紫云地块营销策划提报 112p.ppt

她开始觉得自己是个流放者，不再被她不耐的清教徒和物质主义压迫而觉得窒息。与思想家和艺术家混在一起，她的内在看上去更像个欧洲的灵魂，她感到抒发了悲剧性、浪漫、解放的生活的感觉。Scarlet Johnson愉快地在乡间小路骑着自行车 午夜巴塞罗那我想Woody Allen离不开欧洲的感觉，应该差不多就是这样吧。,引,本 案 纲 要,第一章 探索发现,第三章 推广执行,第四章 视觉延展,第二章 研究分析,探索发现圈层,DISCOVERY,区域发展分析/东方路沿线市区发展现状,两大必然决定着区域未来的发展前景利好。,城市发展渗透,1必然,2必然,区域可售体量小和价格处于高位也必然带动了东方路沿线区域的发展。,东方大道沿线周边外围区域发展渐处于饱和，城市外围化发展将成为一种必然。,区域发展分析/戚区地位分析/经济发展,虽然区域所在东部板块经济实力较强，但区域发展相对滞后，经济实力薄弱的劣势导致区域边缘化特征明显。,从现状看，东部地区经济较为发达，然而在东部5个地区的对比中，本案所属区域经济实力仍较为薄弱。在常州各板块中也基本处于末位。,二产比重过大，三产发展甚至不如周边乡镇。商业、服务业的发展滞后将成为制造业升级及居住品质提升的瓶颈。,区域发展分析/戚区地位分析/产业发展,在产业和配套资源的支撑下，未来市区外围拓展和本区域新城建设将融为一体，形成无缝对接。但短期内市场断层将不会改变。,优势,劣势,城市区域区隔明显,区域发展分析/总结,断层屏障,在此背景下，东大门建设应运而出；未来随着区域配套的完善和交通便捷度的提升，房地产又一新兴板块加速形成。,现实地位研究/综述,探索发现宏观市场,DISCOVERY,周成交量11-14万,周成交量5-8万,政策影响不断深入，常州周度成交量被腰斩,通过上表可以看出，个别月份由于有新增预售供应，显现供大于求的市场特征外，市场面基本平稳。从新政出台影响判断来看，4月份市场影响并不大，供求依然旺盛，整体市场保持在周成交量11-14万，但随着新政策的落实，政策影响度逐渐扩大，市场呈现大幅下滑趋势，成交量开始腰斩，成交开始在低位徘徊。,价量关系呈反相关特征，价格支撑开始乏力,新政后对房地产市场量价走势影响明显，反相关特征突出。价格依然运行于高位。随着政策的深入，在售项目的促销力度不断加大，价格开始松动。,价格开始松动,政策影响/市场表现,62%的二次及以上置业者都将会受到影响；从产品面而言，高附加值产品将脱颖而出。,政策影响/市场产品特征,常州物业类型分类：,产品面升级,根据常州多个代表性项目的客户汇总统计，多次置业客户比重在50-70%之间，平均在62%左右。因此，二套房贷提高首付至五成，市场上62%的购房者将会受到影响。,政策对于区域影响/区域市场表现,112,108,102,96,在以刚性需求支撑下的区域市场，成交量波动较小；综合平均成交套面积来看，中小户型产品受到追捧，未来高性价比产品竞争优势将日益突出。,区域需求以首次置业和首次改善性需求为主，随着10年初城市房价的大幅上涨，以及东大门建设的契机，区域投资性需求比重开始上升，房价增幅明显。结合政策前后的成交结构走势来看，成交主力以刚性需求产品为主，高性价比产品竞争优势将日益突出。,集中推量，集中签约特征,政策影响/综述,成交量腰斩、价格支撑乏力，政策继续发威。刚性需求支撑区域楼市，价量波动平稳，高性价比产品优势突显。,区域建设已经开始，东大门即将开启。房地产发展虽然遭受政策波动而低迷但区域内房地产依旧处于初级状态。,我们发现,究竟区域房地产市场如何为初级状态？