策划书的写作及策划案集锦8249544566.doc

策劃書的寫作及策劃案集錦第壹部分: 活動策劃案書的寫作活動策劃方案是公司或企業在短期內提高銷售額，提高市場占有率的有效行爲，如果是壹份創意突出，而且具有良好的可執行性和可操作性的活動策劃案，無論對于企業的知名度，還是對于品牌的美譽度，都將起到積極的提高作用。 活動策劃案是相對于市場策劃案而言的，嚴格地說它是從屬與市場策劃案的，他們是互相聯系，相輔相成的。它們都從屬與企業的整體市場營銷思想和模式，只有在此前提下做出的市場策劃案和活動策劃案才是具有整體性和延續性的廣告行爲，也只有這樣，才能夠使受衆群體壹個同意的品牌文化內涵，而活動策劃案也只有遵從整體市場策劃案的思路，才能夠使企業保持穩定的市場銷售額。 活動策劃案形式多樣，壹般而言，包括ROADSHOW、産品說明會（發布會）、節日促銷、新聞事件行銷等，而對于上述的任何壹種方案，針對于不同的企業情況和市場分析，都可以衍變出無數的形式。活動策劃往往對于新産品上市、産品終端鋪貨和産品轉型具有直接的效果，所以它也是廣告策劃中的壹個重要組成部分。 對于壹些剛接觸廣告，或者剛接觸策劃的業內朋友來說，可能他們在書寫活動策劃案的時候往往很難達到預期的效果，甚至是壹些從事多年策劃的廣告人，有時候也難免犯錯，那麽，怎麽樣才能寫出壹份理想的活動策劃案呢？我覺得需要注意以下幾點： 1. 主題要單壹，繼承總的營銷思想 在策劃活動的時候，首先要根據企業本身的實際問題（包括企業活動的時間、地點、預期投入的費用等）和市場分析的情況（包括競爭對手當前的廣告行爲分析、目標消費群體分析、消費者心理分析、産品特點分析、等）做出准確的判斷，並且在進行SWOT分析之後，揚長避短地提取當前最重要的，也是當前最值得推廣的壹個主題，而且也只能是壹個主題。在壹次活動中，不能做所有的事情，只有把壹個最重要的信息傳達給目標消費群體，正所謂“有所爲，有所不爲”，這樣才能把最想傳達的信息最充分地傳達給目標消費群體，才能引起受衆群關注，並且比較容易地記住妳所要表達的信息。 2. 直接地說明利益點 在確定了唯壹的主題之後，受衆消費群體也能夠接受我們所要傳達的信息，但是仍然有很多人雖然記住了廣告，但是卻沒有形成購買沖動，爲什麽呢？那是因爲他們沒有看到對他們有直接關系的利益點，因此，在活動策劃中很重要的壹點是直接地說明利益點，如果是優惠促銷，就應該直接告訴消費者妳的優惠額數量，而如果是産品說明，就應該販賣最引人注目的賣點，只有這樣，才能使目標消費者在接觸了直接的利益信息之後引起購買沖動，從而形成購買。 3. 活動要圍繞主題進行並盡量精簡 很多策劃文案在策劃活動的時候往往希望執行很多的活動，認爲只有豐富多彩的活動才能夠引起消費者的注意，其實不然，其壹，容易造成主次不分。很多市場活動搞得很活躍，也有很多人參加，似乎反響非常熱烈，但是在圍觀或者參加的人當中，有多少人是企業的目標消費群體，而且即使是目標消費群體，他們在參加完活動之後是否紛紛購買産品？目前壹些策劃者經常抱怨的壹個問題就是圍觀者的參與道德問題，很多人經常是看完了熱鬧就走，或者是拿了公司發放的禮品就走了。其實這裏的問題就在于活動的內容和主題不符合，所以很難達到預期效果，在目前的市場策劃活動中，有壹些活動既熱鬧，同時又能達到良好的效果，就是因爲活動都是僅僅圍繞主題進行的。其二，提高活動成本，執行不力。在壹次策劃中，如果加入了太多活動，不僅要投入更多的人力物力和財力，直接導致活動成本的增加，而且還有壹個問題就是容易導致操作人員執行不力，最終導致案子的失敗。 4. 具有良好的可執行性 壹個合適的産品，壹則良好的創意策劃，再加上壹支良好的執行隊伍，才是成功的市場活動。