【商业地产】郑州联盟新城四期营销策略提案11月90PPT.ppt
(联盟新城四期二次提案),2007-08-17,u-town,大奢之后，本色北欧,钧城地产2007.11.3,350套左右房源!,四期的任务,08年12月实现100%销售率！,我们的目标,北欧风格的市场接受度未知！房源类型多、数量大、推广时间短！周边项目带来的竞争压力大！,面临的压力,如何在种种压力之下，完成我们的任务，实现我们的目标？,总策略简述,一个核心、两条线、三个阶段,一个核心：目标客户（建业老业主和新客户）从建业成交客户分析，建业老业主依然是联盟新城四期目标客户群；大批量房源，在短时间内消化，大量新客户的有效累积是关键；两条线：老业主线，新客户线；实行“分批排号，分批选房”;进行 销控;三个阶段：1）12月-1月26日（销售部开放）；2）1月26日-7月26日（开盘）；3）7月26日（开盘）；12月；,12月,6-7月,8-9月,10-11月,12月,1月,2-3月,4-5月,3.12入市,老客户123组,老客户82组;,意向客户261组登记客户2610组,意向客户87组登记客户870组,销售105套,四期预告信息,北欧风格导入,北欧形象产品,北欧产品生活,北欧生活，尾盘价值提升/突显,第一阶段,第二阶段,第三阶段,实现30%销售即105套；,实现70%销售即245套；613组意向客户；,5月底样板间开放,7月26日开盘,意向客户348组，登记客户3480组,意向客户265组,1.25销售部开放,1.1北欧元年,新客户60组,1.25销售部开放即北欧摄影展,3.22北欧知名品牌展示,5月样板间开放,7.26开盘,北欧圣诞感恩派对,11.1北欧海盗之夜自助餐,5.1北欧家具展,9月四期中秋节,12.30三期交房,4.26产品说明会,6.15安徒生童话月,10月北欧音乐节,8月北欧U尚生活体验,回款,前期准备工作：整体营销推广方案确定；销售物料/包装到位：销售说辞/北欧概念楼书；销售培训到位：培训安排：11月17-18日 销售部北欧楼盘考察(天津-万科东丽湖,水晶城);11月24-25日 销售部北欧楼盘考察(广州荔湖城);11月12日欧洲历史讲座(重点北欧历史)；11月15日 产品中心培训；11月20日集美组培训；11月22日 销售员礼仪培训;11月26日 销售员考核；具体操作：在培训后，组织统一考核；让销售员将对北 欧及产品的理解形成PPT并进行讲解；现场评委进行打 分，理解不到位者将进行再一轮的考核；,策略执行,第一阶段 07年11月-08年1.25销售部开放,销售目标：储备量达到265组，其中12月份实现老客户123组，平均 每天需5组意向客户；1月份实现老客户82组；春节前需累计新客户60组；面临压力：在产品尚未确定，用什么去吸引客户，在短时间内迅速 有效积累客户，并持续关注？客户简析：老业主-对建业和联盟新城品牌一定的归属感，忠诚度、关注度；比起选房权更在乎房款的优惠额度；新客户-对联盟新城的关注度高，注重联盟新城品牌；,策略执行,营销手段:老业主：以“12-1月建业老业主优惠月”名义结合联盟新城品牌，进行客户积累和稳定;以“优惠卡”的形式进行下订排号；具体操作：与银行联合，凭借10万的定期存款单（期限为开盘后）到销售部领取优惠卡此卡在购房时抵12888元优惠；卡仅限本人使用；卡号为选房号；领取方式：集中领卡，时间分别为：1月26/27日；新客户：不享受老业主优惠，按照传统下订排号模式；具体操作：凭借10万的定期存款单（期限为开盘后）到销售部领进行 排号；,策略执行,推广手段 12月份传播主题：北欧风格深耕力作，饮誉面世传播途径：,策略执行,1月份传播主题：2008 郑州 北欧元年 传播途径：,策略执行,公关活动老业主电影节活动时间：12.8/9活动地点：保利电影院参与对象：建业老业主活动简介：影片推介冯小刚活动宣传:电影院现场包装,四期flash播放;,策略执行公关活动,北欧摄影故事展（新销售部开放/领卡活动）活动时间：元旦（开始征集作品）至1月2627日（作品展示）活动地点：联盟新城新销售部参与对象：四期意向客户活动说明：与河南摄影协会联合;分两部分前期作品征集，后期作品展览；通过前期摄影活动展开、作品的征集；邀请权威专业摄影家 进行评选；同时在销售部开放之即进行颁奖,作品展示；活动宣传：户外报广短信道旗墙体电台,活动现场图片,策略执行平面表现,户外,围墙,围墙,道旗,销售部包装,小区海报,策略执行平面表现,元旦户外,元旦报广,销售开放户外,销售开放报广,第二阶段08年1.25-7.26开盘,销售目标：开盘实现70%销售即245套；储备量达到348组，登记3480组；其中3-5月储客261组，登记客户2610 组，平均每天登记客户29组；6-7月储户87组,登记客户870组；面临压力：如何在短时间内迅速有效积累大量客户。