餐饮营销管理手册沟通.ppt
营销管理手册汇报,北京机场饮食服务有限公司管理手册,2,目录,基本介绍营销管理组织体系工作职责分配使用对象营销组合营销管理体系营销计划管理市场调研管理促销管理客户管理费用管理,3,营销管理组织体系,经营计划管理委员会,各分子公司单店,规划经营部,经营目标的制定、营销计划和预算的审批,分解指标，组织各分子公司编写营销计划和预算,各分子公司单店编写营销计划和预算,营销计划是随着经营计划的制定而同时产生的，它是经营计划的一部分。它包括促销计划、产品计划、广告计划和客户管理计划等，相对于BAFS这个特殊的机场餐饮行业,它主要包括市场调研计划、促销计划和客户管理计划。,4,营销管理职责规划经营部,规划经营部：是公司营销工作的职能管理部门，负责根据公司的近期和远期目标、财务预算要求，组织编制公司营销计划、预算、执行方案，并组织或协助各单店具体的促销和公关活动。在子公司董事会授权下，对其各单店的营销活动进行监督、指导和评估，并正确反馈意见。,5,相关岗位职责（1）规划经营部经理,规划经营部经理岗位职责：在公司总经理办公会领导下和各子公司董事会的授权下，全面负责各单店的市场调研、客户管理和促销管理工作；掌握市场的动态，每月在总经理办公会上，分析市场营销动态、存在的问题、市场竞争发展状况等，提出改进方案和措施，监督营销计划的顺利完成；负责BAFS品牌推广计划的制定并组织人员指导实施 负责公司长短期营销计划的制定并组织相关人员指导实施 根据公司的近期和远期目标、财务预算要求，协调其他部门的关系，提出营销计划编制原则、依据，组织部门人员分析市场环境、制定和审核营销预算，并组织营销活动的实施。,6,相关岗位职责（2）营运主管,营运主管岗位职责：组织制定年度、季度、季节性的营销计划，组织重要公关营销、品牌推广活动实施方案及预算，报部门领导审查，提交总经理办公会审批 领导策划公司级营销宣传活动，指导单店个性化营销，宣传公司理念，树立公司形象 负责对所有营销计划、方案实施过程的追踪及对结果的评估；组织编写营销效果分析报告，向上级报告 每周主持市场营销动态分析会，就存在问题、市场竞争发展状况等提出改进方案和措施，组织编制营销计划调整方案，报上级审批后实施 与宣传、新闻界建立良好关系，通过组织或参与各类公关活动进行企业形象宣传，建立并保持与各经济组织的长期稳定的良好协作关系 组织制定客户分级管理办法，组织相关岗位建立公司重要客户档案，以及重点客户定期回访制度和满意度调查制度，并组织实施,7,相关岗位职责（3）公关营销岗位,公关营销岗位职责：具体负责公司的品牌推广和市场营销工作，通过对公关营销计划地制定和实施，发挥单店的积极性，加强对单店的市场营销运作计划性，做到全年有计划、季节有重点、月月有活动、活动有主题、结果有评价 协调公司和各经济组织的关系，经常保持同旅游饭店管理部门、各大旅行社和驻本地的商社、办事机构、政府外事部门的密切联系，并同各客户建立长期稳定的良好协作关系。利用客户信息调查表、客户访谈等形式，在各单店的配合下定期采集消费者行为与需求信息，确保市场定位准确和营销的实效性 定期走访客户，征求客户意见；掌握其它公司情况，分析竞争态势、调整公关营销策略，适应市场竞争需要 在营运督导的协助下，监督考察营销计划的完成情况，对各单店的促销方案的执行效果提出分析报告，报部门领导负责组织公司宣传材料的发放，并协助公司宣传部门协调好同新闻界的关系，取得他们的支持和帮助,8,相关岗位职责（4）单店经理,单店经理岗位职责：各单店拥有对公关营销活动的建议权和实施权，以及确保营销活动的顺利实施的责任。