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1,基于客户服务的呼叫中心应用研究A STUDY OF APPLICATION ON CALL CENTERBASED ON CUSTOMER SERVIVR 作者：,2,客户服务 呼叫中心 丰田汽车 座席人员研究蓝本：丰田汽车 TOYOTA,本文关键词,3,第一章 绪论 研究背景和内容 研究目的 研究方法 第二章 呼叫中心的应用概述 呼叫中心应用意义 发展呼叫中心的理论依据 第三章 呼叫中心的发展及目前存在的问题 呼叫中心的发展现状分析 呼叫中心在我国行业经济中的应用 呼叫中心对于经济的影响 我国呼叫中心目前存在的问题,目 录,4,第四章 丰田汽车客户服务与呼叫中心应用分析 丰田机车呼叫中心建设的主要内容 建立客户服务呼叫中心的现实意义 积极解决呼叫中心存在的普遍问题 第五章 建立基于客户服务的呼叫中心 指导思想及思路详解 现代先进技术的应用 建立完善的客户信息系统 流程管理 运营组织结构和席座人员改进 知识管理的改进 结语 参考文献 致谢,目 录,5,第一章 绪论,研究背景和内容研究目的 研究方法,6,对于现代市场发展中的各种要素来说，市场营销，销售，产品，服务，资源分配，盈利能力，利润增长等方面，其因素核心就是客户。当前，企业发展利益的稳定持续以及增长更多是直接来自于客户的满意度，所以，建立符合现代经济发展需要的客户关系管理体系已经成为重中之重，同时，伴随着现代信息通讯业的迅猛发展，以及电子商务掀起的经济狂潮，呼叫中心应运而生，成为符合时代发展趋势的新宠。呼叫中心是一种能充分利用现有通信和计算机技术的崭新的现代化服务方式，它能与用户建立良好的连接渠道，提供优质服务。通过呼叫中心，企业可以重新整合销售渠道、优化销售模式，建立一个全面的客户服务模式，这是一个能够促进企业营销，帮助企业进行市场开拓并为客户提供友好的交互式服务的管理服务系统，面向客户，强调服务，注重管理。基于客户服务呼叫中心是企业为客户提供服务的渠道与窗口，是促使客户与企业进行联系的纽带，是企业为客户提供个性化意见和观念倾诉的友好服务平台，更是企业加强自身客户资源管理，同时改善企业经营管理的利器。,研究背景和内容,7,我国的汽车工业作为一个传统产业，在国民经济的发展中起着非常重要的作用。步入21世纪，国家对汽车工业的保护政策在2005年基本消除，汽车行业企业如何面对挑战和机遇，如何继续缩小同发达国家在汽车研发、生产、营销、管理各方面的差距成了目前最为紧迫的问题。传统的企业资源计划(ERP)等企业管理理论注重的主要是企业内部的管理改革和理论变迁，是以产品为核心、以成本控制为目标的管理体系，难以考虑到整个市场“价值链”变动给企业带来的影响和冲击，特别是互联网应用的革命性变化。引入客户关系管理(CRM)及供应链管理(SCM)来拓展传统ERP系统的概念和范畴，提供一种能够反映企业和客户间复杂联系的管理系统，不仅能够记录、追踪客户的信息资料、企业和客户间的业务行为，而且能够分析这些信息，为企业提供各种决策依据，从而更好地适应“网络经济”时代的企业管理需求。汽车工业基于客户服务的呼叫中心在这种环境下应运而生，它能帮助汽车相关企业广泛获得客户的真实信息，在客户需求的拉动下，重组企业内部资源以及供应链上企业其他的优势资源，通过个性化的客户服务，提高客户价值和企业价值。我国汽车工业发展现状与竞争环境的挑战，使基于客户服务的呼叫中心应用研究成为具有重要的理论意义、现实意义和紧迫性的课题。,研究目的,8,(l)归纳法(2)图表说明法(3)比较研究法(4)案例研究法,研究方法,9,呼叫中心应用意义 呼叫中心工作原理 呼叫中心的发展趋势 建立呼叫中心的目的 发展呼叫中心的理论依据,第二章 呼叫中心的应用概述,10,呼叫中心应用意义,建立呼叫中心的目的提高客户的满意度和忠诚度；降低服务成本，有效管理客户资源，实现高效的客户服务；有效改善内部管理体制，优化平面式服务结构，提高工作效率；能够宣传并提升企业形象，扩大企业知名度。