策略要点：在前提铺垫的基础上，进行产品北欧形象的全面灌输，迅 速建立并深入四期形象，；,策略执行,营销手段：实行房源销控，老业主和新客户实行分批选房；推广手段 传播主题：大奢之后,本色北欧;传播途径：户外路牌为主打（形象），配合报纸（硬性+软性）、销售工具（北欧概念楼书、宣传折页等）；其他配合电台、网站、短信等渠道；,与北欧知名品牌联合打造郑州北欧生活活动时间：3月22日活动地点：联盟新城四期销售部艺术中心参与对象：四期意向客户活动简介：结合北欧知名的品牌如沃尔沃、伏特加、诺基亚在销售部进行新品发布；,策略执行公关活动,联盟新城四期产品说明会活动时间：4月19日/周六活动地点：联盟新城四期销售部艺术中心活动简介：结合北欧知名品牌，邀请知名的建筑设计师及政府官 员，进行产品推介；配合北欧风格的节目表演；,北欧家具展活动时间：5月1-7日活动地点：联盟新城四期销售部艺术中心活动简介：将销售部作为展厅租赁给北欧时尚家具品牌进行产品展示；,5月联盟新城北欧样板间开放活动时间：5月24日活动地点:四期样板间活动简介:结合北欧顶级家居装饰艺术在样板间进行联合展示;,安徒生童话节活动时间：6月14日活动地点：联盟新城四期销售部艺术中心活动简介：现场安徒生儿童剧节目表演参与对象：四期意向客户,联盟新城四期盛大开盘活动时间：7月26日活动地点：联盟新城销售部现场,策略执行平面表现,创作背景：推广周期提前，北欧与联盟的MIX产物需要重新提炼；需要足够的延展性，拥有联盟一贯的DNA；与前三期相区分，不仅仅是风格上的区分，更应该是境界上的提升。,发想脉络 北欧的居住文明与居住方式，是目前全世界的典范，是发达国家中的翘楚；作为典范，意味着领先，领先意味着超越现有，是一种更加超越的境界；超越的境界意味着看的更远，也意味着颠覆现有而事实上，北欧生活的确充满了颠覆，它无疑是简，但非但不单薄甚至醇厚；它无疑是奢侈的，但这并不代表复杂与繁冗；它拥有优雅的气质，但优雅中还带有纯净淳朴自然的气息；它崇尚本色自然这亦是在富足基础上的文明回归，它无疑是注重功能的，但质感与美感在它身上完美的结合。,综上所述，北欧如同这个世界上所有的大牌一般，就像直率又神秘的香奈儿，性感又高贵的范思哲，简洁又华贵的阿玛尼有着矛盾但不冲突的混合气质，正是由于将这些看似矛盾的气质完美的融合，才成就了它们独树一帜的品牌魅力。相对于北欧，我们在此方向的延展中，也将采用矛盾但不冲突的表现方式，理性与哲理的文字风格，联盟新城的风格品质感也将在此得到又一高度的提升。在阶段推广上，以奢侈开篇，引出本色，进而得出独树一帜的生活魅力。,主推广语：大奢之后，本色北欧备选：醇厚的简约，自然的奢侈,u-town,正式入市户外,正式入市报广,第三阶段7.26开盘-12月,销售目标：实现30%的尾盘销售即105套；集中在8.9.10月份完成;面临压力：剩余产品价值的提升；销售回款;策略要点：在前提铺垫的基础上，进行产品北欧的深入，主要以“渠道和公关活动为主”；,策略执行,8月北欧U尚生活体验活动时间：8月18/19日活动地点：联盟新城新销售部现场活动简介：邀请著名的营养学等人士进行生活和养生之道讲解,现场 配合一些生活情趣的表演以及互动游戏;同时进行北欧之旅活动抽奖;,联盟新城绝对伏特加展示活动时间：9月13/20日活动地点：联盟新城销售部现场活动简介：结合知名品牌伏特加共同庆祝中秋；穿插北欧风格的节目表演及品牌展示；,策略执行公关活动,北欧音乐节活动时间：10月18日活动地点：联盟新城新销售部活动简介：北欧著名音乐欣赏，音乐作品/海报展示；,北欧“海盗之夜”美食展活动时间：11月22日活动地点：联盟新销售部活动简介：以”海盗”为主题进行氛围包装,配以”北欧美食自助餐和北欧风情表演;(备注:自助餐的真正起源是八至十一世纪北欧的斯堪的纳维亚半岛，那时的海盗们每有所猎获的时候，就要由海盗头头出面，大宴群盗，以示庆贺。),12月北欧圣诞感恩派对活动时间：12月26日活动地点：联盟新城四期销售部艺术中心活动简介：圣诞礼物快传递,“幸福轮盘，欢乐传递。