万科城项目阶段性营销报告.ppt

万科城，10亿目标,2010 长安万科城项目四季度阶段性营销报告,2010长安万科城万科城下阶段营销计划,万科城目前大定、签约及剩余房源情况万科城1.1标段房源去化情况万科城1.1标段已成交客户情况万科城1.1标段剩余货量盘点,Contents:,The first part,The second part,万科城上阶段营销回顾,The first part,Contents:,营销回顾,万科城前期回顾总结万科城目前大定、签约及剩余房源情况万科城1.1标段房源去化情况万科城1.1标段已成交客户情况万科城1.1标段剩余货量盘点,营销回顾 万科城前期回顾总结,2、样板间出来之前，开始推售此部分房源，9月下旬开盘销售，价格提升,中价,中低价,高价,高价,营销回顾 万科城大定、签约情况,数据统计截止日期11月3日,长安万科城项目累计认购920套，总价近6.1亿元，完成签约809套，总值5.2亿元,1,2,6,7,8,9,13,14,一期一批次公开销售一期一批次未公开销售一期二批次推出,营销回顾 万科城去化分析,数据统计截止日期10月23日,小高层139平米H户型相对滞销，分析因素为：1：单套总价较高，客户可在西安市范围内选择较多类型产品；2：项目价值点未能充分阐述，影响到客户对生活方式的选择；,B、F户型开盘热销，开盘当天基本售完；,营销回顾 万科城成交客户分析,长安区本地客户占绝大多数；西安本地客户比例占接近90%；职业类别以私营业主、政府公务员和事业单位人员为主，主要从事教育、制造、行政、能源及相关行业；个人月收入在4千元以上的占76%；受教育程度高，大专以上学历占近73%；当前工作及居住区域集中在高新、南郊、地缘客户较多；投资客户占到32%，自住倾向的客户占68%；近九成客户有多次置业经历，其中二次置业以上的置业的客户人数占一半以上，三次及三次以上职业客户占 7%，主要以改善生活为主；客户认可的项目亮点依次为（前四名）：户型产品设计、品牌精装质量、物业管理及社区环境；客户对于项目认知以万科业主介绍和朋友介绍占较大比例，网络宣传效果优于其他线上、线下媒体宣传；由于年轻客户在总体成交客户中占有较大的比例，网络渠道成为项目信息获取的新兴渠道。,万科城目前推出楼栋总计996套房源，余房76套，现场可售12套，之间64套（12套顶层复式、9套样板间、22套保留、21套销控）；认购未签约111套，内部员工约20套，关系户约40套，自然客户约51套。,营销回顾 万科城1.1标段现存货量盘点,下阶段营销攻略,The second part,下阶段营销攻略,2010长安万科城万科城下阶段营销计划,2010长安万科城,2010年万科城货量统计 长安万科城目标分解 处于市场的机会分析 处于市场的风险分析,下阶段营销攻略 2010长安万科城货量统计,年度成交走势分析：从年度成交量的走势来看，整个年度z总体表现为持续攀升走势。8月以来，大量新推案入市、以及在房贷优惠政策调整的不确定性影响下，置业者搭乘“优惠末班车”等多方面因素影响下，商品房成交量再次达到峰值。,整体大势2009年西安全市成交量实现历史性突破上涨，2010年上半年市场随经历政策影响但依然坚挺，量价保持上升必将引来新一轮的政策调控,下阶段营销攻略 万科城项目市场背景,明年第一季度，市场供应量相对集中，目前最新政策还未出台并且万科城还保持热销状态，在此状态下应尽快进行销售工作，在市场变化前占据优势。,下阶段营销攻略 万科城项目市场机会,2008年下半年，中国政府为应对国际金融危机、防止国内经济快速回落，陆续推出了一系列扩大内需、促进增长的宏观经济政策。在宽松的政策环境下，楼市相关优惠的巨大作用迅速将中国房地产业拉离08年低迷调整的泥潭，令其于09年3月触底始现“小阳春”之态。之后全国楼市便一路上行，势如破竹。省会城市房价平均涨幅超过50，一线城市房价更是超越2007年巅峰达到新的高点。