呼叫中心工作原理呼叫中心(Call Center）是基于电话、传真机、计算机等通信、办公设备于一体的交互式增值业务系统。用户通过电话/传真接入、访问Internet网站等多种方式进入系统，在系统自动语音导航或人工座席（CRO）帮助下访问系统的数据库，获取各种咨询服务信息或完成响应的事务处理。呼叫中心的发展趋势基于板卡和交换机的呼叫中心。基于多媒体的互动中心。基于开放的通信服务器平台，采用一体化(All-In-One)的结构，一台服务器、一个系统集成了交换机、排队机、自动语音应答、传真、语音信箱和语音记录等多种功能。例如基于Windows NT的新型全面通信服务器客户互动中心(CIC)就是第四代呼叫中心产品之一。,11,发展呼叫中心的理论依据,随着社会经济的发展，市场竞争日益激烈，市场营销的4P组合策略在实施过程中困难重重，难以达到预期目标。要打开市场，企业除了运用产品、价格、分销、和促销四大营销策略外，还必须有效运用公共关系这个营销工具，这就是关系营销理念。所谓关系营销是把营销活动看成一个企业与消费者、供应商、竞争者、政府等其他公众关系发生互动的过程。其中企业与客户的关系是关系营销的核心，是企业成败的关键。关系营销的中心是客户忠诚。保持忠诚度的最好方法是提高客户满意度。客户满意的重要组成部分是信息满意，因此建立企业与客户之间的双向畅通有效的信息渠道是客户满意的保障。呼叫中心正是实现企业对客户服务，满足客户需求的有力手段之一。通过先进的服务手段和系统资源紧密集成，为客户提供724小时服务，随时答复客户的服务要求和咨询，轻松地建立建全客户信息数据库，实现高效的客户关系管理，向客户提供有针对性的“一对一”服务，提高客户的满意度和忠诚度。,12,第三章 呼叫中心的发展及目前存在的问题,呼叫中心的发展现状分析国际呼叫中心发展现 我国呼叫中心发展现状 呼叫中心在我国行业经济中的应用 呼叫中心应用行业分析 呼叫中心从业厂商分析呼叫中心外包市场分析 呼叫中心对于经济的影响促进我国信息服务业的发展 促进我国电子商务的开展 促进相关行业的发展 转变了我国营销观念 削减了成本，提高了生产力 使企业在国际竞争中处于优势地位 给企业提供进入新的业务领域的机会 我国呼叫中心目前存在的问题企业呼叫中心无法正确定位 缺乏称职的座席人员(CRO)技术上盲目攀高而忽略运营管理 CRM不能在呼叫中心真正起作用 呼叫中心信息更新缓慢 后续服务-物流配送不尽人意,13,呼叫中心的发展现状分析,国际呼叫中心发展现状世界上第一个呼叫中心是泛美航空公司在1956年建成并投入使用的AT&T推出了第一个用于电话营销的呼出型(outbound)呼叫中心。80年代开始欧美等国部分涉及电信、航空、银行等领域的公司开始建立基于互联网的客户服务中心。目前，国际经济领域中呼叫中心建设已经成为IT行业发展的热点,国际呼叫中心已经形成一个功能比较完善、规模体系庞大的产业，我国呼叫中心发展现状我国呼叫中心要落后国外大约十年左右110和119这两个号码实际上是我们接触到的最早的呼叫中心。1993年到1997年，我国的呼叫中心开始飞速发展，平均增长率为46。呼叫中心产业在1998年到2000年间，进入了一个飞跃性的发展阶段。,14,呼叫中心在我国行业经济中的应用（一）,呼叫中心应用行业分析电信：目前国内呼叫中心应用主要集中部门，占有近2/3的呼叫中心市场份额。银行：国内的所有商业银行都在建立呼叫中心。证券：呼叫中心在我国证券行业的应用遇到一些困难：牛熊市和网点不联网。邮政：国家邮政局启用深入社会和用户记忆中的特服号码185(183)作为整个邮政呼叫中心统一号码，在全国推广使用。保险：呼叫中心在保险行业有着广阔的前景。电力：建立呼叫中心对于提高电力工作效率和服务质量将起到越来越大的作用。法律：司法部在全国范围内推广司法呼叫中心148。