对于各单店自主实施的促销活动，必须向公司规划经营部申报，由规划经营部审批并进行备案管理 根据单店的经营需要，编制单店促销活动的具体计划建立客户档案，并向公司规划经营部提供相关资料 配合公司规划经营部组织的营销宣传工作 具体负责各单店年度、月度促销工作计划、总结的编写 协助公司规划经营部洽谈有关旅游团队、会议团队预订事宜及签订合约。初步审查单店促销活动的费用预算管理促销活动的费用开支并上报公司规划经营部协助规划经营部做好促销活动的效果评估完成公司规划经营部布置的其它营销工作任务,9,相关岗位职责（5）项目负责人,全面负责促销项目的开发和组织组织单店促销活动的具体实施拟定促销项目方案促销过程中的数据记录促销项目费用申请协助规划经营部做好促销活动的效果评估最终的促销成果资料整理提交,10,相关辅助部门管理职责,厨政部组织创新菜品研究成果的评审和鉴定；参与创新菜品促销活动的组织和策划；组织编制公司年度创新菜品研发计划；参与创新菜品促销的效果评估财务部在编制公司年度全面预算中，对营销预算的编制和预算总额的确定提供指导；参与单店立项促销项目预算的评审；审批预算外项目营销开支；负责各营销项目营销成本的核算；,11,相关辅助部门管理职责（续）,采购储运部争取供应商的支持，拓宽促销活动的执行路径；协助规划经营部检查监督供应商促销活动的执行 协助规划经营部实现既定的促销方案,12,目录,基本介绍营销管理工作职责分配使用对象营销组合营销管理体系营销计划市场调研管理促销管理客户管理费用管理,13,手册使用对象,公司本部和分公司下属子公司,公司下属各单位的营销管理工作，都必须按照公司母子公司管控制度和营销管理手册规定的原则、流程和标准进行。公司规划经营部作为公司营销职能的管理部门，负责管理和监督各单位营销制度流程的执行情况。,14,手册使用对象公司本部及各分公司,公司本部和分公司规划经营部对营销活动统一规划、统一管理、统一考核、统一奖惩子公司下属子公司在其董事会批准授权下，由规划经营部对其行使指导、监督等管理职责管理方式根据其董事会的授权程度确定,15,目录,基本介绍营销管理工作职责分配使用对象营销组合营销管理体系营销计划市场调研管理促销管理客户管理费用管理,16,从传统的营销4P和4C组合来看BAFS的营销组合,4C,4P,17,具有机场餐饮特色的BAFS营销组合,通过市场调研、顾客满意度和市场需求调查来发现机场餐饮顾客的需求并设计相应的菜品和服务以最便利的方式满足顾客的需求,有计划地采取各种销售促进活动，加大塑造公司形象的力度，使BAFS在公众中的形象传播给顾客，而且可以有效地引导消费、刺激消费,通过客户管理，拉近与客户的距离，有利于了解客户的需求，为客户提供个性化的需求，同时有利于提升客户的忠诚度,18,目录,基本介绍营销管理工作职责分配使用对象营销组合营销管理体系营销计划管理市场调研管理促销管理客户管理费用管理,19,编制营销计划的目的,计划工作的目的公司没有经营目标和战略，就像踩着溜冰鞋。公司的经营目标和战略是通过经营计划来落实。经营计划是对公司经营工作全方位的安排。通常通过安排年度、月度计划，一步一步落实，把远景变为现实。营销计划的目的：公司有了营销计划，公司的营销活动就有了方向和目标，它对公司资源的配置和各单店的运营计划的编制都具有指导作用 编制营销计划必须要与BAFS的经营战略相吻合，相适应制定营销计划还需要考虑其他因素，如市场环境和形式分析，即市场调查分析；分析公司经营状况和实力等等。