开发商们忙“圈地”，天价“地王”频出，热闹非凡。2009年无疑是中国房地产市场逆全球颓势而上，力挽狂澜的辉煌一年。然而，当“楼市泡沫”再次成为争论的焦点，当开发商开始惜售，当广大民众怨声载道，中央政府终于在年末密集出台相关政策，剑指高房价。,1、上调存贷款基准利率和存款准备金率；,2、减小个人住房贷款利率下浮幅度，首付比例增加；,金融政策,税收政策,1、增加购置税；,2、住房转让营业税免征时限由5年调整为2年；,2010-2011年政策展望,1、金融：“二套房”个人按揭贷款停贷、房地产企业信贷,2、税收：物业税开征,3、土地：增加土地供应、打击囤地、,4、其他：规范房地产市场秩序、保障性住房建设,2010年西安市商品房供应量较大，虽新入市项目主销期与本项目相距较远，但在下一阶段都有较集中放量，在政策不明购房者观望时局下会产生巨大竞争,预售证：由于长安区政府因素，1.2标段房源预售证将延期拿到，直接影响了1.2标段的正常销售工作；,下阶段营销攻略 万科城项目市场风险,下营销总攻略 2010长安万科城目标分解,2010年长安万科城总销目标10亿上阶段已完成6.1亿,距2010年全年目标3.9亿总销任务如何实现？,下营销总攻略 2010长安万科城目标分解,1、一期第一批次剩余货量：0.7亿；,将实现快速去化，本年度销售完成90%，可实现3.2亿销售额。,0.7亿,+,3.2亿,+,6.1亿,=,2、一期第二批次新推货量：3.5亿；,短期内实现完全销售，将实现全部0.8亿销售额,10亿,3、一期第一批次已经完成销售额：6.1亿；,下营销总攻略 2010长安万科城目标分解,理想状态下：,1、一期第一批次剩余货量：0.7亿；（含不开放房源12套与保留房源约40套，共计约5000万）,目前实际可售货量约30000万.,0.7亿,+,3.2亿,+,6.12亿,=,2、一期第二批次新推货量：3.2亿；（含不开放房源12套，共计约2400万）,目前实际可售货量约2500万.,9.37亿,3、一期第一批次已经完成销售额：6.12亿；,下营销总攻略 2010长安万科城目标分解,现行状态下：,0.25亿,3亿,6.12亿,10亿,2010年实际可售货量约为9.37亿，距离10亿目标货量短缺0.63亿元；目前距全年目标约3.25亿,阶段营销攻略,1,2,3,4,5,6,7,形象策略深入挖掘项目价值，全面阐述项目价值体系；,销售策略借势加推，借证预销，提前消化,展示策略提前释放，展示先行，销售后置,客户策略整合老客户资源，形成资源共享,价格策略举高打低、明升暗降、体系平衡,活动策略大思想、小活动、渗透内心直接打击,管理策略佣金制度、功能转化机制、晋降级机制,第一阶段:造城万科在造一座城,利用26年万科品牌、10年10座万科城的品牌，把西安万科城的城系精华展现出来，引起社会广泛关注。,营销总攻略 下阶段营销攻略 形象策略,第二阶段:造梦盛载最美好的时光,人的一生从恋爱、结婚、生子、孩子珊珊学步，上幼儿园，开始有了儿童房，四十岁后换房、买车、事业升级、买别墅，生活简单而又美满。,你经历着不同的阶段，而万科城将伴随着你的人生轨迹与你一同成长。那是盛载你最美好时光的地方。,第三阶段:期待现在 进入万科城时间,样板间开放、园林景观呈现、销售中心开放、合作商家签约，万科城的大城生活已经触手可及。,在经过前面三个阶段的推广后,现阶段我们拥有的资源：1、样板间、园林景观、销售中心的呈现，盛载美好生活的初载体已具备；2、900余户家庭的到来，大城生活即将揭幕；3、华润万家、真爱、太平洋影城等众多商家签约，便捷品质生活在不断丰富,但是，现在我们也面临着严峻的问题：1、品牌的信任在降低，产品的价格在透支，价值感和客户心理预期的差距在拉大，如何坚定客户信心？2、全年要完成10亿的销售，现在完成近6亿，还有3亿的任务，如何吸引客户完成销售？