把握点滴客户接触1211final.ppt

把握点滴客户接触 凸显企业数据价值,中国移动通信集团广东有限公司2007年12月,背景,2006年，中国移动提出了公司提出了由“移动通信专家”向“移动信息专家”的战略转型,2007年6月18日，中国移动王建宙总裁在清华大学演讲中高调宣布了中国移动进军互联网的战略意图。,战略1：由“移动通信专家”向“移动信息专家”的战略转型,战略2：发展全面互联网业务,搜索巨人，占有互联网一半的搜索市场份额传媒巨人，当前市值最大的传媒公司全球信息的有效组织者，IT人才集中地，创新产品孵化器,2007年第三季度的总收入42.3亿美元，同比增长达57%，利润增长46%股价超过600美元，市值突破1800亿美元,内事不决问太太，外事不决问google,Google的神话,Google是这样赚钱的,GOOGLE通过对用户特征和网站内容的精准分析，实现了搜索引擎在中间向两端提供服务的模式，创建了一条崭新的互联网价值链,GOOGLE AdWords,GOOGLE AdSense,自动抓取网页的内容并投放与网站内容相关的广告：可以把AdWords广告商的广告文字放在自己的网站里，只要有人点击这些广告，内容网站就能与Google分享广告费用形成了一条崭新的产业链，上游包括所有内容网站，下游是Adwords广告商长尾效应：既为小规模的网站找到了合适 的广告，也为小众客户关注的 关键字找到了合适的投放渠道,根据用户搜索的关键字将广告显示在搜索结果旁边：使企业可以向全球用户投放有针对性的广告 收费标准采用Pay per Click，即客户只为真实的点击付费。广告的点击率高达以上，超出传统网络广告的数十倍；广告主可以自行控制点击费率以及每日费用上限Amazon和Ebay是最大的两个买家，各自购买了约800万个Google关键词,目前广告收入（adwords以及adsense)已占google运营总收入的95%以上,网站规模,page view,Google给我们的启示,Google为什么成功,把握客户特征：凭借对客户特征的把握和客户意图的洞察，结合其强大的网站内容分析能力，Google赚得盆满钵满,全员参与、进行知识积累，创新：Google实验室是Google内部创新的平台，Google员工通过该平台展示他们心爱的产品原型或者创意并寻求反馈，其中受欢迎的产品就有可能作为Google正式的产品或者服务 推出,有效的客户接触管理：,Google AdWords 整合的客户统一接触平台，更有效收集客户信息 根据客户行为优化客户接触体验，例如搜索关键词自动纠错/频次提示等,Easy to buy：,只要有一张信用卡，就可以做广告,认识客户,挖掘客户特征，我们能做得更好,营销案例,其中：体育类推荐成功率为36.23%,相比对照组提升22.64倍；休闲娱乐类推荐成功率27.82%,相比对照组提升17.39倍；热辣评说类推荐成功率18.24%,相比对照组提升11.4倍；.,挖掘客户特征，可以进行精确的内容营销,手机报精确营销-根据用户的内容偏好，通过对现有手机报业务中报纸的分类，针对不同内容偏好的客户推荐相应内容的手机报，满足用户对个性化移动信息服务的需要。,案例效果,可能使用手机报业务的客户,客户内容偏好模型,案例应用,新闻,个性化营销,体育,旅游,娱乐,休闲,把握接触点,对接触点管理的理解,实时分析客户行为，把握最佳客户接触时机。,通过渠道偏好以及客户接触反应模型，选择合适的客户接触渠道,通过认识客户特征，结合客户生命周期，深入了解接触点的客户,在了解客户的基础上，通过增量/交叉销售，关联分析、内容偏好分析等确定合适的推荐业务。,通过客户资费或者话务赠送弹性分析等，组织恰当的客户接触活动。,接触点管理，是指企业决定在什么时间（When）、什么渠道（Where）、采用何种营销方式（What）与什么客户（Who）或潜在客户进行接触，并达成预期沟通目标（Which），以及围绕客户接触过程与接触结果处理所展开的管理工作。