2003妇科千金片新包装上市暨品牌形象推广蓝色创意132P.ppt

妇科千金片新包装上市暨品牌形象推广,蓝色创意广告有限公司,前言,经过双方的多次沟通，针对妇科千金片规格较多的问题，已确决定解决方法取消100片塑料盒装及100片瓶装。并更换72片及108片的包装。为在使新包装顺利进入市场，并以此为契机，推动妇科千金片及千金药业的销售提升及品牌形象塑造，我们对此提出相关的宣传配合方案，供双方探讨。,目录,换装时间的探讨关于市场开发的几点建议广告部机构设置的建议新包装上市暨品牌形象推广具体配合,换装时间的探讨,生产设备及厂房设备的更新调整新包装的报批及印制旧货的消化销商的工作,换装时间取决于：,换装时间的探讨,1、春节后仍大量供应旧货，不利市场发展：,春节后第一月是全年进货高峰期，大量的进货，需要二至三个月的消化。旧货在市场上大量存在的时间可能会持续至六月。,针对1月开始推出新包装，值得探讨几点问题：,换装时间的探讨,2、由于100片与72片及108片存在价差，换装信息的流传，可能引起部份经销商大量屯货，不利全国全年市场的管理。3、由于年初需与各地经销签定全年代理的协定，对以100片销售为主的地区，年中更换规格，不利于各地全年经销协议的订立。,关于市场开发的几点建议,针对医院加强各种非物质性推广活动,进行权威性强的临床研究，为医院工作提供更有效的数据资料编撰全新的妇科千金片医院宣传资料定期提供千金医生刊物各地分别开展学术交流活动,了解全国OTC售点情况，掌握第一手OTC市场资料为更有效的售点宣传提供资料为科学的OTC管理，提供依据，打下基础,目的：,关于市场开发的几点建议,开展OTC市场普查,方式：,以现有业务人员为基础，短期外聘部份调查员，对全国主要城市的药店进行普查分类。,关于市场开发的几点建议,方式：,根据调查资料，对药店进行分级分类。根据不同类型与级别，采取不同的促销与管理政策。实现对药店工作的有效过程管理。,关于市场开发的几点建议,广告部机构设置的建议,总经理,营销副总,广告部,培训中心,公关部,市场部,公关部,广告部机构设置的建议,指导与监督医学学术活动及医生联谊活动礼品制作与管理,基本职能：,公关部门所进行的工作与市场部关系更为密切，建议仍保留其工作在市场部内。,广告部经理,片区广告助理,制作,文员,媒介,广告部机构设置的建议,为令广告工作更加规范与有效，并能适应企业的发展，以及进行有效品牌营销整合的需要，建议成立广告部。具体设置如下：,片区广告助理,广告部机构设置的建议,指导与监督各地广告实施、活动推广、店头促销工作收集汇总分析各地广告效果提出广告策略及投入建议,人员编制：3人,基本职能：,文员,广告部机构设置的建议,人员编制：2人,基本职能：,文书资料撰写与整理各地广告业务联络资料档案管理,设备：,台式PC电脑1台、黑白激光打印机1台、复印机1台、传真机1台,媒介,广告部机构设置的建议,人员编制：1人,基本职能：,媒介投放及管理,设备：,台式PC电脑1台,制作,广告部机构设置的建议,人员编制：1人,基本职能：,设备：,G4苹果电脑1 台、扫描仪1 台、MO机1 台，喷墨彩打1台,企业视觉形象规范简单广告制作平面改稿内部刊物编制,新包装上市暨品牌形象推广具体配合,通路宣传用品主题促销活动公关活动VI视觉统一培训媒介策略,企业广告语产品广告语影视广告平面广告杂志广告售点POP,企业广告语,源自内心的关怀用智慧制造微笑,有千金是福气让生命里总有笑容生命从此充满笑容,贴心还是千金还是千金贴心爱在不言中,企业广告语,有千金是福气让生命里总有笑容贴心还是千金,综合选择依据，较好的广告语为：,产品广告语,一身轻松、一生健康关心女人痛痒,消除妇科炎症有效消除妇科炎症消除炎症、一身轻松,产品广告语,消除炎症、一身轻松一身轻松、一生健康有效消除妇科炎症,妇科千金片 有效消除妇科炎症妇科千金片 消除炎症、一身轻松,综合选择依据，较好的广告语为：,影视广告,留言篇,普通而宁静的卧房，清晨透过窗帘的光线十分微弱，床头柜上的小闹钟指向六点整。