天津东马路商业项目整合传播策略.ppt

,三战定津城！天津商业项目整合传播策略(初探）,2009/6/,引言,感谢金地康城投资有限公司给予我们参与贵司东马路商业项目广告推广的服务机会本次整合传播策划基于世品国际提供的项目前期策划资讯及项目定位，结合我司对本项目的理解，针对性的为天津市场如何打造一个具有差异化的、辐射面广的、主题性的、时尚的城市综合购物中心而定制专业推广方案,我们不仅仅是在为项目形象建立寻找方向！我们不仅仅是在为项目招商寻求解决之道！,如何打造天津首席新时尚位标,而是在思考,3,2,第一战借势之战,第二战 定位之战,第三战 攻心之战,行业分析商家分析消费者分析,借文化之势借政策之势借市场之势,1,推广策略推广对象推广目标具体平台推广行程,3,2,第一战借势之战,第二战 定位之战,第三战 攻心之战,行业分析商家分析消费者分析,借文化之势借政策之势借市场之势,1,推广策略推广对象推广目标具体平台推广行程,借势之战,顺势而发，决胜先机,四战定津城-借势之战,1、借文化之势,天津拥有着深厚的商业文化,-自建卫始，天津就因河而兴，因商而起,古代的天津代表着一种商业的繁华,上世纪20年代，更是形成了以和平路为中心以天祥、劝业、泰康三大商场，国民、惠中、交通三大旅馆以及渤海大楼、浙江兴业银行等为代表的繁华商业圈，天津成为当时中国最为繁华的城市之一。,借：悠久的商业文化赋予天津优秀的商业基因,借势观点：,2、借政策之势,自05年以来，国务院及相关机构出台了一系列的相关政策来支持天津的经济发展,滨海新区的改革立项,北方经济中心的定位,环渤海湾经济圈的发展规划,京津半小时经济圈的提出,。,2005年,2006年,2007年,24129,32636,27628,天津城镇职工人均收入快速增长,收入,注：资料来源天津市统计局,自05年以来天津商业快速发展,1356.80亿,1603.74亿,2000.34亿,2006,2007,2008,社会消费品销售额,注：资料来源天津市统计局,借：国家政策的大力支持，迎接天津商业的再次繁华,借势观点：,3、借市场之势,天津商业，进入百家争鸣时代。,和平路繁荣的成熟商圈 步行街有金街美誉,鳞次栉比的商店，五彩缤纷的各种装饰、广告，中西合璧的建筑，令您在畅快购物的同时，体会到大都市的繁华。沿街百货、餐饮、服装、文教、服务、休闲等百业商家争奇斗艳，集购物、观光、餐饮、休闲、娱乐为一体，应有尽有，功能俱全，焕发出浓厚的文化气息和现代商业特点。,以百货公司的商业模式为主,新型的购物中心雏形开始萌芽，并成为商业升级的新趋势。现有商业网点缺乏完善的功能组合，但生活化、休闲化、时尚化购物需求巨大，各种大中型娱乐餐饮配套设施很受欢迎。,现状：以百货购物为主,市场现状,未来趋势：传统购物 休闲、体验型购物,转向,以全新的时尚购物理念撬动天津传统商业模式以新的购物观感激动消费者以个性的项目推广形象标识目标族群，使之认同以极具前景的商业模式赢取投资者的追捧,市场现状,借：天津各类商城群雄崛起，新类型商业模式商机无限,借势观点：,3,2,第一战借势之战,第二战 定位之战,第三战 攻心之战,行业分析商家分析消费者分析,借文化之势借政策之势借市场之势,1,推广策略推广对象推广目标具体平台推广行程,定位之战,不破不立，差异形象,自身分析,竞品差异性检视,商家及消费者洞察,形象定位,思源定位工具,Strategy tool,1、行业分析,津汇广场“一站式”购物广场,“一站式”购物，集健身、美容美发、家具家居用品、超市、快餐、咖啡厅、药店、面包房等一体。