上海宝山万D项目营销策划方案上半55P.ppt
上海宝山万达项目营销策划方案2012年上半年,第一章 市场环境第二章 销售指标 第三章 营销策略第四章 阶段营销执行方案,第一章市场环境,一、近12个月市场核心数据,注：以上填写近12个月的合计数据,二、近12个月住宅供求及价格走势,三、近12个月商业供求及价格走势,四、2012年区域办公市场预判,1、2011年北上海区域（宝山、闸北、杨浦）纯办公楼新增供应63万方，占全市比例为29%，宝山更为全市各区办公新增供应量第一；北上海三区同期成交量仅38万方，占全市比例为23%，供销比高达1.66：1。2、预计12年三区办公存量将超过170万方（包含11年库存100万方，12年预计新增70-75万方），竞争激烈。,五、区域竞案状况,中铁中环时代广场市北高新园区核心位置，总建面约21万方，由7幢塔楼、开放的商业街区、主题广场和主题绿化公园组成，是集精装SOHO、LOFT、甲级办公、星级酒店、休闲娱乐于一体的综合体。,2011年销售状况,2012年预计推盘情况,办公：最后一栋写字楼共18套，1万平，整层销售，大客户已去化70%，其余自持 SOHO：共149套，库存50套左右。LOFT：最后一栋LOFT预计12年推出，共122套，预测均价27000元/平米,同济晶度 该项目位于虹口区逸仙路，为钢贸聚集中心。该项目由两栋写字楼，一个裙楼组成。总建筑面积90290平米。办公楼毛坯交付，安装中央空调及电梯。一栋15层为“上海钢铁交易大厦”，另一栋18层的为“同济晶度”；裙楼共5层，1层为出售型商业，2-5层为办公。,2011年销售总结,由于区政府出资，整个15层写字楼及裙楼的40%归上海钢材市场，具有独有的行业聚集优势，且有钢贸仓储、信托服务、小额信贷等多方面软性服务12年销售产品为库存的79套，多为170平以上大面积办公。,第二章年度销售指标,一、整盘货值,三、年度销售指标分解,单位：亿元,1号,2号,3号,5号,4号,商业街商铺开盘：11年6-9月面积：28701平米套数：188套总销：136441万元库存套数：14套库存面积：3074平米库存额：13951万元,4号普通写字楼（小面积）开盘：11年7月30日面积：18337平米套数：294套总销：43431万元库存套数：58套库存面积：3759平米库存额：8705万元,2号普通写字楼（大面积）开盘：11年9月30日面积：24165平米套数：196套总销：53365万元库存套数：160套库存面积：19274平米库存额：42631万元,5号楼 毛坯SOHO开盘：11年2月18日面积：10053平米套数：181套总销：25562万元库存套数：3套库存面积：178平米库存额：371万元,四、11年库存状况,1号,类型：1号普通写字楼（大面积）开盘：12年4月21日面积：24072平米套数：201套均价：21000元/平米总销：50551万元认购目标：100%签约目标：100%,类型：3号普通写字楼（小面积）开盘：分3批推盘：12年3月3日、4月28日、5月18日面积：18461平米套数：294套均价：24000元/平米总销：44307万元认购目标：100%签约目标：100%,3号,五、12年推盘计划,第三章营销策略,一、12年上半年销售核心问题,1、库存基本为纯办公产品，体量大类型单一 宝山项目土地出让合同约定：“办公部分不得建设公寓式办公”。为防范销售风险，3、4号楼由原定的毛坯SOHO改为40-60平米纯办公，1、2号楼为120平米普通写字楼，产品形态已无调整空间。2、调控延续，市场预期不佳，商办投资客户消失，本案与北上海大量办公项目竞争区域自用办公客户。3、宝山项目3、4号普通写字楼（小面积）销售均价为24000元/平米，高出竞案5000元/平米。,二、12年上半年推盘策略,价格策略：4号楼开盘后已销售至80%，降价不是解决营销问题的主要办法。但考虑到办公产品面向自用客户，尤其是大客户的改善办公需求，1号楼将21000元/平米的底价和更灵活的折扣策略面向整层和团购客户，折扣优惠等一事一报。推盘策略：3号普通办公楼（小面积）以低总价特性，面向散客和（兼有型）投资客户。结合大型节点和活动分3批推售，丰富产品条线，挤压大面积办公产品去化。