,20,营销计划的主要内容,内容概要与目录表：对整个计划有一个整体的轮廓简述公司面前营销状况：实质上是对公司前阶段营销工作情况的总结和对当前营销形势的分析 机会和问题的分析与判断：通过对当前营销形势的分析，找出机场餐饮这个特殊的行业市场环境对BAFS的有利条件（机会）和不利条件（威胁），并判断公司克服困难，取得成功的可行性营销的目标：目标是对营销活动的提出的任务指标，要用数据给以提出，如：营业额、计划营销费用和利润额等 实现目标的策略方案：为实现目标应该采取什么营销战略方针和促销方案 方案的预算费用 计划实施过程控制要求。为了有效控制，实现营销目标，还应提出相关的配套工作，包括各职能部门应给予的配合事项和上级应给予解决的问题（如厨政部做好新菜品的研发，采购储运部做好原材料的采购，财务部做好成本的核算等）,21,营销计划制定流程,时间,开始,各单店,厨政部,采购储运部,规划经营部,经营计划管理委员会,根据经营需要，拟定单店促销计划,新品研发计划,年度采购计划,市场调研与公司现状分析,拟定年度营销计划,意见反馈,意见反馈,意见反馈,根据反馈意见修改营销计划,下发营销计划,接受营销计划,接受营销计划,接受营销计划,不通过,通过,22,目录,基本介绍营销管理工作职责分配使用对象营销组合营销管理体系营销计划市场调研管理促销管理客户管理费用管理,23,市场调研及分析管理的目的,企业的生产经营活动是根据市场的需求来策划的。为了保证BAFS有效资源的配置，有目的地、系统地进行营销活动，避免浪费公司资源，减少错误决策，BAFS必须做好市场营销调查与分析工作，以利于根据公司资源状况，掌握市场提供的机会，把它转化为公司切实可行的营销机会，使企业的经营活动获得更大的收益。市场调查分析，是指企业为了特定的市场营销目标，通过科学方法，有目的地收集有关企业外部环境和经营管理方面的各种信息，并加以分析，为企业制定适当地市场策略和经营决策提供依据。市场调查分析是市场营销活动的起点，也是公司经营活动的出发点，只有在获得大量的信息资料后，公司才能准确地判断市场需求，正确地制定促销计划、客户管理计划和菜品计划等，卓有成效地参与市场的竞争。市场调查与分析的对象主要是消费者、竞争对手及营销环境，其目的是为了给公司的经营给以市场准确定位。,24,市场调研分析的主要内容,是,市场环境调查分析：国家政策、行业内的法规、政策的动态对公司的影响；宏观经济景气程度及行业、产业供求关系 市场需求调查分析：消费者的分布结构；菜品的市场需求结构；消费者的需求动机和心理 市场供应调查分析：市场供求状况及变化趋势 市场营销活动调查分析：公司各种促销手段的效果分析；广告方式的效果分析；菜品价格、菜品周期等情况；新菜品的试投效果与市场前景 市场竞争情况调查分析：竞争对手的市场经营策略以及与BAFS之间的优势与劣势；竞争者的菜品状况（包括价格、质量等）；竞争对手的市场占有率和经营实力,25,市场调研管理流程,时间,开始,规划经营部,明确调研目标,设计调研办法,选择服务提供商,确定信息来源，搜集资料,执行市场调研,明确与客户的交互通道,选定合适的技术,是,否,回顾市场记录,研究国内外市场的宏观环境,进行市场和客户研究,进行特殊市场和客户研究,浏览行业资料和预测,进行产品研究,进行市场试验,处理客户和竞争者资料,撰写调研报告,与相关部门沟通调研结果,26,目录,基本介绍营销管理工作职责分配使用对象营销组合营销管理体系营销计划管理市场调研管理促销管理客户管理费用管理,27,促销计划的制定与分解,规划经营部组织各单店促销计划的申报工作。每年10月各单店根据自身市场情况和经营发展需要，制定适合的下一年度促销计划和方案，报公司审批，来满足自己的经营需要。