超市品类结构、价格促销新攻略（63页） .ppt

1,“品类结构、价格促销”新攻略超市经营策略研讨会文件,全国连锁店超市信息网中华全国商业信息中心企业联络部,赢商网9月福利：1、上传3份（被审核通过），即可马上下载1份VIP资料。（每多上传3份，依次累加）2、上传达到5份，可开通干货之运营宝典专题一键下载功能，限额2次，即可下载2个专题资料包。（每多上传5份，再增加2次一键下载机会）3、资料上传地址：http:/,2,概论,六根支柱地理位置及卖场面积 商业区、居民区、交通要道、面积决定业态，决定商品结构及价格商品结构价格定位价格促销交通福利：停车场、免费班车购物环境：明亮、宽敞、卫生、滚梯、收银台等,3,利 润,销售额,促销,交通福利,地理位置,品类结构,价格,须投资改善,价格力度最优值,性价比,需求点数量,商品丰富,满足需求多,三段式合理分布,树立低价形象,增加客流量,购物环境,提高客单价,提高客流量,不须大量投资靠技术和智力,支撑超市销售额的六大支柱,客单价,客流量,提高毛利,4,六根支柱的特点,地理位置、交通福利、购物环境为硬件，需大量投资，日常可调控能力差；商品结构、价格定位、价格促销为软件，无需大量投资，日常调控能力强。构成品类管理内容，为我们分析的对象。,5,品类结构分析内容,障碍之一：信息不全障碍之二：商品分类先天不足破解品类结构之谜的钥匙 消费者购物需求点理论需求点数量与销售额、利润的关系怎样增加消费者需求点品类透视图品类机构解决方案,6,价格定位及价格错位,价格水平分值比较价格高低的方法潜力分值价格力度比较二组商品的价格高低价格三段式a）促销价 b）高潜商品低价格 c）低潜商品高价格价格混乱价格错位：高潜高价、低潜低价、促销商品高潜三段式价格水平分值：促销商品 10分 高潜商品 5.5分 低潜商品 4分,7,价格促销,价格力度占比及与销售额的关系价格力度是一把双刃剑最优价格力度的求解如何提高促销效益降价损失量少性价比、销售额，利润最高如何减少促销商品的替代作用（自相残杀）价格促销解决方案,8,购物效率原理,购物效率定义购物效率计算超市经营诊断,9,第一讲,品类结构,10,品类结构之谜,什么是品类结构？品类结构是在商品依一定准则分类之后形成的类别之间，及同类内部各组成因素之间的比例关系。它是商品经营中最核心的问题，其最高准则是使超市的品类构成最大限度地满足消费者的购物需求。,11,品类管理的任务,品类管理的任务是从全国70万个单品，或当地10万个单品中选出2万个单品（大型超市），使这2万个单品与消费者的需求相一致。,12,消费者的购物需求,什么是消费者的购物需求，什么是全部购物需求，为获得消费者购物需求结构，超市经营人员在不断努力,13,总需求=总供给,商品的总需求等于当地商品的总供给。市场调查公司的作用超市公司自身，不借助外力是无法掌握当地全部超市的销售数据的，因而也就无法掌握当地消费者购物的总需求。这是超市无法科学地解决品类结构之谜的第一个障碍。,14,全面掌握完整的商品信息,货架上的单品与货架外的每一个单品都要掌握建立起货架内外单品之间的良性关系，即货架内的单品始终优于货架外的单品。,15,备选单品=足球中的替补球员,世界顶级球队如皇马、巴塞罗那的替补球员都是世界级球星，因此通过备选单品（球员）可以看出首发单品（球员）的水平。,16,备选商品的甄选,替补球队要优于其他所有球员。西班牙国家队的所有替补球员要优于本国任何其他球员。中国国家队的替补球员要优于中国任何其他球员。这需要在全国的各级俱乐部联赛中考察挑选。超市的备选商品要优于其他任何卖场的商品。这就要求在全部场外商品中挑选，就要你的单品数据：第一要全，第二要活。,17,单品的替换,18,商品数据,超市数据分为三层a)卖场内单品数据首发、精英b)备选商品数据后备、替补c)卖场之外，未列入备选的单品基础数据要全而活a、b、c三层数据都要全要连续、要及时更新，发现每一个单品的升降趋势,19,商品排序,考查一个单品的定位、排序，重要在最小分类中的排序所有商品大排序，大类，中类排序，在品类结构中的意义不大足球队的替补球员不是大排序选拔，而是分类选拔，有后卫的替补，有中场替补，有前锋替补，还有守门员替补。因为场上队员是有分工的，通常为4：4：2：1与4：3：3：1，这就是场上队员的结构。11人，分为4组通过分组，使结构清晰，教练员分析队员状态，做到缺什么位置，补什么位置。