凤凰美地营销策划提案.ppt

change,classics,longcherished,only those who know the city spirit canbreathe true life into this land,on those who know the people in here can understand them,only those who know what life really is can contribute his effort and talent to a better life,only those who know art can creat classics.In this city only life can be the leading role.,凤凰美地2011年营销策划提案,第一篇 营销诊断,万晟集團：宿迁人並不熟稔的品牌,万晟集团系中豪集团旗下企业，为新设立子公司，但与中豪并无本质关联，中豪集团在商业上是将万晟作为独立企业运营的。尽管中豪集团已经成为宿迁房地产市场上第一块招牌，但是万晟作为后来者并无名气，市场对万晟完全不了解。因此，从品牌的角度讲，万晟目前对于宿迁市场并无太大的影响力，而凤凰美地则是万晟集团在宿迁市场上的第一个项目，凤凰美地如果运营成功对万晟集团的品牌塑造会有很大帮助。两者的关系目前是倒挂的。,幸福北路：颇为尴尬的地段,凤凰美地在区位上属于老城区幸福路商圈，但是令人尴尬的是，本案位于幸福北路，属于幸福路的末端，周边比较破败，离繁华的幸福路核心地带有较长距离，与市府路名品街也由一段距离，周边虽有马陵公园、马陵中学等，但是并无太强吸引力。尽管毗邻本案的马陵路是当地最热闹的夜市，能够带来人流，却不可能作为本案的核心卖点去宣扬。此外，整个幸福北路周边区域并没有大的政府规划，至少未来一两年并没有重大利好消息，因此本案的地段是比较令人尴尬的。,凤凰美地：非创世纪的冠绝之作,凤凰美地作为万晟集团在宿迁市场的第一个项目，从项目各个方面来说，都并非创世纪之作。凤凰美地虽然规模足够大，约有160万方之巨，但是规模对于宿迁市场上已经缺乏足够大冲击力，此前中豪已经开发有百万方大盘，其他发展商也正在或将要开发数十万方的大盘。况且楼盘体量过大，对于一个楼盘来讲并非全是利好因素；从建筑风格上来收，虽然ARTDECO建筑是经典建筑艺术，但宿迁市场也已出现过；从产品品质上来说，虽然本案定位为中高端产品，但在一期中却还混杂着回迁房，品质必然大受影响，如果本案既非品质绝佳、又非宿迁市场从未有过的产品形态，是很难打动客户的。,品牌,地段,产品,X,X,X,万晟品牌,凤凰美地,幸福北路,困局难解,凤凰美地营销格局,对于凤凰美地，我们感觉在下一盘珍珑棋局处处玄机，难以破解幸福北路，这样一个不尴不尬的地段配套、繁华、环境等都属中等不能以地段取胜万晟虽有中豪做后盾却必须独立成长，难以与其他知名发展商抗衡产品规模有160万方之巨建筑风格采用经典且风靡世界的ARTDECO规划高层住宅、商业配套、学校等却有回迁户，品质大打折扣难以以地段取胜对于凤凰美地，一个中等之作的产品，我们已经无计可施一筹莫展（举例：泰欣嘉园）,第二篇 策略路径,常规的解析已不能唤起市场觉醒我們還能有什麼新的思考嗎？