家电行业：卓越的产品成就专业化龙头0830.ppt

11/08,11/09,11/10,11/11,11/12,12/01,12/02,12/03,12/04,12/05,12/06,12/07,me,行业表现,-18%,-27%,-35%,【,】,HeaderTable_User5017334HeaderTable_Industry13021400看好investRatingChange.sa,173833716,家电行业卓越的产品成就专业化龙头大金成长启示,投资要点,行业评级,看好,中性 看淡,(维持),卓越的产品是大金成功的基石。大金作为专业化的空调制造商，目前已经成为全球空调份额第一的企业，我们认为大金的成功归功于公司坚持主业，以领先的节能技术为差异化的卖点，用优质的产品赢得客户。在商用空调领域，大金主推节能的多联机，与提供冷水机等大型机组的北美竞争对手抗衡；在家用空调领域，大金以变频空调为切入点，定位高端。大金注重技术研发和,国家/地区行业报告发布日期,中国/A 股家电2012 年 08 月 30 日,产品创新，以保持自身在节能领域的技术领先性，潜心为客户提供卓越的节能空调产品。,9%,家电,沪深300,0%,深度报告,定位节能产品供应商，拓展全球业务。大金股价表现最好的阶段正是公司大规模进行全球业务拓展的时期。目前，大金出口比例在 60%以上，已经成功发展成为全球第一的空调制造商。大金在全球业务的拓展过程中，依靠节能性能良好的卓越产品获得全球客户的青睐，并且根据不同市场特点，采取贴近当地需求的市场策略（包括兼并收购），推出针对性的产品。公司在欧洲推出空调和采暖系统；在中国定位高端，优先拓展商用空调产品；在北美收购麦克维尔，整合大型机组和大金在节能技术的优势，攻坚北美成熟市场。空调可能是最适合走专业化道路的白电子品类。1）空调行业市场空间大，为专业化提供了空间；2）空调普及期较冰洗晚 10-20 年，冰、洗制造商在早期已经建立了一定的品牌和消费者认知度；3）商用空调技术壁垒高，对专业,-9%资料来源：WIND,化程度的要求高。以上种种因素导致了空调行业可能是各大白电品类中最适合走专业化道路的子行业。而观察全球空调制造巨头，如大金、北美空调四大品牌等空调巨头都选择了专业化的道路，也正是这份专注造就了几大空调龙头建立起了在制冷领域的专业地位。投资策略与建议：我国空调制造商仍处于成长期，卓越的产品是竞争的关键。对照日本空调行业以及空调制造企业，我们认为我国的空调制造商仍处在成长期：1）我国空调内销市场仍具成长空间；2）我国空调制造商的全球拓展仍处于初级阶段；3）制冷相关领域仍具拓展空间。我们认为大金的成功归于其卓越的产品和领先的节能技术。我们建议投资者重点关注我国空调行业中产品竞争力强的制造企业，如格力电器(000651，买入)、青岛海尔(600690，买入)。风险提示,行业需求回暖低于预期风险重点公司盈利预测及投资评级,证券分析师,唐思宇021-63325888*执业证书编号：S0860512070003,行,股价,2011,2012E,2013E,2014E,目标价,评级,业,格力电器,19.79,1.74,2.12,2.54,3.05,29.68,买入,证券研,青岛海尔老板电器三花股份,10.0418.709.86,1.000.730.62,1.140.950.72,1.331.160.93,1.551.381.16,17.1020.1616.56,买入增持增持,相关报告电商价格战 关注议价能力强的制造商小家电补贴开启 预热促销旺季,2012-08-202012-08-15,究报告,海信电器 8.38 1.30 1.37 1.49 1.61资料来源：公司数据，东方证券研究所预测，每股收益使用最新股本全面摊薄计算，,15.02,增持,行业景气度结束下滑 需求回暖可期,2012-08-07,东方证券股份有限公司经相关主管机关核准具备证券投资咨询业务资格，据此开展发布证券研究报告业务。东方证券股份有限公司及其关联机构在法律许可的范围内正在或将要与本研究报告所分析的企业发展业务关系。因此，投资者应当考虑到本公司可能存在对报告的客观性产生影响的利益冲突，不应视本证券研究报告为作出投资决策的唯一因素。