闹钟的嘀哒声,（近景）床上的男人轻轻掀开被子坐了起来。女人翻了一下身，面朝男人侧身而睡。,（近景）男人刚伸出手下想拧亮床头柜上的台灯，忽然又停住了手，回头看到睡梦中的妻子，改变了主意。,（特写）他深情地凝望着身旁熟睡的妻子。女人轻轻的呼吸声,（中景）男人摸索着找到拖鞋，抱起外衣裤，蹑手蹑脚地进了洗脸间。极轻微的脚步声,（近景）灯光明亮的洗脸间内，男人刷牙，穿衣，对镜整理上衣。忽然，眼光落在自己鼓鼓的上衣袋上。,（特写）他伸手从上衣袋里轻轻拿出一个小盒，原来是72片装的妇科千金片（新包装）。,（中景）男人轻手轻脚走回卧室的背影（镜头跟拍），他蹲在床头柜边摸黑写着什么。,（特写）男人的手，将一盒千金片和一张小纸条，轻轻放在妻子面向那一侧的枕头上。微弱的光线下，纸条上的字迹模糊看不清楚。,（切换叠映）清晨，卧室光线明亮，女人睁开双眼的第一时间，发现了眼前的药盒与纸条（由模糊变清晰）。,（特写）女人略微翻身，用左手肘支撑身体趴在床上，右手轻轻挪开药盒，拿起小纸条。,（特写）女人手中的字条，上书四个字：“琳：别忘了。”,（面部特写）阳光从窗外照射进来，女人把小纸片幸福的盖在脸上，嘴角呈现出自然幸福的笑容。,（画外音起）贴心还是千金,贴 心 还 是 千 金,影视广告,鱼篇,水墨画风格的画面：碧绿的溪水中，几尾锦鲤欢快地游着。（优雅女声）女人就像鱼,它们时而跃出水面，时而相互追逐。（优雅女声）向往轻松、自在的生活,（特写）其中一条鱼不知不觉地靠近一张网，那鱼儿并没有察觉，仍欢快地游着。（优雅女声）可是,网无情地将那条鱼网住。（特写）网中的鱼拼命地挣扎着。画面转黄。（优雅女声）总免不了各种困扰,（镜头切）鱼儿被放置在砧板上，仍在绝望地挣扎着。,（镜头摇）砧板旁，一个正在加热的锅里倒上了油，“滋滋”作响，直冒热气。（优雅女声）特别是妇科炎症的煎熬,一盒新包装的妇科千金片自左至右扫过画面，所过之处画面恢复原先浅绿。字幕：妇科千金片 有效消除妇科炎症（优雅女声）妇科千金片 有效消除妇科炎症,碧绿的溪水中，几尾锦鲤欢快地游着。,鱼儿越游越欢，最后步调一致起来，头上尾下，队列整齐地跳起水上芭蕾。（优雅女声）让女人一生轻松,贴 心 还 是 千 金,标版：千金药业LOGO 妇科千金片新包装盒（优雅女声）贴心 还是千金,影视广告,如果篇,影视广告,影视广告,平面广告,平面广告,平面广告,平面广告,平面广告,平面广告,平面广告,平面广告,平面广告,杂志广告,普通杂志,普通杂志以传递品牌信息为主要目的,杂志广告,售点POP,台卡,售点POP,大包装及中包装,售点POP,吊旗,售点POP,海报,通路宣传用品,医院推广用资料：,A、产品专业资料形式：16开精装全彩16页用途目的：为产品的医院推广工作提供精准、权威的药学 及临床资料内容构成：1、组方特点、临床报告、用法用量指导等 2、权威认证、专家论文、千金药业企业介绍等,B、医生观点月刊形式：16开期刊装订40页用途目的：为定期医院拜访工作提供资料；加强医生与千金药业的关系与沟通，增进好感；提升千金药业在妇科行业地位。