湖南移动全球通高价值客户服务体系.ppt

湖南移动高价值客户分层服务体系项目终期成果汇报,中国移动湖南有限公司2009年10月,项目成效,项目背景,项目总结,目录,项目实施,客户服务在通信企业中将占据越来越重要的地位,时间,关注客户,关注运营,销售导向,客户分群服务,面向对手转向面向客户,推出八项承诺满意100,客服基础服务推出服务标准和服务规范,引入客户满意度、重程度评价体系,诚信快捷,客户价值管理,净成本导向,注重基础服务,结合品牌开展差异化服务关注客户满意度,迈向对客户价值进行管理,当前阶段：客户关系维系,向客户价值管理迈进的关注点：明确的服务定位服务资源整合，服务营销一体化完整的服务营销管理和运营体系，可自适应发展,中国移动客户服务发展,客户维系导向,中国移动在市场历练十年之后，在多年重视服务的要求之下，基础服务已趋于完善，在市场不断趋于饱和的状况下，企业正处于客户关系维系阶段。,内外部环境决定当前服务工作重点是中高端客户分层服务,环境的变化决定了未来一段时间高价值客户服务工作的重点是中高端客户的稳定，然而开展中高端客户服务困难重重,而中高端客户服务刚起步，服务产品、服务模式等不成体系，集团内部也没有成熟的经验可供借鉴中高端客户规模巨大与企业内部服务资源有限这一显性化矛盾尤为突出中高端客户大多没有形成完整视图，服务需求与消费行为等特征了解不深入缺乏多渠道联动机制：缺少服务渠道的服务承载能力评估与功能定位；缺乏各个服务渠道联动服务流程、管理机制缺乏对服务运营、服务管理、服务分析的一体化支撑系统,移动用户数增长趋势放缓数据显示，2009年6月移动单月新增用户数放缓至两年新低，约501.9万；电信同期新增用户数创今年新高，约237万；联通6月GSM新增用户86.2万，较5月份增长26.3%。电信业重组，全业务竞争环境下，3G业务并没有取得突破性进展，新的增长模式仍没形成专家预测，未来5年语音通话收入仍然是通信行业主要利润来源中国移动长期以来在个人移动通信市场上的客户规模优势正经受着竞争对手通过家庭和企业维度的全业务运营进行客户抢挖的严峻考验,湖南公司ARPU120元/月的非VIP中高端客户达40万收入占比约5%，价值贡献率与卡类VIP客户相当近年来，中国移动高度关注VIP客户服务，投入大量服务资源并已经形成体系，中高端客户服务匮乏约45%的中高端客户网龄在年以下，稳定度较低原有的高价值客户服务体系需要补充完善，将中高端客户纳入管理，以系统的服务对中高端客户进行多方面保有，提升客户感知，进而提升顾客忠诚度将成为中国移动应对日益白热化竞争的基础所在,湖南移动中高端客户分层服务体系-“3-4-5”攻略,一个策略：形成统一的中高端分层服务策略一种模式：开辟一个以电话经理为主的多渠道协同服务模式一个体系：形成中高端客户服务、营销一体化的工作体系一套工具：整合服务经验形成一套一线人员实用工具,4个目标,3个阶段,5个步骤,识别客户：研究中高端客户服务需求与价值分层，为客户服务体系构建夯实基础服务设计：从企业端和客户端出发，设计让各个层级中高端客户感觉有“价值”的服务项目服务传递：评估、整合服务资源、开辟服务模式，将设计的服务项目“高质量、高效率”传递给客户服务监督：以全面的监督机制固化服务传递的方式和标准，持续为客户提供服务形成体系：总结提炼，形成从需求识别到服务设计与传递，再到服务监督与提升的闭环工作体系,自2004年起，公司长期致力于高价值客户服务研究，经过3年多的不断探索，提出了的中高端客户服务分层体系“3-4-5”攻略。,理论体系探索，形成方法论,2004-2006年,中高端服务资料收集及需求分析,2007年1-3月,从客户端、企业端出发，进行服务项目设计,从客户价值、客户需求出发，建立服务标准,根据分析结果，对中高端客户分层,整合服务资源，形成多渠道服务协同,建立全方位监控机制,投入试运行,试运行数据测评,全面推广及应用,2007年4月,2007年5-8月,2007年5-8月,2007年9-11月,2007年9-11月,2007年12月-2008年11月,2008年12月,2009年1月至今,中高端客户分层服务体系开展过程,项目成效,项目背景,项目总结,目录,项目实施,通过五个步骤构建中高端客户服务体系,优化与设计中高端服务产品,研究中高端客户服务需求与价值分层,整合服务资源，开辟中高端服务模式,打造全方位的中高端客户服务监控机制,形成中高端服务分层体系,1,2,3,4,5,从客户需求出发，优化与设计服务产品，整合与善用已有的服务资源、开辟符合中高端客户需求和增加服务粘性的服务模式，完善监督机制、持续为客户传递服务价值，形成高价值的服务分层体系。