【地产策划OR报告】世纪瑞博大华·铂金华府提案(正式)150P.ppt

fan,策略解构及创意提案,最后的居住盛宴,客户:,不射之射,很多人知道这样一则源于春秋时代的成语,铂金华府之于大华品牌的意义？,本次提报要解决的几个问题：,最后的居住盛宴如何收官加冕？,铂金华府价格高地的实地解决？,铂金生活怎么样更能言之有物？,最迫切的问题：,OK,Lets continue.,（欢迎进入：瑞博 视角）,价值探寻的视角扫描,视角扫描,登高,为望远,_站在品牌高度看问题,No.1,说铂金华府，不能不说大华,大华集团,上海房地产企业综合实力三强2005年,中国房地产十强第七位大华集团荣获 2005 第七届上海市商品住宅销售 50 强中国房地产百强企业“综合实力 TOP 10”第七名阳城房地产有限公司荣列中国房地产业领先企业荣列 2004-2005 年度中国房地产业领先企业荣膺 2004 年度上海集团公司销售收入排名百强企业第 39 位中国最大 500 家企业集团之列营业收入第 423,大华荣誉,大华在中国,【枫庭丽苑】【滨江雅苑】【水韵华庭】【水岸蓝桥】【康泰新城】【大华阳城】【临汾名城】【愉景华庭】【颐和华城】【锦绣华城】【大华清水湾】【梧桐城邦】【圣地维拉大华云庭】【武汉南湖公园世家】【南京大华锦绣华城】【沈阳水岸福邸】【西安阳光曼哈顿】【金鹤新城澜茵华庭】,不胜枚举,荣誉,业绩,文化带来背后大华市场卡位后的自信;站在绝对的高度上说问题，已经让大华自信的站在更高地位.无论从数字上还是从内外看法上。所以，大华需要继续创造更有高度的东西。,基于品牌的思考,时代创造了大华品牌。大华品牌在大华被创造。大华是全国性的房地产企业，大华版块是他的家。走过18年的大华，正面临更大 挑战。对自己的挑战。同时，大华一直从未放弃过站在更高的角度去人文关怀人居.全心全力为人居服务.正如大华人自己认为,2007年，是服务年，也是改善年、提升年.所以，应天时,接地利,铂金华府注定了远不止于一个项目那么简单，作为策源 地.3.5平方公里m大势所趋，收官之地,大华需要在这再创一座高峰。,归结,基于品牌角度,所能赋予铂金华府的:18年提纯一种生活,总结过这几点后铂金华府的定位调性已经浮于水面了,No.2,_关于区段,颠峰之上，无需振臂,说铂金华府，不能不说地块,本案地段之于上海的意义,北上海,中内环,后起之秀,铂金板块,大华板块基本由大华集团统一规划、建设。近两年来，随着泰森休闲广场和大华虎城的相继落成，大华板块内目前已经形成了九百大华店、大华虎城和泰森休闲广场为主的三大商业中心，中环线汶水路段、规划中的轨道交通M7线新沪路站点以及多达数十条公交线路在内的交通网络。可以说大华板块已经成为了一个生活便利，交通也较为方便的区域。大华板块的形成，发展商大华集团表现出对人居环境的更新与城市经营的全新探索，具有相当高的原创价值。,宝山大华板块,本案地段之于大华的意义,收官封笔,大华集团将因此而荣耀,不朽收官之作，不止于华府本身,荣耀，18年砺区域最后一剑,24万尊崇领地,3.5公里最后陈酿,驾御中环,领衔城北无可复制的价值价格高地居住出行娱乐休闲全方位生活,既有的，无可复制,未来的，无可争锋,本案地段之华府的意义,大华核心，最后的居住盛宴左右驾驭铂金高品质生活众星拱月，居家人生，惬意从容,核心，品质，为三明治一族加冕生活,本案地段之客群的意义,是一种，需仰视才见的轩昂气度是静默无言的超然与想象是岁月磨砺后的实力见证,一个人？一座城市？一个领域？我们的视角，放眼,气势已成，惟欠江山一统,区段定位_,荣域,是大华品牌策源地3.5平方公里的收官荣耀勋章!,荣域,是意味客群对大华版块居住生活的最高加冕形式!,荣域,是代表着大华版块地王之王的最高居住价值高地!,No.3,再进一步:发现铂金的璀璨,_关于产品与生活,专一和深入比出新更有效.关于铂金的概念：我们认为，尽管铂金未必是创新的概念，但在我们眼中,它却更言之有物只因一切取决于它背后的价值当然,案名也决定了这个道路.所以,我们唯有更专心的发现铂金的璀璨.,我们眼中的华府价值体系怎么样？