上海浦东新区铜山街项目商业策划方案(126页)(1).ppt

纲要,一：市场调整二：产品规划三：营销推广附件：合作平台,铜山街项目商业策划,腾飞中的后陆家嘴，孕育了无限商机多元商业需求，催生商业宝地在CBD与生活区之间打造财富传奇,我们满足市场我们引导市场我们创造市场,开创后陆家嘴财富传奇,市场调研及地块研究；商业产品、空间、平面及立面功能规划；项目回报评估；项目业态及人流物流的动线规划；销售策略与招商策略；,市场调研及地块研究,1、供需平衡的拐点,浦东商业地产2004,到2004年底浦东可供商务办公楼199幢，可供招商面积447万平方米，已租售和自用的面积371万平方米，租售自用率为83.1%到2004年底年新区商铺交易面积近10万平方米，其中中心城区销售量占85%，15-100平方米的小商铺最受欢迎浦东商业地产已形成“三大组团”：小陆家嘴商务圈、竹园商务圈和新上海商业城商务圈,2、购买承受力的拐点,浦东商业地产2005,1,碧云体育休闲中心将新增1万平方米商业设施；2,上半年张江地铁商业广场、龙汇路餐饮特色街将开业；3,下半年崂山东路休闲街南段将完成调整并开放夜市，张家浜创意街南侧也将开业；4,年底，梅花路商业街、也将开业，南北滨江的开发将形成滨江大道风情休闲街。5,2005年的浦东商业发展指标：实现商品销售总额3370亿元，同比增长15；实现社会消费品零售总额394亿元，同比增长10。,浦东商业的未来,浦东新区在现有300万平方米商业面积的基础上，将再增加100万平方米，同时构建一个“核心商圈”和6个“特色商圈”。由“新上海商业城世纪联华”构成的张杨路商圈将成为未来浦东商业发展的核心区域小陆家嘴、新国际博览中心、花木行政区、世博园区、各工业园区、机场是浦东商业规划的第二层次，称为6大“特色商圈”。,宏观调控下的浦东商业地产,商业地产的价格有一定的理性回归 购房者对于商业地产市场的关注度和选择比例明显增加 从商铺投资选择来看，投资者多数选择沿街商铺商业地产价格并没有与住宅价格同步下跌，呈平稳态势购房者对商业地产的性价比及未来经营更看重-价格弹性增强，价格特别是总价将发展为购买与否的分水岭；浦东商铺出现了“死铺”现象,市场变化，面临巨大风险，必须创新！概念领先、符合市场需求的产品是胜出关键,浦东办公楼基本状况,浦东办公楼形成四大板块四条主干道沿线格局：小陆家嘴板块、竹园板块、金桥板块、张江板块；浦东大道、浦东南路、张扬路与杨高路沿线办公楼聚集地。,三、办公楼市场,小陆家嘴板块,物业特点：本板块主要以顶级写字楼、甲级写字楼为主。以金茂大厦、汇丰大厦为典型，涉外大厦为主。写字楼的标准面积偏大，多在1500平米以上。本板块高档写字楼已形成规模，成为高档办公区。经营特点：此板块的写字楼多以只租不售为主营方式。客群特点：本板块的客群类型主要集中于境外公司，以金融、证券等行业为主；而境内公司多以国内比较著名的能源公司、金融机构为主要客群。租金状况：本板块的租金分为两种，有顶级与甲级之分。顶级写字楼的租金均价在1.26美元，甲级写字楼租金均价在0.85美元。空置率：本板块的空置率在5%左右。,物业特点：竹园板块作为陆家嘴金融贸易区的一个板块，拥有的办公楼数量在浦东地区排名第一，但在办公楼的档次上较小陆家嘴地区有所不及，形成小陆家嘴的有益补充。甲级写字楼与乙级写字楼并存，较低的门槛为其他国内与境外的中高挡企业提供了更多的选择。经营特点：本板块的经营方式比较多样，并存在租售并举的方式。一些高档的、04年以前建成的写字楼多以出租为主，而在新建的写字楼中出现租售并举的现象，裕景国际商务广场，也因其户型面积等方面具有相当大的优势而备受关注。客群特点：主要以境内及境外的中高档企业为主，行业以物流、外贸、咨询、运输为主。租金状况：本板块甲级写字楼的租金水平低于小陆家嘴地区，在0.60.8美元，乙级写字楼的租金在0.30.5美元。