有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。,14,15,家电深度报告 卓越的产品成就专业化龙头,目 录,1、卓越的产品是大金成功的基石.3,1.1 以节能的多联机打开商用空调市场，持续创新提高产品附加值.51.2 以变频空调打开家用市场，定位高端.6,2、成功的全球拓展.7,2.1 中国：定位于商用空调及高端家用空调.92.2 欧洲：空调与采暖系统并举.92.3 北美：通过收购麦克维尔攻坚成熟市场.10,3、成功空调制造商的启示.11,3.1 专注造就专业.113.2 以卓越的产品打开全球市场.133.3 关注产品竞争力，寻找中国的制冷龙头.14,3.3.1 我国空调制造商仍处在成长期。,3.3.2 关注产品竞争力强的中国制造商,有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。,2,家电深度报告 卓越的产品成就专业化龙头1、卓越的产品是大金成功的基石日本大金工业株式会社自 1924 年创立以来，专注于空调领域，是世界上唯一集空调、冷媒以及压缩机的研发、生产和销售于一体的跨国企业。大金做商用空调起家，注重产品开发和技术研发，定位于节能空调制造商。并且大金依靠节能及高品质产品获取较高的产品附加值和品牌影响力。大金在 1999 年成为日本商用机市场第一，2003 年成为日本家用空调市场第一。90 年代开始，大金大力发展海外业务，依靠其以节能为卖点、贴近市场、技术领先的空调产品，打开了全球市场，其出口比例从 1998 年的 24%提升至 2011 年 60%以上，大金也从一家日本优秀的空调企业蜕变为了世界优秀的空调巨头。图 1：大金发展历程,1924 年成立,1969 年研发第一台家用中央空调,1999 年：商用机日本第一,2008 年：收购麦克维尔,1951 年：研发日本第一台商用柜机,1982 年：研发第一 台 多 联 机,2003 年，日本家用空调第一,（VRV）全球第一的节能方案提供商战略目标：全球第一的空调生产商日本空调第一日本商用空调第一,1996-2001,2002-2006,2007-2011,2012,资料来源：公司官网、东方证券研究所有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。3,1994,1995,1996,1997,1998,1999,2000,2001,2002,2003,2004,2005,2006,2007,2008,2009,2010,2011,2012,1994,1995,1996,1997,1998,1999,2000,2001,2002,2003,2004,2005,2006,2007,2008,2009,2010,2011,2012,家电深度报告 卓越的产品成就专业化龙头,图表：大金历年收入情况（单位：billion JPY）140012001000800,图表：大金历年利润情况（单位：million JPY）80000700006000050000,4000060030000,4002000收入（billion JPY）资料来源：bloomberg、公司年报、东方证券研究所,20000100000利润 million JPY资料来源：bloomberg、公司年报、东方证券研究所,图表：大金历史股价表现70006000500040003000200010000资料来源：bloomberg、东方证券研究所纵观大金的发展历程，我们认为大金的成功可以归结为：坚持主业，以领先的节能技术为差异化的卖点，不断技术创新，保持自身在节能领域的技术领先性，潜心为客户提供卓越的节能空调产品。有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。4,家电深度报告 卓越的产品成就专业化龙头1）坚持主业，为客户提供性能卓越的产品。在日本家电行业的大型家族企业中，大金是唯一走专业化道路的企业。在空调领域，大金以商用空调产品起家，目前从空调收入规模来看，大金已经发展成全球第一的空调企业。