,ISETAN,外国品牌林立，充满日本风情的百货店,源自日本的百货店,集购物、餐饮、美容于一体,号外 张扬个性的时尚馆,购物、餐饮,米莱欧百货 欧洲时尚,购物、餐饮,劝业场 具有天津味的传统老店,购物、娱乐、餐饮,天津商业形态分析,行业分析,路线：欧洲时尚,米莱欧百货,伊势丹 ISETAN,路线：日本风情,路线：时尚,号外,路线：历史,劝业场,。,差异检视,东马路商业项目的路线？,市场空间差异化,Strategy tool,天津购物中心正从传统的购物模式过渡到休闲购物、体验购物。,结论,自身分析,优势力（Strength）：,项目位于天津和平区东马路、繁华地段之一，先天条件优越；设计合理，广场宽阔，为日后大型推广活动提供空间；交通网络发达，畅达东西南北；,自身swot分析,劣势（Weakness）：,新项目的知名度和品牌力较弱。,毗邻古文化街为游客必游之处，和平区中心人群集中居住此地，年轻消费群消费力旺盛；作为周边商业的后进者，能更好地开发适合当地消费者的综合商场。,机会（Opportunity）：,威胁（Threads）:,项目周边已经有新世界、海河广场等知名项目，对我方招商带来冲击,项目地块位于天津东马路，毗邻古文化街，处于天津商贸旅游区中心位置，区位优势明显。,项目定位为超区域型、主体性、时尚化的精致型购物中心及具有天津卫品味的潮流特区。,项目形象上定位于现代、时尚，增强体验性与休闲性，消费者定位于18-28岁的时尚年轻人群。,体验,国际,时尚、品味,项目形象风格突出“现代”、“时尚”，整体形象强化对年轻消费者及时尚消费者的吸引力。区别现有一般百货公司形象，以体验性和休闲购物乐趣引领区域内商业升级。,自身分析,项目核心价值提炼,Strategy tool,国际、互动、新体验,结论,2、商家分析,作为商家，其会考虑哪些因素而进行决策呢？,对于商铺，商家比较关心的因素有：,商场的定位、主题、人气、营销的环境、是否有龙头品牌等,商家的核心需求,Strategy tool,差异化的定位、新主题具备互动体验的营商环境聚合人气、强大消费力龙头进驻、跟庄效应,3、消费者分析,消费者洞察,我们面对的消费者是谁？,新生代时尚阶层,白领时尚阶层,游客,我们的消费者是谁？,消费者洞察,年轻时尚一族：追求新事物、潮流，有攀比心理，冲动消费,时尚、潮流、达人,新生代时尚阶层,品味、时尚、创新,消费者洞察,白领一族,青年时尚阶层：成熟消费，以中高档次品牌实用型为主，注 重环境和服务,国际、时尚、动感,游客,追逐天津本土文化，国际视野、思维，体验中华精粹。,消费者洞察,消费者核心需求,Strategy tool,消费者洞察,国际时尚潮流体验,寻踪觅源，拂尘见金,-我们的定位渐渐清晰,自身分析,竞品差异性检视,商家及消费者洞察,形象定位,思源定位工具,Strategy tool,天津购物中心正从传统的购物模式过渡到休闲购物、体验购物。,国际、时尚、潮流、体验,国际、互动、新体验,差异化的定位、新主题具备互动体验的营商环境聚合人气、强大消费力龙头进驻、跟庄效应,形象定位,国际时尚体验之都,在此我们倡导一种家与工作区之外的第三空间,植入舒适、放松、愉悦、感受的购物文化,集合了视觉、听觉、嗅觉、触觉于一体的购物体验,具天津特色的复合式多主题的互动经营体系,形象调性,colorful life是一种生活方式，也是一种购物形态多样的表现方式，结合天津的地域文化特色一种新型的生活方式开始蔓延,COLORFUL LIFE,M,Modern（摩登）Moving（动感）mall（商场）More（多一点）My（我的）,动感时尚潮流百变多主题经营装载国际购物体验元素,案名,潮立方 M-BOX,寓意着在这里装载的时尚是自主的、变幻莫测的，结合项目本身的外部形态，我们形成了潮立方M-BOX的项目名称，同时多主体的概念也因此形成。