,探索发现微观市场,DISCOVERY,Image Info www.wizdata.co.kr-Note to customers:This image has been licensed to be used within this PowerPoint template only.You may not extract the image for any other use.,竞争环境/重点竞争项目分析/项目竞争环境设定,戚区、潞城区域客户,区域屏障,东方大道,市区和新城的衔接尚待时日，断层特征明显。,法尔威项目,新城项目,金新项目,市区,青洋高架,5600元/中低端市区价差人群,4900元/中端区域人群,区域价差700元/,同区不同质区隔,不同区区隔,从竞争层面来看，区隔竞争对手是提升市场竞争力的有效有段。水晶城和公园壹号有被区隔竞争的空间。同区的水晶城竞争区隔需要以提升项目档次，从而形成项目间产品区隔。,通过树立项目中高端档次，区隔竞争对手，最终将形成项目内圈层竞争。,容积率2，总建24.2万，住宅形态为小高层、高层、类别墅产品为主。高层类产品行列式布局，别墅类产品通过水系做隔断，即提升了别墅产品的私密性又提升别墅产品的景观效果。,容积率2，总建12.6万，中等规模常规性项目，单体行列式布局，景观规划无特色，项目档次感较低。,容积率2.2，总建53万，由于项目开工时间较早，在规划上中规中矩，别墅产品依托西面湿地公园形成景观支撑点。,规划结论：1、规模性项目在产品规划上形成多样性，以形成客源面拓展最大化，但在创新上基本没有亮点。2、高层多为点式建筑，建筑多以兵营式布局为主，部分体现组团概念。3、强调亲水性，利用内部水系资源展开排布，区分物业档次，但社区水系整体贯穿性欠考虑，空间层次和变化不够。,水晶城,新城.公园壹号,竞争环境/重点项目分析,重点在售项目在规划表现力上相对常规，基本无亮点。,名桂坊,建筑结论：1、区域竞争项目立面效果表现力差。2、区域产品附加值的较少，现在目前市场现状，以此作为突破点优势明显。而科技系统的运用也相对常规，没有亮点。4、竞争项目车位比多控制在1：0.6，结合目前区域项目的车位利用现状来看，地下车库利用率低。,竞争环境/重点项目分析,立面单调、产品附加值低、智能化实施的运用也相对简单，产品档次和品质感受到自身产品制约。,品牌和营销结论：1、结合竞争项目的推广现状来看，“因地制宜”的特征明显，并没有根据项目的自身特色来进行全方位包装。,竞争环境/重点项目分析,在营销理念上相对滞后，没有体现项目档次。,区域在培育期和发展期中需要一个中坚力量,空白是机会也是挑战,突破点,探索发现案例,DISCOVERY,参考案例/钟楼经济开发区发展,参考案例/钟楼经济开发区发展,龙江高架,新城地块,龙湖地块,五星地块,宝龙城市广场,万水美兰城,青枫国际,金色领寓,房地产集聚效应已经形成,房地产市场的集聚效应加速了区域房地产的快速发展，随着断层土地的出让，品牌开发商的进入，新兴区域和市区开始进行无缝衔接。,区域断层,参考案例/钟楼经济开发区发展/项目案例,新兴区域尤其需要标杆，从战术层面那是区隔竞争对手，提升自身市场竞争力；从战略层面那是引领区域整体市场发展。,竞争圈层,竞争圈层,高架区域的板块特征：独立区域的两大圈层竞争相对独立。各竞争圈层需要标杆项目引领市场。,参考案例/综述,就类似高架项目而言，独立区域的两大圈层竞争相对独立。房地产市场的集聚效应在加速区域房地产快速发展的同时，也需要标杆项目引领市场。新兴区域大型配套商业的导入是区域房地产开发迈入快速发展阶段的重要标志。,我们要做标杆还是要随波逐流？是要资金时间还是要资金价值？,我们发现,显然,现状条件下，随波逐流，资金时间第一的做法无异于是“挖坑式”的做法。,同城案例证明，作出项目特色获取资金价值是占领初级市场的绝招。,探索发现对手,DISCOVERY,价格,档次,水晶城,公园壹号,法尔威项目,金新项目,新城项目,本项目,高,高,未来竞争项目分析/竞争环境,竞争圈层,金新,目前金新项目开发多为联合开发，在项目定位上多定位为区域中高端，因此该地块也不会脱离此范畴。