而執行是否能成功，最直接和最根本地放映了策劃案的可操作性。策劃要做到具有良好的執行性，除了需要進行周密的思考外，詳細的活動安排也是必不可少的。活動的時間和方式必須考慮執行地點和執行人員的情況進行仔細分析，在具體安排上應該盡量周全，另外，還應該考慮外部環境如天氣、民俗的影響。5. 變換寫作風格 壹般來說，策劃人員在策劃案的寫作過程中往往會積累自己的壹套經驗，當然這種經驗也表現在策劃書的寫作形式上，所以每個人的策劃書可能都會有自己的模式。但是往往是這樣的模式會限制了策劃者的思維，沒有壹種變化的觀點是不可能把握市場的。而在策劃書的內容上也同樣應該變換寫作風格，因爲如果同壹個客戶三番五次地看到妳的策劃都是同樣的殼子，就很容易在心理上産生壹種不信任的態度，而這種首因效應有可能影響了創意的表現。 6 切忌主觀言論 在進行活動策劃的前期，市場分析和調查是十分必要的，只有通過對整個市場局勢的分析，才能夠更清晰地認識到企業或者産品面對的問題，找到了問題才能夠有針對性地尋找解決之道，主觀臆斷的策劃者是不可能做出成功的策劃的。同樣，在策劃書的協作過程中，也應該避免主觀想法，也切忌出現主觀類字眼，因爲策劃案沒有付諸實施，任何結果都可能出現，策劃者的主觀臆斷將直接導致執行者對事件和形式的産生模糊的分析，而且，客戶如果看到策劃書上的主觀字眼，會覺得整個策劃案都沒有經過實在的市場分析，只是主觀臆斷的結果。 最後，壹次促銷不可能達到巨大的效果，也不能因此就建立起名牌，所以千萬別想通過壹次活動解決所有的問題，壹次活動只能主要解決壹個問題，在品牌的建設和商品的銷售上，只有堅持正確的營銷思想，並且在此思想下在適當的時間和適當的地點進行適當的促銷活動，才能使企業更快更好地繼續發展下去。 *第二部分: 房地産類策劃實例剖析，僅供參考。XX花園市場研究報告提綱壹、 概論1.1 序言1.2 研究目的1.3 研究方法l 詳盡的資料搜集及分析工作l 入戶問卷調查l 現場訪問1.4 主要結論和建議二、 廣州市住宅市場概況摘要：廣州市區域概況1、 總面積、市區面積、占全市面積 %2、 家庭總戶數、戶均人口3、 近年經濟發展趨勢、生活水平、購買力水平概括4、 近年廣州住宅市場的發展特點、成交市場的具體特點2.1 廣州經濟發展概況2.11 經濟發展速度（GDP分析、第三産業分析）2.12 金融業與房地産消費市場2.13 居民生活水平與住宅消費2.2 廣州住宅市場特點住宅成交量、付款方式、買家特點分析2.3 廣州住宅市場的發展趨勢2.31 政府政策2.32 金融上消費貸款額2.33 廣州住宅發展趨勢2.34 阻力因素三、 項目區域市場概況3.1 整體供應與成交分析3.11市場發展概述-海珠區住宅供應與成交情況3.12 市場交投活躍原因3.13 規模效應及價格檔次3.2 市場活躍區域3.21 市場活躍區域的分布及特點3.22 活躍區域的價格走勢及檔次變化3.3 多層、高層市場特點3.31 多層住宅近年供應、成交特點3.32 高層住宅近年成交增長與供應情況3.33 多層住宅與高層住宅的供應與成交比較3.4 成交主要特點3.4.1 成交價格密集區域3.4.2 買家分析l 私人購買VS集團購買l 本地人買家VS外地人買家l 本市買家：海珠區VS其他舊城區l 成交單元面積l 買家年齡l 成交總額，買家承受能力四、 項目區位特性分析摘要-1、項目地塊在城市發展中的地位A、項目地塊位置分析B、 未來城市的主要發展方向及本項目地塊地位分析2、樹木地塊所屬區域特點A、 區域人口分析B、 區域基礎設施及交通條件分析C、 區域新發展區分析D、 