由规划经营部根据公司发展战略要求，拟定公司层面上的促销计划，同时对各单店申报的促销计划进行审查。在此基础上，在每年10月编制营销计划时同时编制年度促销计划，使各单店的经营目标任务能够在切实可行的强有力的促销活动措施保障下，得到实现。促销方案一经上级领导批准，规划经营部应积极推行，在促销活动中不断总结经验，对各项具体的活动方案要细化，并在实施过程中要加强工作督导和绩效考核。规划经营部每月将组织相关人员召开一次策划会议，共同讨论月度促销活动计划，并形成记录,28,促销项目的立项申报,拟定具体实施的项目,公司营销计划指标,填写促销活动申报表,年度促销计划月度促销项目数量月度重点促销项目,活动对象活动方法促销方式及理由费用预算预计效果配合事项时间、地点等,各单店项目负责人组织申报促销项目单店经理、项目负责人对项目进行研讨和论证规划经营部对促销项目进行指导,29,促销立项审批流程,时间,开始,规划经营部,单店厨师长,年度促销方案,单店经理,总经理办公会,提成单店促销计划,提出菜品促销计划（包括新菜品促销）,下达立项通知,拟定促销实施项目,组织立项审批,机场商业管理部,促销活动申报表,是,否,不通过,通过,30,促销决策流程,决定促销目标,决定促销预算,决定促销组合,决定评估准则,营业额百分比个案累计法,促销活动 广告 公关 人员推销,销售准则 知觉准则,销售目标 知觉目标,31,促销方式的选择,消费者促销工具优惠券。现金折扣会员卡赠品人员促销：由各单店组织后厨管理部门共同负责对服务人员的菜品培训，来达到人员促销的目的广告促销采用报纸、杂志、Internet、宣传单、宣传语牌和海报等形式来进行BAFS品牌以及其他促销活动的宣传,32,促销项目的绩效考核,公司促销项目的制定、执行、费用控制和促销效果，作为对规划经营部和相关人员的考核项目，在BAFS考核指标库中应按以上分析列出有关促销项目的考核指标，并由公司主管领导进行考核评价 对于各单店的考核，促销的执行工作是重要内容。在年度和月度单店的考核指标中设定相应的指标，由规划经营部对各单店进行考核评价，其他参与部门提供相关信息 对于促销项目策划中，其从营业的角度和财务的角度上都表现优异的，在每年末或者项目结束时由公司总经理批准给以特殊奖励,33,促销项目的评价,促销活动报告表（评价表）促销活动效果顾客调查表菜品促销活动效果评价表促销费用控制表,34,促销项目的评价促销活动报告表（评价表）,35,目录,基本介绍营销管理工作职责分配使用对象营销组合营销管理体系营销计划市场调研管理促销管理客户管理费用管理,36,客户关系管理的目的,建立良好的BAFS公司形象；拉近与消费者的距离，建立双向沟通渠道，掌握消费趋势；有利于了解客户需求，有针对性地对客户进行个性化的服务；有利于提高顾客满意度；有利于巩固老顾客，发展潜在顾客；培养顾客忠诚度。,37,客户关系管理流程,时间,开始,规划经营部,潜在客户信息的收集,是,否,客户需求预测的准确性,各单店,产品、服务的提供,客户相关资料的汇总,客户分类，加以分析,客户资料建档,指导单店提供产品和服务,过程评估,公司管理流程的合理性,检查产品和服务的有效性,修正公司相应的产品和服务,客户管理水平的提高,改善对客户的分析,38,职责划分,职责划分：规划经营部负责客户档案的建档和管理 各单店是其顾客档案收集、管理的直接负责部门，但必须每月将其顾客信息反馈到规划经营部，由其统一备案管理 顾客资料建档各单店获取平时长期在BAFS消费的基本顾客，填具顾客信息卡，并于月底前传回规划经营部 