,新城,目前新城地产开发开始向高端市场发展；且区域内已开发公园壹号项目，而该地块位置优于公园壹号，因此该项目的高定位也就呼之即出了。,法尔威,外贸公司背景，首次开发，定位结合区域特征，定位中端，相对保守。,水晶城,公园壹号,法尔威项目,金新项目,新城项目,本项目,中,低,中,低,品牌开发商的进入将快速拉升区域档次，未来“三足鼎立”之势明显。,未来竞争项目分析/案例/法尔威项目,围合布局,单体布局,配套商业,景观规划,车库设置,会所设置,人车分流,体现项目档次，规划差异性,突出泛会所概念,体现档次项目,全地下室机动车停车位,点式单体，围合布局，错列式布局。,十字轴景观规划，一主两幅景观节点。,微波通道，局部单体限高。,未来竞争项目分析/案例/法尔威项目,10月,2011年1月,9月,11月,12月,售楼处开放,一期开盘,一期开盘预计6000元/,预期期,产品规划以70-110的紧凑型产品为主。,有特色的高品质项目是区域内生存的硬道理,我们发现,所以,本案定位,私域尚品，精英专属影响城东房地产的首席高端项目,研究分析立地,STUDY AND DEDUCE,项目地块分析/项目地块现状及用地指标,用地性质：居住商业用地 规划建设指标：地块位于青洋路以东，东方西路以南，城际铁路以北，规划用地33670。,项目规模较大，容积率2.5，在产品的规划设计上选择性较强；但地块东面紧邻高架，未来在规划上将受到高架的负面影响。,环境景观：湿地公园,医疗配套：潞城医院,教育配套：高校：无中学：潞城中学,商业配套：商业购物：万都小商品市场、上海华都超市、国杰超市、信特超市等商务设施：无文化休闲：湿地公园,项目自身周边生活配套非常缺乏，基本的医疗设施和商业配套离本项目较远，主要依赖项目自身配套，未来金新项目的大型商业配套的规划将填补区域商业配套的空白。,项目地块分析/项目地块周边配套现状,青洋路,政府,万都义务小商品市场,上海华都超市和国杰超市,湿地公园,潞城中心幼儿园、潞城中学、潞城医院,水晶城,项目地块,名桂坊,新城公园壹号,东方福郡,嘉州枫景苑,东方大道,龙城大道,延陵东路,城际铁路,信特超市,金新项目,BRT、高架道路、城际铁路等，以及若干公交枢纽的相继建设，将进一步提升和丰富本项目区域与城市及城区外部空间的快速对接；从而大大增强对区域外客户的吸引力，进一步加快外部区域客源导入。,项目地块周边紧临东方大道与青洋路主干道，交通便捷，BRT2线路通过本地块，并且靠近城际铁路枢纽，从城市发展来看，城市向东发展，本项目地块处于西部与天宁区东部交汇核心轴线上，地块未来优势相对明显。,道路对接示意图,项目地块,延陵东路,龙城大道,青洋路,城际铁路,青洋路高架,沪宁高铁,东方大道,BRT2专线,项目地块分析/项目地块交通配套分析,地块周边有景观依托、自身规模较大，容积率适中，在土地利用率和产品规划设计上具有一定的优势。,地块东部邻近高架对产品规划及未来销售都存在一定的负面影响。项目区域市政、生活配套较少。区域范围内竞争项目较多，客源的局限性导致竞争加剧。,未来重点规划的主要区域，政府对本区域较为重视。目前在售项目产品力和品质感较低，在竞争上较易区隔对手。区域房地产已经处于快速发展阶段，积聚效应有形成的趋势，新城、金新等知名开发商的引入为区域的房地产快速发展奠定了基础。,房地产宏观政策对于房地产发展的不可控因素增加。,新兴区域，未来竞争激烈，只有通过树立品质和产品力的标杆来把握市场主动。,项目地块分析/项目地块SWOT,优势,劣势,机会,威胁,研究分析条件分析,STUDY AND DEDUCE,项目规划分析,项目周边地块与项目的关系,“T”字形路网结构形成相互依存相互影响的关系。