“客户认识”是进行接触点管理的基础。,接触点管理,接触管理的重要性,客户服务接触：,广东公司每月的客户服务接触次数超过3亿次，是客户背景资料、消费信息、业务使用信息之外的一笔重要的财富，其应用有待挖掘。广东公司每天的客户网络接触次数超过10亿次，是洞察客户知识的强大支撑。每次客户接触都是认识客户机会，也是主动服务营销机会,客户网络接触：,总服务客户规模8000多万,接触点管理的目标,接触点管理的目标是在客户需要的时候，提供符合或者超出客户期望的体验，最终达到“温馨”的服务营销。,温馨服务营销,1,2,3,雪中送炭：在客户最需要的时候立即出现，让客户在惊喜中感受服务,锦上添花：挖掘并激发客户潜在需求，为客户创造价值,无为清静：在客户不需要的时候，从不去打扰,4,.,例如：在客户挂失停机时推荐购机优惠,例如：手机证券推荐；省钱秘籍等,例如：客户接触响应模型；垃圾短信监控等,客户全渠道接触管理,服务厅10086门户网站客户经理空中充值电子渠道短信WAP,渠道协同,控制每月主动接触客户次数，维持客户满意度,接触频次管理,评定客户接触响应度，决定主动接触优先顺序，提升接触率和成功率,接触响应管理,识别客户渠道偏好，引导客户采用熟悉的被动接触渠道,渠道偏好引导,捕捉客户被动接触时机，实时展开事件营销,接触点事件营销/全程实时营销,接触点,实现渠道接触信息共享，通过多渠道波浪式接触，提升营销成功率,接触波次管理,营销活动管理平台是“温馨”接触点服务的基石,过往历史对主动营销接受度低的用户,营销管理平台的渠道协同,以客户为导向进行产品设计,客户接触响应模型,过往历史对主动营销接受度高的用户,渠道偏好度模型,偏好短信人群,非短信偏好人群,尊敬的全球通客户，申。,被动营销,主动营销,10086热线营销,网上服务厅推介,服务厅推介,空中充值推介,短信主动营销,外呼主动营销（按不同时段）,客户全渠道接触频次管理,认识客户和接触客户是互相促进的,对无聊客户的处理：限制呼叫次数，转自动处理；将高频低值客户列入短信发送高敏感组，滤除或个性化处理。,对高频咨询客户主动下发短信、彩信，宣传电子渠道。,对高频办理、查询的客户电话外呼，了解服务需求。,对低频次高价值客户：热线动态路由调整，优先接入话务，提升满意度。,案例：服务资源优化,我们的思考,07年广东公司经营分析系统应用推广,竞争对手分析,1.竞争对手个人高价值客户分析2.竞争对手集团客户分析3.客户回家工程。竞争对手客户流失预警4.联通商旅卡分析5.,经营分析系统专题应用,市场营销管理,1.营销管理平台+全程精确营销2.区域化管理+GIS3.IMEI应用4.渠道管理5.套餐精确营销模型6.终端精确营销7.家庭服务计划精确营销8.,客户管理,1.客户特征知识库 2.客户生命周期管理模型库2.客户分群模型3.重入网模型4.客户价值提升5.客户流失预警6.品牌迁移及品牌优化7.,集团客户管理,1.集团产品主动营销（企信通、短号集群网、农讯通等）2.集团客户价值评估3.集团客户分群4.集团客户流失预警5.,新业务深度运营,1.新业务精确销售（彩信、彩铃WAP、飞信、无线音乐俱乐部业务、手机报、手机邮箱、一起玩吧等业务）2.彩铃流失预警3.产品关联分析4.新业务内容营销5.,07年广东经分系统专题应用数量超过50个，有力支撑了决策和一线营销。,07年广东经营分析系统专题应用精细化营销规模,截至11月，07年广东公司基于经分系统开展精细化营销规模达到5838万人.次，营销成功率平均提升3倍以上。,思考1：为客户找产品？,客户136096297*全年在接触频次管理之前设计了23次营销推介虽然经过接触频次管理，规划为4次接触；但是以错失营销机会为代价；,大众产品,该客户特征,港澳漫游喜欢使用数据业务偏好音乐内容,客户偏好,业务分类,产品,大众产品,同质不同类业务打包,彩铃无线音乐手机报影音书刊俱乐部,产品,使用人数,问题探讨：,如何改进？