,价值一：大华品牌,创始于1988年，经过18年发展，形成以大华（集团）有限公司为主体，40余家控股，参股子公司，分公司为骨干，20余家关联企业密切协作的房地产规模化经营的专业体系。在房地产市场投资分析，产品规划研发，建筑工程管理，营销策划推广，客户资源服务和物业管理等方面已形成完整的专业化开发经营体系。集团以“扎根上海，拓展全国”为方向，近年来有选择地相继进入武汉，南京等城市，开始了全国化，品牌化运作发展的历史新阶段。目前为上海市房地产企业综合实力三强,价值二：大华板块地王之王,项目所属地块为大华区域的真正核心之地，紧邻大华行知公园，同时融合18年大华的人力物力投入所营造出的居住，出行，娱乐，休闲全方位一体化时尚生活，可谓是北上海的真正铂金地界。,价值三：公园生活,大华行知公园为大华板块的“绿肺”，和公园近在咫尺，意味着另人羡慕的“公园生活”。在西方，park-life有两层意思，第一层park，公园，是现代城市和生态自然的和谐之地，住在城市享受自然；住在自然里拥有城市，天河公园也是广州城区中最大的公园，因此天河板块也可被誉为“首席公园”社区。第二层park还可翻译为“暂缓”的意思，体现了成功人士对工作与生活的一种态度。,价值四：都市MALL生活,居住在商业MALL旁已不再是梦想！大华虎城商业广场，秦森休闲广场，家乐福，九百购物中心，乐购等五大商业中心环伺，精心体验北上海最成熟的商业休闲区。,价值五：蒙特里安建筑风格,由冷峻黑，优雅白，内敛灰所交织共构的现代主义艺术世界。高层，小高层，多层依地势坡度起伏，摒弃浮华装饰，运用简约石材贴面，大面积单色块以直线条利落切割，凸现简约几何永恒经典的蒙特里安风格,价值六：经典细节演绎,在建筑和户型规划上，本案可谓是匠心独具：经典入户花园，采光地下室，泛室外会所，双错层阳台，独立阳光餐厅，集中地下车库。充分考虑目标客户的生活细节，通过设计提升生活品质。,铂金.华府的价值体系,城市MALL生活,蒙特里安美学,价值1,价值2,价值4,价值5,版块地王之王-荣域,18年大华品牌-18年提纯一种生活,还是铂金带来的启发,散落的珍珠需要一条链子,铂金有什么价值？,世界上最稀有的贵金属，比黄金稀有3倍,铂金的密度和重量比其它首饰用金属更耐久,光泽洁白，自然纯净，是完美的一种表达,多种领域使用，是种能够拯救生命的金属。,珍稀性,永恒性,纯净性,万能性,很巧妙的融合！,铂金,珍稀性,永恒性,纯净性,万能性,华府,绿色公园生活,城市MALL生活,蒙特里安美学,经典细节演绎,版块地王之王,18年大华品牌,PLATINUM,铂金价值体系的再梳理！,铂金价值,产品价值,生活层面,珍稀价值,永恒价值,纯净价值,万能价值,大华地王之王,蒙特里安风格,绿色公园生活,都市MALL生活,纯酿生活主义,经典生活主义,公园生活主义,摩尔生活主义,PLATINUM,PARK,ART,NOBEL,MALL,当然，我们还需要市场来检验我们的说法,No.4,_实地的功课,在市场中求证,普陀万里板块,随着大华社区的不断外扩，属于后起之秀的万里板块，其房价的变化和大批新增的房源一直成为业界关注的焦点。大华和万里两大板块基本连成一片，目前万里板块已形成了一定的居住氛围。相对大华板块而言，万里板块尚处在新兴发展阶段，各项配套设施尚不成熟，目前多数配套是和与之相临近的大华社区形成共享的。,竞争区域,闸北大宁板块,前两年，大宁板块尽管有大宁绿地、闸北公园所营造的良好生活环境，但商业配套并不完善，生活不够便利，居住优势难以显现。而大宁国际商业广场的竣工使得板块内增加了中高端商业形态，从而形成了较完整的商业形态。整体来看，大宁板块已形成立体的交通网络，优势逐步显现，如上海的中轴线南北高架，与贯穿杨浦、虹口、闸北、普陀四区的横向主干道广中路的交叉处，全国首条集高架道路、轨道交通、地面道路“三位一体”的南北主干道共和新路在辖区内贯穿而过，是上海城市动脉的交汇点。品牌开发商逐鹿大宁，给大宁板块的整体品质提升带来实质成效。,板块结论：两面受敌,制约市区来源的客群！,结论：版块价值实际区分不明显,配套共享；区域产品类型同质化严重；华府价格高处不胜寒,价格高地名符其实,主要竞争对手列表,个案PK1-铂金华府VS中浩云花园,个案PK2-铂金华府 VS 惠芝湖花园,PK结论-中浩云花园铂金华府惠芝湖花园,区隔对手是为确立自己,确立三大板块之上的“铂金地位”！