服装品牌案例案例——安踏.ppt
安踏体育：稳扎稳打，永不止步,安踏：以品牌行销为导向的综合性体育用品企业,1994年，安踏成立于福建晋江的一家制鞋作坊，最初由运动鞋起家，目前已将产品线延伸至运动服装 经过十几年的发展，安踏已发展成为中国最大的以行销为导向的综合性体育用品企业之一,安踏体育用品有限公司现为香港安大国际投资有限公司全额控股，集中国驰名商标，中国名牌产品、中国品质免检产品等荣誉于一身，其销售业绩居于全国前列，运动鞋市场综合占有率更是连续多年在全国同类产品中荣列第一,安踏的企业使命：让超越自我的体育精神融入每个人的生活安踏的企业愿景是：到2011年将成为中国市场品牌美誉度和市场份额双第一的体育品牌，并成为全球销售额排名前十的体育用品公司,2007年在香港成功上市，标志着安踏进入二次创业阶段,1991年安踏（福建）鞋业有限公司成立，开始创业之路，百年安踏由此开始征程,安踏开始赞助体育赛事（第67届世界举重锦标赛），从而确立了其独特的体育营销之路，也正是从那时起，安踏找准了自己的品牌精神现代体育精神,安踏开始VI系统的建设，逐步规范商标识别使用，由此拉开了安踏品牌战略实施的序幕,企业扩大生产规模由原来的手工作坊转变为规模化的工业生产，并在华北市场站稳脚跟,首次参加体博会、赞助中国田径协会，安踏品牌开始在体育用品行业崭露头角。,乒乓球世界冠军孔令辉成为安踏的品牌形象代言人，并将“我选择，我喜欢”作为安踏的广告语。“安踏孔令辉”效应，在中国体育用品业产生了较大影响，成为体育明星作为企业产品形象代言人的最成功的范例,安踏从单一的运动鞋向体育用品综合品牌过渡，第一家安踏体育用品专卖店在北京开业，标志安踏专卖体系的全面启动,安踏获得设在匈牙利亚洲中心“晋江街”里最大的一个摊位。2004年，匈牙利加入欧盟，给安踏进欧洲市场搭好了一块现成的跳板,安踏首家海外专卖店落户新加坡，并陆续在希腊、台湾等国家和地区开办安踏专卖店，销售成绩喜人，为安踏品牌全面拓展海外市场走向世界奠定了坚实的基础,安踏与CBA（中国篮球联赛）签署赞助协议，成为04-07年“CBA唯一指定运动装备”，预计投入费用将超过1.2亿元，民族品牌打破国际品牌垄断国内顶级赛事的格局,安踏耗巨资创建“运动科学实验室”从事CBA系列产品的开发，是国内体育用品领域首屈一指的研发机构。安踏研制蕊技术、DSS平衡桥装置、后跟吸震装置、前掌超弹EVA、外底止滑橡胶等先进技术，以其良好的保护、减震、反弹功能满足专业运动员的需要。这证明安踏认识到研发对企业未来发展的重要性,安踏计在香港上市，并全面启动奥运战略，充分利用2008奥运会的巨大商机，在打造品牌国际知名度的同时，成为中国体育事业的民族传播者,1994 1995 1997 1998 1999 2001 2002 2003 2004 2005 2007,安踏与NBA火箭队签署战略合作协议，火箭旗下弗朗西斯、斯科拉、维尔斯三位球员成为安踏代言人,营业收入成逐年上升之势，纵向资源整合带来利润的快速增长,单位：亿元,125%,68%,79%,90%,344%,424%,毛利率：14%,19%,25%,高的品牌知名度、强大而有效的品牌营销能力，是安踏的核心竞争优势,零售店形象：零售店的选址、设计、装修、陈列等均由总部统一管理，形成统一品牌形象 注重店内品牌文化营造，加强消费者的品牌体验 由分销商和零售商的销售人员提供培训,品牌代言人：从1999年开始运用奥运冠军代言品牌侧重当前著名运动员和未来有潜力的年轻运动员 签约包括08奥运会多位中国奥运潜在冠军选手 签约运动员为品牌拍摄广告，出席活动等,广告投放：电视广告侧重中国中央电视台体育频道，配合中央其他频道和覆盖全国卫星电视连续三年冠名赞助与08奥运会相关的一个电视节目“安踏CCTV体坛风云人物”电视广告配合多种形式的媒体形式，形成完整的媒体覆盖,赛事赞助：策略性的国内主要的体育联赛提供赞助，包括：中国篮球联赛、中国排球联赛和中国乒乓球俱乐部超级联赛在所赞助的比赛中，运动员必须穿着安踏品牌的运动装备，安踏可以使用运动员集体形象 和中国多个国家级运动中心和协会进行合作,根据中国不规则市场的需要，安踏品牌定位由原来的运动休闲过渡到今天的专业运动，品牌传播也从“明星代言+央视5”的模式转变为多元化的体育事件营销模式,专业品牌要求相匹配的专业的事件营销来塑造，专业的事件营销要求相应的专业产品来支持，专业产品需要专业的传媒来推导,签约代言人，开启安踏着力体育营销的蓝海之门。从1999年开始，代言人有孔令辉、巴特尔、王皓、冯坤等运动员，这些运动员的运动精神和运动价值观，为安踏品牌价值注入勃勃生机,2004-2008年联盟中国乒乓球和排球运动，是安踏体育营销的大练兵，是为捕捉奥运商机的积极备战，在提升安踏品牌认知度和保鲜度上起到巨大的光环效应,赞助中国顶级联赛CBA和CUBA,从此安踏进入一场高端篮球运动资源的争夺战，以及掀起本土品牌对抗国际品牌的反击战，推进了篮球精神与安踏品牌精神再一次大融合,专业运动，体育营销,垂直整合的业务模式、强大的工业资源，是安踏的竞争优势之一,为提升生产的灵活性及降低生产成本，安踏一直注重建设完善的生产基地：鞋类生产设施位于中国福建省晋江市，总建筑面积约139,632平方米，设有十五 条生产线生产安踏鞋类产品，共有生产员工5,439名，服装生产基地位于福建省厦门市及长汀县。长汀生产基地的总建筑面积约44,516平方米，生产人员约900名，并已于2007年第二季度投产。厦门服装基地总建筑面积约14,145平方米，生产人员预期约为1,400名，计划于2007年第三季投产。,8,“永不止步”的安踏也有“止步”的不稳定因素,没有自己的零售渠道(不直接销售),如何保证经销商的忠诚?如何管理并保证经销商能 跟得上安踏发展的步伐?如何在终端贯彻公司的销售政策并及时得到市场的反馈信息?如何维持安踏统一的品牌形象是安踏面临的主要问题:,五大经销商的销售额占总销售额约50%；和经销商的分销协议一般只有一年；所有终端全部由经销商管理。,作为一个以生产见长的企业，安踏的全部配饰，大部分服装及部分鞋类产品却由外协 厂商生产，这就导制安踏对生产周期及价格不能完全控制。,