我们认为对于一个制造企业，市场的认可最终是要基于产品的卓越，只有出色的产品和服务才能为顾客创造价值。大金在公司战略中明确不做与核心业务无关的领域，坚持专业化，注重产品开发和技术研发，从而保持其技术和产品性能在全球范围内处于领先地位，潜心为客户提供卓越的产品。2）定位节能产品供应商。大金注重在节能等技术的创新研发，保持自身的技术领先。大金敏锐的意识到“节能环保”将是未来世界发展的主要导向，将自身定位于节能空调制造商，并在全球市场主推“低能耗、高环保”空调。并依靠技术领先的产品获取更高的产品附加值，从而奠定大金的品牌形象。由于大金在空调节能领域的技术积淀深厚，随着全球变暖以及能源问题在世界范围内越来越被人们所关注，日本乃至全球对节能空调需求的增加助推了大金的成功。,图表：大金收入结构,图表：大金空调产品研发情况,化学,9.90%,其他,3.50%,空调,195119581969198219851995,日本第一台商用柜机日本第一台采用旋转式压缩机的家用空调第一台家用中央空调日本第一台 VRV 中央空调研发热泵式冷暖空调及热水供应三合一多联系统采用摆动式压缩机，提升节能性,86.60%,1999,全球首款无水加湿专利技术、可调节空气湿度的家用空调,资料来源：公司年报、东方证券研究所,资料来源：公司官网、东方证券研究所,1.1 以节能的多联机打开商用空调市场，持续创新提高产品附加值大金在中央空调领域用多联机打开商用空调市场，并且依靠持续的技术创新和产品研发保持公司在多联机领域的技术领先性，获取产品附加值。在中央空调领域，大金的竞争对手是约克、特灵、麦克维尔、开利 4 大北美品牌，他们主推的机型为冷水机、离心机等大型机组。由于冷水机，风冷机等机组需要通过二次载体进行冷热量交换，而多联机直接通过冷媒进行热交换，因此相对于冷水机，多联机具有节能的优点。而空调能耗占建筑能耗的 60-70%，节能性能对于商用空调而言就显得尤为重要，因此大金以节能为差异化的出发点，在中央空调领域主推节能的多联机，以此打开市场，取得了良好的市场效果。并且大金注重对节能技术的研发和产品创新，先后推出变频多联，热泵式多联，VRV、VRV、VRV等革新的多联机产品，不断提升中央空调的节能性能，保持公司在多联机的技术领先和产品丰富度。有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。5,水,家电深度报告 卓越的产品成就专业化龙头图表：各中央空调机组比较,工作原理通过室外主机产生出空调所需冷/热,热量传输介质,优缺点,冷水机,水，有管路系统输送到室内的各个末端装置，并与室内空气进行热量交换，从而产生冷/热风,能够对不同房间单独调节，较为节能,多联机风管机,制冷剂通过管路由室外机送至室内机，通过控制管路中制冷剂的流量以及进入室内各散热器的制冷流量，来满足不同负荷房间对热湿的要求。是以空气作为输送介质，利用冷水机组集中制冷，将新风冷却或加热，而后与回风混合后送入室内。,制冷剂空气,能够单独调节温度，且没有二次热交换，最节能。室外机少，节约建筑用地初始投资较低，节能效果弱,资料来源：东方证券研究所1.2 以变频空调打开家用市场，定位高端聚焦变频空调。在家用空调领域，大金起步较商用空调晚，面对众多竞争对手，大金的产品竞争策略是差异化，高端化，在世界范围内推广变频空调，并不生产定频家用空调。由于日本对节能的关注程度高，是全球最早推广变频空调的国家。大金作为日本企业，从 90 年代就开始研发并在日本推出变频空调，此后更是将变频空调在全球范围内推广。而当节能环保日益被消费者及各国政府重视之后，变频空调在全球的比例也正逐步上升。大金在家用空调领域聚焦于变频空调的产品策略，也随着全球变频空调销售占比的提升而逐步显现出竞争优势。图表：全球变频空调占比（2009 年）资料来源：公司年报、东方证券研究所有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。6,家电深度报告 卓越的产品成就专业化龙头,定位高端。大金聚焦于变频空调的差异化定位，使得大金在家用空调领域定位高端。由于消费者对大金的认知从商用空调开始，因此大金在家用空调的高端定位也比较容易被消费者认可。