公安：110已在全国各地广泛使用。医疗：呼叫中心有利于改善服务质量，提高效率并增加企业效益，赢得良好的社会声誉。交通：南方航空公司，为了能最大限度地提高工作效率，提供更加完美客户服务，采用朗讯呼叫中心技术建立自己的电话定票系统。家电行业：海尔、春兰、美的、跃进集团等均建立了自己的呼叫中心。汽车行业：丰田汽车公司建立起自己的呼叫中心。政府：呼叫中心可以让问题得到及时解决，工商部门对呼叫中心有着较大需求。电子商务：呼叫中心是提高电子商务客户服务质量的极好解决方案。,15,呼叫中心在我国行业经济中的应用（二）,呼叫中心从业厂商分析随着中国呼叫中心产业市场需求的旺盛增长和产品空间的不断加大，进入此领域的系统设备提供商及软件开发商的数量、规模和实力在1998年以后有了相应的大幅度增长和提高。截止2008年底，从事与呼叫中心有关的产品、服务和运营等方面的厂商数量约为920多家。,图2-1 我国呼叫中心行业从业厂商构成比例图2008年中国呼叫中心市场发展研究报告,16,呼叫中心在我国行业经济中的应用（三）,呼叫中心外包市场分析 中国的呼叫中心外包服务市场是一个新兴的、正在形成中的市场。到2008年底外包呼叫中心服务商数量约在107家左右，拥有的座席总数量约为8200个。现阶段，中国的外包呼叫中心市场具有以下几个特点：从分布地域上看，目前商业性的外包服务商主要集中在北京、上海和广州等三个城市。这三地的外包座席数量，约占全国外包市场座席总数的77%。从主要业务领域来看，目前主要集中在信息的记录、查询、咨询和电话调查等低端业务上，电话销售、售后服务、电话订购等高端业务开展的较少。从赢利状况看，有55%的外包服务商处于亏损状态。目前呼叫中心的主要应用行业，如电信(固定和移动)、金融、证券、保险、计算机和家电等，大多采用自建的方式。高端外包服务商的客户主要为国外公司中的手机厂商、一般消费品厂商、医用厂商(含药品)、航空公司等。低端外包服务商的主要客户为国内公司中的移动电话服务商、公用事业、旅游促销、互联网服务等为主。许多高端外包服务商都把跨国公司作为他们最重要的客户和对象。但是跨国公司在目前情况下并未完全做好准备。企业在选择外包服务时主要考虑的因素是价格、服务质量、数据的保密性、与企业间的数据一致性、交换性以及外包服务商话务人员的能力与水平等因素。,17,呼叫中心对于经济的影响（一）,促进我国信息服务业的发展 呼叫中心的应用大多数是一些与公众密切相关的信息服务业务，其实现方式简单易行，更易为公众所接受。采用呼叫中心信息服务方式，开展呼叫中心应用业务，可以获得良好的社会效益，促进经济发展，获得可观的经济效益。促进我国电子商务的开展 从技术角度，作为综合服务平台，呼叫中心信息服务方式较之于ISP信息服务方式，更适合电子商务的运作。呼叫中心与IP网络结合以后，这种优势更加明显。促进相关行业的发展 有些国家不仅对呼叫中心业务采取鼓励、支持和促进的态度，而且在政策上给予优惠，甚至给予各种形式的补贴。呼叫中心可以极大地促进相关产品的开发、销售以及科学研究，从而带动相关行业的发展。转变了我国营销观念 呼叫中心通过客户服务、客户参与、客户组织化等手段进行关系营销。企业通过呼叫中心，为客户解难，为客户提供技术支持，从而建立并加强了客户的关系，提高了客户满意度和忠诚度。,18,呼叫中心对于经济的影响（二）,削减了成本，提高了生产力 从宏观上来看，在信息业每投入一亿元，将在以后的十年内使国民收入增加13.8亿元。从微观上来看，呼叫中心提高了用户服务水平，提高了企业运营效率，为企业创造了新的利润增长点。使企业在国际竞争中处于优势地位 呼叫中心业务的开展可以树立企业的经营形象，提高企业的知名度，使企业处于竞争中的有利地位。给企业提供进入新的业务领域的机会 从呼叫中心的业务分类和业务技术发展趋势可以看出，呼叫中心可以使企业进入信息服务的领域，可以使企业进入电子商务领域。