内容构成：1、妇科千金片临床报告 2、专家论文 3、妇科医学研究资料 4、千金药业企业介绍及各项活动报道 5、医生通讯,通路宣传用品,医院推广用资料：,A、普通宣传折页形式：全彩46折用途目的：为OTC市场提供常规产品深度宣传内容构成：产品简介、组方特点、功能功效、疾病常识、权威认证、用法用量等。,通路宣传用品,OTC推广用资料,通路宣传用品,B、女性健康完全手册形式：32开精装30页用途目的：通过提供有用及有兴趣的资料，加强与女性消费者的沟通交流，增长对产品及企业的认知与好感。主要通过促销活动或公关活动派送。内容构成：女性健康常识、女性生殖系统健康常识、产品介绍。女性话题：服饰、化妆品、时尚用品、家庭生活等。,OTC推广用资料,主题促销活动,针对不同的销售时期，将全年的促销活动分为两个不同的阶段，开展不同类型的促销活动。,第一阶段：时间：新包装上市（1月）旧装基本消化（6月）目的：促进产品新包装、产品及企业形象的传递，与广告宣传等配合，初步建立产品及企业形象。,第二阶段：时间：旧装基本消化（7月）（12月）目的：促进产品销售及企业形象的传递，与广告宣传等配合，进一步扩大产品销售。,主题促销活动,A、针对推出新包装开展促销活动主题：寻找健康笑容对象：全体女性内容：通过报纸通告征寻笑容最健康的女性。参加者可以将自己或亲朋照片寄至指定地点参加由妇联、知名女性等组成的评审团评比。活动设立最健康笑容奖、最美笑容奖、最慈爱笑容奖等奖项。奖品为5000元现金、3000元现金、1000元现金及当地知名影楼免费摄影券。,第一阶段促销活动,主题促销活动,B、女性健康CLUB主题：组建千金消费者俱乐部对象：全体女性内容：女性消费者填写报名表格（可予药店、商场药柜或报纸广告上得到），投入药店或商场的指定收集站或邮寄回厂部，即可加入女性健康CLUB。俱乐部将定期寄出女性完全健康手册，并定期在主要城市举行主题活动。逐步在各地组织美容院、女性时装专卖店、餐厅等加入千金女性俱乐部，给予会员以一定的价格折扣。,第一阶段促销活动,主题促销活动,A、妇科千金片有礼装主题：实物型折扣促销对象：妇科千金片购买者内容：1、与单包装附送5元左右的名牌卫生巾。在补回差价 的同时，利用其它名牌产品（如：P&G）的光环效应 提升产品形象。2、以三盒组合装形式，外套不超过12元的家用小药 箱。在补回差价的同时，宣传常备妇科千金片的信息。,第二阶段促销活动,主题促销活动,B、妇科千金片消费者意见征集主题：有奖销售促销对象：妇科千金片购买者内容：以有奖收集患者意见的形式，开展抽奖活动。奖品为各地大型百货商场女装部或女性时装专卖店现金券。,第二阶段促销活动,主题促销活动,在全国主要市场统一开展三八妇女节促销公关促销活动，义诊等活动促销类、赠品等价格折扣类、抽奖等有奖销售类及主题公关活动。,年度重点促销活动三八妇女节,针对女性现实生活中遇到的不同问题，开展诸如：反对家庭暴力等主题公益活动。一方面增加企业与产品在公众媒体上的暴光，另一方面体现企业与产品是在真心的关心女性。成立俱乐部，定期寄送千金女性健康手册，普及妇科知识，让她们感受到来自千金的关爱,城市市场,反对家庭暴力成立“千金女性俱乐部”,公关活动,与各市定期的计划生育检查或送医下限乡等活动，提供一定的资金支持，同时提供相关的科普资料，宣传用品等，让农村的女性同样享有基本的医疗保健。补充我们对农村市场宣传的不足。