正是由于这种差异化、高端化定位，大金家用空调产品的议价能力强，产品均价高。例如，大金家用空调在我国市场的产品均价接近 6000 元，是市场上所有在售品牌中均价最高的。,图表：2011 年中国空调市场各品牌均价,7,000,6,000,5,000,4,000,3,000,2,000,1,000,0,资料来源：中怡康、东方证券研究所,2、成功的全球拓展,大金作为一个日本企业，面临的国内市场容量不够大，必须要通过成功的海外业务拓展来获取长足的发展。大金依靠其技术领先、节能性能良好的空调产品，海外业务发展顺利，其出口比例从 1998年的 24%提升至 2011 年 60%以上。通过观察大金在资本市场的走势，我们发现其股价表现最好的阶段（2003-2008 年）也正是公司大规模进行全球拓展的时期，这也显示出资本市场对于大金全球市场拓展的认可。,我们认为大金国外市场拓展成功的原因在于：依靠节能性能良好的卓越产品获得全球客户的青睐，并且根据不同市场特点，采取贴近当地需求的市场策略（包括兼并收购），推出针对性的产品，市场策略。,有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。,7,家电深度报告 卓越的产品成就专业化龙头,图表：大金 1998 年分地区收入占比,图表：大金 2011 年分地区收入占比,EU,8%,Asia/Oceania,10%AmericasRegion,6%Other,Other,3%AmericasRegion,9%Asia/Oceania,15%,japan,37%,1%,japan,75%,China,16%,EU,21%,资料来源：公司年报、东方证券研究所,资料来源：公司年报、东方证券研究所,大金根据不同市场的成熟度与特点，制定了具有针对性的产品和市场策略。公司在欧洲推出空调和采暖系统；在中国定位高端，最先拓展北上广地区，优先拓展商用空调产品；北美市场通过收购麦克维尔，扩大在成熟市场的业务，拓展自身在大型商用空调机组的产品。图表：大金全球拓展资料来源：公司年报、东方证券研究所有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。8,家电深度报告 卓越的产品成就专业化龙头2.1 中国：定位于商用空调及高端家用空调2003 年，大金进入中国，并制定了“最先开发上海，其次是北京和广州区域；优先开发办公楼用商用空调，同时提供大中型民用空调”的基本策略。这对于当时处于空调普及初期的中国市场而言，聚焦商用空调及沿海发达城市符合当时的中国市场的客观情况。之后的数年，中国市场增长显著（2005 年，中国市场收入增加 25%；2006 年，中国市场收入增长 20%。）目前大金在中国商用空调市场占据第一的位置，远高于约克、开利、特灵等北美系品牌。,图表：大金中国市场策略,图表：2011 年中国商用空调市场份额大金,其他,15.90%,28.93%美的,13.40%,海尔,2.30%,日立,5.37%麦克维尔,5.22%特灵,开利,4.04%5.41%,约克,8.33%,格力,11.10%,资料来源：公司年报、东方证券研究所,资料来源：艾肯制冷、东方证券研究所,向内陆转移另外，大金也在中国与格力电器建立了合作伙伴关系，共同推广变频空调，并且与格力成立合资公司，生产压缩机和模具产品。目前格力代工大金生产的变频空调返销日本，有效的降低了大金家用变频空调的制造成本。2010 年开始，大金在中国的战略也开始转变，经过多年的市场培育，公司的业务侧重从沿海逐步进入内陆，同时商用空调也从多联机向室内其他机型拓展，并推出空气能，热泵等节能产品。2.2 欧洲：空调与采暖系统并举欧洲国家维度偏高，对采暖需求更胜于制冷，欧洲家庭大约 60%-80%的能源都是用来取暖和加热水的市场特征，而空调制冷需求集中于意大利、西班牙、土耳其等南欧国家，针对这个市场特征，大金在欧洲市场采取空调与采暖系统并举的产品策略。并且大金在这两大领域表现出色，在 2007年已经成为了欧洲第一的空调制造商。有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。