,营销总攻略 下阶段营销攻略 形象策略,推广策略：借助商家签约的节点、制造全城爆发的效果,为什么中国最大零售商“华润万家”选择万科城？为什么陕西最大休闲品牌“真爱”选择万科城？为什么中国六星级皇家影城“太平洋影院”选择万科城？,是万科城自成一城的大城规模！是万科城数以万计的城民！是万科城追求生活品质的理想！,营销总攻略 下阶段营销攻略 形象策略,这是“城”的力量！,阶段推广主题：,营销总攻略 下阶段营销攻略 形象策略,户外：,营销总攻略 下阶段营销攻略 形象策略,报眼文字一：,“华润万家作为中国最具规模的零售连锁企业，我们在进驻万科城之前，已对这里的人口指数、消费力进行了长达1年的评估。考核结果令我们十分满意”为什么中国最大零售商“华润万家”选择万科城？这是城的力量！,报眼文字二：,“我们作为中国六星级皇家影城，在对万科城进行严格的人流动线、聚客点调查数据统计后，太平洋影院更坚定了进驻万科城的信心”为什么六星级皇家影城“太平洋影院”选择万科城？这是城的力量！,报眼文字三：,“众所周知，真爱休闲品牌对旗舰店地段选址向来苛求。我们决定入驻万科城的原因，不仅在于万科全球最大住宅企业品牌的知名度，更因为万科城与真爱品质生活理念不谋而合”为什么陕西最大休闲品牌“真爱”选择万科城？这是城的力量！,营销总攻略 下阶段营销攻略 形象策略,城的力量汇聚了优质的商家、同时也吸引着卓越的人群,他们是高级白领、高管、海归、内海归；经历决定了他们是具有国际化视野的一群人；他们现在的事业有一定的成就，他们重视团队，讲究情义，富于挑战，注重享受，有责任感，他们是对生活有要求的一群人。,他们是理性的一群人，生活稳重，富有激情，但却内敛。万科城却带给他一种完全不同的生活方式的，那是一种更鲜活的、更热烈的、更便捷的生活!城已够精彩，但这里的生活更精彩!,营销总攻略 下阶段营销攻略 形象策略,活，得精彩！,第二阶段推广主题：,营销总攻略 下阶段营销攻略 形象策略,营销总攻略 下阶段营销攻略 形象策略,营销总攻略 下阶段营销攻略 形象策略,销售前提：目前可售货量不足：万科城1.1标段整体去化率达到92%（共996套，已售920套）已取得的预售证并已进行公开发售；新政连续推出，市场不确定因素多；避免客户流失，高效锁定目标群体；1.1阶段产品热销对市场形成良好口碑效应，此阶段加推可售量，可为后期节省推广成本。销售方式：采用预付款锁定客户形式利用1.1标段已有预证产品收取客户定额资格金（五万元）；预付款客户可在限定时间段，购买1.1标段产品享受额外优惠；预付款客户享有对应一套1.2标段产品的增加权益。备注：采用此方式，关键点在于利用1.1标段已有预证产品进行客户锁定动作，同时避开无证不可收取款项的政策规定。并且，在此期间推进1.1滞销产品的销售。,营销总攻略 下阶段营销攻略 销售策略,预购流程：置业顾问讲解项目，重点推介1.1标段余房；1.1标段余房推荐未成功，向客户介绍【恒嘉限时专场购房】活动；置业顾问为客户进行算价；客户对1.2标段房源表价及所预选房源无异议；置业顾问邀请客户填写活动登记书客户对活动登记书签字确认；客户填写活动登记书并签字，置业顾问作为经办人同时签字。销售经理核对活动登记书及客户身份证明材料原件和复印件，并作为审核人在活动登记书上签字确认；置业顾问携带经销售经理审核和签字的活动登记书，引领客户到财务部门交款。由合作公司财务部门为客户办理交款手续并为客户开具无房号收据，同时在诚意登记书加盖公章；财务部门将已签字盖章收据副联一份交客户；活动登记书为一式三份，一份客户保存，一份由财务部门作为收据附件存档，一份由销售部存档；客户等候转签通知,团购认购程序至此结束。正式转签时客户凭活动登记书及订金收据缴纳房款，换取购房定金收据及签订认购协议。,营销总攻略 下阶段营销攻略 销售策略,价格策略,举高打低,Point one：,Point two：,Point three：,明升暗降,体系平衡,营销总攻略 下阶段营销攻略 价格策略,针对小高层139平米产品目前相对滞销的情况寻找原因：,1.139产品是目前项目在售产品中的价格标杆，使其在本期销售成为滞销户型；2.