,而专业营销公司的策略价值就在于找到價值,这张地图给了我们启发,凤凰美地，困境全方位解决,对于凤凰美地，我们的感觉是一拳打在棉花上使尽力气却毫无反应也许我们已经穷尽思索，挖掘了所有项目卖点也许我们过多的陷入了项目本身，而忽略了其他换一个角度，再有一点高度也许我们就能彻底盘活凤凰美地这盘棋,宿,遷,城市理解一,谊锦嘉对于宿迁城市精神的理解宿迁=宿+迁,whats the point?,大声说出我们的观点“宿”为城市根本“迁”是城市动力,对于宿迁这座城市，我们的理解需要更深入一点观察上面的地图，我们可以观察到地图的右边是宿迁老城区，地图的左边是宿迁新城区两者以古黄河为界，老城区在古黄河和京杭运河之间我们观察到洪泽湖路、西湖路、威海路都是由老城区主干道延伸而来是宿迁老城区的城市的延伸而且成为新城区的主干道，且全部直通幸福路此外，我们对于宿迁城市精神的理解不仅仅局限于“生态为归宿，创业求变迁”而是更进一步“宿”是城市精神，城市灵魂“迁”是城市动力，城市助推器为了留住宿，必须要变迁变迁是为了更好地留住宿,城市理解二,幸福路商圈,楚 街,霸王举鼎,大润发,金鹰,宝龙,中豪地产,谊锦嘉对于宿迁城市精神的理解幸福路：宿迁的过去和现在西湖路：宿迁的未来和趋势,宿迁在更新、在发展宿、迁互为补充从过去到现在，宿迁发生了翻天覆地的变化从幸福路商圈到霸王举鼎商圈从矮旧的商业用房到如今高楼大厦从沿街小店到大润发从一百到金鹰和宝龙等等从马陵路大排档到楚街美食街宿迁兴起了多个商业中心也许会对幸福路商圈构成挑战但绝不会取代,一言以蔽之幸福路是宿迁的城市DNA,当城市不断扩大当新的商圈不断崛起当大的开发商不断进入新城区时当城市的购物中心如大润发越来越大时当城市的消费（如金鹰）越来越贵越来高档时当城市的发展越来越综合越商业化时如宝龙广场当城市的饮食文化越来越休闲越优雅时如楚街我们离心目中的那个宿迁越来越远当每一种新的商业形态都有一个地产代表时幸福路的“宿”文化显的日趋式微,大声展在宿迁发展的临界点凤凰美地，宿文化的天然代表,第三篇 营销定位,项目城市定位,城市精神代言人 200万宿迁人的精神家园,运作目标,塑造万晟以及整个宿迁 历久弥新的经典个案,超越宿迁以往及现存明星个案（宝龙、金鹰、欧洲花园）,明星个案：一段时间风靡市场经典个案：不仅当下，若干年以后仍会传为佳话不仅是风靡一时的明星个案，更是能长存永恒的经典个案,竞案：领先市场的作品 本案：永存市场的艺术品,从金鹰、宝龙到恒大等等,从产品到艺术品的开发，是开发理念的根本性突破本案不具备成为宿迁第一豪宅的特征，但却有机会成为经典个案幸福路的地段、ARTDECO的建筑风格、超大规模的体量、完备的规划,谊锦嘉对凤凰美地开发理念的理解,不仅追求一时的经济效益 更追求项目长久的永恒经典,【产品理解1】,幸福路核心商圈沿线宿迁城市文化的集中代表,（幸福北路/市府路/马陵路夜市/马陵中学/马陵公园）,凤凰美地一期位于幸福北路、八一路、马陵路和凤凰路一侧，马陵路有宿迁历史悠久且规模最大的夜市大排档，是宿迁人晚上最习以为常的去处。幸福路是宿迁到目前为止最繁华的商圈，地位不可撼动市府路则是宿迁的名品街，购物的好去处，离本案也不远项目周边配套有马陵公园，是闲暇时散步的好去处而马陵中学则为凤凰美地未来的业主提供了基本的教育配套这些凝聚了宿迁人对这座城市深深的依恋,【产品理解2】,170万方超级大盘矗立市中心构建一座ARTDECO大都会,（170万/ARTDECO建筑/超市/沿街商铺/幼儿园）,凤凰美地整个项目分三期，共160万方，一期预计有40多万方，整个项目规划为ARTDECO建筑，呈现强烈的艺术气息，为宿迁贡献一个艺术都会。