,在各板块高端项目的PK中，从产品角度分析，本案并没有压倒性的优势；同时考虑客户对于区位的先入为主的判断，更对本案客层造成杀伤性的“掠夺”；更为重要的是，本案是区域价格标杆所以我们必须从形象上区隔，产品上区隔，乃至品牌上区隔,做到第一地位,靠什么,已经得出的关键词:大华品牌荣域铂金生活,在客群中求证,客户来源,一级客群来源：宝山区域、大华版块等改善型购房项目周边区域是我们的第一打击目标；认可大华版块的是首要客群,60%;,次要客群来源：普陀,闸北等区域周边客群包括动拆迁客群,周边客群,需要加大吸引；,第三级客群来源：上海市中心客群，白领,投资性客群,他们来自哪里？,第三势力范围：市中心其他投资性客群,三明治，由两片新鲜面包中间夹了蔬菜、火腿、奶酪等配料，成就了一种休闲快速的方便美食。而“三明治一代”原词“Sandwich Generation”与“三明治”的构造相同，他们像是夹在两片面包之中的馅料，有点受夹板气的意味，但又绝对是浓缩的精华。三明治客群，人近中年、中等职位、中等收入、社会中坚。宛如夹在两片面包之间的馅料，虽然被挤压，但是是精华；因为被挤压，所以有些燥热；因为被挤压，有逃不开的压力。,客群定位：三明治一代,注释：,三明治一代具体特性1：,家庭关系：奉养父母的最后一代；被子女抛弃的第一代案例：40岁的大刘忙得焦头烂额，先是儿子中考，他和妻子跟着孩子着急，又是补营养又是辅导功课；60多岁的老父亲又生病住了院，大刘单位医院两头跑，整个人瘦了一圈。“三明治一代”是家庭关系中名副其实的“三明治”馅料，整个三明治的味道完全仰仗着他们，但他们却也要承受来自两边的压力，也许这样的压力也正是他们“美味”的源泉。老人是他们的精神寄托，孩子又是他们永远放不下的牵挂。他们从小在父母的绝对权威中长大，有了自己的孩子后却要受到孩子对他们权威性的挑战和反抗。似乎正是从这一代人开始，他们作为父母不再接受孩子的赡养费，相反将来还免不了要贴补成年了的儿女。,三明治一代具体特性2：,事业：前有围堵后有追兵案例：老陈打拼多年，终于在公司有了一席之地，可还没来得及享受这种“多年媳妇熬成婆”的喜悦，刚毕业的大学生们却个个敢作敢为，工作不到两年，就有可能追上他的薪酬 职场中，“三明治一代”的前面是领跑的前辈，透着“姜还是老的辣”的老成，那是“三明治”们入行时称呼的老师，即使是出于尊重他们也不会轻易去挑战前辈；而他们的身后，却是年轻新锐的职场新鲜人，有着“初生牛犊不怕虎”的张扬，“三明治一代”打拼多年，终于在职场上有了不可或缺的一席之地，挣到了数目相对可观的工资，但夹在中间尴尬的境界，让他们需要被社会承认，需要寻求压力的释放。,三明治一代具体特性3：,生活：永远在与物欲和账单竞争案例：林娟瞄上了化妆品牌倩碧，她就咬了咬牙花掉了近千元，随后的生活多少显得有点捉襟见肘，本来经常在外面餐馆解决晚餐的一家三口，这个月在家煮饭的频率明显提高。成长的时代正是社会发生巨大变革的时代，计算机、网络、手机、奢侈品牌很多东西或概念从无到有，一点点渗透进他们的生活；快速增长的房价，不断推陈出新的手机款式，街头穿梭而过的轿车消费早已成了生活中的重头戏，他们发自内心地渴望拥有丰足的质量生活。在充满国际大牌Logo及形形色色广告的年代，“三明治一代”薪资单上的数位永远在与物欲和账单竞争。一面是膨胀的需求，一面是必须支付的钞票，双向夹击之下，“三明治一代”始终在寻找着平衡点，将有限的收入投入到无限的精彩生活当中去。,三明治一代具体特性4：,精神世界：传统与时尚的交汇案例：陈红喜欢喝星巴克的咖啡，也爱逛订制旗袍的服装店；将古典红木家具搬回家，也不忘将西方油画挂在墙壁上“三明治一代”在精神领域受到了传统与时尚的双重夹击，夹在中间的他们则将两者完美融合，构造了精神“三明治”。他们上茶楼，也喝咖啡；他们懂一点曲艺，也能唱流行歌曲；他们爱中式煎炒烹炸的美味，也对洋快餐一往情深；他们过传统的中秋节、端午，也赶圣诞节、情人节的时髦,压力的一代,“三明治一代”总结,一本台湾杂志曾经进行过“三明治一代新幸福关系”的调查，调查结果显示不论男性还是女性都感到成为“三明治一代”后更疲倦、更有压力，而经济问题则是压力及烦恼的首要来源。