9,家电深度报告 卓越的产品成就专业化龙头,图表：大金欧洲市场拓展,资料来源：公司年报、东方证券研究所,空调产品，主打多联机。2003 年，大金空调真正意义上正式进入欧洲，在商用空调和家用空调领域均推出了产品。随后几年，欧洲市场发展迅速，2005-2008 年，欧洲的业务一直保持高速增长（其中 05 年欧洲业绩增长了 35%，超过同期中国市场的增长速度）。为了提高在欧洲的市场营销能力，在 2002 和 2003 年，大金连续收购了数个意大利和英国的市场代理机构，从而整合提高了其在欧洲的销售能力，并借此推出旗下各种产品，以满足不同客户的需求。,采暖市场，主打热泵采暖。2006 年，大金在欧洲推出热泵式采暖系统【Altherma】，标志大金正式进军欧洲住宅采暖市场。该产品通过空气源热泵技术获取的热能在欧洲被认定为可再生能源，节能性能突出。2008 年 10 月，大金收购了一家在欧洲具有很高知名度并拥有出色营销网络的民用采暖系统提供商Rotex Heating Systems GmbH of Germany，该公司业务涉及地暖、太阳能热水器、蒸汽锅炉等。通过此收购，大金可以更为便捷的在欧洲热水器和民用采暖系统市场推出自己的产品，从而进一步扩大了大金在欧洲采暖市场的份额，并且采暖业务也是大金未来的重点业务之一。热泵采暖系统在欧洲的成功证明了采暖领域是未来大金重要的新增长点，也坚定了大金继续开发热泵技术，并将之推广到北美和亚洲的决心。,2.3 北美：通过收购麦克维尔攻坚成熟市场,图表：大金北美市场拓展,有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。,10,家电深度报告 卓越的产品成就专业化龙头,资料来源：公司年报、东方证券研究所,成熟市场，格局稳定，前期推广受阻。北美空调市场发展较早，并由 4 大品牌寡头垄断，在机型方面商用空调以大型冷水机组为主，家用空调以窗机为主，这与大金所提供的空调产品存在巨大的差异。05 年底，大金在北美设立了营销公司，推广大金品牌和变频、挂壁式空调等产品，但由于北美市场窗机是主流产品，变频、挂壁空调在美国的认可度不高，使得大金在北美民用空调领域一直止步不前，07 年大金在北美的业务还是仅局限于商用多联机。,收购麦克维尔，整合大金的节能技术和优质服务。大金最终选择通过兼并收购的方式进入北美市场，2008 年，大金收购麦克维尔，打开了北美市场的大门。同时，麦克维尔空调在大型商用空调领域的产品与技术大大丰富了大金的产品类型与范围，使得大金空调可以提供的产品更为多样化。并且在收购麦克维尔后，大金将麦克维尔的产品与大金在压缩机以及变频空调方面的技术进行了整合，从而推出了适合不同客户需求的大型节能空调系统，同时，大金还加强了麦克维尔的售后服务，为其提供了日式“快速、精确、真诚”的售后服务体系，大金有机的将麦克维尔的冷水机的优势与大金变频技术、精益制造，重视服务的特色结合在一起，从而赢得了北美客户的青睐。,3、成功空调制造商的启示,3.1 专注造就专业,全球排名靠前的空调制造企业，无一例外都是走专业化道路，这与洗衣机、冰箱、彩电行业明显不同。我们分析认为原因可能有以下几点。,1）空调行业市场规模大，为专业化提供了发展空间,空调行业的市场规模较冰箱、洗衣机大，首先，从户均保有量来看，空调的户均保有量可以达到冰、洗的 2 倍。另外中央空调以及工程机所针对的商用市场，增加了空调行业的市场容量。因此理论上，空调行业的市场容量可以达到冰、洗品类的 2 倍以上，而规模更大的市场为空调专业化企业提供了发展空间。,有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。