,19,我国呼叫中心目前存在的问题（一）,企业呼叫中心无法正确定位 对于呼叫中心，企业有两种不同的做法：一是在没有进行认真分析的情况下，就投入大量资金建设呼叫中心系统；二是要求呼叫中心部门赢利。呼叫中心可以帮助企业提升整体效益，但呼叫中心部门自身是否是一个赢利的部门，应取决于企业的整体战略要求与定位。缺乏称职的座席人员(CRO)人员的综合素质是呼叫中心运营管理的关键。特别是直接与客户沟通的座席人员。国内具有呼叫中心管理才干的人相当少，培养合格的座席人员和高技能的呼叫中心管理人员已经迫在眉睫。技术上盲目攀高而忽略运营管理 现在国内处于呼叫中心的“无知期”，生产厂家为了扩大销售，照搬国外呼叫中心的数据来说明中国的市场，造成技术和管理不配套。许多企业对呼叫中心的理解十分片面，认为一个呼叫中心只要具备PBX、服务器和终端、ACD、CTI以及人工座席等基本组成部件就可以投入运作，没有考虑呼叫中心在企业中的地位、作用，没有相应的绩效评估和日常管理标准。管理上的空白造成技术的浪费，许多资源没有真正运用起来。呼叫中心仅仅起咨询电话作用，利用呼叫中心呼出功能扩大销售等最有用的功能不能发挥作用。,20,我国呼叫中心目前存在的问题(二）,CRM不能在呼叫中心真正起作用 CRM是关系营销理论中客户关系最基础的一环。企业利用呼叫中心终端建立并保存客户数据库，进行客户细分，对主要客户进行直接有效关系管理计划，是企业营销人员必备的关键技术。目前国内企业CRM的应用仅集中在数据集成等初级阶段。呼叫中心信息更新缓慢 呼叫中心的运营管理实际上就是设计用户感兴趣的业务并使其愿意为之付费。目前我国呼叫中心系统运营中面临的最普遍的问题就是系统信息或数据库更新太慢，客户隔一断时间打电话查询的仍然是上一次的结果，对该呼叫中心失去兴趣，进而失去对企业忠诚度。后续服务-物流配送不尽人意 物流是一个集仓储、运输、信息、调度全方位协调的系统工程。其中信息和调度是物流业运作的重要因素，呼叫中心的运用为物流企业和客户之间的信息交流提供了一个可靠的平台，物流为呼叫中心提供了完善的后续服务。许多呼叫中心在实际运作中却忽略了后续的服务，座席人员在前台让客户满意，但可能因为物流的反应迟缓而造成客户不满意，而对呼叫中心不满意从而放弃交易。,21,第四章 丰田汽车客户服务与呼叫中心应用分析,丰田机车呼叫中心建设的主要内容丰田汽车呼叫中心运行状况分析呼叫中心提供的服务内容呼叫中心服务流程 建立客户服务呼叫中心的现实意义定位服务特色，改善服务形象满足客户需求 积极解决呼叫中心存在的普遍问题完善座席功能，定位企业形象建立情报体系，及时更新信息维护客户忠诚度，扩大企业销售完善系统功能，稳定企业运营增进后续服务，统计信息成果尊重客户地位，实现流程总管,22,丰田机车呼叫中心建设的主要内容,丰田汽车呼叫中心运行状况分析 丰田汽车于2002年10月设立全国800免费服务热线。2007年11月1日实现800服务热线24小时畅通。“800”热线电话均采用来电显示，并具有录音功能。呼叫中心提供的服务内容 丰田汽车应用呼叫中心的服务项目主要包括咨询服务、救援服务、申诉服务、强保提醒、报修回访、专项调查，近几年丰田汽车呼叫中心座席已经扩充一百左右，从而使呼叫能力得到跨越式的增长，为丰田汽车呼叫业务的正常运作提供了有力保障。呼叫中心服务流程 图41,23,建立客户服务呼叫中心的现实意义,定位服务特色在亚非地区，汽车普及率明显低于世界平均水平，而其中中国汽车市场增长最快。汽车行业产品质量的差异会越来越小，寻求特色服务将成为服务工作的共同理念。改善服务形象塑造良好的企业服务形象已成为现代企业最重要的任务之一。服务是产品实体价值以外的“附加价值”。满足客户需求现代企业为了自身的长期发展，越来越关注客户的终身价值。丰田汽车的经营战略是预见性地满足客户需求，通过优质的产品和第一的服务使客户高兴。,24,积极解决呼叫中心存在的普遍问题,完善座席功能，定位企业形象进入竞争激烈的电子商务时代中，企业应更专注于创造客户的附加价值。