来自圣诞老人故乡的问候-情动魅力，欢乐圣诞”等环节；,郑州当代艺术馆,包装示意,联盟新城U尚ART每月一册 发布每月最新艺术展动态，介绍展览内容同时附带项目最新消息。,1-2月,3月,感 谢 大 师 的 北 欧！北欧四十年，四十位大师作品展,联盟新城2008北欧年,4月,不是一般 的简单。北欧简 约家具艺术展,5月,联盟新城2008北欧年,安徒生童话国际儿童漫画展,6月,联盟新城2008北欧年,当北欧邂逅联盟新城北欧艺术家的郑州之旅,7月,联盟新城2008北欧年,8月,2008北欧年,北欧视觉艺术展,绝对伏特加二十年海报展,联盟新城2008北欧年,9月,人人都是艺术家！,影像、装置、行为、摄影、绘画等当下艺术展,10月,联盟新城2008北欧年,11月,联盟新城2008北欧年,联盟新城2008秋季读书月,谢谢！,淡市营销成功案例东莞万江风临美丽湾,世联研究案例,关键字：淡市营销 降价,案例简介：风临美丽湾4月25日进行了价格调整，调整幅度约为77折。调整价格后截至5月31日销售202套，超过开发商目标82套。,案例适用范围：历史价格上涨较快且价格较高，市场转入淡市之后，价格过高，远超过市场价格而形成滞销，需要进行调整价格的项目。,项目基本情况介绍,区位：万江新行政文化中心（规划中，何时动工一直未能确定）规划总用地：68,679总建筑面积：138,731住宅建筑面积：89,323容积率：1.5总套数：989停车位：87619栋9-18层小高层组成项目完全遵照90/70规定而建，规划以板式为主，楼王布置点式，中心营造了大花园，户型布局符合景观资源最大化原则。,未推售单位：407套,项目入市背景,9.27新政后，东莞市场一片萧条，11月份南城区低端盘金色华庭70折降价，热销全城，震撼了东莞市场。春节后第一周，莞城区万科运河东1号全线80折，最低4200元/起；东莞最大开发商光大集团旗下景湖系及部分城区中端项目跟进。4月18日，代表性豪宅项目东城区天骄峰景70折起降价，东莞市区别墅、高层豪宅等高端项目大部分跟进。至此，高中低楼盘全线降价。,3月28日，阳光海岸悦湾开盘，均价4500元/，与项目90-130平米的三房四房形成竞争4月8日，理想0769样板房开放，对外公布4月18日开盘，面积90-130平米，与本项目的三房四房单位重合。4月16日，受天骄峰景降价及台风影响，理想0769宣布推迟开盘。,东莞市场,万江市场,项目已售588套，未售401套（已推未售164套，未推售5栋237套）剩余单位除60套楼王外，多为3楼以下低层、东西向、幼儿园遮挡及临路单位，整体素质偏差。,项目情况,项目销售成果,4月25日，价格调整通过，开始销售。截至5.11日，成交156套，超过开发商目标76套（开发商目标80套）截至5.31日，共成交202套，超过开发商目标82套（开发商目标120套）,项目成功的关键举措,降价的目的：回收资金只是结果，项目的良好发展，为开发商公司的发展提供最好的发展机会才是目的。降价只是一种次优策略，如果有别的策略，就不用这个策略。降价一定要解决的问题：为什么降价，什么时间降，降到什么价格，这个价格下能够卖多少。这个问题一定建立在对市场、产品和客户高度熟悉的基础上，并关注其变化，心中有数，降价就要有效，没有效就不要降。,降价的准备,降价后业主的闹事：战略上藐视，战术上重视。思想要放开，楼盘有降价的权利，业主闹事也很正常，不要当天大的事，要和发展商良好沟通，使之不害怕。同时要想办法处理应对，主要包括：与媒体的良好关系，不做负面报道；与政府沟通，预防突发事件；与业主谈判，缓和关系，不激化矛盾。产品卖点：卖点要和客户的生活结合起来，抓核心点，用大白话讲。不要空洞化，不要虚华。要让客户感觉到他买的是适合生活的好房子。样板房：样板房最重要的是展示房间格局，装修是第二位的；因为项目的毛坯房做得好，请客户看毛坯房，得到了很好的效果。价格：正常定价，不人为制造价差，保证降价效果的持续性，保证后期销售。推广：推广方向从客户的关注点和敏感点出发，从客户的需求出发。项目将单价和首付作为第一阶段推广重点。价格不会降低楼盘档次，楼盘的口碑是由产品品质和销售结果说话的。渠道：客户不上门，就到客户中去。龙舟赛现场派单、项目周边专业市场派单、项目附近的商场做展场和悬挂条幅、周边老社区摆放易拉宝等等。活动：人气主要是由成交决定的，而不是人流量决定的。活动就是要宣传卖点，要能吸引新客户上门，没有这个作用而仅仅为了暖场的活动仅偶尔做。,降价的配合,The End,
