深圳马克住区项目整合市场营销推广策略方案.ppt
马克住区2012年整合市场营销推广策略,Change,we need.,Why?,先看一下我们的现状,马克变成熟了2012年，三大会所开放了，美格菲加入了，空中农场开放了，空中篮球场呈现了，鱼缸泳池、河岸公园也即将呈现。之前马克所承诺的一切都可以亲身体验到了。,市场变理性了2011年，受调控政策影响，市场遇冷，观望气氛浓厚，留在惠州市场的客户以刚需客户为主，需要有实实在在的利益点才能撬动了。,当周围的环境都变了，势必要改变自己来适应环境。,所以，2012年，马克的传播也要变一变了。,How？,2011年，我们的线上传播主要以情感沟通为诉求，吸引客户到场。当客户到达现场之后，才知道原来马克的产品是做得很不错的。,同时，根据我们2011年成交客户分析显示业主舍旁边价格便宜1、2千的楼盘，而最终选择马克的主要原因在于：马克的产品。,其实产品价值是我们的核心竞争力；市场最认可的也是产品价值。,所以，2012年，我们要从情感诉求转变成产品诉求，以产品差异化作为传播主轴。,传播要变，那么我们的口号相应的也要变了。,如果说，一成不变，真讨厌是更偏向人群情感诉求的话，那么，我们现在诉求产品，产品差异化到底体现在什么地方呢？,人家有泳池，马克也有，还是鱼缸泳池，周围是透明的玻璃，在水下也能看到泳池外面的世界，戏水也多了份乐趣。人家有篮球场，马克也有，而且是在海拔17米的高空，扣起篮来更拉风。人家有大花园，马克有19层楼顶的菜园，养花种菜的趣味可不是在花盆里拈花惹草那么简单了。还有河岸公园、几何园林、三个盒子会所,如你所见，马克带给深圳人的将是一种前所未有的新鲜生活，这种生活打破了既往的无趣与平淡。当然，这是马克诞生的初衷。,说到工作以外的“平淡生活”，深圳人很容易想到：下饺子一样的大梅沙、三年不变的莲花山公园、只能“扑腾”几下的游泳池、收费贵得要命的体育馆，还有阳台上的那几盆花草，已经摆弄了几年为此，很多人不得不在电视、电脑前打发时间。日复一日，年复一年，很多人已经相信生活就应该是平淡的。就像那首再回首所唱到的一样“平平淡淡才是真。”,但在他们内心深处是这样吗？不。他们渴望新鲜，渴望改变，渴望不一样的生活。不是他们甘于平淡，只是没有更好的选择！,而现在，马克用自己新鲜又不一样的产品向这群人宣布：选择有了,马克要大声告诉他们，并且质问深圳：谁说平平淡淡才是真？,谁说平平淡淡才是真,Slogan,传播策略：产品差异化传播口号：谁说平平淡淡才是真,Change 第一弹视觉,如果说2011年的马克只有28岁，那么2012年的马克就是33岁了。马克的产品成熟了，兑现了，马克的视觉也应该是：更艺术，更具品质，更有设计感。,Change第二弹传播从情感诉求到产品价值诉求,2012年，我们要开四次盘。三大会所、四大配套是我们的底牌，不能一次全开了，每开一次盘，开一个配套，以此保持持续的关注度。,据空中农场试开放的效果来看，空中农场很受客户欢迎，所以，把空中农场以此作为2012年的起势。第二次开盘在6月，正值酷暑，所以鱼缸泳池作为第二波顺势而上；第三次开盘8月，夏日炎炎，不太适合特别剧烈的活动（水上活动除外），所以第三波用河岸公园；第四次开盘9月，秋高气爽，来个大灌篮也未尝不可。,既然产品是马克的核心竞争力，那么在2012年的传播上，要将产品概念拔高、拔高、再拔高，原命名显然已经达不到我们的要求。更艺术、更时髦、更具传播力的命名就是：空中农场摩天菜园鱼缸泳池超级鱼缸空中篮球场天空球场河岸公园河岸天堂,第一阶段：2012年3月4月 摩天菜园,关于渠道建议以户外、候车亭这样持续性的媒体为主，报纸媒体只作为节点信息释放来使用。,形式上，根据摩天菜园“高”的特性，我们做了一系列很“高”的报纸。内容上，全角度展示摩天菜园给生活带来的不一样的乐趣。,“想把菜种高点的第二选择是，嫁给杂技演员”第一选择当然是，摩天菜园 谁说平平淡淡才是真,“如果没有摩天菜园，这大概就是空中种菜了”摩天菜园乐趣多 谁说平平淡淡才是真,“上帝保佑，要是119来帮忙浇水就方便多了”摩天菜园乐趣多 谁说平平淡淡才是真,“进化论的另一好处是，方便偷菜”摩天菜园乐趣多 谁说平平淡淡才是真,“不像在阳台上拈花惹草那么简单了”摩天菜园乐趣多 谁说平平淡淡才是真,向上看3月21日，摩天菜园开放 谁说平平淡淡才是真,还有很”高“很有趣的户外,配合开放活动，有型有趣的候车亭。