【广告策划PPT】开心网营销方案.ppt

,开心网简介,1,开心网的哲学,让更多人开心一点！,世上很多人已经拥有足够的物质生活资料，重视精神生活质量，追求心灵的愉悦与分享，已成为共识,每一条记录，留给自己，也分享给知己,我们都面临巨大的工作和生活压力，与其独处焦虑、抑郁之中，不如寻找一个快乐的出口,开心网上，没什么大不了，只有快乐少不了,弥漫在好友之间的，既入世又脱俗的“娱乐气质”，恰是开心网让人上瘾而无法自拔的关键,有人:夜以继日拼命挪车，为在月底送女友一辆布加迪威龙。有人：因为停车被贴条而和朋友翻脸。有人：为了脑大福大上的分数和排名，日以继夜。有人：半夜三点偷菜，或者将可以偷菜的时间一一记录。有人：11秒钟被偷掉18朵玫瑰，还不够一次刷屏的时间。有人：为了买到自己要买的人，造成0点开心网网络堵塞。有人：咬人咬到40级+还坚持不懈。有人：自定义菜园里面的语句，语句语调有如亲见。有人：坚持写日记，期待10年后再看今朝的那天。有人：买了自己的朋友只安抚不整人。有人：错把朋友身价对折（12W6W），希望能够得到谅解,在5.12汶川地震一周年即将到来之际，开心网友发起的“种菊花”倡议转帖累计转帖：437,031次累计浏览：1,522,334次,言志、抒情，开心网上，潜藏更深的文化影响力,热点事件来临时,在众人之间即刻唤起的强大共鸣以及突破想象的表达方式,令开心网的文化力量与内涵得到尽情的释放,开心网5.12新华社专题，寄语汶川的留言，两天内突破630,000个!,2,开心网的成长,每天都在开心地进步着！,开心网简介,开心网是什么,中国最大的SNS网站与真实朋友互动、轻松娱乐通过“轻松”的手段，把你和朋友更紧密地联系在一起,开心网的发展里程碑,目前开心网的注册用户已经超过3500万，页面日浏览量超过10亿,2008年4月，开心网在国内率先推出“朋友买卖”组件,2008年6月，开心网在国内率先推出“争车位”组件,2008年7月，开心网页面浏览量超过1000万,2009年5月26日，索尼爱立信与开心网独家合作，在索尼爱立信2009年夏季上市的四款手机新品内置移动“开心网”软件,2008年9月，开心网注册用户数量达到500万人，页面浏览量超过1亿,2009年6月16日，新华社电视正式进驻开心网，成为开心网第一个机构用户，新华社电视也是中国第一家入驻SNS网站的机构,2008年3月推出开心网,截至09年6月26日，ALEXA排名全球第83名，中国排名第10名与国内SNS网站相比较，开心网超越新老对手开心网日均停留时间超过百度、新浪、搜狐和QQ,SNS网站中领先于校内、,开心网成立一年内跻身世界排名前100,日均停留时间在国内网站中处于领先地位,数据来源：A,2009年6月23日,数据来源：艾瑞iusetracker 09年4月,数据来源：A,单位：百万,开心网地位,基本功能,轻松互动,个人助理,社交游戏,丰富的组件,开心网与同类型网站的比较,开心网,校内网,门户SNS,51.COM SNS,吸引人群,排名状况,都市白领,校园用户,关注开心网模式，更多处于探索之中,二三线城市上网吧的年轻人,No.83,No.149,No.259,SNS网站,无,与四大门户网站“风向标广告位”横向比较的结果表明：开心网广告性价比突出，价格竞争力很强开心网按CPM投放广告还支持频次定向功能，更加节约成本同样首页广告，惟有开心网实现首页只一屏，首屏只一只广告,数据来源：网站最新价格及iUserTracker最新数据,开心网广告资源已初显“明星相”,3,开心网的白领气质,白领一族，开心一族！,出身和气质，决定一切,透视：迷恋的、聪明的、有品位的、会生活的、爱享受的、乐“开心”不疲的,表象：真实的、年轻的、上着班的、好城市里的、有文化有些钱的,表象：真实的、年轻的、上着班的,使用真实姓名88%使用真实头像75%,19-35岁，占据绝大部分份额，其中以80后为最多,92%以上为上班族,上海、北京江苏、广东、浙江、天津、逐步向二线大中城市渗透和扩张中,高学历(大专以上）占到81%中高收入（月收入4000元以上）占到64%,表象：好城市里的、有文化、有些钱的,以上的开心网用户每日登录有效PV超过10亿/日,统计数据截止2009年4月8日,透视：迷恋的、会生活的,50%以上的人收入较好，在乎生活质量,开心用户喜欢文化、时尚、地理杂志,透视：有品味的、爱享受的,91%的人认为一天花700买化妆品太少或正常60%以上的人每月为信用卡还款,开心用户更愿意通过自己的努力在开心网交友，挣钱，买车买房,透视：乐“开心”不疲的,4,开心网的传播意义,潜力与效力,对于广告主的意义_网络媒体角度来看,网络实质为“眼球经济”，网络收视时间对于广告资源价值评估尤为重要开心网占据了中国网民有效浏览时间的2.71%；它意味着网民眼球有2.71%的时间是被开心网所独占对比几大门户网站的广告收入，开心网的上升空间巨大,对于广告主的意义_ 