交叉的路网构成商业的对街面。路网交叉形成商业集聚区,项目规划分析,地块考量的几大问题,城市高架对于项目的影响城市快速路对于项目的影响北侧地块建筑对于本项目北侧 建筑高度的影响。微波通道对于项目的影响。安置区的设置。,城市快速路,城市高架,微波通道,北侧建筑高度,项目规划分析,地块考量的几大有利点,项目东南双侧分别有城市公共绿化走廊。东南角6000平方米城市绿地空间。南侧自然水系支流。,公共绿地,绿化走廊,绿化走廊,水系分支,我们具体如何做？,研究分析规划及产品,STUDY AND DEDUCE,天时、地利、人和，等同于1+12的可行性，充分必然的条件是造就“人和”最终全胜的根本。天时政策当局下的区域房产频频顾此失彼，应变不瑕。地利项目周边环伺城市公共绿化走廊、城市绿地、自然水系，为项目切入高 端，定义别墅品质开辟了品质的由头；区域竞品项目既定的风格元素宽泛，以虚带高端的手法显然不能迎合2010 年的房市口味，而期间未动项目则无疑给予本案一定的先行机会。人和以迎合区域市场针对主流人群及吸引为主导目的，结合地利要素，契合人居品位，从细节上本质回归人居之本，舒适。着其根本，舒适，以“景、情”为分化要素，着手项目，入世品位。生活的舒适，只有两种颜色，一种是蓝，一种是绿。蓝是天空与畅然的本颜；绿是自然与释怀的首代。寻找有河、有湿地公园、有绿意的代言，在哪里？,多瑙河在欧洲仅次于伏尔加河，是欧洲第二长河。它发源于德国西南部的黑林山的东坡，自西向东流经奥地利、斯洛伐克、匈牙利、克罗地亚、塞尔维亚、保加利亚、罗马尼亚、乌克兰，在乌克兰中南部注入黑海。它流经9个国家，是世界上干流流经国家最多的河流。支流廷伸至瑞士、波兰、意大利、波斯尼亚黑塞哥维那、捷克以及斯洛文尼亚、摩尔多瓦等国，最后在罗马尼亚东部的苏利纳注入黑海。,华美的乐章从这里起航,在多瑙河,在意大利,绚丽的诗句在这里浓缩,在意大利，生活至关重要，高于权利、金钱，纯粹享受生活的观念，是其他国家或群体无法突破的人生哲学与生活境界。人人皆有虚荣心，但是过多的虚荣心是绝对危险的。意大利的历史中，贵族群体是真正懂得生活的人，能淡泊虚荣、转化虚荣、从不试图用金钱来定义身份，充满艺术气息的官邸并非地位的炫耀，而是品位的标榜，是人们所怀想和珍视的“贵族生活”的绽露。,在中国苏州,金鸡湖畔有一个意大利的庄园就在金鸡湖塑造那日起，它就开始了它的征程，她是见证金鸡湖崛起的一个典范。更是一同参与其发展的一个不可或缺的基石。,先例的成就先行拜会,在中国常州,生活的舒适只有两种颜色，一种是蓝，一种是绿；蓝是天空与畅然的本颜定义意大利的华贵绿是自然与释怀的首代移植多瑙河的唯美,流淌着纯正的意式贵族血统，还原贵族们的生活境界，在此你会深刻感受到意大利生活的古典美及新颖时尚的个性，这里的一切生活元素，都可以使人在困顿中迸发出想象的光芒，于冷漠中迸发出昂扬的激情，从循规蹈矩中迸发出超凡脱俗的视野。,人和的全胜可以预见,项目规划分析,规划布局建议,由于对街商业的关系将商业布局在规划路一侧，同时转角设置商业聚集区，可设置大体量商业。住宅区与别墅区通过水系进行自然分割。主景观区设置别墅区入口，保证私密性。将主景观区设置在项目中心点连接住宅区和别墅区。小区入口设置景观轴与主景观形成视觉的通透。别墅区形成之然的岛状形态，形成密闭空间组团。同时享有6000平方米自然绿地景观。绿化走廊通过堆坡形成城市高架和快速路的屏障。,项目规划分析,规划布局建议,立面效果,景观效果,提炼架空层空间的泛会所概念，营造景观的通透效果、具备儿童游玩、老人休憩功能的灰色空间，是体现项目档次感和人性化的重要的设计手法。,灰空间效果,特别关注点：1、东侧绿化走廊可设置成景观护坡，用以阻隔高架对于别墅的影响。2、主景观区可兼别墅出入口设置。3、拆迁安置区设置在东北角（微波通道）。