,步骤一：研究服务需求与客户分层,服务日志,外呼,深度访谈,客户座谈,大客户管理系统,BOSS系统,其它系统,定性研究,定量研究,消费行为分析,识别中高端客户需求，为客户分层和服务设计提供依据,投诉记录,客户智囊团,建立客户需求收集长效机制，制定客户需求收集流程、制度、规范，并指导实施归口管理客户需求信息的汇总、整理和分析。,客户需求分析,定量研究,步骤一：研究服务需求与客户分层-客户需求分析（常规性客户需求收集手段的开展情况）,步骤一：研究服务需求与客户分层-客户需求分析（引入客户智囊团来进行需求分析）,客户智囊团,客户参与体验照片陈列区域,在采用投诉记录、客户座谈等常规性的手段分析客户需求的同时，公司引入了“客户智囊团”这一新的需求分析工具，通过“走进移动”、“服务体验日”、“服务体验报告”等多种工作方式来收集客户的需求信息，目前已开展两期（每年一期），完成体验报告书700多份，提出有建设性的意见和建议1257条，被公司采纳518条，已改进项目266条。,客户智囊团动员大会,步骤一：研究服务需求与客户分层客户需求分析定性总结,40.6%的客户认为目前的服务仍然不够实惠，例：“修手机，时间长，价格不便宜，有和没有都一样。”,57.7%的客户认为服务的便捷性不足，例：“营业厅办理业务排对时间太长，希望能有个专门的服务通道。”“交费时间不太方便，有限制。”,1,2,3,服务项目太少,服务便捷性不足,服务项目较少,服务不够实惠,步骤一：研究服务需求与客户分层-消费行为分析,从“客户价值函数（CVF）”的五个维度分析客户消费行为：电信卓越管理公司总裁罗布马蒂森（Rob Mattison）指出“客户价值函数（CVF）”涉及到以下几个影响因素：客户给运营商带来的收入越高越有价值；客户在网时间越长越有价值；客户在缴费信用方面的风险越小越有价值；为客户提供的相对成本越低越有价值。根据现有数据，我们将从客户收入贡献、在网时长和信用风险、通信资费构成、参与捆绑营销活动五方面从不同维度进行分析。,从收入贡献效率角度分析客户价值,高价值用户的消费变化,步骤一：研究服务需求与客户分层-消费行为分析（客户价值定量分析）,ARPU值高于120的中高端客户贡献率接近卡类客户标准120元以下中高端贡献值相对较低，参照一般用户服务即可,非卡类中高端,全球通VIP,步骤一：研究服务需求与客户分层-消费行为分析(客户价值定量分析),ARPU值120-200非卡类,ARPU值200以上非卡类,非卡类全球通、动感地带用户参与营销活动捆绑度明显较低,高价值客户网龄分析,全球通VIP用户网龄普遍较高，五年以上网龄占55%左右非卡类中高端网龄相对较低，网龄高于5年的客户不到25%；,高价值客户营销捆绑活动参与度,非卡类中高端,全球通VIP,全球通卡类用户,步骤一：研究服务需求与客户分层-消费行为分析(高价值客户数据研究总结）,需要主动性强、体贴客户的高质量的服务，此外，VIP客户还希望享受到优先待遇，尊贵、优先身份的服务,专属、尊享,业务和服务能够尽量简单、并用友好的态度为客户解决问题，自助渠道的使用具备互动性和人性化，资费能够更实惠，多参与移动组织的活动，能享受一些更高标准的区别于普通客户的服务,对于营业厅、服务热线和网站渠道的期望都比较高，需要在多渠道提供优质服务,对于电子渠道的青睐主要集中在网上营业厅以及WAP营业厅等交互性更强的虚拟自助渠道完成服务请求,便捷、超值,客户分类,服务需求,渠道偏好,诉求点,步骤一：研究服务需求与客户分层总结：“便捷、超值”是中高端客户核心服务需求,VIP客户,中高端客户,中高端客户更容易接受电子渠道提供的便捷服务，如电话经理和多媒体经理等中高端客户同样希望享受高端的服务，可考虑VIP客户服务资源下沉,步骤一：研究服务需求与客户分层立足于客户