眼球决定价值,数据来源：iUserTracker&iadtracker最新数据,对于广告主的意义_追求广告更大有效性,Information信息,Entertainment娱乐,Engagement接近,Intrusiveness干扰,Effectiveness有效性,贴合网络营销新趋势，有助于达成更为显著的广告效果,对于广告主的意义_追求与目标受众的最低沟通成本,最高沟通成本人群庞杂对产品信息关注低有效广告必须保持高频次接触最低动机区域,最低沟通成本定位准确的高质量的人群人群主动接近信息信息与产品具备相关性可详细传达产品信息支持继续传播最高动机区域,5,开心网的经典案例分享,寓传播于开心,别克新一代君威 车市里最赚眼球的车型,广告名称：开心网车市推广车型广告效果：5天内被开心网友订购 47万辆,雅诗兰黛”明星眼霜”最让奴隶们低眉顺眼的妙方,碧欧泉”修颜隔离霜”夏天里最有面子的礼物,悦活果汁 分享由种子到果汁的甜蜜历程,兰蔻水份缘“粉领丽人”活动-美丽之选，人人相传,客户依据以往网络媒体推广经验，预计“粉领丽人”大赛将在两个月内由开心网获得2000名参选人而5月25日，预热上线第一天参选人数：2912人 兰蔻粉丝：22086人 好友投票：62438票,和路雪梦龙 用真“梦龙”换得“非常礼遇”的超能力,开心网品牌广告主,第一个广告12月2日上线，现在已有多个知名品牌在开心网投放广告。其中，尤以汽车、化妆品、FMCG、消费类电子、房地产等行业客户为主力军,以“好友关系”为秘笈，放大传播效果 以“用户开心”为主导，引领和谐广告,开心网正在创造的新营销模式,7,开心网的愿望,开心的眼睛,消费者的遥控器、鼠标，可能越来越不听话,那么，让我们的广告，巧妙地跑进开心网上那么多开心的眼睛里吧,诚邀合作 开心就好,前期策划思考方案培训教程,2007-5-10,前期策划思考方案的定义,关键词前期：一是写在代理合同签定之前；二是一般在地块规划之前；三是首次和开发商沟通本项目。策划：一是探讨市场情况和政策观点；二是探讨项目的初步开发方向定位；三是探讨项目的目标客户群定位；四是探讨项目的产品规划定位；五是探讨项目的物业发展建议；六是探讨项目的价格定位；七是探讨项目的主题定位；八是探讨项目的营销策略；九是探讨项目的投资成本分析；十是汇报本公司的基本情况和竞争优势；思考：是对项目开发方向的探讨，点到即止，力求在观点和方向上能和开发商达成一致意见，为进一步合作奠定基础。,与开发商建立初步沟通关系；与开发商探讨项目开发方向，达成初步一致性；给开发商专业的开发建议；让开发商认可公司的实力和竞争优势；争取本项目进一步的深化工作机会；争取参与其他项目的合作机会；争取本项目合作合同的签定；争取与开发商建立长期合作伙伴关系。,前期策划思考方案的目的,从方案的完整性与细节点来看：简单方案 策略性方案 全案；从方案的侧重要素来看：市场思考 定位思考 规划思考 产品思考 策略思考 营销思考等；从方案的定位方向来看：工业开发思考 商业开发思考 住宅开发思考 商住开发思考 旅游开发思考 复合开发思考等；从方案的分类来看：一级市场思考 二级市场思考 三级市场思考；从方案的性质来看：投标方案 定向方案 比稿方案等。