为客户找产品，把握客户点滴接触,为大众客户设计捆绑产品,思考2：为小众客户找产品？,存在50的客户，从未被设计进行营销接触；这群客户对于大众产品没有强烈使用倾向，模型不易识别；是否需要设计小众产品？,基于行为分析，识别对小众产品的使用倾向,产品,大众产品,小众产品,爱的信使（目前发展了1400客户）密友吧爱婴宝典,问题探讨2：,为客户设计小众产品,如何改进？为小众客户找产品，发掘长尾的价值,解决方案,为8000多万客户找产品,庞大的客户群体,8169万,需要为庞大的客户群体设计和匹配丰富的产品服务,新业务：N个在商用产品、N个试商用产品；终端：N种移动定制心机类型；营销活动：一年内推出N项营销活动；语音业务：有超过N种套餐需要管理,全员参与，价值最大化,精英主导,草根参与,WEB 2.0互联网理念,激励机制激发普通人的创作欲望,游戏规则公平的游戏平台，价值最大化,全员参与平台,Web2.0互联网精神是整个时代的精神人人参与、创造价值最大化，是成功典范的特性,价值创新,大众产品,全员参与，发挥长尾效应,大众产品,由产品经理主导人员有限，时间不充裕与实际客户存在距离，缺乏对客户的直接认识花费大量营销资源进行普惠式营销,大众产品,小众产品,对小众产品缺乏关注缺乏对小众产品客户群精确定位的激励小众产品数量众多，构成庞大的小众客户群体，累积成巨量客户群,80的营销资源集中在20的大众产品，仍有80的小众产品构成长尾，存在巨大营销机会。通过全员参与，可以增加对小众产品的关注，锁定小众目标客户群。,成功应用模式的特性,神秘的机器语言,10101000010010100100001110100101010111101001001011111010001001010111001000010101,If(a 0)b=a+c;do();else output();,易操作的Windows界面,错综复杂的网页,一个搜索框,简洁的应用模式有利于用户快速使用方便的操作可以激发用户的使用欲望,简洁明了的应用模式,缩短数据与营销的距离,？,复杂的数据、图表、模型让营销人员不知所措需要继续分析，需要多部门协同,营销人员自由组合营销要素，实现DIY式营销应用模式简单明了，无需用户继续分析,！,真简单，就像拼积木一样，就完成了一次营销执行,郁闷！你给我的分析结果怎么用啊？究竟该怎么作营销呢？,广东公司的尝试,营销快点吧，提升认识客户的能力,借鉴维基百科模式，搭建“营销快点吧”，支持全体营销人员创造营销知识和点子，并基于海量数据仓库积累针对每一个客户的洞察知识，以提升认识客户的能力和智慧。将零散的客户特征规则锻造成为体系化的客户洞察知识，为每个客户打上知识标签，提升认识客户的能力。,提供该客户基本资料,提供客户洞察知识,提供客户行为特征,提供建议推荐产品,输入客户号码,营销快点吧，DIY营销知识和点子,基于“营销快点吧”平台，全体营销人员均可以以“DIY”的形式创建有意义的全省或本地的客户行为、知识和推荐产品的“快点”（客户认识和营销的点子），并可查阅、编辑修改或评价其他人创建的“快点”。,DIY，和着客户的节拍做营销,营销快点吧：营销知识锻造，客户知识积累,DIY锻造营销知识,DIY,利用知识,营销人员经验和创新精神,营销知识和点子,数据仓库数据,洞察客户知识,锻造,生成,核心理念：人人参与：全省市场营销人员均可参与行为、知识及产品营销建议锻造的全过程。DIY：客户信息积累、客户知识锻造及产品营销策略建议的全过程都支持DIY自助方式。创新精神：发挥全省市场营销人员的创新精神，在日常工作中不断提出营销创新思路。共享价值：共同创造知识价值，并有效对知识进行分享，有效促进全省市场营销水平的共同提升,营销管理平台:知识创造价值,基于客户认知，通过营销创造价值，知识转换成生产力,营销闭环,DIY提取目标客户，创建事件营销规则,营销快点吧，共享知识创造价值,“营销快点吧”用于聚集全省营销分析人员的智慧和经验，积累客户行为特征，解读并形成客户知识，并推荐或设计产品和服务。