,其实这些还不够，我们需要的是产品力的塑造,整体市场以二房和三房的房型为主，成交主力面积集中在80-144；而区域内90-120成交断层特征明显。,*数据来源：易居（中国）,产品发展特征/普通住宅发展现状,立面突显、附加值提升,风格简约、附加值小,低成本的现代简约风格，立面单调附加值多以飘窗、不封闭阳台作为产品卖点。,高层,多层、小高层,小高层、高层,功能性和人性化提升。,产品发展特征/住宅市场发展分析,成交单套面积下滑因素：政策因素制约，刚性需求支撑楼市。房价高位，总价制约突显。,高附加值产品异军突起,以立面突显项目档次，古典、ARTDIO风格风靡。入户、空中花园高附加值设计成为主流,在规划上考虑舒适性。在功能性上突出人性化。,高层产品的中间户型由于不通透被普遍关注，在此背景下户型开始出现演变，将逐布成为未来住宅产品发展的主流。,-06年,0709年,+10年,点式住宅户型建议：户型面积：90左右1、一梯四户有一梯两户的感受。2、中间户型可南北通风。3、提高附加值和灵活的房型组合,改造前,改造后,B1空中花园可改造成餐厅。客厅面宽3.9米，和餐厅连通，南北通透。主卧面宽3.6米，有进入式更衣和豪华主卫。B2两室两厅一卫改成88.73平方米的三室两厅一卫，经济实用。解决了一梯四户房型中间户型不通风的问题。,空中花园,内天井,项目卖点营造/户型建议,项目卖点营造/户型建议,常州市别墅市场成交面积段占比分析（2009年）,新北区域别墅市场成交面积段占比分析（2009年）,*数据来源：易居（中国）,常州别墅项目多以200-250经济性别墅和250300的相对舒适的面积作为项目联排别墅的主力面积。,产品发展特征/别墅市场概述,别墅产品主要以经济型联排别墅产品为主联排产品以经济型和相对舒适型联排别墅的平均水平，多取200-250、250-300作为项目联排主力面积段；,常州市别墅成交面积分析：200-250为常州市别墅物业的最主力成交面积段；250-300为常州市别墅物业的次级最主力成交面积段；两类面积段占比达到五成以上；其他的面积段相对平均，其中以150-200的面积段为甚，联排别墅为主的成交结构鲜明；,新北区域别墅成交面积分析：新北区域别墅物业的面积比常州市相似，200-250的别墅物业占比38%，舒适型联排别墅产品较少；200-250和250-300为常州市别墅物业的最主力成交面积段；两类面积段占比达到9成左右；,别墅市场成交面积段占比对比分析（2009年）,17%,12%,33%,38%,21%,36%,11%,35%,10%,10%,8%,3%,0.00%,20.00%,40.00%,60.00%,80.00%,100.00%,常州市,新北区域,150-200,200-250,250-300,300-350,350-400,400以上,2%,产品发展特征/别墅市场风险性探讨,舒适型别墅,经济型别墅,未来发展趋势,？,大面积、高总价、客源层次高，面窄、非品牌性开发商难以进入。,龙湖等品牌开发商大肆进入，客源争夺最为激烈，风险性大幅提升。,别墅产品的大幅放量，高层次需求大幅缩减；我们需要另辟蹊径。,蹊径 常规别墅产品之间的中间层细化产品，面积相对控制，再带来的品质生活的同时，也具有总价和产品优势。,产品发展特征/别墅市场发展演变,景观规划日益重视,面宽成为品质别墅的标签,团队管理,独幢向双拼、联排发展,郊区别墅向城市别墅发展,立面风格更加突出品质感,别墅附加值设计开始突出,附加值设计层面,产品规划层面,立面：突出品质,关键点,景观：软景精细化，突出细节,功能：人性化，突出附加值,设计：由常规大进深短面宽向短进 深大面宽方向考量。,别墅面积向经济型面积发展,功能间设置日益受到关注,这些关键点是融入项目，体现产品竞争力的核心要素。