,关于微博微博传播的作用大家有目共睹。马克的微博，实在是需要一些有传播力的话题来炒作。凡客体风靡一时，传遍大街小巷，为什么我们不能弄出个马克体，既有传播性，又符合我们今年的传播核心。,在最开始的时候，相对正式一些。用马克业主的身份，结合产品的卖点，做了3篇马克体。,然后，可以稍显调侃的用与马克有关系的人的身份，来进行话题的延续。,话题炒作的后期，就是各网友的恶搞！,Change第三弹活动从吸引眼球型，到事件体验型,活动1疯狂的农夫空中农场带给人最大的好处在于生活在都市中，还能有一块菜地，让你体验当农夫的乐趣，享受收获的乐趣。从空中农场的最大价值出发，结合目前最流行的手机游戏切西瓜。在中信城市广场，举行一个大众切蔬菜的互动活动。让互动体验中，感受马克给人带来的改变。,案例分享去渍乐趣,活动2比基尼派对配合6月超级鱼缸开放的节点，邀请马克的新老业主及准业主来参加马克的比基尼派对。美酒、辣妹、帅哥，玻璃鱼缸似的泳池，让人怎么不心驰神往。而且，派对可以每年举办一次，成为马克住区固定的业主活动。,青春热舞,Change第四弹产品建议之变产品打造得好，同样也需要氛围营造来烘托。,营销动线包装建议四个关键词艺术、健康、交流、时尚,再普通的物品，也能给到人不一样的感觉，关键在于你怎么利用它们。,彩色铅笔，大量的彩色铅笔，有次序的排列，排成彩虹墙。可以安放在入户大堂或者会所里。,火柴棍除了可以燃烧，还有这样做。做成装置画框，挂在看楼通道的墙上。,纽扣，一个两个，是散落的。但是一旦多了，规律起来，它也可以很有趣。做成装置画框，挂在大堂、通道里。,图钉和鱼线，看似没有任何联系的东西，也可以很有型。可以在售楼处或者会所里安置。,废纸篓都不能忽视，也要有型、有趣。,马克项目组加入新成员，它既是门童，又是吉祥物，还能增加现场生气。,Hi,IM MARK!,产品功能建议,建议增加葡萄架，既可以挡风遮雨，又能抵挡炎炎夏日。收获的季节，多了一个向朋友炫耀的资本。,摩天菜园,你可以在楼顶吹吹风，想想小心事，还可以看星星，看月亮，又怎么能少了摇椅？,摩天菜园,带你回童年的摇摇椅,摩天菜园,既可以2人在此杀上两盘，也可以三五知己休憩聊天。,摩天菜园,整个小区中庭园林里有音乐，摩天菜园当然也要有。,摩天菜园,鱼缸泳池,小小的吧台，提供一点酒水饮料，供人游泳后在此休息，更显周到。,躺椅与泳池是绝配。,鱼缸泳池,空中篮球场,露天影院，让夏日的夜晚又多了一个打发时间的地方，还能拉近邻里关系。,空中篮球场,临时变身为旱冰场，挥霍孩子们的童年。,河岸公园,梅花桩都出现在电影里，人家是练过的。危险系数太高，建议拆除。,河岸公园,有沙坑，有游乐设施，还要有吊床，玩累了可以躺下来休息，也可以躺在阳光里看书。,鹅卵石步道，健康又休闲。,河岸公园,童年的简易秋千。,河岸公园,有休闲的，有健康的，有温馨的，还要有刺激的。,河岸公园,河岸天堂,河岸天堂怎么能少了让人休息的桌椅呢？,因为产品成熟了，市场理性了，所以，马克的传播变了。因为马克的传播要变，所以视觉变了，产品命名变了，所以活动更具体验性了，产品更完善了。,Change，we can！,品牌延伸的七大铁律,在中国这一特殊的市场环境下，大多数财力并不雄厚且品牌营销能力较弱的中国企业，应通过品牌延伸来迅速而稳健地壮大自己。尽管从纯理论的角度出发，不进行品牌延伸，每发展一种产品就导入一个新品牌，形成一品一牌乃至如宝洁公司的一品多牌格局是最好的选择。但是，这只是一种理想；吠态。中国的企业所具备的财力、品牌推广能力、产品的市场容量都不允许它们这样做。,一般而言，市场竞争越激烈，各行业的专家品牌越多，品牌延伸的成功系数越低，然而恰恰是在欧美等发达国家。市场竞争异常激烈、残酷，但品牌延伸还是十分盛行并取得了很大成功。美国市场。近10年里成功的产品有2/3属于品牌延伸而不是新品牌导入市场。