區域住宅開發的特點分析3、項目地塊的地點特征A、 項目地點及周邊社區、生活配套分析B、 項目地塊周邊交通條件分析C、 項目周邊區域開發分析D、 項目地塊的開發條件及開發特點4、項目地塊的用地特征A、 項目地塊用地規模B、 項目地塊用地形狀C、 項目地塊綠化基礎分析D、 項目地塊內高差分析E、 項目地塊道路、用水、用電基礎分析4.1 項目地塊在城市發展中的地位4.1.1 項目地塊于城市中的區位分析4.1.2 未來城市的主要發展方向4.1.3 城市的具體發展過程對項目發展的影響4.2 項目地塊所屬區域的特征4.2.1 項目區域的人口狀況（常住人口、占市區常住總人口%，常住家庭戶數、戶均人口、新增家庭戶數、項目地塊附近居住的常住人口、家庭戶數）4.2.2 項目區域城市發展概況（城市功能發展情況、基礎設施和生活配套設施情況分析、交通條件等城市建設發展情況）4.2.3 區域內競爭性地區的發展條件比較（位置、用地規模、規劃人口、規劃發展目標、交通條件、建設情況等條件比較）4.3 項目地塊的地點特征（位置、周邊基本居民生活服務設施配套、公交、道路規劃情況）4.4 項目地塊的用地特征4.4.1 項目地塊規模4.4.2 項目地塊用地形狀分析4.4.3 項目地塊綠化基礎4.4.4 需地塊高差分析4.4.5 項目用地現有汙染情況4.4.6 項目地塊道路、用水、用電基礎項目附近競爭性住宅看法物業發展狀況概要：a. 項目附近同類樓盤開發小區數量、樓盤檔次、總建面積、住宅單元總量、現有供應量分析；b. 同類樓盤特點；c. 預計未來無年區域住宅供應總量、單元套數、已開發物業的後續供應量；d. 周邊主要競爭對手占地面積、總建面積、住宅面積、套數；e. 區域同類樓盤現實住宅推出平均銷售率、成交量最大的單元面積；f. 區域同類樓盤現時價格幅度g. 未來的住宅供應量增幅、市場承接力、競爭情況；5.1 項目附近同類樓盤開發物業供應情況調查範圍：樓盤規模：調查時間：5.1.1 已開發樓盤供應狀況5.1.2 項目周邊地塊的開發動態及未來供應量分析5.2 項目附近同類樓盤開發狀況5.2.1 售價與銷售率分析（附近樓盤推出銷售狀況及原因分析5.2.2 銷售與賣點5.3 項目附近同類樓盤戶型面積分析5.4 項目附近同類樓盤規劃設計及建築設計特點5.5 小結五、 市場調研結論及發展建議6.1 市場調研結論（住宅市場環境、區域供求及吸納特點、項目競爭優劣分析）6.2項目發展建議（策略、目標客戶、目標客戶特征、具體建議-）6.2.1已購房者的需求特點詳細調查6.2.2潛在購房者的需求特點詳細調查附：1、廣州市大型建設項目表2、1998年廣州市重點城建上馬項目3、區域人口變動情況4、附近區域住宅市場概況6.2.3 附近樓盤集中區域分析錦繡花園推廣策劃案前言 錦繡花園已經銷售了相當長壹段時期，但是區內人氣不旺，商鋪經營狀況不佳。有鑒于此，本策劃案重點放在住宅的推廣銷售上。以期通過引爆住宅的銷售帶旺區內的人氣，從而促進商鋪的銷售和經營。 故本案略去了商鋪的推廣銷售壹節，側重打造錦繡花園個性化鎮區明星樓盤形象。 由于作者水平有限，見識亦有限，不周之處，尚望諒解。 壹、東莞樓市分析 東莞的地産在上個世紀末就跨入了個性化和形象化時代。進入21世紀的東莞地産業，個性化、形象化競爭日益激烈。盈彩美地、金域名苑、雍華庭、新石竹花園、金澤花園相繼樹起了“超前20年的戶型”、“讓富有成爲壹種品味”、“繁華與悠然共享”、“關愛人性，和諧自然”、“青青園林我的家”等旗幟。 東莞各鎮的地産競爭盡管不似市區壹樣白熱化，但個性化、形象化已日漸凸顯。大朗碧水天源已經率先打出了“碧水天源-自然的家”。