,产品发展特征/户型鉴赏,经济型别墅在产品功能性和附加值上具有很多借鉴点。,顶层套房设计,下沉式花园,产品发展特征/户型鉴赏,经济型别墅在产品功能性和附加值上具有很多借鉴点。,双车库面积赠送,下沉式庭院,精致门廊,套房设计,阳光天井,超大露台,下沉式庭院,套房设计,超大露台,阳光天井,下沉式庭院,夹层,三层,联排空间主要附加值：赠送阁楼、下沉庭院、首层局部连接营造独栋空间感受，建议建筑面积控制在180左右。,地下室,首层,空间示意，我们建议在顶层的基础上赠送阁楼,产品发展特征/户型鉴赏,研究分析附加值,STUDY AND DEDUCE,项目卖点营造/智能化建议,通过低成本的科技系统为生态健康功能提供支撑，通过新技术的运用实现真正意义上升级，引领新生活的最佳体现;,低成本新技术加入产品中，不仅能够提升项目整体档次，凸显品质感，也能够保持较低成本的基础上形成较强竞争力。,置换送风系统采用下送风，顶回风的送风方式，有效控制风量和室内气流组织。,置换式送风，新鲜空气先进入人的呼吸区，人员停留的区域空气品质好。,新风独具湿度控制功能，确保四季室内40%-60%的湿度比重。,低速低紊流送风，热舒适性好。室内空气不循环使用，不混合。,进入室内的新风除CO2含量少外，经过滤有效阻止灰尘颗粒进入。,成本：约30元/,采用中低成本的智能化设施，不仅能够提升项目整体品质，人性化服务标准，而且控制成本，以较低成本达到品质提升效果。,项目卖点营造/智能化建议,产品是一种商品，客户才是根本,研究分析客户分析,STUDY AND DEDUCE,区域需求面分析/潜在客户分类,目前区域需求主要为以下五类客户构成，客户层次主要以中低端客户为主。,潞城区域客户,交通价差导入型（红梅、九龙区域需求,受政策面、市场面影响幅度变动较大,区域客户客户,产业客户,投资客户,区域项目客户圈层图,主力客户层,偶得客户层,中高层,中低层,中层,项目周边、市区的普通工薪阶层。,区域周边，如拆迁户等，开始追求生活品质的提升。,戚区、周边乡镇及常州市区客户：私营业主、个体工商业者、事业单位中高层、政府公务员等东部板块下辖乡镇：大型乡镇企业老板、国有企业中高层等。常州市区客户：在常州的私营业主等,目前区域需求主要以中低端需求为主，中高端需求基本压抑；本项目的定位差异化在区隔竞争对手的同时也要紧抓客源空白点。,本案客户定位/客户圈层,辅助客户层,项目目标客户,所有的一切只在为价值做准备,研究分析价格及价值分析,STUDY AND DEDUCE,定价原则市场比较法结合成本法根据各类产品的实际价值设定产品价格,本案价格推算=以项目A为参考的定价A权重+以项目B为参考的定价B权重+以项目C为参考的定价C权重+以项目D为参考的定价D权重=6266元/平方米本项目公寓产品现时价格水平建议为：6200元/平方米（均价）,项目公寓产品的现实均价水平建议为：6200元/平方米，结合产品价值我们可以完成6500的价格线。,项目价格定位/商品住宅,本案价格推算=以项目A为参考的定价A权重+以项目B为参考的定价B权重+以项目C为参考的定价C权重+以项目D为参考的定价D权重=15682元/平方米本项目别墅产品现时价格水平建议为：15000元/平方米（均价）,项目别墅产品的现实均价水平建议为：15000元/平方米，结合产品价值我们可以完成16000的价格线。,项目价格定位/别墅,项目经济概算,这是我们的能力也是我们的信心,镌刻一种成就，需要印记 标榜一阶品贵，需要铭记 多瑙河礼遇意大利，蓝血的回归。,半岛蓝湾,我知道，在这里称其为“半岛优势圈”亦不为过，周遍环伺的绿意水系，成就了这座城东部的半岛小城。作为生命之本，即使水以3/4的姿态覆盖全球，却在人赖以生存的居住圈匮乏成灾，水之于生活的要用临架于生存之外的舒适为当下极致的追求。