，看试销情况在扩大品种，但严格控制在4种以内3、开发丽人汤圆与丽人水饺共享一个产品概念建议只开发玫瑰、芦荟两种口味4、上述高端汤圆都为大汤圆，不开发小小汤圆,规划阐述-常规汤圆,1、目前的常规汤圆口味/包装规格太多有28种2、我们建议减少口味/包装规格3、分为大汤圆、小小汤圆两个系列，每个系列口味品种严格控制在6种以内4、“填空产品”如无糖、清真汤圆口味品种控制在两种以内5、目前的产品包装有待进一步修改调整,规划阐述-散装汤圆,1、散装汤圆如散装水饺一样，盈利空间很小，但能起到跑量抢夺市场份额的作用2、我们建议缩减产品品种散装大汤圆口味品种控制在4种以内散装小汤圆口味品种控制在4种以内3、我们将协助思念对散装汤圆发起“价格风暴”进行市场进攻,产品规划建议-粽子类,1、粽子目前有60个不同口味/包装规格的产品2、三大包装形态真空/速冻袋装/速冻散装3、我们建议：口味严格控制在6种以内2004年重点围绕早餐概念、四季概念进行推广散装产品上标贴思念LOGO,思念竹叶清香粽,20克,40克,20克,40克,20克,40克,6种口味,6种口味,6种口味,6种口味,6种口味,6种口味,速冻袋装,速冻散装,真空装,120克,120克,120克,6种口味,6种口味,6种口味,产品规划建议-面点类,思念面点,营养早餐概念,随意吃概念,1、同一套产品，分别使用两个概念2、产品品种严格控制在4种以内，千万不要太多太杂（在品种开发时，一定要考虑到将来的终端上市，有足够多的费用来支持终端排面吗？）3、旺世将协助思念进行整体推广策划，目前正在开展中,产品规划-第三通路,1、由于第三通路特殊性，我们主张其产品/种类可以多一些全一些2、从常规渠道裁减下来的产品可以投放到第三通路，包括一些老包装形态的产品3、这是对产品裁减与老产品消化的企业战略，不是欺负第三通路,思念品牌营销年,渠道创新,盈利来自哪里-渠道创新,创新利润产品渠道策略：1、传统渠道如大卖场、大型连锁超市的规范管理2、要重视与大学食堂、餐馆、国家大型建筑工地、军队等团体，扩大集团消费的份额3、创建“思念食品快餐馆”，专门出售思念食品，经营模式可参考柯达冲扩店3、继续优化终端渠道建设，建议增加航空食品渠道开发，开发供应航空食品线，（如专为东方航空订制的“真空迷你粽”）4、开发北美市场，进入当地华人市场，中国餐馆，北美市场潜力巨大，加拿大、美国华人都有使用水饺、汤圆等习惯，加之离开中国更增加了消费的可能性，建议加大进入该市场的力度，增加利润。5、对思念出口管理部门提出新任务是“三年内做到-有华人的地方就有思念”,思念品牌营销年,终端创新,终端产品的陈列展售是完成消费者购买的最后一个环节，只有消费者看得见的东西才会卖掉！产品终端的陈列摆放决定着产品的销量非常重要的因素之一。终端太重要了良好的产品排面就是最大的广告媒体,终端管理创新,1、在重点城市、重点区域、重点商场（终端）建立思念品牌样板店、专卖店树立思念速冻食品专家品牌形象2、建立高档小区便利店的终端陈列标准，有效进行产品陈列及广告宣传,产品堆头展示、品尝台,产品堆头展示,产品陈列展示,便利店-产品陈列展示,思念品牌营销年,价格风暴,如何扩大销量，争取市场份额？同时击垮地方手工作坊品牌向竞争对手夺销量,长虹的启示？格兰仕的启示？奥克斯的启示？,大规模降价,盈利来自哪里-价格取胜,我们的做法,进攻要犀利一个通俗语言：狠,思念“让美味更实惠-2004年夏季降价风暴”,产品策略：减少目前水饺、汤圆散装产品品种，每个品类集中在3-5个口味品种重视简易小包装，将简易小包装打包卖价格策略：散装水饺/汤圆大规模降价，所有不同口味品种一律降至3元/500g以内将4种不同口味的简易小包装产品组合成一个大包装/500g，售价不超过4元,备注：散装产品千万线不宜过长（否则伤害品牌形象/终端费用占用比例加大）简易小包装产品是散装产品的未来替代品，可做为思念长期的低端产品,渠道策略：1、主要为传统渠道如大卖场、大型连锁超市2、创新渠道：军队/大型建筑工地：如三峡工地/城建工地等传播策略：1、思念是负责的社会公民，思念有责任扫除不负责任的家庭作坊工厂2、思念是速冻食品专家，专家有责任有能力让百姓吃上更实惠的产品3、思念是中国规模最大的速冻食品公司之一，思念具备规模效应4、新闻发布会/事件新闻炒作5、居民社区媒体/家庭水、电、气帐单媒体策划创意：1、降价事件的新闻公关策划/危机预防方案策划2、简易小包装设计/简易大包装设计/帐单广告,思念“让美味更实惠-2004年夏季降价风暴”,