,案名备选,释义1、都荟是一个综合的汇集，它代表着时尚、潮流，诠释一种 地位象征。2、520为“我爱你”的音译，代表着一种吸引、一种诱惑。3、正是因为项目本身地处天津中心位置，一种时尚、潮流引领 着天津，给人以吸引、诱惑。,都荟520,案名备选,释义摩登是Modern的中文翻译，有现代的,新式的,时髦的,不同于过去的等等意思，移植到汉语语境里其意义是指刚刚流行的式样,或者时髦。得天时地利人和,受自然山水灵气,造就了天城良好的投资环境。,摩登天城,案名备选,释义乐活，是一个西方传来的新兴生活型态族群，倡导“健康、快乐，环保、可持续”的核心理念，在这里我们将这样一种全新的生活型态植入天津。,乐活城,广告语,百变时尚我潮我型,3,2,第一战借势之战,第二战 定位之战,第三战 攻心之战,行业分析商家分析消费者分析,借文化之势借政策之势借市场之势,1,推广策略推广对象推广目标具体平台推广行程,攻心之战,成事在人 攻心为上,推广策略,以“互动营销”为导线的非常规推广策略,旧传播模式：招商先行，硬性灌输，盲目画财富大饼,新传播模式：形象先行，引爆市场，触发口碑，互动传播,颠覆,提前体验，吸纳商业龙头，引发投资风暴,建议软广告把握国庆、元旦、圣诞、春节等节点，正是系列公关、促销时机。,互动营销,从项目的规划、现场包装、认租、公关活动、现场活动、工程峻工、交铺等事件炒作、新闻发布，全程整合传播，使我们目标客户从接受信息、解读、对比，到心动、落订，跟着节奏走。,在宣扬项目概念、定位、卖点的同时，制造并传播铺位紧俏、认购火爆之场景，引导潜在目标客户，赶快落订。,各互动传播组合,各互动传播组合,各互动传播组合,推广策略,目标消费群体,第三方（如政府、媒体、大众等）,核心推广对象一让大众迅速认知潮立方、向往潮立方，最终爱上潮立方。,核心推广对象一迅速建立投资信心，预见财富未来，开拓主力商家，激活招商。,核心推广对象三提升项目的知名度、美誉度，并促成口碑传播。,项目推广三大核心对象,推广对象,投资者商家,第3大目标（重点）让商家投资项目推动项目进程,第2大目标向市场植入新的互动体验购物概念,第1大目标炒作入市引爆项目极速引起关注,推广目标,3大目标环环相扣，应以第1大目标为突破口,以“互动营销”为主的非常规推广策略,第二阶段,第一阶段,第三阶段,得势,目的：引爆项目,立势,借势,目的：强势招商,目的：交铺/完成招商,“三大阶段打造天津首席体验购物地标”,推广节奏,创意平台构建,传播概念,视觉识别,现场包装,销售物料,新媒体,线上媒体,公关事件,LOGOVI运用,营销中心包装围墙指示系统,楼书单张,TVC报广电台,新闻炒作公关活动事件营销,网络广告新媒体使用,直销行销,DM夹报,品牌商入驻签约仪式开通看铺车潮立方现场访谈,向租户赠送礼品抽奖花样促销,DM直邮MINISITE建立互动公关开始逐步建立消费者数据库,引导期,软广告启动,公关/促销,持续期,SP/PR主题活动系列,招商公开启动,强销期,现场包装制作完成现场资料制作完成现场人员调整完成,软文主力推出硬性广告开始发布,招商手册制作完成TVC制作完成,潮立方时尚特刊第一期促销物料制作完成,硬性广告脉冲发布封锁互联网搜索互联网社区炒作,硬性广告分点发布新闻缮稿配合发布,招租,蓄客,交铺/完成招商,线上,线下,推广行程,阶段脉络图,第一阶段：蓄势立品牌,第二阶段：乘势造品牌,第三阶段：得势定品牌,撬动龙头，投资跟庄,互动体验，持续稳商,开启津城复合主题潮流特区,进程,目的,事件,策略,寻找津城潮流时尚达人,体验百变时尚，财富持续升温,媒体组合,户外广告（主形象）+影视（形象广告）+网站+SNS,蓄势而动，寻找津城时尚达人，互动体验引起关注。,邀请国际动漫团体、时尚达人巡演，彰显项目投资价值。