“蓝血”贵族以传承的姿态昭示着身份的不可逾越，一如生活本质的尊贵不容复制般可贵。,案名建议主推,东润首府,城市之东，润泽而至，有水环伺，生活之 本，蔓延福祉。以首席的姿态入驻城东，打造尊贵的席次 之座。,案名建议辅推,东领上里,一路向东，城市向上，积极的圈地处其项目的地域潜在优势，一领起秀城东高端居住群的标杆。于城市期间归里生活本质，将生活的舒适本质升华至极致的完美，一城一世界，一里一境界，在城市之上，自有生活本质的归寻及品位。,案名建议辅推,生活原色调，品阶生态一城。,生活原色调，强调的是一切原味的元素，囊括了水、木、土等生 活基本要素的回归，最根本却最容易忽略的元素在这里都得以复 原，屏弃生态的局限，以色调的概念引入项目多元的异域情调及 色彩感，直观赋予感观的触碰。以生态主题紧扣品位的格调，一城一阶，品位自然天成。,slogan建议主推,据守蓝贵的品阶原色,以蓝贵标榜项目的高端定位，据守从最根本的驻扎蔓延开去的根 深蒂固，以品调勾出阶的韵味及不可睥睨性，原色以其最根本的 姿态一脉而城，顾有天成的是血统及贵族的传承，而非复制的空 洞。,slogan建议辅推,推广执行,MARKETING OFFICER,从板块、交通、品牌、市场入手，运用户外，以及系列软文手段高举高打，形成项目板块对市场的震动力。,造势阶段形成常州东部板块核心领地的板块震动力,首先在常州主要媒体通路出现以软文为主结合硬广的广告！它们将传达以下信息,1、项目强势进驻城东板块2、城东新中产阶级的人居时代来临3、项目是常州城东新城市化推动力4、项目是常州城东新中产阶级的人居地标5、公司以运营城市的高度进入常州6、项目的地产价值体系,城东首席贵族风情浪漫福祉城邦,概念导入，传达项目的内涵（多瑙河畔闲暇、炫美的风情；意大利的尊贵与奢华），向市场描绘人文大城的盛世生活图景。与目标人群进行深刻情感沟通，营造高尚的人文精神氛围。,造形形成项目的形象打动力,户外广告，大气磅礴的广告语出现“据守蓝贵的品阶原色”,？,如何用创意的力量表达,清明上河图,中国十大传世名画之一。北宋风俗画作品，宽24.8厘米，长528.7厘米，绢本设色，是北宋画家张择端存世的仅见的一幅精品。属一级国宝。这幅画描绘的是汴京清明时节的繁荣城市人居景象，是汴京当年城市繁荣的见证，也是北宋城市经济、人居生活繁盛的写照。,常州城东新中产阶级的人居典范；融会城市繁华大图景的新居住模式。,例举,将项目所在区域的城市景观面运用清明上河图的手法来表达未来区域的城市发展,例举,将项目所在区域的城市景观面运用清明上河图的手法来表达未来区域的城市发展,城市上河图在项目展示中心的运用,例举,例举,例举,城东及新北区,城中,全市,品牌目标,品牌目标,紫云地块,销售目标,The scope of the market attack,市场攻击范围,目标客户的形象认同,项目的形象价值连接,项目的销售价值挖掘,项目的市场销售突破,品牌价值最大化,中产阶级的心理认同基础,新中产阶级的居住要求,这种居住要求在项目上的具体反映,市场对项目推广价值的认同,项目和发展商的品牌丰满,形象支撑,销售支撑,这里解决销售价格与销售周期的最优化问题,紫云地块,Logical order of the market attack,市场攻击逻辑顺序,推广执行手法,扬弃传统的坐店式销售，提倡与目标客户的更多实效性沟通，讲究走出去、请进来；以阶段性重点事件营销为引爆点。在全案的销售控制中，围绕阶段性的事件营销动线配合三大传播推广重点形成了本案的销售浪潮。,Promote the implementation of practices,通过强化城市概念、完美生活体验，并提供舒适高性价比产品，引导城市客群有效引入，项目销售持续火爆。