相信在以後相當長壹段時期內，個性化和形象化將成爲各鎮地産發展的潮流。 故錦繡花園要取得優異的銷售業績，就必須把握時機，盡竭利用自身的個性資本和雄渾的勢力，把自身打造成極富個性和口碑，擁有良好公衆形象的鎮區明星樓盤。 二、錦繡花園物業概述（略） 三、錦繡花園的優勢與不足 優勢： 1、 位置優越，交通便捷 位置優越：壹錦繡花園座落于東莞市黃江鎮中心，與常平、樟木頭成爲香港人的置業金三角；二徒步2分鍾即可到達鎮中心，酒店、食府、劇院、商場、超市等社區設施壹應俱全。 交通便捷：壹屋苑設有中港豪華直通巴士站，往返香港僅需90分鍾；二常平火車站近在咫尺，每天多班直通火車及高速列車往返九龍及深圳。 2、區內康體、娛樂、休閑設施壹應俱全 錦繡花園大型豪華會所，占地逾萬平方尺。 室外設施：25米露天歐陸式園林泳池、兒童嬉水池、全天候網球場、羽毛球場、籃球場等； 室內設施：桑拿浴室、健身室、乒乓球室、桌球室、麻雀室、社交舞廳及卡拉OK酒廊等。 3、小戶型，統壹裝修 2房2廳、3房2廳，面積68.79-106.92平方米之間的小戶型，以及購房即可入住的高檔裝修，對于事業有成、家庭結構簡單、時尚、享受的目標購房群極具吸引力。 不足： 1、環境建設缺乏吸引性景觀 環境建設缺乏吸引性景觀，不利于引發目標購房群 興趣；不利于提升錦繡花園在公衆中的知名度、美譽度和造成記憶；同時也不利于滿足區內居民的榮 譽感。（現代住宅不僅要滿足居住的需要，還要滿足居住者特殊的心理需求） 2、物業管理缺乏特色服務 物業管理方面未能根據目標購房群的職業特點和實際需求（事業有成、時尚、享受）開展特色服務，使錦繡花園在服務方面缺乏了應有的個性和吸引力。 四、目標購房群 年齡在35-60歲之間經濟富裕或有固定資産投資看中黃江置業位置的香港中老年人 家庭構成：1-3口、中老年夫妻或帶壹小孩、單身中老年 2、年齡在28-45歲之間事業蒸蒸日上月收入在5000元以上時尚、享受在莞工作的台灣老板、管理者或內地老板、管理者 家庭構成：1-3口、中青年夫妻或帶壹小孩、單身中青年 3、年齡在28-40歲之間 月收入5000元以上 時尚、享受在田美工業園、黃金工業園、裕元高科技工業園工作的管理階層 五、錦繡花園營銷阻礙及對策 阻礙： 1、錦繡花園廣告宣傳力度不夠， 強勢賣點尚未盡竭挖掘，尚未樹立起應有的産品形象，公衆知名度、美譽度不高，記憶不深。 2、錦繡花園內朝向差、無景、背陰的單位難于銷售。 3、區內商鋪經營狀況不景氣，銷售業績不佳。 對策： 1、盡竭挖掘錦繡花園的強勢賣點進行媒體宣傳； 在莞惠沿線人行天橋及繁華路段、黃江鎮中心、裕元大酒店對面、常平火車站及其周邊做車身、路牌、燈柱和建築物廣告； 舉辦各種公共活動，樹立錦繡花園美好形象，迅速提升錦繡花園的知名度、美譽度和記憶度。 2、把區內朝向差、背陰、無景的單位作爲特別單位重新命名炒作，作爲特價單位適時限量發售。通過廣告炒作、整體形象和價格之間的落差以及增值贈送來促進銷售。 3、商鋪經營不景氣，銷售業績不佳，究其原因有二。 壹是區內人氣不旺，二是錦繡花園離鎮中心太近。 故對策有二：壹、引爆住宅銷售，帶旺區內人氣，促進商鋪的經營和銷售；二、根據區內居民的職業特點、年齡結構、心理特征、追求喜好和實際需求開展特色經營。例如：高品味的酒廊、咖啡廳等。 六、形象定位 根據錦繡花園的自身特點和目標購房群特殊的身份、社會地位和所處的人生階段，我們把錦繡花園定位爲：凸顯人生至高境界，完美人生超凡享受的非常住宅。 主體廣告語： 輝煌人生，超凡享受 -錦繡花園提供的（給您的）不止是稱心滿意的住宅 輝煌人生： 錦繡花園的目標購房群大部分是事業有成的中青年老板和管理階層，或者是有固定資産投資的中老年。