,营销人员推销车主服务,有车一族,经常拨打交通台热线,行为,客户在使用移动业务过程中留下的足迹，直接反映客户的行为，以数据的方式记录在不同的运营支撑系统中。,知识,就是通过对客户的足迹（行为特征）进行分析、归纳、推理，提炼出客户的轮廓、画像。,推荐产品,为该客户群推荐现有产品和服务或设计新的产品和服务,行为的维度,语音业务分析数据业务分析集团属性分析,购买行为 消费行为 销售概率离网概率分群特征,客户行为,办理时间地点 办理的渠道 办理业务种类 业务办理日志,地理位置信息 终端使用信息 信用情况,使用的产品 使用的服务功能 接受的营销offer 享受的客户服务,帐单信息 使用清单 缴费记录缴费方式,服务与产品,渠道偏好 联络时间偏好 服务内容偏好,帐户信息,其它信息,客户消费行为,业务办理信息,客户接触响应信息,客户预测信息,客户洞察知识的维度,1,人口统计学信息：性别年龄学历教育水平人生阶段家庭情况职业/行业国籍籍贯职务收入水平,2,社会信息：工作区域商务区工业区校园区居住区域是否车主是否自购住房社交圈,3,性格心理信息：兴趣爱好影视音乐旅游摄影游戏体育生活情感,推荐产品的维度,产品策略,营销策略,营销快点吧，服务营销DIY,基于长期累积锻造出来的客户知识，营销人员可以自助提取营销所需的目标客户群,通过客户知识及行为自助选择营销目标客户群,目标客户群概况,根据客户的基本资料自助进行名单的筛选,营销快点吧，为客户找产品,客户群数量：78086户,该群客户9%使用秘书台,该群客户21%使用车主服务,该群客户15%使用移动证券,该群客户3%使用声讯台,该群客户52%未使用增值内容产品,针对特定知识客户群，提供该客户群与现有产品的匹配关系，并提供详细数据提取、分析和下载，做到数据Ready,设计新产品？对旧有产品设计捆绑销售？。,营销管理平台,营销管理平台知识创造价值,营销快点吧：营销知识锻造，客户知识积累,DIY锻造营销知识,DIY,利用知识,营销人员经验和创新精神,营销知识和点子,数据仓库数据,洞察客户知识,锻造,生成,营销管理平台:知识创造价值,基于客户认知，通过营销创造价值，知识转换成生产力,营销闭环,营销快点吧收集营销管理平台中的客户接触反馈信息，进行知识的再锻造,将营销快点吧积累锻造的客户知识通过营销创造价值,全程精确营销，实时把握最佳营销时机,在营销管理平台基础上实现对事件营销以及实时营销的全过程支撑和管理实现方法：从交换机A接口等实时获取客户的行为信息，结合数据挖掘专题应用数据，捕捉对客户的最佳营销时机，并通过营销管理平台即时触发营销行动，提高客户满意度以及营销成功率,全程精确营销,客户需求/兴趣,营销时机,0,t1,t2,交换机A接口等,营销管理平台营销执行子系统,事件信息库,营销接触信息库,实时数据处理子系统,交换机、客户实时行为数据,营销规则库,营销事件过滤,规则匹配,关注事件生成,业务规则处理引擎,营销执行指令,实时/准实时执行,营销规则配置,营销信息/事件,营销活动信息库,全程精确营销，实时把握最佳营销时机,业务人员可以预设关注的事件和规则后台规则引擎根据预设的规则自动捕捉客户关注事件并通知营销管理平台,事件和规则的设置,事件设置,规则设置,事件和规则信息库,规则处理引擎,交换机数据,客户实时行为数据,客户基本属性,营销管理平台营销执行子系统,短信网关,WAP网关,彩信中心,营业前台,客服系统,门户网站,场景1：10086主动推介（客户小郑致电10086，咨询当月优惠信息）,1、业务提示前台弹出主动营销提示信息：小郑是388套餐目标客户,2、业务推荐客户代表根据系统提示的业务对白，结合小郑的消费特点，推荐388套餐。小郑表示会认真考虑。