通过组织培训或提供资助，帮助女性提高经济能力，从实际上提升女性在家庭与社会的地位。体现到企业与产品对消费者真诚的关心。,农村市场,妇科知识下乡家庭生产培训,公关活动,VI视觉统一,VI视觉统一,VI视觉统一,VI视觉统一,VI视觉统一,VI视觉统一,VI视觉统一,VI视觉统一,培训,主题：企业总体发展战略与品牌战略关系目的：提升管理层品牌整合意识与相关知识核心内容：A、品牌整合基础理论 B、组织构架与人力资源品牌整合管理 C、企业文化培训对象：企业高层管理人员及中层各部门经理培训材料：品牌至上（蓝创编写）课时：1,主题：千金药业整合营销理论与实战目的：加强营销人员基本营销知识，提升销售技巧核心内容：A、营销及整合营销的基础理论 B、市场营销的规划与管理 C、销售操作实践 D、医院及OTC销售技巧与促销方式培训对象：ACD针对全体营销人员 B针对营销管理人员培训资料：营销实战（蓝创编写）课时：4,培训,培训,主题：营销策划培训目的：提升营销管理人员管理与营销策划能力核心内容：A、营销策划基础理论 B、SOSTAC 策划实战 S-Situation/现状 O-Objectives/目标 S-Strategy/策略 T-Tactics/战术 A-Action/行动 C-Control/控制培训对象：营销管理人员培训资料：SOSTAC营销策划（蓝创编写）课时：2,培训,主题：千金药业及产品知识、妇科学知识目的：强化与统一营销人员对企业识知，产品及相关医学药学知识核心内容：A、企业理念及行为规范 B、妇科千金片药学专业知识 C、妇科千金片临床使用专业知识 D、妇科学及生殖系统炎症专业知识 E、千金药业其它产品相关知识培训对象：全体营销人员培训资料：待定（千金药业及蓝创共同编写）课时：2,媒介策略,目 录,竞争对手投放分析千金药业媒体策略,竞争对手投放分析,以下分析数据来自AC尼尔森调研公司 可监测到：1、城市：110 2、电视台：314 3、报纸：218 4、杂志：89,1、灵峰贞一金鸡囊2、妇科千金片3、妇科再造丸4、福人金刚藤胶囊5、肤阴洁,6、花红片7、康华康毅宫颈康8、茂祥金妇康胶囊9、三金片10、源安堂肤阴洁,广告费用前十大妇科类,前十大妇科类媒体投放比例,千元,前十大妇科类媒体投放比例,1999.1-1999.12,2002.1-2002.8,前十大妇科类每月投放量分析曲线,前十大妇科类每月投放量分析曲线,前十大妇科类广告投放比例,1999.1-1999.12,2002.1-2002.8,1、主要以电视为主，报纸次之，杂志为另一辅助媒体；2、其广告投量基本为99年1-8月和2002年1-7月份为逐步上升阶段；3、广告投放城市较多，但投放量较大的城市，超过300万的，有成都、重庆、广州、杭州、长沙、济南、沈阳、西安和武汉，这些城市是妇科药类的重点争夺市场。,广告投量分析,千金药业广告投放策略,媒体区域策略 进攻竞争品牌的弱点（相对忽略的市场）；以现有市场销售优势为侧重点；优先考虑媒体投资回报大的区域；消费力相对较高的地区。,媒体形程策略销售的淡旺季；竞争品牌的广告行程；“千金药业”和竞品铺货的时效性；“千金药业”和竞品的促销安排；脉冲式和稳定式的广告行程方式相结合；集中广告资源，避免浪费；,媒体选择策略影响力大；覆盖面广；投入产出比高；避开竞争品牌投放大的媒体；针对性强；多种媒体性质不同、表现不同的媒体组合、相互加强和补充；,千金药业广告投放策略,千金药业广告投放策略,电视：选择重度电视媒体的投放策略：,1、年龄25岁以上女性的收视率不低于9%；2、相对较长时期内收视率没有低于5%；3、年龄25岁以上女性的CPM便宜；4、结合省级电视台，重点区域加大区域有线台和区域性台投放，以达成全省的点面结合。