因此，他們的人生是與衆不同的，是輝煌的。 超凡享受： 享受入住方便 享受交通便捷 享受特別服務 享受都市繁華 享受至尊榮譽 七、兩點整體建議 建錦繡廣場和寓意噴泉 針對錦繡花園缺乏吸引性景觀壹點，建議在二期工程中建錦繡廣場和寓意噴泉。爲黃江鎮增壹別致夜景，給鎮上居民添壹處夜來休閑、散步散心的好去處。 試想：當夜幕降臨的時候，沿鎮中心壹路走來。遠遠的看到錦繡廣場上燈火壹閃壹閃的跳動著“輝煌人生，超凡享受”的字幕。近處聽著“嘩嘩嘩”的水聲。走進廣場，或立于水邊，或坐于石墩，感受都市的繁華，呼吸夜的氣息，怡心怡情，豈不妙哉。 如此壹來，壹方面能夠增加錦繡花園的吸引性，提高錦繡花園在公衆中的知名度、美譽度、和記憶度；另壹方面也有利于贏得目標購房群的認同，滿足區內居民的榮譽感。 2、 物業管理方面提供特色家政服務 錦繡花園的目標購房群大部分是事業有成的中青年，他們通常沒有太多時間料理家務、清掃居所、照看孩子。故錦繡花園在物業管理方面可以根據居民的實際需要提供免費送早、午、晚餐、定期清掃住宅、有償清洗衣物、鍾點家教等特色家政服務。壹方面切實解決住戶的實際問題，另壹方面有利于增強錦繡花園對目標購房群的吸引力。 八、廣告宣傳 錦繡花園的廣告宣傳要達到以下三個目的： 1、 盡竭傳達錦繡花園的優勢與賣點； 2、 盡快樹立起錦繡花園“輝煌人生，超凡享受”的物業形象； 3、 直接促進錦繡花園的銷售。 基于以上三個目的和錦繡花園壹直以來的廣告攻勢。我們把錦繡花園的廣告宣傳分爲兩個階段，即廣告切入期和廣告發展期。 在廣告切入期主要通過報紙軟文章和報紙硬廣告形式盡竭傳達錦繡花園的優勢與賣點； 在廣告發展期，壹方面利用密集的報紙、電視、電台等媒體廣告、車身、路牌、建築物、燈柱等戶外廣告以及開展各種公共活動打造錦繡花園“輝煌人生，超凡享受”的形象；另壹方面利用各種促銷活動和現場POP直接促進樓盤的銷售。 廣告切入期（1-2個月） 1、報紙軟文章 主題1：輝煌人生，超凡享受 -記“我”爲什麽選擇錦繡花園 主題2：事業生活輕松把握 -記錦繡花園特別的家政服務 2、系列報紙硬廣告 主題1：輝煌人生，超凡享受 -這裏離香港只有45分鍾 主題2：輝煌人生，超凡享受 -家裏面的娛樂休閑 主題3：輝煌人生，超凡享受 -錦繡廣場就是我們家的後花園 廣告發展期（3-4個月） 1、報紙 從各個側面打造錦繡花園“輝煌人生，超凡享受”的品牌形象。 2、電視 3、電台 4、單張 5、戶外廣告 壹在莞惠沿線各人行天橋及繁華路段作燈柱、路牌、建築物廣告； 二在黃江鎮中心作巨幅建築物或路牌廣告； 在裕元大酒店對面樹巨幅廣告牌； 四在常平火車站及周邊作巨幅廣告牌或建築物廣告。 6、車身廣告 莞城-樟木頭、莞城-常平、常平-香港。 7、公共活動 壹錦繡廣場落成剪彩儀式 邀請黃江各界知名人士及錦繡花園新老業主榮譽出席（有文藝表演及娛樂節目等） 二寓義噴泉征名及題名活動 以各種方式（信函、熱線、現場、郵件等）大張旗鼓向社會各界征集錦繡廣場寓義噴泉的名稱。之後，在壹個令人矚目的日子裏，開展現場題名活動。在題名現場向熱心參與並支持征名活動的群衆致以感謝並獎勵（根據所提供的名稱與所題名稱的接近程度進行獎勵）。 錦繡花園“文化活動月”活動 壹方面豐富鎮上居民的文化活動，有益于地方文化事業，易博得社會各界的支持，造成極大的社會效應，博得民衆的好感，有利于迅速樹立錦繡花園美好的公衆形象；另壹方面吸引新聞媒體的注意，爲新聞報道提供很好的素材，有利于大範圍內提高錦繡花園的知名度，造成持續記憶。 1） 向黃江鎮各界人士贈送或優惠提供當月影院大片入場券； 2） 于各節假日及工休日在錦繡廣場舉辦各種歌舞表演、文化活動等。 