规划经营部于次月第一周内，将各单店转回的顾客信息卡，统一归档保存 规划经营部于每月10日列印一份各单店的顾客基本资料(第一次列印后，随后仅列印变动部分)，下发给各单店,39,客户的分类,按销售额划分大客户，消费金额大，客户数量少小客户，消费金额低，客户数量多一般客户，介于以上两者之间按重要性划分忠实顾客，是指具有高忠诚性的顾客（如高端的商务顾客）主力顾客，是指那些对销售毛利率贡献较大和特定消费的支持者的客户 大客户，定义在于消费数量大。一般来说，此类客户通常是指集团客户（如各大旅行社）,40,客户资料的收集,日常报告制。规划经营部相关管理人员日常多注意收集资料，在日常工作时 汇报时要有这方面的内容。定期报告制。要求各单店的相关管理人员每月以书面的形式将自己掌握的客户情况向规划经营部报告 紧急报告制。当遇到重要客户或在机场餐饮这个特殊行业下遇到危险客户 时，应当以最快的速度向主管领导汇报，以便采取紧急应对措施。,41,客户档案管理,42,目录,基本介绍营销管理工作职责分配使用对象营销组合营销管理体系营销计划市场调研管理促销管理客户管理费用管理,43,营销费用编列,营业额百分比法依据公司年营业额的固定百分比，作为年度营销总预算的上额，百分比为年营业额的_，百分比率的选定要考虑公司的资源及特性,由公司董事会决定。各单店在上报年度营销计划的同时，上报年度营销费用的预算。公司在下达年度经营计划的同时下达公司年度预算总额。营销预算总额由规划经营部负责管理控制，通过审批各单店营销项目数量和经费额度来控制预算总额。个案累计法即在年度各营销活动规划后，将个别营销案所需预算加总，即为年度营销总预算，此方式考虑到个别营销方案所需经费，较能实际反应出需求，但是容易造成费用预算太高，影响利润收益。为防止预算超支，可以制定业绩与营销费用的对照表，例如：A级店开业营销费用最高额度为XX万，B级店为XX万，同时再订出A、B级店的标准，如此找出业绩与费用的合理关系，可以防止预算过高的现象。,44,年度营销预算的编制,单店编制年度促销计划,规划经营部编制年度公司营销计划,经营计划管理委员会拟定年度经营目标,规划经营部编制年度经营计划,单店编制年度促销预算,规划经营部编制年度营销预算,董事会批准年度预算总额,财务部编制年度全面预算,沟通,协调,沟通,协调,沟通,协调,沟通,协调,45,营销项目预算,单店拟定促销项目的同时，要编制详细的预算方案，上报规划经营部。规划经营部组织评审申请立项项目的过程中，要进行项目预算的审核。审批项目申请预算条目的必要性，对申请预算中不必要的开支项目给予删除。确定立项项目的研发费用预算后，经规划经营部经理报机场商业管理部审批通过后随立项通知书一起下达给申请人。,46,规划经营部的预算审查原则,保证年度和月度营销预算额度的控制；做好协调工作，需要每一个部门和员工的努力和配合，避免出现“撞 车”现象；厉行节约，减少和控制不必要的开支预算（例如无目的或效果不佳的促销项目等）；,47,促销费用的负担,整体营销 营销预算由公司的规划经营部统一编列和管理，并不分担至各单店,公司组织统一进行对外营销公司统一组织单店营销核算营销成本，由单店与公司共担单店营销单店的营销预算由各单店编列，报公司审批。营销费用分担至各单店，并衡量单店绩效。,48,单店促销费用管理流程,时间,开始,规划经营部,各单店,分解年度经营预算中的营销预算,促销项目负责人,总经理办公会,单店促销项目预算,审查单店促销项目预算,批准项目预算,申请项目费用开支,审批促销项目其他费用,49,谢谢,