,赢商网9月福利：1、上传3份（被审核通过），即可马上下载1份VIP资料。（每多上传3份，依次累加）2、上传达到5份，可开通干货之运营宝典专题一键下载功能，限额2次，即可下载2个专题资料包。（每多上传5份，再增加2次一键下载机会）3、资料上传地址：http:/,20,4：4：2：1阵型,第一组,第二组,第三组,第四组,前锋（2人）,中场（4人）,后卫（4人）,守门员（1人）,21,4：3：3：1阵型,第一组,第二组,第三组,第四组,前锋（3人）,中场（3人）,后卫（4人）,守门员（1人）,22,商品结构不清晰,超市商品结构很不清晰从大类到中类到小类，很清晰。,23,断层问题,在小类与单品之间出现分类断层。小类与单品之间存在着什么样的结构关系，消费者对小类内单品的需求结构是什么样，没人说得清。,24,如何判别品类结构,怎样判别两个邻近的万米超市（A超市，B超市）的方便面小类结构谁优？a.哪一个更好？b.好在哪里？c.好多少？谁能回答这三个问题？什么是判别品类结构好坏的标准？如何测量好坏的程度。,25,商品具有二重性“资本论”关注的是价值。商品学（品类结构）关注的是使用价值。超市的基本交易模式：消费者用货币（价值）超市的使用价值（商品）超市用使用价值（商品）消费者的货币（价值）,商品具有二重性,26,需求不论价值高低,使用价值与价值会发生矛盾消费者追求使用价值个人的各种需求家庭的各种区域消费者的各种需求需求往往不论价值高低有高价值需求，有低价值需求超市追求价值，但只追求高价商品。低价值商品被实行末位淘汰制，就会把消费者的某些很强劲的需求、重要的使用价值淘汰掉，使得品类结构中所包含的使用价值种类减少，没有科学的商品分类，按销售额末位淘汰制会产生错误。,27,商品分类先天不足,商品分类中存在先天不足1个小类管辖1515个商品如同一个团长直接管辖1000个士兵缺少中层干部：营，连，排，班干部。在商品分类中从小类到单品缺少一个中间分类。有了这个中间分类，我们就可以跨越从小类到单品的鸿沟，从根本上解决品类结构之谜。,28,分类的依据,足球场上的分类非常清晰前锋、中场、后卫、守门员，11个人共分为4组。一个小类的所有单品分为几组？足球场上前锋、中场、后卫的划分依据是球员距球门位置的远近。小类中单品分组的依据是什么？,29,商品中层分类的关键,中层分类a.是人为的，后天的，非自然状态的。b.中层分类介于小类与单品之间c.中层分类包括若干个单品小组 所有小组的合计或总体等于小类总体，等于所有单品合计d.小组与小组之间相互独立是独立事件不互溶。e.基于中层分类，经营者可以清晰地、一目了然地看透小类内部的单品结构。哪些单品是短缺的，哪些单品是过剩的、多余的。,30,分类的目的,卖场内的单品是怎样分布的，哪些应该保留，哪些应该淘汰。卖场外的单品哪些是后备单品，其中哪些是卖场中急缺的，应迅速补进，哪些是应替补的。所有替补商品是怎样排序的，第一候补商品是谁？,31,科学的中层分类从未出现到目前尚未有人解决中层分类的划分标准问题品类管理在经验型的模式中徘徊许多品类管理人员，采购人员的十分严肃的态度和十分原始的方法在处理单品淘汰和替补的工作，而在做出产品选择决策的一瞬间，他们是缺乏自信的，缺乏科学依据的，是无奈的。,32,全国连锁店超市信息网,全国连锁店超市信息网。从1997年4月起，经过11年的不断探索，凭借全国最大最全的DOS扫描商品数据库，创建了消费者的需求点理论，并在此理论基础上开发了品类结构优化的解决方案系统，在世界零售界首次揭开了品类结构之谜。,33,品类结构解密,消费者购物需求点理论消费者需求点理论不仅解决了小类与单品之间的中层分类问题，而且同时也解决了品类结构的另外两个重大问题：a.品类结构好坏的判别标准b.品类结构好坏程度的度量问题,赢商网9月福利：1、上传3份（被审核通过），即可马上下载1份VIP资料。（每多上传3份，依次累加）2、上传达到5份，可开通干货之运营宝典专题一键下载功能，限额2次，即可下载2个专题资料包。（每多上传5份，再增加2次一键下载机会）3、资料上传地址：http:/,34,消费者需求点理论,需求点理论认为品类结构好坏的标准是该品类结构满足消费者需求能力的大小；具体说是该品类结构中包含的消费者购物需求点的数量的多少。总需求=总供给消费者对某一品类商品的全部购物需求等于该品类商品在当地市场上的总供给。因此，我们可以通过总供给来认识或替代消费者购物总需求。