,竹园板块,金桥板块与张江板块：,物业特点：金桥、张江是两个较有特色的板块，金桥出口加工区和张江高科技园区是这两个板块赖以生存和发展的基础，这些区域内制造型企业密集，故对低密度办公楼的需求较大，这就使得上述两个板块纯办公楼所占的市场份额较少。客群特点：客群主要以园区内的国内外企业为主。,典型个案,环球广场：环球广场位于本项目所在地块的西恻，与地块直接相临。环球广场是2004年建成的，32层，现在租金是2.6元/月/平米，物业费是12.8元，主要的客群为国内的能源、运输、外贸行业为主。出租率为85。裕景国际商务广场于2005年8月26日开盘，为2幢30层与36层的国际5A甲级办公楼。单价为25000元/平米，面积在130160平米。,-从租金、价格、空置率等多项指标表明，上海办公楼市场从2000年开始缓慢回升，目前正逐渐步入一轮景气时期。-从长远来看，上海办公用房还远没有达到饱和。从发达国家的经验来看，如美国，办公楼市场规模为3.5亿平方米，家居市场规模为11.8亿平方米，办公楼与家居规模的比例达30%，而上海办公楼市场目前的规模为2474万平方米，住宅市场规模为23475万平方米，其比值为(247423475=10)10，远远低于美国水平。-随着中国对外吸引力的不断提升，WTO的加入，上海申博的成功，上海对外商务联系将更加密切，未来上海的企业规模将不断扩大，中小企业将迅猛发展，未来对办公用房的需求将会大大增加。,办公楼预测,浦东将形成了布局合理的符合现代化新城区经济功能要求的三大商业圈层和三级商业中心，即：市级商业圈，在陆家嘴，新上海商业城及正大广场两大商业中心位居其中；社区商业圈，以昌里、金杨、三林、沪东、联洋等区级和社区商业中心为主；街镇商业圈，川沙、高桥等区级商业中心位居其中。,浦东商业规划,铜山项目属于规划中的区域商业圈,浦东大卖场分布图,45,（即将开业）,麦德龙,易初莲花,华联吉买盛,华联,好又多,家乐福,千家惠,农工商,随着开发开放，浦东“大市场、大流通”的格局逐步形成。浦东社会消费品零售额从1990年的14.28亿元增加至去年的313.24亿元，增长了22倍。浦东房地产市场的超常规发展，使外来人口大规模迁入。据统计目前，浦东新区拥有居住小区多个，居住人口万人，可以说，这是一个有着巨大潜力的消费市场。目前，全市的人均商业面积为12平方米，而浦东人均商业面积仅为0.8-1平方米左右。因此浦东商铺发展具有很大的发展空间。浦东房价居高不下，落户在浦东的新居民具有较高购买力，因此浦东商业提出了更高的要求。一些新兴的商业形态可能出现。,四、商业市场,浦东商业前景看好,铜山项目区域市场调研,人口特性分析,目前3公里半径内的人口构成：,区域内居住主体为中青年群体，其中中青年和青少年人口占绝对比例，人口特征成年轻化趋势。,商业分布规划,分布描述”三横一纵”三横：浦东大道、栖山路、潍坊路一纵：民生路,人流及交通状况分析,（浦东大道与民生路交界口，12：50-1：00）,浦东大道车流量较大（42辆/分钟），民生路车流量较小。,公交：目前项目周边有14条公交路线。,结论：周边有众多的居住小区，消费人群有一定的实体支撑。浦东大道作为城市的交通主干道，繁杂的车流一定程度上影响了项目周边的商业氛围。周边路网及公交系统较为发达，便于商业人流的流通。,商业街主要业态分析,餐饮,休闲、餐饮,商铺租售情况及供求分析,1、浦东大道及民生路商铺以租赁为主，其中民生路在浦东大道和栖山路段商铺空关率较高；浦东大道商铺基本处于满租状态。2、项目周边目前暂无商铺出售，由于该区域投资潜力看好，再加之供求比例失衡，出现了一铺难求的局面。,商业特征总结,缺乏统一规划，商业整体环境及档次较低。商业业态主要以零售、餐饮及生活配套为主，休闲娱乐场所缺乏。该区域内以青少年为主要消费群体。商业形态以沿街店面为主，集中型购物场所较少。,租金分析,浦东大道商铺租金变化活跃，从本项目向东沿浦东大道方向，在不到200米距离内，商铺租金差距明显（价差在3000元/月左右）。民生路服饰门店空关率较高，而餐饮、零售非常火爆，主要是因为该区域消费群体以学生为主，服饰消费能力不足。