,前期策划思考方案的种类,前期策划思考方案的步骤程序,第一步 拓展部或其他途径获知项目信息第二步 获取项目基本的资料第三步 拓展部与事业部对接第四步 初步探讨项目形成初步意见第五步 实地考察项目和周边市场第六步 项目组对项目深化形成项目初步定位第七步 方案框架内容的确定第八步 方案的撰写与初步形成第九步 项目组对方案的评判与修改第十步 事业部对方案的审核与修改第十一步 提交和汇报方案,前期策划思考方案的一般架构,目 录第一章 市场状况分析第二章 国家政策分析第三章 项目swot分析第四章 目标客户群定位第五章 项目定位第六章 产品定位第七章 主题定位第八章 物业发展建议第九章 营销策略建议第十章 合作条件,前期策划思考方案的关键点,对整体市场的熟知情况，对政策的正确预测和分析；对周边竞争项目的准确性，并分析出区域市场的需求和开发特点，并作对正确的趋势预测；对项目进行准确的分析，发扬优势，规避劣势，抓住机会，差异化威胁；依据项目客观条件，寻找最核心最准确的目标客户群，根据需求定位项目的产品开发方向；根据项目气质寻找项目最适合的开发概念和主题，寻找最合适的营销策略手段；针对项目做准确的成本投资分析，给开发商利润最大化的开发方案；体现公司的核心竞争优势，为建立合作关系奠定基础工程。,前期策划思考方案的逻辑,产业结构决定经济结构；经济结构决定人口结构；人口结构决定消费结构；消费结构决定产品结构；产品结构决定开发方向；开发方向决定项目定位；项目定位决定主题概念；主题概念决定营销策略。,前期策划思考方案的理论一,项目比较分析的六维要素分析,前期策划思考方案的理论二,项目swot要素分析一：优势二：劣势三：机会点四：威胁点原则：发扬优势，规避劣势，抓住机会点，差异化威胁,前期策划思考方案的理论三,差异化（Variation）：在产品功能、质量、服务和营销等多方面的不可替代性;功能化（Versatility）：要形成产品核心功能的超强生产能力，同时兼顾延伸功能与附加功能的发展需要，以功能组合的独特性来博取细分客户群的青睐；附加价值（Value）：除去产品本身，包括品牌、文化、技术、营销和服务等因素所形成的价值；共鸣（Vibration）：企业的创新能力与客户所重视的价值联系起来，将营销理念直接定位于包括使用价值、服务价值、人文价值和形象价值等在内的客户整体价值最大化。,4V理论定位原则,前期策划思考方案的理论四,组团级小区配套商业指标（一般要求）,社区配套性商业,可测算指标,商业定位原则,前期策划思考方案的理论五,项目均价,价格确定的过程包括两部份：首先通过市场比较法初步确定各产品类型的单价和总价，同时通过目标需求定价法对初步推论的价格进行验证。,市场比较法价格推论,目标需求法价格验证,价格定位原则,前期策划思考方案的理论六,生存需求,安全需求,归属需求,自尊需求,自我实现,二次置业人群,一次置业人群,多次置业人群,自住目标人群,马斯洛需求层次与房地产置业次数的关系,前期策划思考方案的理论七,二次置业人群,一次置业人群,多次置业人群,自住目标人群,从房地产置业次数与房地产置业要求的关系,自住型客户,前期策划思考方案的理论七（静态价格定位）,立体营销,前期策划思考方案的理论八（媒体组合策略）,推广手段：主线+节点推广目的：实现项目营销的“三性”展示性：销售现场及实体景观等对产品、品牌的展示；昭示性：以外观、广告等手法使客户感受到项目对其的召唤，增强项目的可识别性、认可度；进入性：实现高客户上门量。,前期策划思考方案的理论九（营销推广手段）,前期策划思考方案的理论十（项目形象定位）,品牌营销宏观上树立项目市场形象主题营销城区做盘的法宝，镇区做盘的新招体验营销理性前提下的感受营销方式实效营销最有效的营销小众营销最大化挖掘老客户资源,前期策划思考方案的理论十一（项目营销策略）,谢谢！,前期策划思考方案培训教程,2007-5-10,前期策划思考方案的定义,关键词前期：一是写在代理合同签定之前；二是一般在地块规划之前；三是首次和开发商沟通本项目。策划：一是探讨市场情况和政策观点；二是探讨项目的初步开发方向定位；三是探讨项目的目标客户群定位；四是探讨项目的产品规划定位；五是探讨项目的物业发展建议；六是探讨项目的价格定位；七是探讨项目的主题定位；八是探讨项目的营销策略；九是探讨项目的投资成本分析；十是汇报本公司的基本情况和竞争优势；思考：是对项目开发方向的探讨，点到即止，力求在观点和方向上能和开发商达成一致意见，为进一步合作奠定基础。,与开发商建立初步沟通关系；与开发商探讨项目开发方向，达成初步一致性；给开发商专业的开发建议；让开发商认可公司的实力和竞争优势；争取本项目进一步的深化工作机会；争取参与其他项目的合作机会；争取本项目合作合同的签定；争取与开发商建立长期合作伙伴关系。