,35,消费者需求点理论,总供给可以通过抽样调查的方法而获得。这样我们就找到了认识消费者需求结构的方法，不是直接去问卷调查，而是通过对立面，供货商、零售商的销售数据反推出消费者的需求构成。第三，我们将某品类的全部商品如方便面的全部单品，即消费者对方便面的总需求，划分为若干个消费者需求点。每一个需求点只代表消费者对方便面的一种需求，该种需求与别种需求是完全不同的可以严格分开的。一个品类内部所有的需求点的总和即为消费者对该品类商品的全部购物需求。第四，每一个需求点由若干个确定的单品组成。这些单品具有相同或相近的使用价值及价值，满足消费者同一种购物需求。第五，我们把需求点引入商品分类系统，用它作为连接小类与单品之间的中层分类。这样品类结构变为大类、中类、小类、需求点、单品。一个小类具有若干个需求点（通常从几十个到三百个之间），一个需求点内具有若干个单品（通常从一个到几十个）。以上为消费者需求点理论的基本要点。凭借需求点理论我们就可以很容易地解决品类结构的许多问题、难题、谜团。,36,回答两个万米超市方便面结构比较的问题。假设当地,37,兵不在多，而在精,商品结构的好坏，不在于货架上摆放多少单品，而在于商品中包含的消费者需求点的多少。一个品类所覆盖的需求点越多，满足消费者购物需求的能力就越强，意味着品类结构越好。相反，某个品类上缺失某个需求点，就损失了该需求点上的消费者，缺失的需求点越多，损失的消费者就越多。,38,花香不在多,A超市 100个单品 50个需求点B超市 80个单品 60个需求点B超市的品类结构优于A超市,赢商网-运营中心，最专业“商业地产在线商学院”，海量专业资料每日更新中！资料下载地址：http:/添加Q群140908613，可享受每日免币与优惠资料、纯干货实时推送,39,需求点与客单价、客流量、销售额的关系,需求点多,一次购物多,类单价高,商圈扩大,客流量增多,销售额提高,购物效率原理,40,需求点数量变化是超市发展的原始动力，超市经营者都知道如果品类结构优化了，超市的销售业绩必然会随之提高。但几乎没人知道这样科学地、最大化地将品类结构优化，即没人知道密码。因此各个超市都在同一个水平上进行品类结构的竞争。今天，品类结构优化的密码最终被发现，我们找到了结构优化的基因，即消费者需求点。需求点数量增加，品类结构获得优化，销售额毛利获得提高。需求点数量变化是超市发展的原始动力，是超市前进的火车头。,41,需求点增加与销售额增长率的关系,通过我们所研究的超市大量的实战数据分析,42,所调查的61个超市数据,43,所调查的28个品种,44,需求点增加与销售额增长率的关系图,45,超市需求点测量与销售额预测（实例）,需求点的测量以及销售增长的潜力通过需求点的测量，我们可以了解一个超市现存哪些需求点，若达到最优结构，缺失了哪些需求点，若将这些需求点补充完整，销售额可以提高多少。（见下表）,6600平米某超市品类优化方案,数据源表链接,46,客单价低，促销商品产生的联带购买率低的原因客单价低，促销商品产生的联带购买率低的超市通常具有较低的需求点数量，有此症状的超市需要测一测现在需求点的数量。6000平米以上大型超市，19个小类的最低需求点（及最高需求点和平均需求点）数量如下，如果大多数小类都在此数值以下，超市将面临倒闭的前景。,赢商网-运营中心，最专业“商业地产在线商学院”，海量专业资料每日更新中！资料下载地址：http:/添加Q群140908613，可享受每日免币与优惠资料、纯干货实时推送,47,需求点过低的原因是部分需求点上的单品过剩，另一 部分需求点空缺。在经营的每个需求点上平均单品数过多，即单品重叠率过高。,48,增加需求点的方法,a.减少过剩的单品,b.用减少的单品空余下来的名额，增加新的需求点，其中一个淘汰单品节省下来的名额，可以增加一个需求点。,单品数（个）,需求点,49,需求点的分布,50,如果要淘汰一个单品，这个单品必然是已有的。可能发生在A或C区域。从需求点角度看，发生在A区域的概率为45/50=90%，发生在C区域的概率为5/50=10%。如果从A区域淘汰则属错误。如果从C区域淘汰则属正确。所以按此超市需求点分布，随机（不论A区盒C区）淘汰一个单品。淘汰错了的可能性占90%，淘汰对了的可能性占10%。如果一个单品要补充进货：a.进入CD则发生错误，其概率为30%b.进入B为首选区域，概率为25%c.