1号普通办公楼（大面积），面向大客户线下销售。2号楼去化达到70%后，对外正式推出。,四、12年上半年推广策略,节后的推广重点要达到以下目的：重新为项目造势，提升市场对宝山万达的信心，并建立写字楼产品独特的价值。项目造势：抓住开业、准现房等项目机会点，组织大型活动，以活动制造影响，凸显氛围。提升市场信心：始终以万达的品牌力量为背景，自12月份开始从政府、市场、商业、城市价值提升等多角度阐释“2012 北上海商业新中心看万达“，并通过周期性的客户通讯感染老业主、2-3次大型活动影响区域、层层递进的推广重建知名度提升信心。,建立写字楼产品独特的价值：避开与竞案进行价格、产品配置等的竞争，结合商业与开业，以“有商业的写字楼才是商务中心”为核心阐述项目价值，通过准现房展示、商业品牌宣传，建立“2012 北上海商务1号作品”地位。,12-1月,2-3月中,3月中-4月,5月-6月,7月,不凡上海，非凡万达!,北上海商业中心看万达!,城市级商业中心，商务发展新契机!,开业倒计时，只要XX天 北上海繁华绽现！,有商业的写字楼才是商务中心!,北上海商业地标，企业尊崇办公领地,实景鉴证，商业中心的写字楼,3.3 新接待中心开放,4.1 品牌商家联合发布会,5.1实景亮相仪式，暨开业倒计时60天启动式,6.29开业庆典,大型活动,产品主题,项目主题,五、12年上半年阶段主题,全新示范段，盛大开放！,第四章阶段执行方案,1月份,2、推广策略：广告主题：2012，北上海商业新中心看万达诉求卖点：从政府和区域角度，阐释宝山万达塑造商业中心 提升城市能级的价值。活动方案：无渠道销售：新华传媒等大客户开拓活动，航运企业年会参展平面表现及现场包装：插入链接图片1.jpg,销售状态,营销目标,商铺、4号楼尾盘销售2号楼重点销售,认购未签约客户跟进；通过软文炒作和老业主客户通讯寄发初步预热项目。,软文炒作-3,主标是什么推动城市副中心的崛起？副标从五角场副中心的崛起看商业中心的力量小标一城市中心奇迹五角场主要内容1、十年前的五角场，还是重点整治对象，如今的五角场，已是上海的繁华地标2、城市规划对五角场的崛起起着重要作用：商业、道路、市政等，促进五角场繁华小标二没有商业就没有五角场的繁华主要内容1、五角场之所以繁华，商业广场在其中发挥的作用不容忽视2、因为商业的崛起，很多企业办公都选择在此地办公，带来众多产业和消费群体小标三万达综合体，不可或缺的力量只要内容1五角场的繁华，从一开始就有万达城市综合体的强大支撑2作为商业地产的龙头企业，万达是城市中心的缔造者，促成城市中心的崛起小标四五角场万达升级版，再现宝山主要内容1、五角场的繁华众人皆知，万达广场的作用也不可忽视，那么五角场万达的升级版又是什么样子？2、宝山万达广场，万达第三代城市综合体，五角场升级版再现宝山，北上海繁华更加趋显。观点：每一座城市副中心的背后，都有一座城市综合体五角场城市副中心的崛起告诉我们：比城市更永恒的是地标！主要内容1、很多城市中心崛起的背后，都会有大型商业支撑，没有商业，也就没有城市中心2、提起五角场，都会想到万达广场，五角场是上海的标杆，万达是五角场的地标3、北上海就因为此前缺少这样一座城市综合体，才起步缓慢，宝山项目是五角场万达升级版，将是北上海永恒的繁华地标,软文炒作-4,主标是宝山选择了万达，还是万达选择了宝山？副标宝山万达广场，一座商业中心的诞生小标一上海商业格局：跟着轨道走主要内容1、纵观整个上海商业格局，凡是有影响力的商业中心，都离不开轨交2、稍做分析，不难看出，轨道交通对提升区域商业崛起的作用不容小觑小标二可惜了，轨交1号线北段主要内容1、轨交1号线是上海最早的轨道交通，其沿线也是繁华最先崛起的地方2、人民广场、南京路、淮海路、莘庄等繁华商业中心都跟随1号线崛起3、唯独北上海1号线，一直没有形成规模商业中心地标小标三万达：为北上海商业中心的崛起而来主要内容1、宝山商业中心的崛起，需要万达广场这样实力的城市综合体2、政府看到五角场的繁华，所以邀请万达，来改变北上海商业格局3、宝山万达广场入驻，北上海商业中心崛起小标四宝山万达广场，就是北上海商业中心主要内容1从体量上看，宝山万达最大2从业态上看，宝山万达最全3从品牌上看，宝山万达最高观点：没有商业中心，谁该为之埋单？