第十四讲 消费者购买行为研究.ppt

第十四讲 消费者购买行为研究,消费者行为研究,研究个人、集团和组织究竟是怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验，以满足他们的需求和欲望。,消费者购买行为研究,消费者购买行为模式影响消费者购买行为的主要因素消费者购买决策过程,消费者购买行为认识框架,消费者购买行为认识框架,谁担任实际的购买者谁做出购买的决定归谁来使用,谁来购买,消费角色的转变,购买什么,为什么购买,购买动机,怎样购买,品牌价格服务,何时购买,季节性工作日与周末节假日,何处购买,何处决定购买,何处实际购买,购买行为模式,影响消费者购买行为的主要因素,文化因素文化亚文化社会阶层,社会因素参考群体家庭角色与地位,个人因素年龄和生命 周期阶段职业经济环境生活方式个性/自我观念,心理因素动机认知学习信念和态度,购买者,文化与亚文化,文化是人类欲望和行为最基本的决定因素；每一个文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化较小的亚文化群体；不同地理区域、民族、宗教以及种族团体都有其各自生活方式特征的亚文化。,社会阶层,在一个社会中，具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。,社会阶层的特点,1、同一社会阶层内的人行为更加相似,2、人们以自己所处的社会阶层来判断各自社会地位的高低,3、个人所处的社会阶层受多个变量制约，如职业、收入,4、个人既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层,直接（面对面）或间接影响人的看法和行为的群体,参考群体,主要群体：家庭、朋友、邻居、同事影响倾向于非正式的,次要群体：宗教组织、专业协会、工会影响倾向于正式的,个体受相关群体的影响,新的行为和生活方式个人的态度和自我概念某种趋于一致的压力会影响个人实际产品选择和品牌选择,意见带头人Opinion leader,是对一个特定的产品或产品种类，非正式地对它作传播，提供意见或信息的人。,营销者力图通过认识并掌握与意见带头人有关的一些人文和心理特征，确定他们了解信息的途径，并直接向意见带头人传递信息。,家庭,婚前家庭,双亲、兄弟姐妹,婚后家庭,夫妻、子女,角色和地位,一个人一生中会参加很多群体；在各群体中的位置可用角色和地位来确定；角色是一个人所期望做的活动内容；每一个角色都伴随着一种地位。,家庭生命周期的九个阶段,单身阶段：年轻、单身、不住在家里新婚阶段：年轻、无子女满巢阶段一：最年幼的子女不到6岁满巢阶段二：最年幼的子女6岁以上满巢阶段三：年长的夫妇、带着孩子,家庭生命周期的九个阶段,空巢阶段一：年长的夫妇、无子女同住、未退休空巢阶段二：年老的夫妇、无子女同住、已退休鳏寡阶段：尚在工作鳏寡阶段：退休,动 机,动机是一种需要，它能够产生足够的压力去驱使人行动。马斯洛的需求层次论,认 知,认知是个人选择、组织并解释信息投入，以便创造一个有意义的世界图像的过程。选择性注意选择性扭曲选择性保留,消费者购买决策过程,购买的角色购买的行为购买决策过程中的各个阶段,购买的角色,购买的角色,购买的行为,购买决策过程中的各个阶段,问题认识,信息收集,对可供选择方案的评价,购买决策,购后行为,消费者信息来源,个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人商业来源：广告、推销员、经销商、包装、展览公共来源：大众传播媒体经验来源：处理、检查和使用产品,消费者决策过程中相继考虑的品牌组,全部品牌组LGNECTCL飞利浦摩托罗拉诺基亚西门子海尔 三星松下索爱科健波导厦新,知晓品牌组NECTCL飞利浦摩托罗拉诺基亚西门子三星松下索爱科健,可供考虑的品牌组NEC诺基亚三星索爱摩托罗拉,选择品牌组诺基亚三星索爱,决定？,可供选择的方案,可供选择的方案评价,外观颜色的权重30%、价格10%、功能多40%、轻便小巧20%A手机得分8.3B手机得分7.1C手机得分6.0,购买决策,对可供选择方案的评价,购买意图,其他人的态度,未预期到的情况因素,购买决策,购后行为,购后满意购后行为购后使用和处置,