,11,1966,1968,1970,1972,1974,1976,1978,1980,1982,1984,1986,1988,1990,1992,1994,1996,1998,2000,2002,2004,1992,1993,1994,1995,1996,1997,1998,1999,2000,2001,2002,2003,2004,2005,2006,2007,2008,2009,2010,家电深度报告 卓越的产品成就专业化龙头,图表：09 年日本家用电器 2 人以上家庭保有量（台/百户）300,图表：中国白电品类内销量（单位：万台）7000,250200,248,600050004000,150,124,109,30002000,1001000,50,0,0,2009,2010,2011,冰箱,洗衣机,空调,空调,冰箱,洗衣机,资料来源：日本产业局、东方证券研究所,资料来源：产业在线、东方证券研究所,2）空调普及在白电中最晚从白电各品类的普及期来看，空调产品的普及期与冰、洗产品存在一个时差，一般晚 10-20 年左右。而冰、洗的产品普及期较为同步，因此不少以冰箱或洗衣机起家的大型白电企业，都选择了多元化的道路。而到了空调产品的普及期，已经发展了 10-20 年的冰、洗制造商逐渐创建了一定的品牌和消费者认知度，因此空调厂家最初选择走专业化道路存在一定的客观原因。,图表：日本家用电器全部家庭保有量（台/百户）12010080,图表：中国家电城市家庭保有量（台/百户）12010080,604020,20年,604020,10-20年,00,空调,冰箱,洗衣机,洗衣机,冰箱,空调,资料来源：日本产业局、东方证券研究所,资料来源：中国统计局、东方证券研究所,有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。12,家电深度报告 卓越的产品成就专业化龙头,3）空调行业技术壁垒更高,由于空调行业包含商用空调这个细分子行业，空调行业的技术壁垒较冰、洗行业更高。对于商业空调而言，其技术含量更高；销售渠道也与传统家电存在较大的差异；另外整个制冷系统作为商业建筑的一部分，产品定制性强，因此对产品前期设计、安装及售后均存在更高的要求，因此空调品类尤其是商用空调品类对专业化程度的要求更高。,综上，我们认为空调领域成功的大型制造商均采取专业化路线是行业客观因素以及空调制造企业自身选择双重因素导致的结果。空调行业市场空间大，普及期晚于冰洗，技术壁垒高，对专业化程度的要求更高，种种因素导致了空调行业可能是各大白电品类中最适合走专业化道路的子行业。而北美空调四巨头，以及大金等空调巨头都选择了专业化的道路，也正是这份专注造就了几大空调龙头建立起了在制冷领域的专业地位。,3.2 以卓越的产品打开全球市场,注重研发，精益求精，潜心为客户提供卓越的产品。我们认为对于一个制造企业，市场的认可最终是要基于产品的卓越，只有出色的产品和服务才能为顾客创造价值。大金坚持专业化，注重产品开发和技术研发，保持其技术和产品性能在全球范围内处于领先地位，潜心为客户提供卓越的产品。,大金自己生产变频压缩机，并在系统控制方面具有优势，自制变频模组，从而保证了大金变频产品整体的质量。大金在产品制造和质量控制上精益求精，也是其能够赢得消费者的重要原因之一。,寻求差异化，不断保持领先。面对北美 4 大品牌的竞争，大金以节能技术打造自身的差异化，将自身定位于节能空调制造商，并在全球市场主推“低能耗、高环保”空调。大金在商用空调领域最早研发多联机，相比于 4 大家族主推的冷水机组，更节能；在家用空提领域力推变频产品，并关注空气质量的提高。大金以节能为差异化的切入点，打开了市场，并且注重在节能等技术的创新研发，保持自身在该领域的技术领先，包括将最早变频技术应用到多联商用机，在收购麦克维尔后，将公司的变频技术与麦克维尔的大型空调进行了有机整合，从而推出了适合不同客户需求的大型节能空调系统。,贴近市场，创造需求。大金在全球化的过程中，通过贴近消费者的市场开拓，不断拓展自身在制冷领域的产品范围，采取适应当地市场的策略。例如针对欧洲采暖需求较制冷大的特点，大金在欧洲采取除了空调与采暖系统并举的产品策略，对于成熟，竞争格局稳定的北美市场，大金通过收购的方式，整合自身在节能技术方面的优势与麦克维尔在北美的品牌和产品优势，打开了北美市场。在大金的全球拓展路径中，我们注意到公司一直坚持主推节能产品的策略，将变频与热泵技术推向全球，即使是在成熟度极高，消费者固有认识较难改变的北美市场，大金也试图通过将节能技术与麦克维尔产品相结合的方式，向北美客户提供大型的节能商用空调。