城市的发展课题，城市与商业的辩证关系主要内容1、当前经济阶段，城市发展离不开商业广场2、区域商业的匮乏，是政府对城市发展的失误3、只有商业中心的成立，才能促进城市的崛起,客户通讯,2月份,2、推广策略：广告主题：不凡上海，非凡万达!精彩示范段 即将开放！诉求卖点：初步对新样板段开放进行预热。从城市和商业的角度，阐释宝山万达成为商业新中心的前景！活动方案：无渠道销售：政府及集团渠道梳理平面表现及现场包装：插入链接图片1.jpg,销售状态,营销目标,商铺、4号楼尾盘销售2号楼重点销售,2月中旬后，通过阶段推广以及新售楼处即将开放的预热，来电、来访量回升。,售楼处开放计划,内装部分：2月10日 大堂硬装施工完成，同时软装布置进场2月15日 合同室、办公区硬装施工完成2月15日 软装布场完成、广告类包装完成2月20日 1部客梯运行使用2月20日 集团联合检查验收,工作计划,外广场部分：1月15日 广场内市政、管线、井池等施工完成2月18日 围挡结构及牌面施工完成2月20日 铺装完成、验收2月20日 Logo塔、雕塑、灯杆等完成、验收2月22日 绿化完成、验收,外立面部分：1月15日 塔楼幕墙基本完成（除一层及收拉链部分）2月25日 3号楼北山墙完工2月25日 1号楼大堂雨棚完工 2月26日 灯光系统、楼顶发光字（logo字）等完工,新售楼处包装,楼梯巨幅,围挡广告,道旗广告,户外,道旗,软文一内容主题：万达品牌力北上海商业变革，看万达能量！“十二五”期间，宝山区引进商业地产始末软文二内容主题：万达资源整合能力万达磁场效应，优势资源一站式共享宝山引入万达，是一种城市资源的整合优化利用软文三内容主题：品牌大商业核心效应1000余品牌商家，北上海150万余人的消费基地宝山区大力引进商业品牌，促进区域经济发展,报纸广告-软文,报广一（半版硬广半版软文）硬广标题：不凡上海，非凡万达战略布局，城市中心繁华圈软文标题：北上海商业变革，看万达能量！“十二五”期间，宝山区引进商业地产始末报广二（活动报广）3月3日，全新售楼处璀璨绽放,报纸广告-硬广,设计稿,广告设计,客户通讯,3月份,推广策略广告主题：品牌线-城市级商业中心，商务发展新契机!产品线-有商业的写字楼才是商务中心!诉求卖点：立足万达商业，阐释办公产品独特价值。活动方案：3.3 新售楼处开放渠道销售：北上海钢贸企业、物流行业渠道开拓，老带新优惠加大平面表现及现场包装：插入链接图片1.jpg,销售状态,营销目标,3.3 办公3号楼开盘；商铺、4号楼尾盘销售2号楼重点销售；1号楼针对渠道客户线下推出,通过活动造势，新售楼处上门量能够达到20组/天；借助样板段对老业主进行一轮回访和老带新推荐。,宝山万达广场示范段开放仪式暨新接待中心启动式,活动主题：宝山万达广场 闪耀北上海（暂定）活动时间：20112年3月3日（周六），暂定活动人员：领导嘉宾：宝山区领导、高境镇领导、公司领导约30人媒体：新闻晨报、新闻晚报、东方早报、新民晚报、青年报、时代报、房地产时报、21世纪经济报道、经济观察报、中国经营报、中国证券报、中国房地产报、第一财经电视台、上海教育电视台、上海电视台、东方卫视、搜房网、新浪乐居、网易房产、搜狐焦点、新民网、东方网等等约50人客户及准客户300人活动流程：14:00-16:30 客户至售楼处参观新售楼处及写字楼样板段16:30-17:30 茶歇17:30-17:50 签到，嘉宾入场17:50-17:58 开场节目17:58-18:00 主持人宣布活动正式开始18:00-18:20 领导发言18:28-18:30 宝山万达广场泛光照明启动18:30-19:30 演出表演及抽奖活动初步预算：150-200万,附录：活动筹备计划：,供方考察：2012年1月4日-6日资格预审：1月9日-12日标书发放：1月13日初步技术标沟通：1月18-19日开标：2月1日明星邀请洽谈：1月8-日-16日明星落实：2月1日领导及嘉宾邀请：2月5日-2月18日活动备案：2月3日活动准备：2月3日-3月2日活动举行：3月3日,报纸广告主题,软文一内容主题：大商业上的写字楼是商业支撑商务，还是商务依赖商业？