当新城以繁华、高挡、规模、休闲等等撬动市场时，老城则以迷人的艺术品位焕发着光彩。,【产品理解3】,万晟首次试水宿、迁回迁工程营造良好品牌,凤凰美地一期中除了商品房之外，还有约三分之一是回迁户，对于这部分回迁户，万晟集团并没有区别对待，而是将他们统一考虑在项目的规划之中，将他们原址迁回，继续感受他们习以为常的生活区域。对于凤凰美地这块地块和这些回迁户来说凤凰美地完美的体现了宿迁的城市文化通过重新开发，这块土地赢得了新生居民们获得了更好的生活品质这对于万晟集团来说，是一次重大的品牌塑造机会。,【产品理解4】,凤凰传说缔造地块传奇涅槃永生经典恒久流传,凤凰美地位于凤凰路，历史上关于这条路的命名流传着一个神奇的传说，据传古代此地经常发大水，民不聊生，有一天一只凤凰飞落此地，从此大水停止，当地居民生活得以安定，此路因此命名凤凰。万晟获得这块富有传奇色彩的地块，旨在让这块地块获得新生，焕发新的生机，正是为留“宿”而求变“迁”，缔造宿迁房地产传奇，成为宿迁又一流传恒久的传奇。,项目理解,城市DNA商圈,ARTDECO大都会,社会品牌效应,凤凰传奇效应,从本案的基本条件来看，本案天然具有成为经典产品的条件为客户提供高品质的生活,是现在的商圈，更是城市DNA也许被挑战，但从未被取代,是当下风尚，更是永恒经典在这里，因为艺术时间停止,是商业驱动，更是社会责任因为追求，生活更加美好,是传说，更是现实努力涅槃重生，是为经典永存,根本的发展无止境长存的时间无止境责任的追求无止境传奇的空间无止境,为客源营造，无止境的生活梦想,宿迁城市精神宿为根本，迁为动力生态为归宿，创业求变迁城市永无止境追求更好的生活,为50万宿迁人提供未来更好城市生活符合城市发展的精神项目成为城市发展代表性作品,企划策略总结,万晟集团,核心商圈,艺术建筑,传奇文化,本 案,城市精神代表对城市高品质生活追求无止境建筑艺术作品,社会责任，开发理念无止境,经典永存，产品打造无止境,核心商圈，城市发展无止境,凤凰传奇，天赋使命无止境,时间是一场无止境的旅程她悄然而来，无声息的将一切洗礼深邃与厚重之间，城市顷刻老去有什么能在时代的记忆中百年永存？是风靡一时的流行抑或是一种风格是一时的奢华或者是一时的喧嚣经得起时间推敲的才是经典在时间的长河中唯有对生活无止境的追求才是永恒经典需要创新，城市精神永不褪色,万晟城市生活的先行者，不断攀登城市生活的巅峰我们不刻意为哪一个阶层服务，也不是某个阶层的代言人我们执着于为这座城市的梦想前行营造更美好的生活经典需要颠覆，城市需要变迁从19世纪到2011，跨越时空构建ARTDECO大都会传奇源自ARTDECO而不止于ARTDECO，融入城市精神和凤凰传奇建筑拨动每个人心中追求美好生活的琴弦世纪的回眸，永不落幕的经典格调地块价值的重新定义，生活才是主角,凤凰美地,“旧城”的革新,城市的发展，人口的膨胀繁荣如星云般向都市外缘扩张。以令人咋舌的惊艳姿态，出现在不断求迁的宿迁人眼中。新城如火如荼的同时，旧城却岿然不动。