有能力购买139产品的客户，存在对于生活方式的选择，同样的总价可以在其全市他区域购买更好的产品；3.客户对于项目总价最高的一类产品有抗拒心理，认定其性价比不高。,举高打低：（townhouse挤压139小高层）,由于万科城项目下阶段推出的420套货量中，小高层产品132套，所占比重相对于首期开盘有大幅增加。结合首次开盘，小高层产品去化量仅30%，以及目前在其他产品基本售完而小高层产品去化量不足70%的滞销情况建议下阶段推出万科城价值体系中的价值标杆Townhouse产品，利用价值标杆的作用挤压价值相对较低的小高层产品。,举高打低,139平米产品属于单价高，总价高的产品，在前期认筹阶段有大量客户给予极高关注，但目前仅有少数成交，大部分客户选择放弃购买。,营销总攻略 下阶段营销攻略 价格策略,明升暗降,目前现场优惠点数为双9.9折优惠，优惠力度对客户力度产生不了太强的挤压作用。对于已购房客户客户，尤其是投资客户“保价增值”的心理需要，后期产品推出时需对项目整体价格进行调整，目前市场政策调整的可能依然存在，下一阶段的市场走势不可预测，产品价格方面要预留足够的调整空间，以应对市场冲击。建议:在新批次房源推出时对项目销售产品整体表价予以抬升，实际价格目标不做调整。对现场保留一定的的价格优惠预留点位，以便在后期市场出现变化时能够及时进行调整；同时在进行难点客户杀定的过程中，可以利用优惠主导客户进行购买欲望。,为后期市场应对和现场销售预留足够的价格空间,营销总攻略 下阶段营销攻略 价格策略,根据目前产品的去化情况，可以看出小高层的意向客户转化率较低，客户流失率较高达到76.2%，因此后期建议小高层价位保持现有标准或细微上调，界限在50元/平米,高层前期销售较好，对于畅销户型B、F，建议较高幅度提价，争取更高利润额；而对于滞销户型，建议保持原价，以此帮助其销售。具体调价幅度如下：A户型上调50元/平米，B、F户型上调250-300元/平米，C、H户型均价不变，C、D、E上调100-150元/平米,体系平衡,营销总攻略 下阶段营销攻略 价格策略,万科城一期第二批次推售房源408套，共计4.04万平米，总货值3.5个亿,14#,13#,9#,面价 7548 元/相比8号楼+97元/,面价 7548 元/相比2号楼-115元/,面价 7548 元/相比2号楼+35元/,元/,元/,元/,14#,13#,9#,面价 7548 元/相比8号楼+97元/,面价 7548 元/相比2号楼-115元/,面价 7548 元/相比2号楼+35元/,营销总攻略 下阶段营销攻略 价格策略,建筑面积:65平米出街单价:6684元/平米得房单价:6530元/平米,建筑面积:78平米出街单价:7053元/平米得房单价:6700元/平米,建筑面积:63平米出街单价:7000元/平米得房单价:6650元/平米,建筑面积:77平米出街单价:7150元/平米得房单价:6750元/平米,建筑面积:85.7平米出街单价:7632元/平米得房单价:7250元/平米,建筑面积:89平米出街单价:7579元/平米得房单价:7200元/平米,建筑面积:89平米出街单价:7947元/平米得房单价:7550元/平米,建筑面积:89平米出街单价:7789元/平米得房单价:7400元/平米,建筑面积:118平米出街单价:8368元/平米得房单价:7950元/平米,A,B,C,C,D,E,F,F,G,营销总攻略 下阶段营销攻略 价格策略,建筑面积:140平米出街单价:9154元/平米得房单价:8696元/平米,建筑面积:140平米出街单价:8732元/平米得房单价:8296元/平米,建筑面积:140平米出街单价:8627元/平米得房单价:8196元/平米,建筑面积:140平米出街单价8996元/平米得房单价:8546元/平米,建筑面积:140平米出街单价:8680元/平米得房单价:8246元/平米,建筑面积:140平米出街单价:8758元/平米得房单价:8346元/平米,营销总攻略 