,矛盾的一代,夹在两代人中间，夹在传统与时尚之间，夹在新旧理念之间“三明治一代”就在矛盾中前行，他们想要放慢脚步享受生活，却在利益的趋动下不得不坚持奋斗。,欲望的一代,香车、高档小区、华服、美饰，世界上的诱惑太多，他们也一直在追逐中感受着生活的苦乐。,自控的一代,处在高压力之下，被物欲所袭，在矛盾中挣扎，但“三明治一代”也因此形成了较强的自我调控的本领，泡吧、蹦迪、K歌、喝咖啡、旅游、消费为压力找个出口，让欲望得以宣泄，然后重新以好的状态面对新的挑战。,创想 2008-铂金华府生活秀TVC简易脚本,-换位思考，模拟项目在客户端的价值感受。,三明治一族的铂金生活演绎,领衔主演 刘程，男，42岁，宝山一企业高管，本科学历，正值 事业上升期家庭情况 妻子，某医院主任医师 生有一女儿,正值中学住房情况 2007年年底入住铂金华府3号楼，150平米三居,关于生活，我和妻子各有见解。我认为，品位之道在乎稀有；她则坚持生活之道在于陈酿。当铂金华府出现，宝山大华板块最后的居住选择；18年宝山大华板块的生活陈酿，我和妻子不约而同做出了一致的选择：奔赴这场稀缺的居住盛宴，,奔赴，宝山最后的大华居住盛宴,建筑一如外套，折射出居住者的身份品位。冷竣黑、优雅白、内敛灰，佛特里安的建筑建筑美学，每每让来访的亲戚朋友赞叹有加，更让我和妻子的理想找到了完美的演绎。,品位，来自佛特里安建筑美学,早上牵着女儿的小手漫步行知公园；下午和妻子逛九百商业中心品味精致时尚；晚上一家人在大华虎城商业中心听音乐喝caf.优品铂金华府的都市MALL生活，发现世界就在自己的掌心。,风尚，不是George Armani的专利,喜悦，是我们的“必修课”,有时候喜欢带上女儿、妻子，就着行知公园的绿意氧化森林；有时候，喜欢一个人漫步家里的S型社区园林，体验身心涤荡的澄静；有时候，喜欢约上一群好友，在家门口700米的静安体育馆，纵情运动 健康的乐趣；有时候，喜欢和芳邻在“私人会所”竞技泳姿，其乐也融融.享受回归身心灵的喜悦，成了我们一家人的“必修课”,幸福，就是每个人有舒适的姿势,阳台变身葱翠郁郁的小花园是妻子的杰作；女儿爱带着小狗到处溜蹦，而孩子的爷爷奶奶，喜欢靠在大沙发上看电视，我乐于窝在书房里品味独处的欣喜幸福，就是让家里的每一个人，都可以从中找到最舒适的姿势。,奔赴 宝山最后的大华居住盛宴,品位，来自佛特里安建筑美学,风尚，不是George Armani的专利,幸福，就是每个人都有幸福的姿势,喜悦，我们的“必修课”,有人说，我们这个铂金生活私家圈是三明治一族专属的无论怎样，生活是如此的优雅又幸福。,以上是我们对客群的认识和理解，但我们不希望仅仅是给客群这样一个称谓.三明治一代应该变的更积极,更生活.我们希望的是：这个称谓是客群的能够真正的自我形象定义，也是能在大华品牌之下，荣域之上，对铂金生活的领悟和认可,同样也能落到推广上,No.5,绽放,关于品牌层面(固定信息),18年提纯一种生活,关于华府层面,荣域加冕生活,加冕生活,旨在构筑本案王者的地位，亦强调地段与生活,客群对接生活的关系,关于华府层面（备选）,不容错过的居住盛宴,我们也考虑到,创意与原SLOGAN的兼容性,城北首席 铂金生活,将”铂金生活”言之有物生活对接四大属性,第一套,The first,荣域，必定与稀缺有关,稀有，是一种难度，拥有的难度和占有的难度；因为稀有，所以弥足珍贵；因为稀有，所以世俗的理解始终未及。大华铂金华府，北上海，中内环，大华版块绝版荣域之地；大华集团18年巅峰之作，嫡系海派风华，经典传系稀世生活，唯物质丰饶，精神达观者方可拥有。,北上海，中内环，大华版块最后作品,大华版块收官作品18年提纯一种生活荣誉品牌：大华集团18年地产专业沉淀，荣誉为鉴，能知不足稀罕之地：北上海，中内环，大华版块18年私藏绝版荣域之地纯净风骨：人本园艺，S型中轴园林，6万行知公园，纯净生活风骨艺术建筑：蒙特里安艺术建筑，缔造理性世界的精神家园众星拱月：五大旗舰商业环伺，九大学校儒染生活，立体交通，自成一世界,公园大地，天赐望族的生活原壤,风景的乐趣，于生活而言，可体味；于收藏而言，可私有。