3）在全鎮範圍內開展錦繡花園“文化活動月”萬人簽名活動。 九、費用預算 設計制作費 報紙5萬元 戶外廣告8萬元 單張3萬元 2、公共活動30萬元 3、媒體投放150萬元 共計：196萬元 （注：以上費用均爲估算） 天潤花園項目整體策劃書目 錄壹、 市場背景二、 項目分析三、 項目定位四、 客源定位五、 産品建議六、 推案策略七、 廣告策略八、 銷售執行九、 公司簡介十、合作模式 壹、市場背景 濟南房産市場日趨規範，整體處于上升態勢，在市場發展的過程中，我司認爲可分爲兩個階段，每個階段市場構成要素的特征，簡析如下：(壹)九九年之前，被動銷售的暴利階段：客源特征：以高收入者爲主，追求身份與地位的顯示，此時市場選擇範圍小，客戶購買存在壹定盲目性。開發商特征：政府對開發公司的實力要求不嚴，開發商實力良秀不齊，受傳統觀念束縛嚴重，不重視客源心理及市場發展特性，主觀開發，追求暴利，無品牌意識，對專業銷售機構極度排斥。項目特征：産品形式單壹（多層爲主），缺乏特色，不注重整體規劃，且有明顯區域性特征（集中在千佛山周邊）。銷售特征：無整體營銷思路，盲目追求高利，定價偏高，且無有效的表現及宣傳手法，不注重品牌的培養和樹立。（二）2000年以後，振蕩中走向規範的過渡階段客源特征：客源層次廣泛，需求多樣化，在樓盤選購及消費心理上趨于理性，此時散戶消費逐漸成爲市場主力。開發商特征：迫于競爭的壓力，開發商主動尋求新的開發理念，對營銷策劃理念逐漸接受，同時專業銷售人才帶來的先進理念也影響了開發商的思想，開始注重客源需求，逐漸向以産定銷的路線靠攏。品牌意識已大大增強，大量實力雄厚、理念先進的外地開發企業著眼于濟南房産市場的良好發展前景，進而紛紛搶占濟南市場。同時由于政府對土地資源進行統壹管理，地價開始上升，而促使開發企業走出暴利階段，利潤趨于合理，此時壹部分資金實力弱、管理不完善、開發理念陳舊的小企業將面臨嚴峻考驗。項目特色：産品多元化，在仍以多層爲主的同時，小高層逐步爲市場認可，高層也占領壹定市場份額。地域限制日漸被打破，小區規劃趨于合理，特色鮮明，並且小區品質不斷提升。銷售特色：價格趨于合理，市場出現整合態勢，營銷理念隨專業銷售機構的介入逐步爲市場接受，人員日趨專業化，宣傳手段不斷翻新。在上述市場背景下，客戶、市場及開發商幾個方面都發生了較大變化：1、客戶需求的變化能承受價格在2500元/m2以下樓盤的客戶，已由先期的單純追求滿足居住要求、工程質量，向追求舒適性、安全性、私密性方向轉變。對于能承受2500-4000元/m2價格的客戶，在追求上述要求的基本基礎上，更加注重樓盤的個性、內涵及升值潛力，對小區的整體規劃要求較嚴格。能承受4000元/m2以上的客戶，相對前兩種客戶來說已有了質的提高，在選擇樓盤時，最注重的是享受，追求壹種理念和內涵，同時對開發商的資質、樓盤的知名度、社區環境也非常注重。2、市場環境的變化：地理環境：逐步打破了地域限制，市場全方位發展，從傳統的利用地段創品牌，到創品牌而創地段。産品環境：産品多元化，多層仍爲主力，小高層發展較快，並逐漸爲市場所接受。其中：小高層發展分三個階段：（1）以九九年開發的小高層社區泉景x四季花園爲標志，小高層做爲新的開發理念進入濟南市場，並引入了南方先進的營銷模式並進行包裝策劃，注重了前期宣傳，引起巨大沖擊，前期銷售達到良好的效果。（2）以金泰花園、洪西花園、大明翠庭、金冠花園等點式小高層的大規模開發爲標志，小高層市場進入激烈競爭階段，此時開發商追求高容積率、高利潤率，導致小高層價位偏高，並且點式小高層的建築弊端逐漸暴露，因此點式小高層呈現昙花壹現的勢態。