凤凰美地代表的是宿迁的城市精神在坚守这一点的基础上，对旧城区进行革新以创造令宿迁人不断追求的生活方式,向整个宿迁的宣言,无 止 境 的 城 市,第四篇 推广构想,他们用最大的规模来取悦强者,竞案企划表现,他们用奢华的堆砌来制造噱头,竞案企划表现,他们用独一无二的特色来创造吸引力,竞案企划表现,不是取悦客户而要感动客户,所有人都在强调自己局部的第一,我们,而我们看的更高不与对手比肩 更注重心灵的对话,一座建筑与一种情感的依附 凤凰美地的客户不是唯繁华论者他们对于城市有着刻骨铭心的记忆他们对于生活有着自己的理解他们对这座城市有着深深的依恋他追求繁华、追求高端、追求新事物但对最能代表这座城市的幸福路有着更深的依恋,一座建筑与一种思想的迎合 凤凰美地的客户对生活有着独到的理解对那些真正能够改善生活品质的因素更为看重 他们深知艺术品位的重要性对于建筑的选择与他们的文化修养息息相关他们知道褪去繁华之后更能让人铭记的是那些经久不变的深刻,当车行于优雅的社区大道时那片醇厚如咖啡一样的艺术建筑映入眼帘提醒您已经到家，落日余晖下，与家人漫步在优美的街道上，感受生活不经意之间的幸福市府路咖啡馆里与知音的轻声畅谈，幸福路一百里的愉快购物夏日里与儿时朋友大排档里的挥汗如雨体验生活的真谛,每个人都是生活的主角在落日余晖里斑驳树影中追忆似水流年每一个树枝每一个花草都是一个美妙音符演奏出美妙的生活乐章那些用硬朗线条刻画出来的丰富神情仿佛在诉说几个世纪的传奇故事带着凤凰给予这片土地的美好期许感受生活的艺术，似乎是岁月书写的手札寄往下个世纪的明信片,推广SLOGAN,艺术城邦，生活主角,不但能够传达产品的产品力，更能传递产品精神突出项目的时间感空间感,在这里，既非纽约大都会博物馆，亦非巴黎卢浮宫在这里，不想去中央公园，也不想去卢森堡公园160万方的艺术城邦，有异于他处，有异于现时代仿佛置身于那个旗袍盛行、夜上海传唱的美式社区那个艺术家和大师辈出的时代，留声机与黑白电影成为经典我们仿佛置身于异境异时空，领略一个世纪的经典,异 境,在这里，享受隽永清逸的生活是所有人的共识在这里，享受阳光、花草和广闻博见的邻居在这里，享受午后的咖啡时光，凝视那林间的艺术臻品在这里，漫步林间回忆童年时光爽朗的笑声在这里，考究的品位得到尊重，生活的品质得到坚持在这里，生活才是主角，无止境的美好生活,逸 境,在这里，生活是最高的境界在这里，享受百年风靡之ARTDECO艺术带来的深刻在这里，每个人都是主角，演绎自己的生活故事在这里，不同的时空变换，经历奇妙的人生境遇在这里，挣开时间的锁链，让你的风格自由飞舞在这里，你感受到的都存在于无限的意境之中,意 境,在无止境的城市上演一幕幕的艺术品位生活演绎另一种生活高度和境界,万晟凤凰美地营造宿迁生活新模式艺术的生活，生活的艺术,项目案名,万晟凤凰美地,案名注解：1.凤凰：是吉祥、幸福的象征，凤凰涅槃意味重生 幸福路地块是宿迁的城市DNA，由万晟集团重新开 发，城市因发展而更美好，同时也指凤凰路和美丽 传说2.美：本案是ARTDECO建筑，充满了艺术美感和历史感，是 一种经典建筑，风靡全世界3.地：意味着地段及周边配套，幸福路是宿迁老城中心，是整座城市的根本，是城市的DNA和灵魂,凤凰：永生鸟,幸福路：城市DNA,ARTDECO：百年艺术,凤凰美地：百年经典,推广文案一,幸福路，50万人的幸福记忆场,推广文案二,生活是一门艺术，品位很重要,推广文案三,万晟，厚载一座城市的源远流长,推广文案四,阅尽世间繁华，生活才是主角,推广文案五,百万艺术城邦，感受世纪传奇,营销提案总结,一种精神：宿迁的城市精神一个核心：幸福路城市DNA一种风格：ARTDECO建筑艺术一种生活：艺术化的生活一个经典：宿迁的城市经典,我们的目标是打造跨越时空的艺术传奇,THANKS FOR YOUR ATTANTION!,