大华铂金华府，以S型曲线架构主题景观园，构筑私家纯净荣域。6万行知公园，休闲生活零距离收藏。纯净之地，涵养天赐望族的自然领域，缔造引以为荣的精神领地。,人本园林，6万行知公园，荣域领地,大华版块收官作品18年提纯一种生活荣誉品牌：大华集团18年地产专业沉淀，荣誉为鉴，能知不足稀罕之地：北上海，中内环，大华版块18年私藏绝版荣域之地纯净风骨：人本园艺，S型中轴园林，6万行知公园，纯净生活风骨艺术建筑：蒙特里安艺术建筑，缔造理性世界的精神家园众星拱月：五大旗舰商业环伺，九大学校儒染生活，立体交通，自成一世界,黑、白、灰，蒙特里安的非彩色告白,蒙特里安美学建筑，色彩与心灵的理性对话,冷竣黑、优雅白、内敛灰，是理性世界的特有语言，当建筑几何学与建筑色彩学完美结合时，精神也同时找到了家园。大华铂金华府，高层、小高层、多层建筑，依坡地起伏，以石材构筑建筑肌里，以黑、白、色的非彩色主义，素雅营造荣域人生的理性表达，不张扬、不媚俗、不从众，仿如人生。,大华版块收官作品18年提纯一种生活荣誉品牌：大华集团18年地产专业沉淀，荣誉为鉴，能知不足稀罕之地：北上海，中内环，大华版块18年私藏绝版荣域之地纯净风骨：人本园艺，S型中轴园林，6万行知公园，纯净生活风骨艺术建筑：蒙特里安艺术建筑，缔造理性世界的精神家园众星拱月：五大旗舰商业环伺，九大学校儒染生活，立体交通，自成一世界,驾驭生活，左右世界五大旗舰配套，九大学校，自成一世界,是驾驭生活，还是被生活驾驭，智者了然于心。大华铂金华府，坐拥荣域绝版中心区，五大旗舰商业环伺左右前后，九大学校儒染生活，餐饮、娱乐、休闲、医疗、金融等自成一世界，30条公交线瞬息接驳城市过去与未来御居于此，出则红尘，入则自然，世界了然于心。,荣域加冕生活大华版块收官作品18年提纯一种生活07年5月1日荣耀开盘，敬请瞩目,第二套,The second,不露 锋芒,冷竣黑、优雅白、内敛灰，是理性世界的特有语言，当建筑几何学与建筑色彩学完美结合时，精神也同时找到了家园。大华铂金华府，高层、小高层、多层建筑，依坡地起伏，以石材构筑建筑肌里，以黑、白、色的非彩色主义，素雅营造荣域人生的理性表达，不张扬、不媚俗、不从众，不露锋芒，荣域加冕生活。,天生 富骨,稀有，是一种难度，拥有的难度和占有的难度；因为稀有，所以弥足珍贵；因为稀有，所以世俗的理解始终未及。大华铂金华府，北上海，中内环，大华版块绝版荣域之地；大华集团18年巅峰之作，嫡系海派风华，经典传系稀世生活，天生富骨，荣域加冕生活。,价值 连城,真正的三明治一族，对于居所的每一个细节，都极其挑剔。大华铂金华府，坐拥荣域绝版中心区，五大旗舰商业环伺左右前后，九大学校儒染生活，餐饮、娱乐、休闲、医疗、金融等自成一世界，30条公交线瞬息接驳城市过去与未来价值连城，荣域加冕生活。,第三套,The second,一座城的珍藏,城市是一本书，建筑是书里行行诗篇，但未必字字珠肌，句句风情。大华版块，6万行知公园，S型曲线架构主题景观园，五大旗舰商业环伺左右前后，九大学校儒染生活，30条公交线瞬息接驳城市过去与未来绝版中心地，只为大华铂金华府而珍藏，24万米恢宏气势谱写大华版块巅峰乐章。,A,值得仰望的珍稀,稀有，是一种难度，拥有的难度和占有的难度；因为稀有，所以弥足珍贵；因为稀有，所以世俗的理解始终未及。大华铂金华府，北上海，中内环，大华版块绝版珍稀之地；大华集团18年巅峰之作，嫡系海派风华，经典传承稀世生活，建筑值得仰望的珍稀生活。,B,No.,推广示意,阶段一,阶段三,阶段二,重塑铂金价值,提出荣域概念,推广阶段的划分,把铂金价者和产品的价值点联系起来从各个方面来解析铂金的价值，让客户了解铂金华府的深刻内涵。,从产品的价值出发升华到铂金华府所带来的理想生活意境，从而达到“铂金”产品塑造“铂金人生”的效果。,作为销售尾盘，更是大华集团的板块内的收官之作，以“荣耀疆域”为产品做结，更为大华集团的荣誉作结。