,深度互动，开启天津首个时尚潮流体验馆。,户外+报纸、杂志广告+专题片+网站+SNS,户外+EDM+报纸、杂志广告+专题片+网站+SNS,引爆项目，全城关注,主题,让天津的心动起来,让天津的财富动起来,体验天津新商业引擎,蓄客期（6月-月7月）,招租期（8月-10月）,交铺/完成招商（11月-10年5月）,M-BOX时尚潮流体验年,广告目标,聚焦天津人目光，寻找潮流时尚达人“潮流、时尚”成为天津热门话题，吸引目标客户关注,广告主题,让天津的心动起来,推广手段,软文炒作,体验式时尚潮流蔓延津门！寻找津门时尚达人！,线上：软文、形象（报广、TVC、户外）线下：现场包装(VI应用、围墙、灯旗、展板等)公关活动网络：网站、社区营销、网络硬广,炒作入市、软硬兼施，迅速引起天津市民对潮立方的关注。,【第一阶段：蓄势立品牌】6月-7月,主题：让天津的心动起来,活动目的：创造时尚潮流热门话题，引发全天津人的深度关注。参与对象：项目的目标群活动内容：在天津各大人群聚集地，通过高举“天津的时尚达人哪去了？”标牌，展开搜寻“天津时尚达人”活动。媒体支持：天津地区各大新闻媒体活动效果：时尚达人成为天津人的热门话题,【第一阶段：蓄客期】公关事件,第一话题：体验式时尚潮流蔓延津门！第二话题：寻找津门时尚达人！,“天津潮人的时尚新体验主张”（软文标题）,【第一阶段：蓄客期】炒作,物料1,物料2,单张,指示系统,立体造型,立体造型,立体造型,橱窗包装,内部广告牌,楼体外部造型,内部墙体造型,吊旗,立体座椅,立体座椅,户外广告效果图,户外广告效果图,楼体包装,楼体包装,楼体包装,楼体包装,楼体包装,楼体包装,围墙,围墙及户外包装效果图,形象稿1,报广1,形象稿2,报广2,形象稿3,报广3,楼书,楼书,楼书,楼书,楼书,楼书,广告目标,树立潮立方天津潮流新位标形象，增强投资者信心,广告主题,让天津的财富动起来,推广手段,软文炒作,潮立方财富升值新坐标！潮立方筑建财富财富金桥！,线上：软文、形象（报广、TVC、户外）线下：公关活动网络：网站、社区营销、网络硬广,互动传播，将潮立方时尚潮流的形象植入消费者心目中。,【第二阶段：乘势造品牌】8月-10月,主题：让天津的财富动起来,活动目的：轰动全城，引爆全城财富热点。参与对象：项目的潜在消费群及投资者活动内容：在项目所在地展开国际动漫团体进行cosplay表演、潮流时尚达人进行巡演。媒体支持：天津地区各大新闻媒体活动效果：潮立方成为天津时尚潮流的聚集地。,【第二阶段：招租期】公关事件,第一话题：潮立方财富升值新坐标！第二话题：潮立方筑建财富财富金桥！,“复合主题百变体验式潮人特区”（软文标题）,【第二阶段：招租期】炒作,招商报广,招商报广效果图,招商报广,招商报广效果图,广告目标,将潮立方天津新时尚位标的形象深入人心,广告主题,启动天津新商业体验引擎,推广手段,软文炒作,天津成功植入“时尚体验馆”概念潮立方首创天津时尚潮流体验馆！,线上：软文、形象（报广、TVC、户外）线下：现场包装(VI应用、围墙、灯旗、展板等)公关活动网络：网站、社区营销、网络硬广,深度互动，使项目形象深入消费者心智。,【第三阶段：得势定品牌】11月-10年5月,主题：体验天津新商业引擎,活动目的：让天津的商业形成互动。参与对象：项目的长期投资者及消费群活动内容：落成天津首个时尚潮流体验馆，通过产品派送、新商品体验等形式与消费者进行互动。媒体支持：天津地区各大新闻媒体活动效果：潮立方成为天津时尚潮流的象征。,【第三阶段：交铺/完成招商】公关事件,第一话题：天津成功植入“时尚体验馆”概念第二话题：潮立方首创天津时尚潮流体验馆！,“天津有了属于自己的“时尚新都荟”（软文标题）,【第三阶段：交铺/完成招商】炒作,谢谢！,