需求及客户贡献值的分层管理,分层原因,分层方法,分层结果,客户ARPU值越高，对企业的贡献值越高，重要性越强通过差异化服务标准鼓励客户消费，提升客户ARPU值,企业端：客户贡献值,不同消费水平客户对服务需求不同客户ARPU值与客户对服务期望值之间呈正相关关系,对大量低价值用户提供相对高水平服务会降低整体服务水平,水平一致的服务会降低高附加值用户对企业提供的服务水平的预期,通过市场的有效配置，资本、资源最终会流向能充分发挥资本、资源效能的环节,客户端：客户对服务要求,步骤二：优化与设计中高端服务产品湖南移动高价值客户服务体系存在的问题及解决思路,全省统一有机的服务标准和规范,零散非系统性的服务内容和标准,省公司下发了很多服务标准和规范的文件，但这些文件均零散在不同部门、不同人员手里，没有统一规范的管理,各地市的服务标准和规范不尽相同，各自为政，缺乏全省统一规划,全省服务标准不是有机整体，基本上是头痛医头、脚痛医脚，缺乏系统性的发展和优化,VIP服务项目审计,新增服务项目,梳理,泛散,聚焦,步骤二：优化与设计中高端服务产品现有高价值客户服务分析,VIP客户,中高端客户,营业厅业务优先办理10086服务热线优先接入机场贵宾厅服务火车站贵宾厅服务停机关怀服务免预存话费开通国际长途/漫游国际漫游租机终端服务SIM卡服务生日关怀服务个人客户经理服务健康服务联盟商家全球通杂志车友俱乐部全球通大讲堂高尔夫俱乐部,终端服务SIM卡服务,为客户提供了多种尊崇、亲情化的服务，服务质量较高，部分服务项目可扩展性强,以营销捆绑为主，中高端服务项目较少，客户对服务感知不强,客户分类,服务项目,效果分析,步骤二：优化与设计中高端服务产品服务项目评估说明,各指标评估标准：0-50分的为弱或低，51-75分的为中，76分以上为强或高；数据来源：感知度、吸引力和便捷性数据来源于中高端客户问卷调查；操作性和覆盖度 来源于专家打分,步骤二：优化与设计中高端服务产品评估VIP服务项目，将部分服务资源下沉至中高端客户,吸引力,覆盖度,操作性,便捷性,是否提供,知晓度,服务提供的标准：任一项指标为低或弱的，则该项服务不提供，反之则提供。,步骤二：优化与设计中高端服务产品打造全新的电话经理、10086和多媒体经理的无缝连接服务机制,多媒体经理,电话经理,10086服务热线,打造电话经理、10086服务热线和多媒体经理的无缝连接服务机制，为中高端客户提供724小时全天候的贴心服务,步骤二：优化与设计中高端服务产品建设中高端客户互动交流平台“潇湘家园”,由小区管理员创建一个圈子，为小区的物业、管理员和业主提供信息交流的互动平台。客户通过电脑或手机即可在“生活社区”内获得小区的最新资讯、查询周边商家、了解小区服务、发布和获得小区房产信息及其它交易信息、参加小区活动，还可以上传图片、发表主题共同讨论等等,客户也可以通过强大丰富的移动手机服务写日志、访问好友空间、发表评论，与好友分享感受，参与交流等,让志同道合或拥有共同爱好的客户聚在一起的地方，当中收录了群组成员的文章、图册等，让成员的内容有更多的展示空间，还可以发表主题共同讨论，发起活动等等,步骤二：优化与设计中高端服务产品为中高端客户提供高端服务的免费体验,服务体验计划,为中高端客户提供全省统一范围的服务免费体验，以绿色通道为主，如：机场贵宾厅服务、火车站贵宾厅服务、高尔夫俱乐部服务等。,中高端客户可参与由地市公司组织的服务项目免费体验，如：享受VIP级别的优惠购机或送话费活动、会所服务、联盟商家免费服务等。,为了让更多客户享受高端的服务项目，公司为中高端客户提供“服务体验计划”。该计划通过发放体验券的形式，让中高端客户免费体验高端服务。“服务体验计划”已连续开展二年，参与体验的中高端客户累计超过70万。,步骤二：优化与设计中高端服务产品分层服务标准（原VIP服务项目）,注：C类客户参考普通客户服务标准,步骤二：优化与设计中高端服务产品分层服务标准（新增服务项目）,注：C类客户参考普通客户服务标准,步骤二：优化与设计中高端服务产品从服务和营销层面出台“两大”稳定策略,话费深度捆绑：客户交纳一定额度预存话费，根据客户承诺在网时长的不同，设置不同的话费赠送比例，要求保底时间不少于10个月，月保底费用不低于50元。