丰田汽车通过客服中心为客户提供高素质服务，体现了丰田汽车的企业品牌形象。建立情报体系，及时更新信息客服呼叫中心以快速准确的信息为市场分析提供支持。维护客户忠诚度，扩大企业销售客户的忠诚度往往和售后服务成正比，客服中心负起维护客户忠诚度的重大责任。客户呼叫中心通过与客户交互，树立丰田汽车的品牌形象，吸引更多的潜在用户完善系统功能，稳定企业运营客户呼叫中心最具生命力的是通过呼出主动地为客户提供服务，最终将为企业换回无可估量的利润。增进后续服务，统计信息成果客户呼叫中心可以得到每个客户的详细信息、过去交往记录、客户爱好等信息。客户关系管理技术通过建立客户数据库，对这些信息进行统计分析、处理、采掘和提炼，成为进一步客户营销的数据基础。尊重客户地位，实现流程总管丰田汽车设立客户服务呼叫中心之后也带来了企业内部流程重整的契机。客户呼叫中心成为客户服务流程的协调中心，负责联系不同的部门，协调流程的顺畅与改善，追踪问题解决的进度，以答复客户，具备有类似企业流程再造(BPR)中流程总管的功能。,25,第五章 建立基于客户服务的呼叫中心,指导思想及思路详解 确定实施项目 确定实施需求 确定以客户服务为内核 进行开发、验收以及试用 现代先进技术的应用 WEB技术 文字-语音转换技术 自动语音识别技术 VOIP技术 建立完善的客户信息系统 客户信息收集 客户数据挖掘 流程管理 运营组织结构和席座人员改进 改进运营组织结构 管理座席人员 知识管理的改进,26,指导思想及思路详解,确定实施项目丰田汽车原呼叫中心系统存在很多问题，包括系统稳定性差、易受网络状况的影响、语音传输质量受带宽限制、呼叫系统功能不齐全、报表功能单一等。丰田公司经过对呼叫中心系统的研究分析，得出只有在重新立项扩建实施升级原呼叫中心系统，才能有一个质的飞跃。确定实施需求需求调研需求确认确定以客户服务为内核基于客户服务的呼叫中心对于丰田公司而言是重中之重，作为一家以商用车系列产品为主打产品的企业在观念上接受并立项实施是十分必要的，丰田公司需要充分展示出企业勇于创新、积极开拓的进取精神，突出企业“客户为本”的经营思路。进行开发、验收以及试用在丰田汽车呼叫中心系统的实施需求得到确认后，项目将会进入到系统开发实施阶段，从这里开始要注意进行软、硬件系统开发计划的同时进行，通过各方面的共同努九来建设新系统，以求实现预期功能。,27,现代先进技术的应用,WEB技术Web技术利用了一种称为超文本的技术，它可以从一个文件中的任何一点指向另一个文件的任何一点，从而可以实现快速的信息浏览。丰田汽车利用Web就为呼叫中心带来了新的发展机会，通过将呼叫中心与Web结合，提高客户自助服务的能力，减少客户服务人员，提高了客户满意度。文字-语音转换技术这是基于语音合成技术实现的文字到语音的转换，是通用计算机语音输出系统。在声讯有声服务中，语音合成技术与电话技术的紧密配合，促进了电话网和数据网的结合，为人们提供了全新的服务。自动语音识别技术这是基于语音识别技术实现的语音至文本的转换。语音识别是机器通过识别和理解过程把语音信号转换为相应文本的技术。VOIP技术VOIP(Voice-Over-IP)是指使用互联网而不是传统的电路交换话音网络来发送分组话音信息。VOIP技术使连在IP网上的PC机和连在公用电话交换网上的电话进行实时的通信成为可能。,28,建立完善的客户信息系统,客户信息收集丰田汽车的客户分为集团内和集团外两大市场，呼叫中心又是直接面向最终客户和集团外的大用户，(如图5-1所示)。,客户数据挖掘数据挖掘是通过使用数据分析和数据建模的技术来发现数据之间的趋势和关系的过程。数据挖掘的基本步骤为：定义要解决的问题建立营销数据库研究数据为建模准备数据建立模型评价模型展开模型获得结果将数据挖掘结果运用到客户关系方案中。,图5-1 呼叫中心客户信息库,29,流程管理,流程管理是呼叫中心所有关键工作流程的中心点。高效流程的设计、优化、运用和评估改进对服务质量、运营效率和效果、服务成本以及整体绩效提升等方面都起着至关重要的作用。