泰盈置业－沈阳美好愿景策划切入诊断报告（提案）110p.ppt

美好愿景策划切入诊断报告,医之好治不病以为功,扁鹊见蔡桓公,问诊,处方,施治,问诊,53万平米铁西区第四大盘,取意高:,就看星河湾！,2000年广州，番禺，华南板块,“华南板块可能是广州乃至中国竞争最激烈、水平最高的地方”王志纲,华南碧桂园2000亩，华南新城（合生创展）3000亩南国奥园1200亩，锦绣香江4000亩，广州雅居乐4000亩,1200亩，宏宇集团无名无姓,用欧洲名贵木材沿江铺设1800米的骑江式实木休闲大道。首期园林6大泳池，46个叠泉，瀑布园林水景美轮美奂。产品围绕景观布局，山景、水景、园景。大做水文章，引进广东省一级保护水源，引进自净化景观用水系统。,“完成基础建设，开盘吗？”，“组团单体封顶，开盘吗？”“完成样板房装修，开盘吗？”，“局部配套建设，开盘吗？”,3500元，星河湾好房子自己会说话,短短4年间，全国各地就有40多个“星河湾”至于“银河湾”、“银河城”更是不计其数,广东地产五虎开疆拓土、上市融资、风风火火星河湾稳扎稳打，厚积薄发，2005年走出广州进北京,华南板块的另类企业,案例分析,星河湾,“星河湾”品牌推广印记回顾,（简要）,星河湾，是实实在在的好材料！，看得见的好品质！,品牌定位打造了什么,时间成就一幢建筑，星河湾，是可以流传的艺术！,没有挑剔就无所谓完美，星河湾，是苛求造就的精品！,星河湾，是一个心情盛开的地方！,星河湾，中国地产劳斯莱斯！,星河湾品质论（中国地产教科书）,传播定位,传播定位,一门的理论，总会从物理、时间以及精神三个层面去阐述事物发展的客观规律：,品质论起兴,品质唯物论,品质沉淀论,品质观心论,阶段推广,以上推广线索将与03年度各个具体的销售节点结合起来。,品质论兴起广告主题：好房子是安静的汽车，星河湾是安静的劳斯莱斯；,阶段推广,阶段推广,品质唯物论,阶段推广,品质沉淀论,品质观心论,阶段推广,公关活动,阶段推广,一、中国地产品质论坛高峰会二、收藏时间的痕迹 收藏品展示会三、品质成就气质秋冬时装展示会四、时间人物地点品质大师展,公关活动,所有大型活动都是在其售楼部或会所里进行！,美好愿景，我们向,究竟学什么？,材料的应用？,市场的眼光？,品位的追求？,企业的成功？,一种开发模式？,问诊本案规模与户型,首期销售,17个花园里的欧洲二环内地铁旁50万平欧洲园林城邦,没有风景，不回家。,打造27万平米原味西班牙情景社区,美好愿景,保利心语,巴塞罗那,和区域内另外两个品质大盘相比，基础信息有很多相似之处,规模篇,户型篇一室,47平,58平,65平,62平,44平,本案,56平,保利心语：高层把山小户型56平，为西北朝向。,保利心语,本案一室户型丰富，是目前一室热销的主要因素,巴塞罗那,巴塞罗那：高层把山小户型已经售罄。,户型篇二室,70平,115平,82平,93平,93平,102平,108平,79平,两室户型设计的中规中矩，利用把山的机会做出明卫。但户型面积较大，88-93平。,本案,68-83平两室格局紧凑，方正，厨房带阳台，客厅及卧室设计阳光露台采光充足。在两室户型热销的市场上和本案、巴塞罗那形成差异化，再加上其单价低，导致总房款低，迅速以高性价比打开市场。,巴塞罗那,68.5平,73平,83平,83平,保利心语,本案二室户型丰富，但相比保利，本案两室户型明显不足,户型篇三室,127平,128平,130平,137平,97平,115平,117平,120平,120平,141平,左面为中间三室户型，面积为140平左右，有了面积的保证，户型设计较为合理，多为五明户型，两卫设计。主卧的设计较为舒适与享受。为南北通透设计,左面为把山的三室设计，面积为110-125平。较一般的把山三室面积较大。功能设计上基本上是四明户型，功能尚可。,本案,巴塞罗那,本案三室户型丰富，但相比巴塞罗那、保利，本案三室户型不够方正，且绝大多数面积偏大,99平,108平,126平,东西两侧边户，格局方正，南北通透，客厅飘窗或转角窗设计，室内较为宽阔明亮。,130平,131平,134平,南北通透，格局方正，布局紧凑，南向客厅与书房相通设计超大阳光露台，南北卧飘窗设计，居住舒适度较高。,保利心语,该户型属于两室半户型，户型方正，南北通透，客户认可度较高,户型设计评价：,1、户型设计主导思路不清晰，与项目定位存在错位，不同面积的分配与户型组合没有清晰的厘定，对于户型功能与客户需求的把握不够考究。