下阶段营销攻略 价格策略,建筑面积:140平米出街单价:9312元/平米得房单价:8846元/平米,建筑面积:140平米出街单价:8890元/平米得房单价:8446元/平米,建筑面积:140平米出街单价:8785元/平米得房单价:8346元/平米,建筑面积:140平米出街单价9101元/平米得房单价:8646元/平米,建筑面积:140平米出街单价:8838元/平米得房单价:8396元/平米,建筑面积:140平米出街单价:8943元/平米得房单价:8496元/平米,营销总攻略 下阶段营销攻略 价格策略,核心客户群,重点客户群,目标客户群,偶得客户群,万科城业主【作用：维护老客户，进行老带新活动，以点变群】,万科城未成交客户及万科西安本体业主【未成交客户在挖掘，西安业主资源共享】,万科城周边的大型企业员工【针对中兴、华为等企业进行渠道拓展】,日常自然到访客户【针对自然到访客户做好充分准备，及时发觉客户购买需求，并加以实施】,营销总攻略 下阶段营销攻略 客户策略,客户策略整合老客户资源，形成资源共享,老客户盘点：细致盘点老客户，点对点邀约和拜访；老带新政策：出台具有诱惑力的老带新政策，提高老带新成交比率。,Call客先行，拜访跟随销售代表针对前期排号客户、深入了解，并进行针对性call客；对目标客户深入跟进，并可以“走出去”，主动上门送上项目资料，并进行相关详细介绍。出台老带新政策，充分挖掘老客户的资源。前期筹备工作：（1）收集前期VIP客资料；（2）项目核心卖点梳理；（3）统一call客口径；（4）项目产品手册到位；（5）call客登记表及客户反馈表。,营销总攻略 下阶段营销攻略 客户策略,营销总攻略 下阶段营销攻略 营销节点铺排,11月1日,11.10日,12月31日,11月20日,12月20日,12月1日,9#推量,13#推量,2#现售,一阶段：剩余房源去化,所处阶段,二阶段：全新形象入市，townhouse起势,6#现售,7#现售,8#现售,14#存量,1#现售,139平米产品销售,一栋高层288套两栋小高层120套,9#、13#、14#楼暗推,11.06一期第2标段蓄客开始,6#、7#、8#楼剩余18套房源销售,建立项目客户渠道体系，多渠道积累客户资源，同时加强客户关系的维护,营销总攻略 下阶段营销攻略 客户策略,A：定点宣传,B：巡展宣传,D：资源共享,E：老带新政策,C：大客户拓展,拓展策略,营销总攻略 下阶段营销攻略 客户策略,活动原则：利用万科城项目场地，如草地广场、景观中轴等客观条件，联合社会资源来做可持续性的、引起社会关注的、影响力大的活动。,营销总攻略 下阶段营销攻略 活动策略,阶段推活动略报告,活动前：通过报广、短信及网络广告发布活动信息，进行活动前预热、造势。活动期间：邀请媒体全程跟踪报道。活动结束：通过报广、短信、网络各媒体炒作活动的后期效应。,营销总攻略 下阶段营销攻略 活动策略,商业签约仪式：城的力量活的精彩-商业签约仪式,活动方式：主要营销节点为主活动，主要以展示活动为主；1.活动时间：2010年11月20日；2.活动地点：高新区香格里拉大酒店3.形式：以真爱、华润万家为主的品牌签约仪式，加入项目介绍，并通过 声光电的现场形式及红酒、名车展，演艺活动等渲染现场氛围。,营销总攻略 下阶段营销攻略 活动策略,活动群体：万科城业主，万科城预销客户，万科城意向客户，西安万科业主 的意见领袖【曲江、新地城】；活动目的：项目现处于陌生区域，客户目前对未来的商业配套一直保持迟疑 态度，因此针对此现状，举行万科城商业的签约仪式在于：1、坚定已成交客户购买心里；2、给予未成交客户信心；3、提升投资客户购买欲望；,活动主题一：万科城杯 唱出心中的真爱,活动时间：2010.112011.06月活动地点：万科城草地广场形式：与合作商家真爱星座KTV联合，举办卡拉OK大赛。