,建议在绿化带设置售楼处以及样板区，通过现场实景、样板间体验让客户亲身体验到本案完美生活以及超高性价比,项目推广执行途径,定向宣传推广业主策动项目基地包装推广大众传媒推广公关活动营销推广,广告手段,SP手段,PR活动,通过广告、促销、公关活动有机组合的整合行销手段展开全方位、立体式的推广。,Means to promote,推广手段,行动手段：公关、促销销售处开放，邀请体验活动代言人活动奢侈品巡展各类研讨会与论坛晚会节假日客户团拜以及SP活动围绕项目品牌事件的各类营销,行动手段：软硬广告网络宣传报媒卖点/形象广告报媒软文炒作电视广告标版电视新闻报道广告杂志DM,行动手段：工地及卖场户外广告牌楼体条幅户外导示社区活动项目地块包装会所功能展示卖场包装、接待,Dissemination of tactical combinations,推广手段,第一阶段：预热期（2011年5月8月）第二阶段：启动期（2011年9月）第三阶段：强推期（2011年10月2012年1月）第四阶段：持续期（2012年2月开始）,Promotion stage,推广阶段,Four phases,预热期 启动期 强销期 持续期,Promotion Strategy,推广策略,文化引导形象导入别墅客户积累,品牌建立情感诉求,品牌提升进度拉动强势促销公关互动,品牌销售惯性销售,时间,预热期,启动期,高潮期,知名度,持续期,2010年5月-8月,9月,10月2012年1月,2012年2月开始,密集的硬性广告投放，强势导入项目的品牌形象，辅以强势的公关活动启动销售，辅以强势的促销活动实现销售的“开门红”,最密集的硬性广告投放，巩固项目的品牌形象，并且以有轰动性的促销、公关活动聚集人气，最大限度地推动销售,持续的、间歇性的硬性广告投放，配合阶段性的促销/公关活动，巩固品牌形象，实现惯性销售,通过硬性广告、软性广告相结合向目标消费者渗透简欧生活，并开始意向登记。,Stage strategy,阶段性策略,目标群体的消费品场所进行导向性积累方式（SP方案例举）,车,房,联 动,目标客群：50万以上汽车购置人群消费场所：高档汽车4S店,目标客群：别墅购房群体导向场所：高档汽车4S店,我们调查发现,常州地区共有高档汽车销售4S店/品牌：5个品牌：奔驰、凯迪拉克、宝马、奥迪、迷你4S店访客量/日：15组左右4S店业务员成交提成：500-600元/辆,我们的策略,4S店驻场登记：配合各品牌4S店，将本项目销售人员进行驻场引导，强化客户积累。利于驱动点：根据目前常规别墅销售佣金提成点数3，按150万/套计提为3000元。提出1000元/套给予汽车销售商，用以场地租用提成（只要在该场点成 交的客户）。预计该方式业务积累量为：15组/天120天5个场点=9000组来人量按5%的有效登记客户计算：450组,配合通过各类媒体引导至接待中心的客户，预计本项目按此方式至开盘的有效客户积累量将会达到较好的数量。,购房优惠政策：按照1个月周期，“日进斗金”的策略进行前期锁定，购房优惠卡面值为20000元/张，每日可优惠总房款的2000元，累计最高 优惠幅度为60000元。可凭此卡加入其购房俱乐部，成为会员后，将能够享受排号优先权，从而买到自己满意的房子；可以不定期参加俱乐部组织的业主联欢或活动，并可获得俱乐部提供 的各种房产家装方面的咨讯。还实行积分制，当会员积分达到一定程度，将能够享受到购买该公司 物业、交纳物管费等方面消费的折扣。,“XX至尊”卡购房俱乐部,“欧洲风情美食节”简欧美食丰富，从中挖掘题材举行“欧洲风情美食节”，让前来参观的消费者不仅体会世界美食的无穷魅力，而且还可以通过家庭烹饪大赛等活动来吸引更过的注意。,Open SP,PR promotion,开盘SP、PR推广,SP,PR promotion,SP、PR推广,形式：红酒假面舞会客群：已购忠实业主及新客户目的：增强品牌度、增加客户购买信心,