2、户型设计附加值不突出，亮点不鲜明，与竞品项目相比缺乏足够竞争力。3、户型面积区间的配比（缺乏足够资料，待后续深化研判）,问诊本案规划与园林（待深化）,问诊本案广告与推广,推广篇楼市广告（2008年6月16日-10月6日）,推广篇楼市广告（2008年10月13日-2009年2月23日）,本案,1、楼市广告一年之内打出五种风格；2、广告始终是处于调整阶段，没有明确的策略；3、连续的广告仅仅是更换人物或标题，缺乏对 项目的深入挖掘，使广告很肤浅、没有深度；4、最近两版楼市两页色彩有很大偏差。,推广篇楼市广告（2009年3月16日-2009年4月20日）,本案,推广篇竟品平面推广,巴塞罗那：平面品质感强，大气深沉,保利心语：平面清新自然，现代时尚,两个竟品品质楼盘，各自平面差异化很强，都符合本项目的自身气质、匹配项目推广阶段,推广篇本案现场展示,售楼处整体低矮，外在形象差，加上周边环境差，不容易吸引高端人群，不让客户信赖,推广篇竟品现场展示,巴塞罗那：高贵品质，内外一致,保利心语：现代时尚，现场打动力强。同时拥有两个售楼处,售楼处现场包装、定位直接体现项目气质，现场打动力强，对吸引相应目标客户群大有裨益,广告与推广评价：,1、项目的广告投入巨大，但是并没能展现出大盘的风范，广告主题设定脱离项目的定位，并无章法可循，造成大量铺张浪费。2、项目在广告、房交会的大笔投入，与现场的包装、道具并不匹配，形成了项目推广效率的相互抵消，对大盘的整体形象损伤严重。3、广告推广与项目的推盘节奏不匹配，打乱了项目在市场中应有的传播过程。,问诊本案销售执行,对外报道：2009年4月25日，保利地产09力作保利心语花园项目开盘，沈城楼市许久未见的千人选房、火爆热销的场景在项目售楼处上演。500余组客户前往开盘仪式现场摇号选房，直到25日晚9点30分，本次开盘销售345套，销售金额1.2376亿元，创近期沈阳房地产市场单日销售额之最。,保利心语开盘现场2009年4月25日（周六雨天）,推货量和销售量的对比分析（包车库网点）,各类产品销售比,该项目在08年沈阳房地产市场陷入低迷时，成为少有的仍能保持一定月销售率。成为抗风险能力强的楼盘之一。,巴塞罗那,从产品销售比例来看，项目推广是十分成功的。,从网上备案数据来看，该项目一期剩余货量39套；二期剩余货量22套；三期剩余货量325套。三期累计剩余货量386套。,户型配比：,目前项目在售产品为两栋高层，三栋多层,保利心语,此表为房产局备案情况，开盘销售套数尚未登记在内。（对外开盘销售345套）,从户型配比结合其现在价格判断，该项目是本着低开高走的营销策略，其未来必定是高品位高价位的。这个推货组合和现在的营销策略同当初巴塞罗那的一套策略十分相似。将来会成为我们很大威胁。,综合上述分析：可见，本案小户型相对热销，主要原因有：1）小户型丰富，周边同类竟品项目对小户型的开发不足造成 2）前期策划对产品挖掘不透彻，平面表现肤浅，导致各个途径、阶 段的平面推广力差，不能吸引目标客户群，加之现场打动力差，仅有到访的目标客户群流失严重；,美好愿景,销售执行评价：,1、对于大盘的操作，不是靠单独的单兵作战所能解决。2、策划作为更加具有宏观性的销售能力，未能体现出应有的价值，评价广告投放的效果只能是缺乏销售力。3、广告推广与项目的推盘节奏不匹配，打乱了项目在市场中应有的认知度。,问诊本案问题深层挖掘,项目：对项目的理解不透彻，项目的价值点与竞争力未能整合到位，项目核心挖掘不深入，浮于表面。模式：缺乏大盘操作的经验，推盘思路不清晰，策划的巨大缺失令项目的业绩始终无法打开应有的局面。而且日益陷入困境。,处方,理解大盘的策划资金安排与利润实现,案例1：七里香堤,4000万启动项目06年完成销售额1.3亿07年完成销售额1.8亿08年完成销售额4500万（尾盘）主题：堤岸上的十二院落缘起：堤岸旁，桃花岸轩，院落叠起,案例2：九如溪谷,12000万启动项目07年完成销售额2.8亿08年完成销售额1.2亿主题：九九如一院，院院花满堂缘起：诗经小雅“天保九如”篇胜因：超高性价比，迅速打开市场，滚 动资金，为后期做铺垫。,九如：该诗中连用了九个“如”字，有祝贺福寿延绵不绝之意。“天保定尔，以莫不兴。