成立不同的赛区，可分为老年组、青年组、学生组、少儿组等，在各个不同的赛区举办海选活动，各组选出前十名，进行决赛，最后的总决赛可举办成一次大型的活动。,营销总攻略 下阶段营销攻略 活动策略,活动主题二：非诚勿扰，以诚相待万科城请你看电影活动时间：2010年12月底活动地点：太平洋影城参与人员：老业主、诚意客户活动形式：非诚勿诚2于12月22日全国公映，可通过直邮DM的形式提前向高新、曲江等区域的老业主与诚意客户投放，里面赠送两张观影券，邀请他们参加西安首映观影会，或是通过短信的形式发送信息，到指定地点领取观影券。在电影开始前进行产品推介。活动物料：海报、展架、直邮DM,营销总攻略 下阶段营销攻略 活动策略,活动主题三：到年货街“淘”新春万科城年货一条街时活动间：2011年1月上旬，可持续半个月活动地点：万科城景观中轴活动形式：同合作商家华润万家或其他商家，在景观中轴举办年货一条街活动，让业主与客户提前感受到生活在万科城的优越性。另可在活动首日举办商家签约仪式，引起广泛的社会关注。,营销总攻略 下阶段营销攻略 活动策略,电影海报,整体推广阶段安排,管理策略加强案场销售管理，增强奖励制度，增加销售力,功能转换机制,佣金机制,晋降级机制,Point one：,Point two：,Point three：,在做好现有客户群稳定深耕、新区域客户群体寻找、外区域客户拓展等常规动作基础之下，在销售中务必做到以下几点,营销总攻略 下阶段营销攻略 管理策略,针对热销类产品结算方式：置业顾问在原有佣金结算标准基础上 80%=置业顾问实得佣金如：高层：A户型（62平米）、B户型（65平米）、F户型（88平米）、G户型（118平米）。,佣金机制,目的：充分调动置业顾问的销售积极性。通过实际的面积价差比，形成小面积，小差额比；大面积，大差额比的佣金强效刺激模式，最大限度首先促销139平米的大户型产品，从而尽快实现项目大户型产品稀缺；因小户型其产品本身优势性快消、抢手，使得项目整体旺销，为整体提价做好准备。,机制细节,针对滞销类产品结算方式：置业顾问在原有佣金结算标准基础上 110%=置业顾问实得佣金如：小高层：H户型（139平米）、高层：C户型（77平米）。,目的：充分调动置业顾问的销售积极性。通过实际的面积价差比，形成小面积，小差额比；大面积，大差额比的佣金强效刺激模式，最大限度首先促销139平米的大户型产品，从而尽快实现项目大户型产品稀缺；因小户型其产品本身优势性快消、抢手，使得项目整体旺销，为整体提价做好准备。,机制细节,营销总攻略 下阶段营销攻略 管理策略,功能转换机制,背景：根据现阶段，签约组的工作任务接近尾声的实际情况。下阶段加推后，仍需要大量的工作人员的实际要求。现场每日来电、来访客户数量基数较大。部分置业顾问积极性、主动性、自觉性较差。,执行细节：,接待客户组,接电组,表现良好,将签约组与新人组，逐步抽调进入接电组,进入接待客户组正常接待客户，但须通过考核,退回接电组，不可接待客户，待表现在进行调换,表现较差或业绩差,相互转化角色,营销总攻略 下阶段营销攻略 管理策略,晋降级机制,实行优秀奖励，末位转岗机制：接电、签约团队表现优异员工给予晋升机会，置业顾问中在接待、服务、个人素质等方面出现严重失误与业绩末尾的，直接降级转岗进入接电组。从而在各个方面刺激置业顾问的积极性与职业素养。,表牌效应（标杆效应）：通过设立星级职业顾问、服务大使、业绩先锋、形象大使等岗位标牌与评选机制，在接待、服务、销售业绩、个人素质等几方面评出标杆，从而更好的引导置业顾问提高职业素养。,星级置业顾问,服务大使,业绩先锋,置业顾问,形象大使,营销总攻略 下阶段营销攻略 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