终端深度捆绑：客户预存一定额度话费，承诺预存话费分月消费，可获得价值一定金额的购机抵金券，在当地自办营业厅或移动手机卖场选购定制终端产品，可抵扣对应金额的手机款。礼品深度捆绑：预存话费赠送礼品，礼品价值按预存金额和保底时长成比例递增，分特殊档、入门档、中档、高档四个类别，原则要求保底时间不少于10个月，月保底费用不低于50元。亲情网深度捆绑：通过亲情网快速向目标家庭客户做好捆绑。,中高端客户升级计划,中高端捆绑营销策略,营销层面,服务层面,在调研过程中，我们发现大量非卡类中高端用户对VIP服务有一定的需求，为充分发挥VIP服务粘性，进一步做好中高端客户稳定工作，公司出台了“中高端客户升级计划”,针对目前非卡号中高端用户网龄相对较短、流失率较高、稳定度较低的现状，公司出台了一系列的中高端捆绑营销策略,客户与服务内容匹配,中高端客户分层标准各个层级客户服务内容与标准,客户与服务匹配,CPC模型的三种匹配关系,服务与渠道匹配,客户与渠道匹配,各个层级客户获取服务的渠道倾向客户接触点特征分析,渠道特征与功能映射不同服务内容与渠道的匹配,客户与服务渠道匹配,服务内容与渠道匹配,步骤三：整合服务资源，开辟中高端服务模式,CPC模型的一个检测标准,统一标准的对中高端客户进行高质量、高效率的服务,步骤三：整合服务资源，开辟中高端服务模式充分利用电子渠道资源，有效分流客户群,客户规模大：中高端客户数达213万、非卡类客户170万，其中非卡类全球通32万,神州行53万,动感地带128万;服务资源少：营业厅7000家，但自营厅仅300余家，客户经理不足800名;在此环境下，湖南公司着力打造“大众普及、种类多样、亮点突出、流程简单、快速高效”自助式服务充分发挥电子渠道的客户服务分流作用。,电子渠道,渠道分流,步骤三：整合服务资源，开辟中高端服务模式中高端服务项目与渠道的匹配,原VIP服务项目,新增服务项目,步骤三：整合服务资源，开辟中高端服务模式开辟中高端客户多渠道协同服务模式,电话,互联网/邮件,10086/电话经理,多媒体经理,短信/彩信,自办厅/专席/俱乐部,客户经理/第三方,客户满意,系统支撑与监控机制,客户服务发起方式,电子渠道,中高端客户,实体渠道,社会渠道,网站专区,客户上门,交互,步骤三：整合服务资源，开辟中高端服务模式中高端客户服务新模式下的渠道协同机制,步骤三：整合服务资源，开辟中高端服务模式形成柔性化中高端服务界面,不同的客户、时间采用动态服务用语,根据客户属性，打造个性化服务界面,亲情化服务界面，打造客户感知,标准化服务规范实现常态化管理,原有中高端服务界面过于静态化、同质化，并没有根据客户及服务情景的差异化，提供因应的服务界面，满足不了客户对动态化、个性化的服务界面需求。,尊贵的张三先生，我是长沙移动的专职电话经理李四，电话：139xxxxxxxx，如有移动业务与服务方面问题请直接与我联系，我将尽诚为您服务！09年我们将提供以下中高端服务，欢迎您垂询：、10086服务热线俦接入、停机关怀服务3、,范例：服务内容告知,步骤四：打造全方位的中高端服务监控机制（）,短信测评,措施：湖南移动从2009年开始面向中高端客户开展短信测评工作。当客户经理向客户提供服务后，系统将根据服务内容自动下发一条测评短信，测评客户对于电话经理所提供的具体服务是否满意。效果：全省累计测评5期，共计下发296244条测评短信，客户对于客户经理提供的具体服务满意度达到98.48%。,措施：2009年开始委托第三方咨询公司从电话经理营销服务技能和客户服务感知两个层面进行质量监测。测评范围为中高端用户电话经理；考核电话经理的礼貌态度、服务规范、业务能力和沟通能力。效果：全省共计组织开展了测评了252人次的电话经理和1680人次的客户。,第三方电话经理服务质量监测,步骤四：打造全方位的中高端服务监控机制（）,个人大客户满意度调查,措施：2009年湖南移动专门在KPI中拿出一分用于考核个人大客户满意度，个人大客户与三大品牌调查相对独立的开展。效果：个人大客户综合满意度达到92.02%，高于三大品牌客户综合满意度10个百分点。,措施：湖南移动针对机场贵宾厅、高尔夫培训基地等中高端客户聚集区域，发动内部员工进行服务监督，并对提出合理化建议的员工给与一定的物质奖励。