产业的多元化发展，对商务中心的需求极其强烈,软文二内容主题：北上海地标写字楼北上海商业地标，企业尊崇办公领地软文三内容主题：商业上盖写字楼繁华之上，典藏商务空间,报纸广告,客户通讯,4月份,2、推广策略：广告主题：品牌线-城市级商业中心，商务发展新契机!产品线-北上海商业地标，企业尊崇办公领诉求卖点：入驻品牌落地，将商业前景与办公前景更紧密结合，凸显区域地标的价值！活动方案：4.1 品牌商家联合发布会渠道销售：无平面表现及现场包装：插入链接图片1.jpg,销售状态,营销目标,4.21 办公1号楼开盘4.28 办公3号楼第2批推出其他产品尾盘销售,商铺及5号楼基本清盘；4号楼去化过90%2号楼去化过70%；,4.6品牌商家联合发布会,活动目的：营造宝山万达广场的整体商业氛围，促进写字楼的去化活动主题：宝山万达广场品牌发布会（暂定）活动时间：2012年4月6日（周五），暂定活动场地：项目附近五星级酒店活动人员：共计800人左右领导嘉宾：高境镇领导、公司领导、商管领导约30人商户代表：400人媒体：新闻晨报、新闻晚报、东方早报、新民晚报、21世纪经济报道、经济观察报、中国经营报、中国证券报、中国房地产报、第一财经电视台、上海教育电视台约50人；客户及准客户200人活动流程：14:00-14:30 签到，嘉宾入场14:30-14:40 开场节目14:42-14:50 主持人宣布活动正式开始，并介绍嘉宾14:50-15:10 嘉宾致辞15:10-16:00 商管介绍品牌布局，优秀商家发言（其中穿插抽奖活动）16:00-16:30 演出表演及抽奖活动初步预算：50万,报广（活动硬广）凌驾繁华之上，共襄万达盛举宝山万达广场品牌商家发布会，4月6日盛大召开,报纸广告,软文一内容主题：商业落地+热销解密2012开门红！宝山万达一季度热销全城 商业招商圆满闭幕，高档写字楼借势热销软文二：内容主题：逆市热销解密买房不再是投资首选？1季度商业地产成热点！宝山万达招商圆满闭幕，写字楼借势热销,客户通讯,5月份,推广策略：广告主题：品牌线-开业倒计时，只要XX天 北上海繁华绽现！产品线-北上海商业地标，企业尊崇办公领地诉求卖点：结合开业倒计时，营造产品的热度和稀缺性！活动方案：5.1实景亮相仪式，暨开业倒计时60天启动式渠道销售：无平面表现及现场包装：插入链接图片1.jpg,销售状态,营销目标,5.18办公3号楼最后一批推出；2号楼尾盘销售；1、3号楼强销；,4号楼基本清盘；2号楼去化过80%1号楼去化过60%3号楼去化过70%,5.1实景亮相仪式，暨开业倒计时60天启动式,活动目的：宝山万达广场整体形象展示宝山万达广场开业倒计时活动主题：宝山万达广场开业倒计时（暂定）活动时间：20112年5月1日，暂定活动地点：宝山万达广场新售楼处及室外活动人员：共计400人左右领导嘉宾：高境镇领导、公司领导、商管领导约30人媒体：新闻晨报、新闻晚报21世纪经济报道、经济观察报、第一财经电视台、上海教育电视台、上海电视台、东方卫视、搜房网、新浪乐居等等约50人；客户及准客户300人活动流程：14:00-14:30 签到，嘉宾入场14:30-14:40 开场节目14:40-14:50 主持人宣布活动正式开始，介绍嘉宾14:50-15:00 领导发言15:00-15:10 倒计时启动15:10-18:30 参观万达广场实景，演出表演及抽奖，茶歇活动初步预算：50万,软文一投资万达写字楼，抢占财富原始股软文二万达开业在即，掘金中环财富硬广一准现房呈现 入住在即宝山万达广场开业倒计时硬广二北上海繁华即现宝山万达广场开业，就在6月29日,报纸广告,广告设计,广告设计,客户通讯,6月份,2、推广策略：广告主题：6.29宝山万达广场盛大开业！实景鉴证，有商业的办公才是商务中心！诉求卖点：借助开业前大规模的宣传，凸出“入驻在即 升值在即”的利益点和稀缺性。活动方案：试营业期，主力店体验活动 6.29开业庆典平面表现及现场包装：插入链接图片1.jpg,销售状态,营销目标,尾盘去化期,开业前，整案去化过80%。,目的：通过试营业信息的发布及体验活动，增加业主对商业的信心，为业主联谊和老带新推荐提供机会。形式：万千百货、影城、大歌星、大玩家体验人员：业主及意向客户，每次约80-100人。时间：2012年5月28日-6月29日地点：宝山万达广场,北上海都市新生活-联盟商家体验活动,报纸广告,楼幅设计,