有人比喻：品牌延伸就像当年咸吉思汗横扫欧亚大陆一样，席卷了整个广告和营销界。品牌延伸已成为西方企业发展战略的核心。,中国市场还处于轻量级竞争状态之中，因此品牌延伸会比欧美发达国家市场有更多的成功机会。来自国内营销实践第一线的信息也表明，品牌延伸在整个中国市场上有着顽强的生命力。海尔、乐百氏、娃哈哈、美加净、步步高等都通过品牌延伸迅猛发展，成为同业翘楚。再加上国内企业的财力较弱及品牌管理的经验不丰富，也决定了在发展新产品过程中主要会采用品牌延伸策略。,但品牌延伸对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊。未经理性决策和操作不够科学稳健的品牌延伸也是很危险的。要有效回避品牌延伸风险，并大力发挥品牌延伸的作用使企业迅速上新台阶，必须先对是否可以品牌延伸、延伸到哪些领域作出正确决策。品牌延伸的规律可以归纳为七条。,共有品牌的核心价值适宜品牌延伸的论述中最为常见的是相关论,即门类接近、关联度较高的产品可共用同一个品牌。,但是，关联度高才可以延伸的理论，一遇到完全不相关的产品成功共用同一个品牌的事实，就显得苍白无力。比如：万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带获得了很大的成功。这说到底是因为品牌核心价值能包容表面上看上去相去甚远的系列产品。登喜路（Dunhill）、都彭（S.T.Dupont）、华伦天奴（Valentino）等奢侈消费品品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品，但也能共用一个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一种共同的效用，即身份的象征、达官贵人的标志，能让人获得高度的自尊和满足感。此类品牌的核心价值是文化与象征意义，主要由情感性与自我表现型利益构成，故能包容物理属性、产品类别相差甚远的产品，只要这些产品能成为品牌文化的载体。,同样，都彭、华伦天奴、万宝龙既然贵为顶级奢侈品牌，去生产单价为200300元的T恤、衬衣、钢笔（万宝龙最便宜的钢笔都不低于1200元）就会掉价和降格品牌档次，这样的品牌延伸就会失败。以档次、身份及文化象征为主要卖点的品牌。一般很难兼容中低档产品，否则会破坏品牌的核心价值。二战之前，美国的豪华车并非凯迪拉克而是派卡德（Packard）。派卡德曾是全球最尊贵的名车，是罗斯福总统的坐驾。,然而，派卡德利令智昏，在上世纪30年代中期推出被称为快马（clipper）的中等价位车型，尽管销路好极了，但派卡德的王者之风渐失、高贵形象不复存在了，从此走向衰退。这与派克生产3-5美元的低档钢笔而惨遭失败有惊人的相似。说到底都是因为新产品与原有的品牌核心价值相抵触。有否定娃哈哈品牌延伸者举例派克的品牌延伸失败来证明娃哈哈的延伸也是错的。其实此延伸非彼延伸，派克的延伸破坏了品牌的核心价值，娃哈哈却没有。,娃哈哈延伸的成功与派克延伸的失败不仅证明了核心价值是品牌延伸决策的中心，还再一次证明了相关论只是一个表象。因为派克只是从高档笔延伸到低档笔，无论高档低档都还是笔，无疑是关联度很高的延伸，按照相关论应该是成功的，结果派克是失败的，而娃哈哈所延伸的系列产品之间的相关性比派克低，结果却是成功的。,前面谈到过，关联度高只是表象，关联度高导致消费者会因为同样或类似的理由而认可并购买某一个品牌才是实质，可以说，这是品牌核心价值派生出来的考虑因素。除众所周知的同行业产品外，关联度高的表现形式还有：伴侣产品（如雀巢的咖啡与伴侣、牙刷与牙膏、打印机与墨粉）：产品之间有相似的成分、共同的技术；相同的目标消费群（如日本的康贝爱、国内的好孩子延伸到婴儿童车、纸尿裤、童装都很成功）；相同的营销通路与服务（如各种电脑耗材）。,个性化、感性化的产品不宜,当品牌的质量保证是消费者与客户购买产品的主要原因的时候，品牌可延伸于这一系列产品，如电器、工业用品；但是，可细分、个性化、感性化和细腻化的产品很难与别的产品共用同一品牌。