进入A区第一种情况：某需求点标准条码数5个，已经有3个条码，还需求补进2个单品。正确选择。第二种情况：已经有6个条码，已经超编，再加入单品，加到过剩，雷同。这是需求点数量过低的根本性原因，使一部分需求点集中了过多单品（单品错位），另一种急需补进的需求点得不到补充。即球场上缺前锋，替补上场的却是后卫。,51,品类结构优化的原则,品类结构优化的原则按此方案操作，需求点数量会很快增加。1.必须知道需求点在ABCD区域上的分布2.补充进货：a)首先B区（应有实无的需求点）b)次选A区（应有实有的需求点）其中有些需求点上的单品数量未达到标准单品数。3.淘汰产品：a)淘汰掉C区已出现的单品b)淘汰掉A区中超编需求点上的过剩单品。,52,标准单品数高考录取分数线,对于一定面积的超市，每一个品类都有一个标准单品数，过高，过低都不好。每个需求点上都有一个需求点标准单品数（M）各需求点上的标准单品数合计等于品类标准单品数。按需求点内各单品销售额排序，序号X小于等于M的录取，M-X0，序号X大于M的淘汰。M-X0，以横坐标轴为各需求点的录取分数线，可以绘制出“品类透视图”。,53,品类透视图,54,借助品类透视图，可以帮助超市经营者轻松实现品类商品最优组合，使品类结构满足消费者购物需求的能力达到最大化。品类透视图适用于各业态、各种客流、各地区的不同模型。透过品类透视图，可以告诉你超市应有多少需求点并且哪些需求点是短缺的，需要补足；也可以告诉你超市的哪些单品是应保留的，哪些是短缺的，哪些是多余的，可以让你把本超市的品类结构看的一清二楚。品类透视图将带给超市经营者一种全新的体验，使超市的品类管理进入科学化、数量化、最优化的理想境界。,赢商网-运营中心，最专业“商业地产在线商学院”，海量专业资料每日更新中！资料下载地址：http:/添加Q群140908613，可享受每日免币与优惠资料、纯干货实时推送,55,以北京市方便面市场为例，北京市全部方便面都包含在140个需求点中，每个需求点上包含不同单品，这形成了北京市方便面市场的总体透视图。,56,需求点的大小及取舍,优化法比随机选取，可提高30%销售额优化法比最低额选取法可提高93%的销售额,某方便面品类内需求点按销售额排序图,57,需求点内单品结构的优化,某一需求点共有30个单品，标准单品名额为10个，如选择第1名至第10名，比随机选取10个单品，销售额可提高31.4%，比最低额选取法可提高96.5%,某方便面需求点内单品按销售额排序图,58,竞争取胜的关键需求点数量大于竞争对手,从两个同业态超市竞争的角度来看，品类管理的目的是使你超市品类所包含的消费者购物需求点的数量显著的高于竞争对手。假定某品类共有120个需求点，你超市有80个需求点，对手60个需求点，这意味着，顾客要买10种商品，在你超市可以买到8种，而在对手店中只能买到6个，则在下一次购物时，顾客会选择你的超市。而且，随着你需求点数量的增加，对手店的顾客会逐渐转变为你超市的顾客，使你超市客流量增加，从而大幅增加销售额。这样，你超市会越来越强。,59,甲超市80,乙超市60,乙超市100,乙超市新增的消费者（40%）,甲超市80,需求点数量,到乙超市购物的消费者,到乙超市购物的消费者,到甲超市购物的消费者,到甲超市购物的消费者,30%,70%,70%,30%,60,在上图中，某品类含盖的消费者需求点数量为120，相同业态的甲、乙两超市，初始甲超市有80需求点，乙超市有60需求点，显然，到甲超市购物的消费者数量要多于乙超市；乙超市通过品类结构优化，使其需求点数量增加到100时，消费者在乙超市一次可以购买到更多的商品，绝大部分消费者以后都会选择到乙超市购物，使乙超市的客流量增加。这增加的消费者不是凭空产生的，而是从甲超市顾客中挖掘过来的，这样必然会伴随甲超市经营业绩的下滑。因此，增加消费者购物需求点这一行为具有重要的战略意义，是从根本上战胜竞争对手的最有力的武器。,赢商网-运营中心，最专业“商业地产在线商学院”，海量专业资料每日更新中！资料下载地址：http:/添加Q群140908613，可享受每日免币与优惠资料、纯干货实时推送,61,品类结构解决方案一张透视图+三张明细表,62,品类结构解决方案一张透视图+三张明细表,63,谢谢收看！,赢商网-运营中心，最专业“商业地产在线商学院”，海量专业资料每日更新中！资料下载地址：http:/添加Q群140908613，可享受每日免币与优惠资料、纯干货实时推送,