,上升生活理想,品牌收官,建立荣域地位,加冕荣域封号,品牌线,项目线,阶段一,提出铂金价值,以四大铂金基本价值（珍稀/纯净/永恒/万能）对应铂金华府相应的产品价值，从而强化之前“空有铂金口号，而无铂金之实”的单薄的推广力度，同时以铂金为主题，展开系列活动。,荣域加冕生活,阶段二,上升生活理想,铂金生活态度,推广价值体系纯酿生活主义：“品牌+地块”的18年打磨，才能制造生活的纯酿经典生活主义：经典的美学和建筑，才能符合品位人士的选择公园生活主义：公园生活的纯净和绿色，才是健康生活的本质摩尔生活主义：街对面的“摩尔”，才是真正便利时尚生活的象征,阶段三,加冕荣域封号,品牌收官 荣域加冕,针对品牌收官时机，以“荣耀疆域”为产品做结，更为大华集团的荣誉作结。,满城尽带黄金甲,满城尽带黄金甲,满城尽带黄金甲，一部分影片的热卖，我们能从中得到什么营销道理，作用在铂金华府上？,第五（结果）：销售大获成功卖好又卖座，票房收入有望突破10亿,第二：为观众塑造了极高的现场感受度场面宏大、气派，宫廷的生活场景描绘细腻,第三：前期大量宣传、炒作为影片成功积累了大量的客户宣传炒作包含两种：明星出席-自己走出去，媒体炒作常规推广,第四：引起极大的品牌模仿效果从保暖内衣、皮包到游戏点卡，“黄金甲”引起了一场商标抢注的风潮,第一：“嫁接”明星FANS，圈定大批潜在客户周杰伦的歌迷无疑是张导从歌坛跨领域“挖”来的潜在客户,深入借鉴后，我们的“铂金生活”有了总编剧,五个一工程铂金生活塑造法,何为五合一铂金生活塑造法？通过五个层面的动作组合，来塑造出产品独特的个性,1,5,2,4,3,一本品牌白皮书,一系列名流活动,一场整合传播,一波软性公关,一轮精确行销,一场整合传播,1,5,2,4,3,品牌推广三步曲之一,“荣域加冕生活”,原则梗概:,年后掀起一轮广告攻势,确立市场形象,宝山区域:区域户外要做地王 针对区域的巡展与区域媒体直效,上海区域:市区拿户外/针对普陀/闸北区域户外打钉子截杀客群 整版广告确立形象 杂志/网络媒体考虑/搜房/新浪,一轮定向活动,目的：在精确指导的原则下，从纵向拉出目标客户群的所在，有针对性的深度推广；,定向推广1：客群定向,方式：赞助内部评选通过行政体系做到销售资料摆放到达。公司系统网站或EMAIL广告投放。企业内刊广告联动现场的小型活动销售折扣：通过公司间互惠协议（如：园区）给予其员工购房1-2个点的亲情优惠。,目的：在精确指导的原则下，从横向拉出目标客户群的所在，铺面的推广，同时也造就全市影响力；1、专业媒体平台 2、全市有车一族 3、高素质人群聚集地 4、高消费人群聚集平台 6、定向DM直邮 7、高档休闲场所 8、老客户平台再利用,定向推广2：区域定向建议：,方式1：有车族数据直投刊类；方式2：银行卡及帐单投放；方式3：高消费人群的资料摆放；方式4：推广（奖励机制）,针对宝山版块的定向推广：,主要宣传方式:工会集中产品推介/餐厅厂区广告/班车看房/工会负责人拉来活动(团购措施),区域单位:宝山普陀闸北公安局/工商局/税务局/人民医院/学校/建材市场的定向推广,针对老社区街道的DM巡展/条幅/邮箱/框架广告/居委会,针对周边商业单位的定向推广：,大华虎城/嘉乐福/商业休闲中心的巡展/银行针对以上商家的定向推广进入高档休闲场所的推广资料摆放/优惠卡折扣联动/小礼品赠送,针对周边企事单位的定向推广：,加油站,加油报纸/礼品方式,老客户的推介：本身客户挖掘/大华自身客户联谊,一轮名流活动,核心名流活动：,“奢华博彩铂金生活”,活动形式/内容：和某铂金品牌合作，邀请积累的潜力客户参加，通过铂金的系列展示和推广的时尚派对，拉开“铂金-产品”的推广序幕.博彩鉴赏区（绅士）/娱乐博彩/绝世佳酿/极品雪茄：古巴手制雪茄/名品腕表经典电影回放、古典音乐鉴赏（地下室）建议：与目标杂志合作,活动线/产品面：三明治一族生活升级年,全年活动线的战略部署,文化季系列活动1：,活动构想：做为文化季的主打活动，结合OSCAR的项目主题，引爆全城的一场视听盛宴。