受陆家嘴商圈的影响和辐射，该区域商铺租金和售价还有较大的升值空间。,办公楼概况总结,办公楼特征总结,区域内办公楼出租率较高，出租率均在90%以上。相对于上海三大顶级商务板块的写字楼，该区域租金较低，主要针对是中小企业办公。办公楼以租赁形式为主，作为产权式销售的办公楼只有巨洋大厦(东晶国际）目前已售完。一个与陆家嘴金融区形成差异化的中高端商务区已初显雏形。,项目定位,住宅社区底商风情化复合商业街区乙级办公楼（甲级标准）个性时尚化商务酒店式公寓,商业产品、空间平面及立面功能规划,铜山街项目的思考,本项目,3公里居住辐射消费引擎,大陆家嘴区域浦东大道、民生路主干道交汇处交通引擎,陆家嘴白领消费引擎,区域内人口充足但商业形态落后,办公与酒店,打造商业理想,1、铜山街项目的追求2，铜山街项目规划运作3，消费者的来源和特征4，投资者的产品需求及来源5，经营者需求和生存适宜业态,铜山街项目商业思考,由消费力与产品所结合的商业复合体,四、三个项目战略构想,项 目 特 征住宅、商业、办公,合三为一,公 司 实 力自身品牌资源,泛商业复合地产,爱建品牌,市 场 的 需 求,依托后陆家嘴的概念，以内外商业街结合的物业形态提升价值,形为街神为商,规划目标,时尚商务酒店和甲级办公,铜山街项目的追求,街区商业的繁华,个性化时尚住宅,重现昔日渡口繁华,引入现代消费人群,产品规划价值最大化,市场上最稀缺的产品,餐饮商铺,沿街底商,E11-6、E11-7地块,E11-3、E14-4地块,社区商铺,餐饮商铺,铜山街项目的追求,能销售的产品观投资者需要的产品观经营者需要的产品观,创造有生命力的可销售产品演绎成功财富传奇,铜山街项目产品运作,能将出售价值最大化的商铺特点1，沿街独立商业，不超过2层2，能餐饮有停车位3，总价不超过600万4，门宽与进深比在1：2.5以下5,底层层高6M、二层以上层高4.3M6，建筑外立面表现时代气息，高得房率7，商业街运行有专业商业公司管理8，建二层地下停车库,E11-6、E11-7,铜山路和民生路,E11-3、E14-4,浦东大道和民生路,社区底商,时尚酒店式公寓,餐饮商铺和超市,办公楼,快速餐饮区1000平方米,办公楼29316平方米,连锁酒店公寓10096平方米,社区底商10278平方米,大型餐饮区10278平方米,西式餐饮区10096平方米,街区动感大道,街区动感大道,市民广场,地面与回廊连接梯,居民通道,中庭与空中走廊,商业街区,内围合商业街区,景观中庭,空中回廊,特色商业,办公与酒店,SVO办公楼形象,SVO办公楼,SVO办公楼,全天侯管理服务,个性创业指导,新兴产业聚集,随意分割空间,内商业街区,外商业街区,个性居家商务酒店公寓,个性时尚商务酒店公寓,白领商务居家享受,个性时尚商务酒店公寓,掀起酒店投资新高潮,个性时尚商务酒店公寓,满足个性时尚的需求,酒店式公寓的前景,1,酒店的租金要比公寓高30%，而酒店式服务公寓单位小，好管理，易出租等特点是其它物业项目难以比拟的 2,酒店式服务公寓是投资置业者的上选，尤其是异地置业的首选。因为此类投资对多数人来讲，是有超值回报空间的,地块立剖,商铺产品,1，沿街商业，不超过2层2，能餐饮有停车位3，总价不超过600万4，门宽与进深比在1：2.5以下5,底层层高6M、二层以上层高4.3M6，建筑外立面表现有特点7，未来整个商业街运行有专业公司管理,出售价值最大化的商铺,办公楼产品,室内层高3.2M框架结构现代建筑户型面积:70-250平方米整层空间可自由组合建筑与装修符合甲级办公楼标准完全智能化引进国际品牌的办公物业管理公司,酒店公寓产品,户型:30-50平方米室内层高2.8M高标准,全装修大景观视觉窗台国际酒店管理公司专业管理,项目回报评估,商铺平均租金5元/天/日,商铺平均售价33000元/平方米,系数1.5,办公平均租金2元/天/日,办公平均售价15000元/平方米,系数1.5,系数1.4,酒店平均租金2元/天/日,酒店平均售价14500元/平方米,项目业态及人流物流的动线规划,项目业态定位,社区居民配套商业:生鲜超市、洗衣房、柯达彩扩、药房、音像制品、美容美发等商业街区商业。