呼叫中心的运营和管理都应该制定相应的流程，用于指导员工正确工作，并确保员工按照流程进行操作。呼叫中心的服务流程如图5-2。流程管理的方法会议管理方法脑力激荡方法跨部门协调小组 客户调查访谈会流程设计的方法定义阶段评估阶段设计和实施阶段控制阶段,30,流程管理,图5-2 呼叫中心的服务流程如,从数据库查找相关资料,回答客户问题,记录客户的问题，告知客户问题查清，会回呼客户,结束通话,座席人员事后处理,31,运营组织结构和席座人员改进,改进运营组织结构一个合理的呼叫中心运营组织结构是呼叫中心成功的关键，其组织结构如图,管理座席人员座席人员的管理主要是通过培训和监督来完成。培训具体可分为岗前培训、在岗培训和不定期的素质培训。座席人员服务质量的监督主要是通过电话监听完成。呼叫中心电话监听途径主要采用随机监听（Silent monitoring）、电话录音、现场工作指导（Side-by-side observations）三种方式。,图5-3 运营组织结构图,32,知识管理的改进,在呼叫中心中引入知识管理。企业利用客户服务资源构建的知识管理系统（主要是知识库技术）能更好的提高客户满意度和客户忠诚度。在一个组织机构里实施知识管理系统意味着以下工作：首先要分析它当前的知识源知识文档化知识共享知识的维护和更新允许知识经理有效收集大量知识存入知识库并提供管理功能；允许不同座席人员建立新知识，及时将新问题和答案放入知识库；不同人员的管理权限和知识的时效性。知识应用：总之，知识管理实现了逻辑捕捉、组织，共享和使用知识元素的功能，通过知识管理，可以识别呼叫中心的客户服务询问并且提供相应的解决方案。,33,结 语,34,结语,近7年来，呼叫中心在中国发展迅速，国内呼叫中心市场呈现出巨大的发展潜力。中国将是21世纪呼叫中心业务在全球发展最快的国家。目前，基于客户服务的呼叫中心在我国的行业应用还不平衡，仅在电信、金融、航空等资金充足、信息化程度高的行业得到了较大的发展。汽车行业作为国民经济的重要支柱产业，产业链长，涉及的企业类型多，在生产、销售、售后服务和金融服务的各个环节均面对各自的客户群，呼叫中心的行业应用有一定的难度。本文立足于整个行业的高度，对汽车工业客户关系管理的理论和企业级功能模块进行了深入的研究，并在此基础上，从原理和方法的角度，对汽车销售型企业的数据仓库建设作了一定的阐述。本论文在撰写过程中注意到，基于客户服务的呼叫中心应用作为新兴的管理思想和管理系统在企业的应用必然要面对新旧系统之间冲突、协调和整合的问题。一方面，旧的管理系统(如ERP、MRPII等)依然能发挥自身的作用，另一方面，新的呼叫中心系统在功能和流程上带来了矛盾和更新，对此，本文作了分析说明，并指出企业多个应用系统之间的整合问题是汽车行业呼叫中心能否顺利实施的重要因素。,35,参考文献,Eugene W.Anderson,Claes Fornell,Donald R.Lehmann,“Customer Satisfaction,Market Share,and Profitability”Journal of Marketing,July,P53-66Aksin,O.Zeynep.Capacity sizing in the presence of a common shared resource:Dimensioning an inbound call center.European Journal of Operational Research,2003,147(3)Garver,Michael.S,Gagnon,Gary.B.Seven Keys to improving customer satisfaction programs.Business 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