,有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。,13,家电深度报告 卓越的产品成就专业化龙头3.3 关注产品竞争力，寻找中国的制冷龙头3.3.1 我国空调制造商仍处在成长期。对照日本空调行业以及空调制造商，我们认为我国的空调制造商仍处在成长期，1）我国空调内销市场仍具成长空间；2）我国空调制造商全球拓展仍处于初级阶段；3）制冷相关领域仍具拓展空间。1）我国空调内销仍具成长空间：行业内销稳定需求在 8000 万台左右，内销峰值超 1 亿台。日本人口 1.28 亿人（折算 4000 户），空调行业发展成熟，行业需求稳定在 800 万台左右。我国4 亿户人口，按照相比日本人口 10 倍的简单测算，空调行业稳定内销应该在 8000 万台左右。而对照大金在日本地区的内销收入，约 360 亿元人民币，对照日本仅 1/10 的人口数，我国格力等空调制造企业的内销收入仍具成长空间。,图表：日本、中国空调保有量对比（台/百户）,图表：大金、格力空调 2011 年内销收入对比,250,235,700,622,600200500,150100,112,400300,361,20050,0,16,1000,2004年日本,2010年中国城镇,2010年中国农村,大金,格力,资料来源：日本产业局、中国统计局、东方证券研究所,资料来源：公司年报、东方证券研究所,注：大金 2011 年收入为 2011 年 4 月至 2012 年 3 月，与我国会计财年存在差异。2）我国空调制造商的全球拓展仍处于初级阶段。对比日本等成熟空调制造商，我国空调企业的全球化无论从数量还是质量均处于初级阶段，有较大的拓展空间。从量上来看，大金 2011 年的出口收入折合约 614 亿人民币，出口收入占比达到了63%，而我国的空调龙头格力 11 年出口收入仅 145 亿元，出口收入占比为 17.5%。从出口形式来看，我国空调企业以 OEM 出口为主，自主品牌出口占比不到半数，未来我国空调制造商在自主品牌出口的全球拓展上还有很大的发展空间。有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。14,家电深度报告 卓越的产品成就专业化龙头,图表：大金、格力出口收入对比（亿元）,图表：大金、格力出口占比对比（%）,700600500400300200100,614,145,70%60%50%40%30%20%10%,63%,17.50%,0,大金,格力,0%,大金,格力,资料来源：公司年报、东方证券研究所,资料来源：公司年报、东方证券研究所,3）制冷相关领域仍具空间。对照大金的发展路径，从商用空调起家，目前逐步发展到以商用空调、家用空调为主，热泵采暖、空气净化器、地暖及中央热水系统等相关领域同步拓展的阶段。而我国空调制造商仍处在以家用空调为主的初级阶段。3.3.2 关注产品竞争力强的中国制造商回顾大金的发展史，我们认为大金在空调行业的成功关键在于其坚持主业，以领先的节能技术为差异化的卖点，不断的进行技术创新，潜心为客户提供卓越的节能空调产品。面对国际市场的众多竞争对手，我国的空调企业必须培育自身的产品竞争力，卓越的产品才是制造企业最为根本的竞争优势。有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。15,家电深度报告 卓越的产品成就专业化龙头,信息披露,依据发布证券研究报告暂行规定以下条款：,发布对具体股票作出明确估值和投资评级的证券研究报告时，公司持有该股票达到相关上市公司已,发行股份1%以上的，应当在证券研究报告中向客户披露本公司持有该股票的情况，,就本证券研究报告中涉及符合上述条件的股票，向客户披露本公司持有该股票的情况如下：,截止本报告发布之日，东证资管仍持有青岛海尔（600690.SH）股票达到相关上市公司已发行股份,1%以上。,提请客户在阅读和使用本研究报告时充分考虑以上披露信息。,有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。