各类品牌特色餐饮店（提供早餐、休闲茶餐厅、商务酒吧、面包房、量贩KTV等）学校配套消费：特色服装精品店、网吧、打印复印店,社区商业,商业街区,避风塘,上岛咖啡,麦当劳,白桦林酒吧,KFC肯德基,必胜客,一茶一座,季诺休闲餐厅,小南国,美林阁,采蝶轩,鱼翅捞饭,苏浙汇,绿波廊,主力餐饮品牌,人流与物流动线规划,人群出入口,车辆地库入口人行出入口,车辆地库出口人行出入口,互动广场,空中慢步,第三部分：营销推广,一：策略前思考：项目核心概念提炼二：品牌塑造：案名/LOGO/应用三：品牌推广：思路/阶段/执行,一、策略前思考,1、项目推广，必须要有个核心概念。2、要提炼核心概念，需要综合考虑的两个层面第一客群有什么样的现实需求？第二本项目在哪些层面与客户需求上能呼应？,一、策略前思考,马斯洛需求原理,客群需求,一、策略前思考,城市空间，提供生活完全解决方案,安全稳定，但仍需进取,客户需求,外，运筹帷幄;内，需情感归属与心灵共鸣,需被肯定、认同、尊重,产品呼应,城市空间：3种产品，复合功能。,恰如其分的整体平衡,精神空间：3大主题会所,私人空间：以人为本的建筑尊重与细节关怀,小结,综合客户多种层次需求以及项目的规划落实，其中，项目能提供客户的核心价值是空间一种抽象而具象的空间。一种物质和精神的空间。我们称之为：第三空间,案名,第三空间,The 3rd space,什么叫“第三空间”？,案名缘起产品支撑,“第三空间”，是最近出现的一个新的都市文化概念。家庭和居室被称为人的“第一空间”；繁忙紧张的办公室称为人的“第二空间”；而人们心中还迫切需要一个放飞身心的地方，一个让疲惫的灵魂可以靠港、憩息的物理空间和精神空间,家庭是生活之所，公司是工作之所，第三空间是精神栖息之所,“第三空间”如何与产品链接？,“第三空间”概念在产品上的软着陆“第三空间”所提倡的诸多概念在实际产品上有着坚强的支撑,产品卖点与“第三空间”概念定位的结合？,第三空间,三、品牌推广,推广思路阶段执行,推广思路大纲,发起疑问、导入主张,外：新闻炒作概念造势内：练好内功（规划及工程）做好准备（组织及现场）,织网,作出承诺，落实需求,整合营销、全面蓄势：工程（示范工程）营销（综合策略）推广（媒体整合）,撒网,收网,再出发,引爆市场,媒体：集体发力活动：集聚人气火爆开盘销售：策略促成,第一波：强销跟进解决阻力第二波王者归来,织网阶段：推广四点一线一、工地包装二、卖场包装三、物料准备四、新闻炒作,织网阶段推广目的：外：发起社会问题，引发市场关注，为概念推出铺垫内：规划确定、营销团队组建、接待现场筹建等企划推广：新闻炒作，户外展开，现场包装，工地包装等新闻炒作主题：市场需要什么？第三空间是什么？,第三空间客群,第三空间地段,第三空间城市产品,第三空间精神会所,售楼部包装风格建议,对售楼处的印象，就是对未来生活的印象,概念：堕入空间立意：将售楼部布置成极具新解构主义的现代艺术展厅：四处所见皆为悬挂的长条玻璃镜子、空的艺术画框以及镜子里、画框内所反射、解构出的各类人与物的全部或局部。点缀其间的，还有袅袅的咖啡香、悠扬的音乐等等，内部还可用玻璃、假墙、造型等分割出接待区、展示区、销售洽谈区等各功能区。从而成就了“第三空间”视觉冲击。布置元素：镜子、画框,新闻炒作媒体：报纸主题：高级灰阶层生存状态大调查推广周期：一个月步骤：第一步：问卷调查。借了解受众生活现状及需求，实质是为推出全新生存空间铺垫第二步：发布结果。对结果进行引导，并发起疑问，高级灰需要什么样的空间，包括生活空间第三步：得出结论利用大师的言论，第三空间概念引出,概念导入媒体：报纸主题：什么是第三空间形式：软文周期：一个月频率：一周一次内容：1、第三空间由来2、第三空间的精神内涵3、第三空间的产品形态,撒网阶段：整合营销一、工程：样板房示范区二、企划：整合媒体推广三、销售：制定销售策略,样板房风格建议,打破常规样板间老套的展示方式，通过模拟角色将主人的生活预现化。