如山如皋，如冈如陵，如川之方至，以莫不增如月之恒，如日之升，如南山之寿，不骞不崩，如松柏之茂，无不尔或承。”,两项目：总投资仅1亿元，总开发量可达到80万平米。其真正的成功之处并非广告表现、销售执行。然而为实现成功的大盘开发，策划与定位则成为灵魂。,理解大盘的策划梯度定位提升与客户提升,美好远景：50万平米的大盘，操作时间将达35年，项目的产品、定位、营销推广等都需要一个预先的安排。,理解大盘的策划产品线组合与开发节奏控制,美好远景：项目占地规模、总开发量都很大，产品价值的分配、以及随着市场变化而推进的产品开发策略需要重新思考。,理解大盘的策划营销节奏与策略安排,07-08年春夏，院落洋房、美伦美奂,07-08年秋，成熟院落、价值彰显,07-08年冬，喜庆连连，热闹节日,07-08年，新推高层，引领高度,07-08年，活动专版DM,07-08年，尾盘专版DM,07年，圆满七里、承接九如，品牌专版DM,启示：缘起唯美，建筑价值和包装价值一气呵成；推广有章法、有节奏性；承上启下，步骤连贯！,案例2：九如溪谷,6000万启动项目07年完成销售额2.8亿08年完成销售额1.2亿主题：九九如一院，院院花满堂缘起：诗经小雅“天保九如”篇胜因：超高性价比，迅速打开市场，滚 动资金，为后期做铺垫。,九如：该诗中连用了九个“如”字，有祝贺福寿延绵不绝之意。“天保定尔，以莫不兴。如山如皋，如冈如陵，如川之方至，以莫不增如月之恒，如日之升，如南山之寿，不骞不崩，如松柏之茂，无不尔或承。”,07年别墅气质、大盘风范,“品牌”,“洋屋运动”,“宜居大盘”,“促销”,08年洋屋运动、火爆洋房,09年面对危机、升级别墅,启示：以超高性价比产品起动市场，实现了资金链滚动；07、08、09连续三年，一条线贯穿，但根据每年产品类型 的不同，展开不同的推广策略！秉承七里，使合院文化、数字文化具有连续性，同时和周 围大环境相融合，使其震撼登场！暗示了大盘分期项目，推广的连续性和前期对项目的精准定位有多么重要！,案例3：十里锦城,08年8月开盘-12月底，完成销售额9000万09年1月-4月底完成销售额6000万主题：住在城市未来胜因：雄居长白南，超高性价比，与长白 楼盘形成每平方米2000元的价格差。,08年临近危机、迅速开盘,08年承载七里、九如再创十里新作，品牌专版DM,09年面临危机、引入硬件，轻松漫画推广,启示：08年8月10开盘，开盘销售5400万。开盘非常及时，黑暗 前的最后一屡阳光我们感受到了！幸运的同时也有对市场 的预测和判断。08年以性价比占领市场，在09年经济危机的条件下，项目 软硬兼施。硬件引入大润发、新加坡爱儿坊幼儿园。软件 上以轻松漫画的形式导入市场，给人一种轻松、淡爽之感！软硬兼施的硕果：09年1-4月销售6000万,美好远景：广告表现必须以策略为先导，以执行方案为依托，绝对不是一个孤立的、单独的营销行为。,理解大盘的策划战略实施与策略执行,美好远景：单纯依靠广告，缺乏综合、立体的营销推广策略，在执行方面无法超越自身水平，造成项目的整体形象单薄。,施治,1、收集项目此前的成形资料，更加深入梳理项目在区域市场中的占位，以确定项目自身的姿态与竞争策略。,项目市场占位初步判断,巴塞罗那区域客户十分认可但剩余货量不富足的欧式景观宅第；,第一城普通大盘的成熟社区，但户型、面积均有断档，不足以构成对 本案的威胁；,保利心语品牌开发商旗下的现代、时尚、品质、生态社区，对本案威胁极大；,亚美利加品质好、园林建设佳但带有硬伤（原来是电池厂）的美式公园名邸；,美好愿景延续了“巴塞罗那”的风格，但比“巴塞罗那”的欧式味道更纯粹，在产 品建设和推广定位上应弥补“巴塞罗那”的不足，填补“巴塞罗那”的市 场空白。进而，形成一个新崛起的区域项目品牌。,2、营销策略设定：项目品牌：售楼处包装、现场围板包装、深化调整定位；客户平台：小客户系统、运作客户组织、营销圈层；产品策略：产品组合、配套进度、细节与品质把握；活动与事件：项目质感的运作（不只是靠广告干吼）；,3、营销节奏预设与铺排：工程进度落实与配套节点推演；开发支出预算与收入预算分析；营销周期与节奏的安排；销售策略与执行方案设定；,4、新产品设定，新定位把握；延续原有的基础，梳理、提炼，去糙取精；新定位完成后，持续开发的推进计划；,疾在肌肤，针石之所及也,扁鹊见蔡桓公,好项目就是好资源请好好珍惜与把握,The EndTHANKS,