,16,家电深度报告 卓越的产品成就专业化龙头,分析师申明,每位负责撰写本研究报告全部或部分内容的研究分析师在此作以下声明：,分析师在本报告中对所提及的证券或发行人发表的任何建议和观点均准确地反映了其个人对该证,券或发行人的看法和判断；分析师薪酬的任何组成部分无论是在过去、现在及将来，均与其在本研,究报告中所表述的具体建议或观点无任何直接或间接的关系。,投资评级和相关定义,报告发布日后的 12 个月内的公司的涨跌幅相对同期的上证指数/深证成指的涨跌幅为基准；,公司投资评级的量化标准,买入：相对强于市场基准指数收益率 15%以上；,增持：相对强于市场基准指数收益率 5%15%；,中性：相对于市场基准指数收益率在-5%+5%之间波动；,减持：相对弱于市场基准指数收益率在-5%以下。,未评级 由于在报告发出之时该股票不在本公司研究覆盖范围内，分析师基于当时对该股票的研究状况，未给予投资评级相关信息。,暂停评级 根据监管制度及本公司相关规定，研究报告发布之时该投资对象可能与本公司存在潜在的利益冲突情形；亦或是研究报告发布当时该股票的价值和价格分析存在重大不确定性，缺乏足够的研究依据支持分析师给出明确投资评级；分析师在上述情况下暂停对该股票给予投资评级等信息，投资者需要注意在此报告发布之前曾给予该股票的投资评级、盈利预测及目标价格等信息不再有效。,行业投资评级的量化标准：,看好：相对强于市场基准指数收益率 5%以上；,中性：相对于市场基准指数收益率在-5%+5%之间波动；,看淡：相对于市场基准指数收益率在-5%以下。,未评级：由于在报告发出之时该行业不在本公司研究覆盖范围内，分析师基于当时对该行业的研究状况，未给予投资评级等相关信息。,暂停评级：由于研究报告发布当时该行业的投资价值分析存在重大不确定性，缺乏足够的研究依据支持分析师给出明确行业投资评级；分析师在上述情况下暂停对该行业给予投资评级信息，投资者需要注意在此报告发布之前曾给予该行业的投资评级信息不再有效。,免责声明本研究报告由东方证券股份有限公司（以下简称“本公司”）制作及发布。本研究报告仅供本公司授权的客户使用。本公司不会因接收人收到本研究报告而视其为本公司的当然客户。本研究报告是基于本公司认为可靠的且目前已公开的信息撰写，本公司力求但不保证该信息的准确性和完整性，客户也不应该认为该信息是准确和完整的。同时，本公司不保证文中观点或陈述不会发生任何变更，在不同时期，本公司可发出与本研究报告所载资料、意见及推测不一致的报告。本公司会适时更新我们的研究，但可能会因某些规定而无法做到。除了一些定期出版的研究报告之外，绝大多数研究报告是在分析师认为适当的时候不定期地发布。在任何情况下，本研究报告中的信息或所表述的意见并不构成对任何人的投资建议，也没有考虑到个别客户特殊的投资目标、财务状况或需求。客户应考虑本研究报告中的任何意见或建议是否符合其特定状况，若有必要应寻求专家意见。本研究报告所载的资料、工具、意见及推测只提供给客户作参考之用，并非作为或被视为出售或购买证券或其他投资标的的邀请或向人作出邀请。本研究报告中提及的投资价格和价值以及这些投资带来的收入可能会波动。过去的表现并不代表未来的表现，未来的回报也无法保证，投资者可能会损失本金。外汇汇率波动有可能对某些投资的价值或价格或来自这一投资的收入产生不良影响。那些涉及期货、期权及其它衍生工具的交易，因其包括重大的市场风险，因此并不适合所有投资者。在任何情况下，本公司不对任何人因使用本研究报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任，投资者需自行承担风险。本研究报告主要以电子版形式分发，间或也会辅以印刷品形式分发，所有研究报告版权均归本公司所有。未经本公司事先书面授权，任何机构或个人不得以任何形式复制、转发或公开传播本研究报告的全部或部分内容，不得将本研究报告内容作为诉讼、仲裁、传媒所引用之证明或依据，不得用于营利或用于未经允许的其它用途。经本公司书面授权的引用、转发或刊载本报告，需注明出处为东方证券研究所，且不得对本报告进行任何有悖原意的引用、删节或修改HeadertTable_Address东方证券研究所,地址：,上海市中山南路 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