,奥斯卡经典影片沙龙,文化季系列活动2：,永远是最流行的色彩黑色代表神秘白色则是纯洁的向往纯洁无暇的女孩几乎是所有神秘男人的向往反之 几乎所有女孩都被黑色而神秘的男人所迷惑,黑白派对沙龙,艺术季系列活动：,活动构想：和上海当地的画廊合作，选取部分意大利当代画家的作品在售楼处展开展览，同时配合现场的慈善拍卖活动。.,意大利油画慈善拍卖沙龙,艺术季系列活动：,活动构想：和家具名牌店合作，在精装的样板房和销售现场举办为期2-3周的瑞典家居设计作品展体验北欧的家居生活情趣。,瑞典家居设计鉴赏沙龙,艺术季系列活动3：,活动构想：针对一些中年客户，拥有一定的文化底蕴和历史怀旧情绪。通过和相关的手工艺人合作，充分展示所特有的传统民俗手工艺。,上海民间工艺品沙龙,第三幕：“运动季”主题,运动季系列活动1：,活动构想：在售楼现场组织英超足球联赛球迷现场看球活动，同时邀请当地中超球队的明星来现场，和球迷进距离接触，担任现场解说嘉宾。,英超实况球迷沙龙,或对话大华男篮沙龙,运动季系列活动3：,福特汽车车友会沙龙,活动构想：和大型车友会合作，组织福特车主的巡游会，是车主们能够交流开车体验和养车心得。同时也可以和一些社会责任的倡议活动结合，推动爱心工程。,节日活动手段升级,一波软性公关,事件主题：,“盘同开，荣耀疆域”,大华新品发布会,品牌推广三步曲之一,内容：选址大华区域酒店，借助“梦想快车”计划，大华盘同开节点阐述年大华服务年，提升年的理念；借年大华品牌年，将一些理念落在实处，针对铂金华府为大华最后一 块地的纪念意义，提出“荣域”概念，并宣布起笔撰写荣域18年，见证大华大华的历程品牌白皮书；精神地标的确立（如核心雕塑）形成大事件对品牌，项目，地块热点性，持续性炒作,一本品牌白皮书,荣域18年,品牌白皮书,借铂金华府告竣收官之时,总结与白皮书.大华集团成立18年,记载成长历程与回顾,内容示意,居住文明调查问卷被访者信息被访者居住现状被访者居住向往调查.喜欢的物业形式认为合适的居住面积喜欢的户型组合.被访者生活方式调查.常去的餐饮店常去的酒吧周末的消遣方式最喜欢的明星,精神堡垒示意,不仅仅是户外驻点，更是项目精神气质的城市化、精英化延伸,THANKS!,深业紫麟山08年度整合推广策略思考,“山分天下”，给市场一个豪宅所发出的声音，但是分出什么？拿什么分？,“山的别墅，别墅的山”，定性了我们的产品属性！但这是我们能给市场的核心利益吗，消费者会为此买单吗？,在经过癫狂而又冷静下来的市场，我们做事前的思考与应变批判与寻找合适的路径是必须的！,所以，重新寻找产品价值！紫麟山是什么？我们最终要卖什么？广告传播的核心是什么？,一、目标与路障分析,路障Roadblock,在现阶段的龙城片区，弱于万科千林山、公园大地，且没有不可替代性的绝对优势。,消费者现在如何看我们,我们想消费者现在如何看我们,我们卖什么,定位为现阶段龙城片区的唯一的、主流的、正统豪宅。成为人们心目中真正的第一居所。,我们现在在哪？,我们将要去哪？,目标：独树一帜，建立鲜明而独特的形象与价值主张,广告的角色和意图,扭转消费者认知误差建立独特的价值体系强化自身形象的占位,我们卖什么我们的核心价值是什么？,片区？,地段？,产品？,均好？,价格？,龙城片区仍在逐点建设中，成熟尚待时日,周边环境复杂，未来规划利好却不能否认现时的边缘化,龙城不是没有别墅，产品形态不足以压制竞争势态,均好全是优点没有优点。市场需要针尖，不是榔头,陷入价格战无异于图增负担。风火不做令开发商利薄的宣传,核心价值的挖掘，需要严密的核心洞察支持,二、核心洞察 Core percipience,整体分析holisticanalysis,竞争对手,产品分析,客群描摹,他们是谁我们的出路,我们的独特之处我们有什么优势我们提供的利益,物理定位心理分析置业态度,消费者洞察,竞争定位,核心概念,目标客群 Object Client,权力顶层财富顶层稳定资产层新资产层富裕市民阶层市民阶层赤贫阶层,本案的产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层取向。他们来自于社会经济体系中峰层的部分（也有部分客户来自稳定资产层）。在积累财富的过程中，他们已经进入到财富的稳定期或拥有稳定的财富收入，故经济体系又将其称为：稳定资产层。