南韩乐喜-金星的LG品牌用于所有的电器、手机、显示器、零部件乃至电梯、乳胶漆、幕墙玻璃，而化妆品却用蝶）皮（Debon）品牌。因为用户选择电器、手机、乳胶漆、幕墙玻璃等产品品牌时，最重要的一点就是要对品牌的品质有所认同。,LG作为国际大品牌，无疑能给人踏实感和品质有保证的感觉；而化妆品是极其感性化和个性化的产品，品牌名、包装、设计、广告、文化内涵能否获得消费者的审美认同是成功的关键，光靠硬梆梆的品质保证无法获得消费者的厚爱。因此，化妆品的品牌名、包装、广告要富有女性化色彩、给人以柔和、浪漫的感觉和美的遐想。LG公司不得不给化妆品专门推一个新品牌蝶妆-DEBON.,财力、品牌推广力弱的企业适宜,有的理论家曾举出汽车公司推多品牌来抨击国内一些企业的品牌延伸，如只一个通用就有凯迪拉克、别克、欧宝等十多个品牌。其实这是两回事，首先汽车是一个差异性很大的产品，可以明显细分出不同的市场，需要多个个性化的产品品牌来吸引不同的消费群。同时，我们还不能忽视汽车的价值很高，支撑得起推多品牌的巨额成本开支。瑞士的许多名表厂推多品牌，如欧米茄、雷达都属于同一个公司，也是因为产品价值较高。故汽车业与名表行业推多品牌有其特殊性，丝毫也不能藉此断定其它行业品牌延伸是错误的。,P&G较少进行品牌延伸，一方面是因为行业与产品易于细分化，可以通过性格迥异的多个品牌来增加对不同消费群的吸引力；另一方面是因为P&G拥有雄厚财力和很强的品牌营销能力。有些文章言必宝洁、通用。但国内的企业与它们比实在是差异性太大，大都应通过品牌延伸来迅速状大自己。即使像通用这样财大气粗、富可敌国的公司也感到推多品牌的艰辛，开始是从几十个品牌中挑出几个重点品牌加以培养，主要推凯迪拉克、欧宝、雪佛莱、别克。,容量小的市场环境适宜,企业所处的市场环境与企业产品的市场容量也会影响品牌决策，有时甚至会起决定性作用。台湾企业是运用品牌延伸策略最频繁的，连许多不应该延伸的行业也是一竿子到底，同一个品牌用于各种产品，这与其成长的市场环境有关。在发展初期，由于缺乏拓展岛外市场的实力。几乎所有台湾企业的目标市场都局限在岛内。消费品的市场容量是以人口数量为基础的，而岛内人口基数仅为2000多万，任何一个行业的市场容量都十分有限，也许营业额还不够成功推广一个品牌所需的费用。所以更多的是采用一牌多品策略，如：台湾的统一、味全公司的奶粉、汽水、茶、饮料、果汁、方便面一概冠以统一、味全的品牌名。,统一集团甚至把统一品牌延伸用于蓄电池。统一蓄电池因为很少被汽车业以外的人士所认知，故不会对统一的方便面、饮料的销售带来不良影响。同时汽车业专业人士又会很自然地想到，统一怎么说也是一个大企业，对蓄电池的投资不是小打小闹，在资本上足以保证获取优秀的人力资源、先进的技术及精良的设备，故其品质是有保证的。统一公司用统一品牌既能以较低的成本推广蓄电池，也能加快被业内人士的接受，同时对主业的副作用也十分有限。随着台湾企业拓展大陆市场和国际化进程的加快。为适应市场竞争的需要，应该会有些企业减少品牌延伸策略，采用一牌一品或一品多牌策略。,模仿竞争者的品牌策略很多品牌延伸尽管新产品在成名品牌的强力拉动下起来了，但原产品的销售却下降了。即产生了翘翘板效应.娃哈哈的品牌延伸之所以基本未出现此类现象，除娃哈哈品牌核心价值能包容新老产品外，其在儿童乳酸奶行业半斤八两的对手乐百氏也在搞类似的品牌延伸也是重要因素。康师傅、统一这些竞争品牌之间的产业结构基本雷同且都在延伸。各自的风险就随之降低。,明确发展新产品的目的如果企业发展新产品的目的仅仅是发挥成功品牌的市场促销力，搭便车卖一点儿。那么就算不符合品牌延伸的一些基本原则也可以延伸。不过在操作时，新产品应尽量少发布广告以免破坏品牌的原有个性。如前面提及的统一食品延伸到蓄电池，不大符合品牌延伸的基本原则，好在蓄电池基本不在大众传媒发布广告，主要是专业人士知道统一有蓄电池。若统一发布大量的广告，让每位消费者都在吃面与喝冰红茶的时候，联想到蓄电池，那肯定是难以下咽的。同样，娃哈哈的平安感冒液、酒与娃哈哈的个性有所抵触，但都是搭便车卖卖的产品。广告活动很少，仅有少数专业人士知道这些产品，不足以破坏娃哈哈的品牌形象。,