同时造成广泛的话题性。,流动的空间业主张先生对空间是极为挑剔的，要完成是个能完全适合主人秉性的空间。走廊、客厅、书房、卧室完全是流动的，丝毫没有割裂的痕迹。,意识的空间业主Jason是某外资公司的高管，他对中国的所有东西都感到新鲜，希望自己的家也采用中式的装饰风格，但又不能过于沉闷，整体感觉还是要清新明快一些。,停顿的空间业主是芬兰籍女子沈翠娜，第一眼望去，北欧的家具，中国的旧货，还有乍一看根本读不懂的招牌几种不同基调的东西杂陈在一起，洋主人喜欢自成一派。,媒体整合策略推广目的：向受众全面展示，第三空间在产品层面的体现媒体组合：报纸、电视、户外、杂志、网络、直邮等推广主题：第三空间，适度空间推广内容：城市空间（地段、产品）精神空间（3大主题会所）私人空间（入户大堂、户型）,新闻炒作媒体：报纸主题：第三空间的N种演绎内容第一：城市空间：3种产品，合力营造城市功能第二：精神空间：3大主题会所，释放全新生活空间第三：私人空间：以人为本的全新私人空间，户型创新，产品优化,收网阶段：引爆开盘一、企划：集中爆破二、销售：现场SP配合三、活动：为现场集聚人气,再出发：王者归来一、第一波配合销售推广二、第二波新推盘蓄水,附件：合作平台,一：服务报价二：服务内容三：服务团队,上海浦东新区铜山街项目全案策划营销服务费用综合报价,一、费用构成：1前期产品策划服务费：壹佰贰拾万元整（人民币）营销推广服务费：叁佰叁拾陆万元整（人民币）三年服务期内费用合计：肆佰伍拾陆万元整（人民币）,二、服务年度的费用分配：1、前期策划费用：1）第一期：合同签定时：支付项目启动资金：肆拾捌万元整（人民币）；即前期策划费用的40%；2）第二期：我司提交项目产品规划设计方案，并由贵司确认后，支付叁拾陆万元整（人民币）；即前期策划费用的30%；3）第三期：项目开盘前，支付叁拾陆万元整（人民币）；即前期策划费用的30%；*备注：前期策划期限暂定为六至八个月；若项目在两年内未开盘，前期策划费用的余额应在两年内结清；,2、营销推广策划费用：1）第一年（项目开盘前筹备期间）：10万/月；合计：壹佰贰拾万元整（人民币）；2）第二年（项目启动/开盘期间）：12万/月：合计：壹佰肆拾肆万元整（人民币）；第三年（项目启动/开盘期间）：6万/月，合计：柒拾贰万元整（人民币）；,附件：合作平台,一：服务报价二：服务内容三：服务团队,全案整合策划营销的工作内容,一、前期产品策划服务内容：1、市场调研和市场分析2、竞争对手分析3、消费者分析4、产品规划及定位建议1）产品定位建议2）参与产品规划的会议（总规、房型、立面、环境、智能化等）3）对规划方案、建筑方案、环境方案提出修正建议5、战略分析与规划 营销SWOT分析 市场定位（对象、区域、动机、时机）产品概念定位和组合 整体总精神 单体卖点归纳 产品组团概念,二、营销推广策划服务内容：1、广告策划顾问1）品牌形象定位2）广告的战略组团计划3）媒体计划4）广告创意l 主题制定l 文案撰写l 创意设计5）各种媒体的创意方案l 报纸l 杂志l 广播l 电视（构思）l 户外广告l 网络等其他新媒体,二、营销推广策划服务内容：6）销售道具的创意l 现场道具l 促销道具l 各种印刷品的设计2、广告的执行1）代理广告2）印刷品的制作代理3）其他广告的制作代理3、公关活动的宣传策划顾问4、形象顾问1）本项目VIS（视觉识别系统）的设计2）现场包装系统/工地环境包装设计/户外导视系统5、销售顾问,运作团队,天启战略研究院,项目组长段皓,项目总顾问 刘为,市场部,创作部,项目销售顾问,产品设计顾问范飞麟朱军,市场调研顾问张佈,创作总监庄品美术设计师（待定）文案胡明杰,销售总监边峻,备注：项目组长及所有顾问均为上海总部核心人员，人员将根据实际情况予以调整，我司保证本项目服务团队的业务水平和工作能力，并提前告知客户；,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,