,社会结构体系模拟图,客群组成 Object Client,客群描摹,物理定位：客群以龙城及周边的私企高管和政府公务员为主；他们属于经济的上层人群；年龄介于岁；私企业主以潮汕人、客家人和台湾人为主要组成部分；家庭一般为人三代同堂，大家庭群居的生活；大多有车，消费能力很强；并且注重品牌消费；已然获得一定的经济上的成功,心理分析：无论是生活还是事业，处在一个意气风发、人生得意的阶段；注重亲情、友情以及商业往来中的人际关系网的维系；骨子里渴求优越感，自认财力不俗，且品味高尚；内心希望与同圈层的人炫耀这种优越感，并很希望能得到所有人的认同。,置业态度：公务员们现住在周边较老的公务员小区，私企业主住在土豪型的杂居社区里；房子的面积以房为主；需求环境更好、符合他们品位与身份的居住；购买一套主流豪宅，除了购买满足优越性居住的房子，也购买一个证明身份和地位优越性的面子；同时也希望通过与周边人际关系的共同居住，达到感情的维系与事业的进一步发展。,产品分析,我们的独特之处：产品形态与打造的纯粹圈层的界限；纯粹别墅社区和纯粹的圈层营造，区隔对手的复合型杂居社区的鱼龙混杂。我们有什么优势：片区内的最大规模的别墅群落；栋溪山树隐纯别墅群，在龙城的现阶段及可预见的不远将来，都据有绝对的震撼力。我们提供的利益：消费者心理的契合迎合消费者心理，并引导购买取向。消费者希求品位与圈层的认同，并以豪宅居住为载体，区分等级，显示自我实力，圈定自我领域。,竞争对手,他们是谁：公园大地：片区认可的品牌发展商、大体量综合社区、成熟的社区氛围营造，优质的地段。千林山：中国地产的实力派发展商、强大而迅速的发展建设能力，优越的资源条件。我们的出路：作为地位的挑战者，应尽量避免与他们进行不明智的、硬碰硬的肉搏战。巧妙的另起一行，进而抢占不同的第一排领先位置。,综合以上各因素，我们可以得出，消费者洞察：希求通过私密的豪宅居住，划分出新的圈层与定位，充分张显自己的身份与地位。需要能提供明显的边界或者说是鸿沟（GAP）来和低阶层（或者说就是他自己的过往身份）划清界限。以拉开和那些低阶层人的物理距离以及心理距离。他们愿意让那些人在外面仰望他们（尽管仰望的幅度并不大）但却会因此产生了俯瞰的幻觉，获得一种心理的统御快感。,竞争定位：领域界定：一种愿意被认领的“范围”。,地理空间,身份群体,个体形象,三重领域,阶层属性和圈子广告/事件/服务体系,典型的消费者形象广告/口碑/销售说辞,区隔与市场的产品属性是：紫麟山带来区域没有的城市别墅群落山分天下分的是：圈层的疆域，自成世界的尊贵显赫群落！,核心概念的体系解读,。城市,。生态,。别墅,。纯粹,。体量,城市别墅群,尊贵的真实体验,别墅、别墅群,私密、圈层,分界,“界以群分，人以类聚。”,理解项目的五个关键词：,分界,“界以群分，人以类聚。”,分,聚,城市别墅的划分圈层的划分与过去成就的划分,族以类聚阶层的纯粹自成的世界,三、核心概念,“分界”,以产品形象和形态，分出世界，分出级别,推广计划 Strategies Plan,升华期 月月,节点：、样板房开放、开盘筹备核心攻击点：公关活动 客户维护,第步 品牌内涵展现,站位月月,深化 月月,节点：1、产品发布会 2、销售环境完成 3、现场展示及园林开放核心攻击点：高调入市 多渠道攻势,第步 项目姿态站位,公开期 月6月,占位期 2008.2008.,STEP 1,第阶段,占位期 08年月08年6月营销节点1、产品发布会 2、销售环境完成 3、现场展示及园林开放,阶段目标：占位吸引关注阶段策略：高端形象刺破市场。阶段动作：户外树立高端形象 报纸 1、硬广演绎形象 2、软文炒作 渠道开拓客户群 事件制造影响力 物料传递价值（产品手册、楼书 DM）,深化期 2008.2008.,STEP,第阶段,深化期 08年月08年月营销节点、样板房开放、开盘筹备,阶段目标：确立高端认知阶段策略：形象深化演绎与产品体 验结合，形成高端认知阶段动作：户外深化演绎形象 报纸 硬广巩固形象 活动产品体验,公关,系列高端活动，制造注意力和影响力,另则，2008年，突破宏观市场限制的重要武器,紫气东来，财富之约,荷兰银行紫气东来年度投资策略分享会,时间：待定地点：待定,领袖圈层峰会私人派对,风水讲座,风生水起，居家生活讲座,时间：待定地点：待定,