效果：发现问题约23个，提出合理化建议87条，解决问题23个，采纳合理化建议49条，并加以实施。,内部员工监督,客户智囊团测评,措施：由客户智囊团对服务项目的价值、感知、服务质量等对服务项目进行评测，共组织评测86次；效果：完成体验报告书700多份，提出有建设性的意见和建议1257条，被公司采纳518条，已改进项目266条。,步骤五：总结提炼，形成分层服务体系,客户分层“标准化”,服务标准“差异化”,服务界面“柔性化”,服务评估“多样化”,中高端客户分层服务体系,中高端客户服务支撑系统,客户需求信息收集与分析方法固化客户智囊团常态化运作中高端客户分层,系统梳理中高端客户服务内容，全省统一实施 构建服务项目评估模型，动态调整服务项目新服务项目的客户体验,开辟以电话经理为主的多渠道服务模式明确定位各个渠道的功能建立、健全渠道协同,建立全方位的多样化、常态化的服务检测机制,服务内容与标准,客户需求研究,服务传递模式,服务保障机制,项目成效,项目背景,项目总结,目录,项目实施,完成“四个一”工程建设,一个体系,4,一个策略,1,一套工具,3,一个模式,2,被动适应 被动适应客户的服务需要，头痛治头，脚痛治脚的补丁式服务体系,指令，给人压力以KPI指标，劳动竞赛等主要举措传递服务压力给一线工作人员,泛散没有统一的服务模式，服务资源泛散，服务效率低下,局部、零散服务策略政出多门，零散下发，各个地市执行情况参差不齐,闭环体系从客户需求挖掘、服务标准建立、服务价值传递、服务流程监控四个环节形成闭环服务体系,模板，给予指导提供形象化、具体化的的服务工具和服务模板，引导各个界面一线工作人员完成服务工作,聚焦形成以电话经理为主，电子渠道和实体渠道相结合的多渠道协同服务模式，有效聚焦服务资源，提高服务效率,统一、整合以客户为导向，形成统一的服务策略、服务内容和服务标准，并在全省同步实施,之 前,之 后,在理论结合实践的过程中，逐步形成中高端客户系统、完善的服务体系。,中国移动通信集团湖南有限公司,中高端客户分层服务策略,（2009 V1.0）,形成全套中高端客户服务体系工具书,客户服务内容设计,服务传递模式研究,服务保障机制建设,客户服务需求分析,1,2,3,4,中国移动通信集团湖南有限公司,中高端客户服务模式实施细则,（2009）,中国移动通信集团湖南有限公司,中高端客户信息收集规范,（2009 V2.0）,中国移动通信集团湖南有限公司,客户智囊团工作机制,（2009 V1.0）,中高端客户分层服务策略,中高端客户信息收集规范,中国移动通信集团湖南有限公司,中高端客户稳定手册,09年上半年高价值客户满意度数据,全省机场和高尔夫培训基地共计进行了75项整改工作，收集到全省员工46份内部监督表。全省客户对于机场贵宾厅满意度达到96.93%,贵宾厅环境客户满意度达到96.24%，服务主动性满意度达到94.54%。截止8月底，全省共举办11场全球通VIP大讲堂，共计7346名客户参加大讲堂活动，共830个集团单位的关键人参与了活动，办理各类深度捆绑业务1442笔，客户对大讲堂活动整体质量满意度高达99.67%。全省高价值客户的满意度稳步上升，VIP客户综合满意度达到92.02%，中高端客户综合满意度90%，超出普通客户10%以上，全省VIP客户的VIP服务项目知晓度达到95.1%。全省VIP客户稳定情况良好，截止9月底，有效在网率为96.27%，保有率为98.74%，收入保持率达到89.84%。,项目实效分析高价值客户满意度大大提升,经济效益,项目实效分析经济效益和社会效益,项目成效,项目背景,项目总结,目录,项目实施,项目总结,项目总结,完善中高端客户视图管理建立客户视图，通过各个渠道收集客户五类信息：1）基本信息；2）个性信息；3）消费信息；4）服务信息；5）接触点信息。建设客户信息管理支撑系统，通过对客户信息的分析，动态进行客户行为分析，进一步实现中高端客户个性化服务与精准营销。促进中高端客户服务品牌化运作借鉴全球通俱乐部品牌的成功运作经验，逐步建立中高端客户服务品牌与VIP客户服务体系形成互补，同时与全球通俱乐部有明显的区隔,下一步工作计划,The end!,