,报纸：选择报纸媒体投放策略：,覆盖面广的省级大报；发行量大的报纸；阅读率高的报纸；健康版面；避开竞争品牌的投放大的时期和版面；,千金药业广告投放策略,杂志：选择杂志媒体投放策略,覆盖面广的全国性杂志；发行量大的杂志；阅读率高的杂志；健康类栏目；竞争品牌投放少的时期和杂志；,千金药业广告投放策略,千金药业广告投放策略,不仅仅是女性用药，更是女性日常用品,中央电视台各频道覆盖率*中央一套:92%*中央二套:73%*中央三套:47%*中央四套:51%*中央五套:56%*中央六套:56%*中央七套:46%*中央八套:50%,凤凰卫视*覆盖率总体低于5%*在广东省落地情况较好STAR TV*覆盖率总体低于5%各省卫视*覆盖率主要基于各卫视于当地有线的协议*较有影响的卫视有湖南/山东*总体覆盖较中央台低,千金药业广告投放策略,电视台组合运用中央一台和六台作为主要的全国投放媒体在重点市场选择卫视和地方台作为补充在次重点市场选择卫视台作为补充以求最大范围内接触目标受众,千金药业广告投放策略,CCTV-1，考虑到价格因素，再比较其收视率，主要选择在晚上21：00-22：30之间，会对品牌的提升有较大的影响。,千金药业广告投放策略,CCTV-6主要以电影为主，在各地的影响主要集中在晚上20：00-21：30之间，这一时间段是我们广告投放的主要选择。,利用各地卫视对全省的覆盖和本地有线台、地方台相结合，对中央一台和中央六台不能覆盖的区域，尽可能的有效覆盖。,千金药业广告投放策略,新品推广期,重点推广期,维持期,千金药业广告投放策略,CCTV-1在20：55的电视剧后,现在播报前，,CCTV-6在20：50的故事片中，,千金药业广告投放策略,千金药业广告投放策略,千金药业广告投放策略,千金药业广告投放策略,2003年全国广告投放计划,千金药业广告投放策略,千金药业广告投放策略,销售市场已覆盖我国大部分区域,1、重点市场：一月上半月开始出电视广告，约半个月，二月下半月继续出电视广告，三月在出电视广告的同时，在报纸上以一定的量予以配合，四六月投放潜力及重要市场；2、潜力及重要市场：四月开始出电视广告，五月和六月继续出电视广告，在报纸上以一定的量予以配合；3、次重要市场：六月开始出电视广告，报纸予以配合。,千金药业广告投放策略,广东,由于广东省台在全省的影响力很小，所以选取地方电视台为投放重点，广州选择-广东有线翡翠台和广州有线翡翠台，深圳电视收视率较差，故不考虑电视，而选择地方报纸-深圳特区报，报纸作为全省的覆盖，选择-广州日报和羊城晚报。,千金药业广告投放策略,到达率曲线-广州市,到达率%,收视点,为何要选择300400GRP？根据到达率曲线可知：要达到Reach2+60%以上，最少要做到300GRP，确定一定的GRP，一方面可使我们的广告达到预期的效果，另一方面可有效地控制广告费用，以用最少的广告费达到最好的广告效果。,千金药业广告投放策略,千金药业广告投放策略,千金药业广告投放策略,千金药业每月投放量分析曲线,千金药业媒体投放城市费用,万元,千金药业媒体投放城市费用,万元,千金药业媒体投放比例及费用,万元,广告总费用为5739.3万元,蓝 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