,前期策划思考方案的目的,从方案的完整性与细节点来看：简单方案 策略性方案 全案；从方案的侧重要素来看：市场思考 定位思考 规划思考 产品思考 策略思考 营销思考等；从方案的定位方向来看：工业开发思考 商业开发思考 住宅开发思考 商住开发思考 旅游开发思考 复合开发思考等；从方案的分类来看：一级市场思考 二级市场思考 三级市场思考；从方案的性质来看：投标方案 定向方案 比稿方案等。,前期策划思考方案的种类,前期策划思考方案的步骤程序,第一步 拓展部或其他途径获知项目信息第二步 获取项目基本的资料第三步 拓展部与事业部对接第四步 初步探讨项目形成初步意见第五步 实地考察项目和周边市场第六步 项目组对项目深化形成项目初步定位第七步 方案框架内容的确定第八步 方案的撰写与初步形成第九步 项目组对方案的评判与修改第十步 事业部对方案的审核与修改第十一步 提交和汇报方案,前期策划思考方案的一般架构,目 录第一章 市场状况分析第二章 国家政策分析第三章 项目swot分析第四章 目标客户群定位第五章 项目定位第六章 产品定位第七章 主题定位第八章 物业发展建议第九章 营销策略建议第十章 合作条件,前期策划思考方案的关键点,对整体市场的熟知情况，对政策的正确预测和分析；对周边竞争项目的准确性，并分析出区域市场的需求和开发特点，并作对正确的趋势预测；对项目进行准确的分析，发扬优势，规避劣势，抓住机会，差异化威胁；依据项目客观条件，寻找最核心最准确的目标客户群，根据需求定位项目的产品开发方向；根据项目气质寻找项目最适合的开发概念和主题，寻找最合适的营销策略手段；针对项目做准确的成本投资分析，给开发商利润最大化的开发方案；体现公司的核心竞争优势，为建立合作关系奠定基础工程。,前期策划思考方案的逻辑,产业结构决定经济结构；经济结构决定人口结构；人口结构决定消费结构；消费结构决定产品结构；产品结构决定开发方向；开发方向决定项目定位；项目定位决定主题概念；主题概念决定营销策略。,前期策划思考方案的理论一,项目比较分析的六维要素分析,前期策划思考方案的理论二,项目swot要素分析一：优势二：劣势三：机会点四：威胁点原则：发扬优势，规避劣势，抓住机会点，差异化威胁,前期策划思考方案的理论三,差异化（Variation）：在产品功能、质量、服务和营销等多方面的不可替代性;功能化（Versatility）：要形成产品核心功能的超强生产能力，同时兼顾延伸功能与附加功能的发展需要，以功能组合的独特性来博取细分客户群的青睐；附加价值（Value）：除去产品本身，包括品牌、文化、技术、营销和服务等因素所形成的价值；共鸣（Vibration）：企业的创新能力与客户所重视的价值联系起来，将营销理念直接定位于包括使用价值、服务价值、人文价值和形象价值等在内的客户整体价值最大化。,4V理论定位原则,前期策划思考方案的理论四,组团级小区配套商业指标（一般要求）,社区配套性商业,可测算指标,商业定位原则,前期策划思考方案的理论五,项目均价,价格确定的过程包括两部份：首先通过市场比较法初步确定各产品类型的单价和总价，同时通过目标需求定价法对初步推论的价格进行验证。,市场比较法价格推论,目标需求法价格验证,价格定位原则,前期策划思考方案的理论六,生存需求,安全需求,归属需求,自尊需求,自我实现,二次置业人群,一次置业人群,多次置业人群,自住目标人群,马斯洛需求层次与房地产置业次数的关系,前期策划思考方案的理论七,二次置业人群,一次置业人群,多次置业人群,自住目标人群,从房地产置业次数与房地产置业要求的关系,自住型客户,前期策划思考方案的理论七（静态价格定位）,立体营销,前期策划思考方案的理论八（媒体组合策略）,推广手段：主线+节点推广目的：实现项目营销的“三性”展示性：销售现场及实体景观等对产品、品牌的展示；昭示性：以外观、广告等手法使客户感受到项目对其的召唤，增强项目的可识别性、认可度；进入性：实现高客户上门量。,前期策划思考方案的理论九（营销推广手段）,前期策划思考方案的理论十（项目形象定位）,品牌营销宏观上树立项目市场形象主题营销城区做盘的法宝，镇区做盘的新招体验营销理性前提下的感受营销方式实效营销最有效的营销小众营销最大化挖掘老客户资源,前期策划思考方案的理论十一（项目营销策略）,谢谢！,