,3、信息反馈客户代表记录“考虑办理中”,388套餐策略,业务对白要点,小郑的消费信息,小郑的反馈信息,没有其他渠道接触信息,10086接触点主动营销,场景2：服务厅主动推介（客户小郑来到服务厅，办理补卡业务）,1、业务提示输入客户号码，系统弹出主动营销提示信息：小郑是388套餐目标客户，且在10086推荐时，表示需要考虑,2、业务推荐客户代表根据系统提示的业务对白，结合小郑的消费特点，推荐小郑办理388套餐。小郑表示办理。,3、信息反馈客户代表记录“成功”，小郑再接触各渠道时，将不再主动推荐套餐。,小郑的消费信息,小郑的10086接触信息,388套餐策略,业务对白要点,同意办理选项,服务厅接触点主动营销,场景3：网站主动推介（客户小王上我公司网站，查话费清单）,1、小王输入电话号码和密码，进入网站2、网站判断其为388套餐的目标客户，立即进入其专享推荐服务区。,针对套餐推荐，可直接办理。其在网站接触的信息在服务厅及10086可以看到,门户网站接触点主动营销,场景4：短信主动推介（小张发送短信到短信服务厅查当月剩余话费）,1、小张编辑短信发送到短信服务厅查询话费；2、短信服务厅返回其当月话费信息；3、短信服务厅判断其为八大套餐的目标客户，另外再发送一条推荐短信。,尊敬的全球通客户，申请全球通388套餐，本地接听全包，包本地/省内主叫及省内被叫1700分钟，套餐外本地0.29元/分钟，国内漫游0.49元/分钟全包。发送BLGT到10086即可办理。详情以为准。深圳移动公司,短信营业厅接触点主动营销,空中充值接触点主动营销,把握客户充值的关键时刻进行针对性的主动营销，有效提升营销成功率。营销活动管理平台推送的信息格式如下：,网点,客户,3.推送针对性的主动营销信息,5.办理充值业务并向客户主动推荐业务,请向13802880651 推荐XX业务，客户同意办理请回复1，资费高不办理请回复2，业务不吸引请回复3，完全不感兴趣请回复4,充值平台,营销活动管理平台,2.为客户办理充值,您的充值已成功，充值金额100元。提示您如您开通XXX业务即可获取XXX优惠,1.要求充值,4.推送主动营销信息给网点,场景5：空中充值主动推介（小张办理空中充值业务时收到主动营销信息）,在广州公司展开基于客户特征知识库的影音书刊俱乐部进行短信促销，营销成功率高出随机宣传8倍之多,基于客户特征的影音书刊俱乐部推荐,1,全员参与，经验共享,在“营销快点吧”输入条目“飞扬影城看电影”区别爱好影视、年轻人的客户群,2,知识锻造，形成知识库三要素,将该条目标记为“爱好影视、青年”特征并建议推荐WAP娱乐频道及最新业务内容，包括影音书刊俱乐部,在“营销快点吧”平台确定可实现的特征规则：锁定拨打飞扬影城订票电话且在飞扬影城基站范围内活动客户,3,营销DIY，价值创造,后台日常提取拨打飞扬影城订票电话且在飞扬影城基站范围内活动的客户群信息，不断累积数据,将客户特征数据输入至营销管理系统，向“爱好影视”客户群，推荐影音书刊俱乐部业务，完成营销的闭环流程,确认“飞扬影城看电影 爱好影视、青年建议推荐WAP娱乐频道及最新业务内容”适配规则，对符合规则的客户号码打上相应属性标签,下一步设想,凸显企业数据价值,客户,互动营销，沟通零打扰，服务更温馨,社会,搭建信息沟通的桥梁，通过信息化带动产业发展,营销人员,促进价值链整合，为合作伙伴提供客户特征积累和运用的平台，产生效益实现双赢,合作伙伴,积累“快点”，成为营销大师,凸显企业数据价值,Concept,与合作伙伴双赢,客户认识能力 可聚集,调动合作伙伴等外部资源，实现客户特征的持续挖掘与积累 例：移动媒体平台，已整合的客户特征使广告商的产品信息准确到达目标客户成为可能，也促使广告商把自身认识的客户特征贡献到平台中，以提升广告到达效率，这些外部知识也可为移动业务所用,客户认识能力 可销售,整合海量客户信息，并使之成为与客户隐私无关的可销售的营销知识 例：为行业应用合作伙伴提供目标集团成员行为模式或经审核的个性化业务投放服务，使具资质的SP合作商产品更有效快捷地到达目标客户,企业核心竞争力之一,