（3）市場以客源的選擇爲導向，再次轉向社區化的板式小高層方向發展，並且日益呈現出規模化、品牌化的特征，此時的代表樓盤爲曆東花園、彙苑家園。3、開發商的變化趨勢開發理念由傳統的單壹模式向多樣化、人性化、特色化、理念化方向轉變，並逐步建立了品牌觀念，具備了較強的競爭意識。營銷方面：競爭的激烈帶動了銷售手段的不斷翻新，由炒綠化、炒智能化、炒生態化、炒付款方式，到今天的炒理念、規模、品牌，並且營銷已越來越成爲壹種全程性策劃行爲，必須注重前期准備工作，要熟悉當地情況並與之結合，了解客戶心態。二、項目分析1、基本情況：本案位于濟南市解放路東首，西臨濟南市的CID（科技商務中心區）山大路，這是市政府的重點項目，它的興起必定會輻射到周邊，從而拉動區域經濟的繁榮。東臨高新技術産業開發區，衆多知名國際國內大公司投資于此，本案正處于這兩個發展區域的中間位置，交通方便，地段的升值潛力巨大。2、區域消費能力分析：經濟水平：整體消費群體主力仍爲比較注重生活質量的中高階層，社會層次也以機關工作人員爲主。隨著周邊生活設施的不斷完善和齊全，該區域將集中成爲高檔樓盤的聚集之地。這也將打破原有的區域內消費群體和範圍，成爲跨區域消費的壹塊熱土。3、客源定位：由于本案屬中高檔樓盤，受價格限制，客源面相對狹窄，根據客源所處的區域、社會地位、購房意圖、購房時間等差別作如下分析：（壹） 本地客源：此類客源爲本案客源之基礎，且爲先期客源之主力，我司認爲主要有以下類型：私營業主：有較爲雄厚的經濟基礎，事業相對穩定，有廣泛的社交關系，並且有足夠的休閑時間去品味、享受生活，對新理念有較強的接受度，但有著冷靜的思考與判斷，大多爲二次置業。對地段及相應升值潛力較爲注重。政府官員：此類人士具有較高的社會地位、穩定的收入，大多已有單位分配的住宅，但希望壹個更爲私密、高檔的生活空間。此類人群對檔次、安全、私密及小區規劃、配套有較高要求。高級白領：此類客戶具有高學曆、高收入的特點，追求高品味的生活氛圍，以突顯自己的價值。這部分客源對社區檔次、配套、知名度等較爲關心。年青成功人士：此部分人有著靈活的思考、較高的收入，社會地位起點高，追求現代的上流生活。這類客源主要選擇小戶型，但比例有限。小結：本地客源大多爲二次或三次置業，且以標准戶型爲主要需求。（二）外地客源此類客源是本案完成整體銷售並在更大範圍內及更高層次上樹立品牌之所必需，可分爲以下類型外地駐濟企業高層管理人員：此類人群大多爲外派人員，收入高、單身，注重生活的品味與個性的張揚，同時希望有壹個溫馨、私密的生活環境，對品牌、地段、交通、配套、娛樂較爲注重。外資企業駐濟高層管理人士：加入WTO後，外商投資將大大增加，外來管理人員增多，此類客源主要對配套、交通、物業管理、智能化較爲注重，將成爲本案後期客源開發的重點。三、項目定位本案位于濟南市的，生活設施及市政配套完善，有良好的自然及人文環境，相對于其他競爭樓盤在未來市場競爭中占有其它樓盤難以比擬的優勢，因此我司建議將本案定位于：會養人的房子 -滋養城市貴族。綜上所述，在本案目標客源中，主要需求點有以下幾方面：1、 地理位置優越。2、 交通動線充足。3、 市政與小區配套皆較爲齊全。4、 社區規劃合理。5、 智能化水平高。6、 有強大的升值潛力。7、 戶型實用、舒適。五、産品建議由于本案不具備突出的規模優勢，國此在配套上應做到“人無我有”人有我精”，依靠獨特的內部設施進壹步提升本案所處的層次，具體建議如下：（壹） 社區配套設施1、 采暖：采用韓式地面供暖系統理由：A無暖氣片及其支管，增加使用面積，並且宜擺放家具。B室溫均衡、穩定，各房間溫度可獨立調節控制，具有健身功能。C輻射供暖，無空氣對流，衛生、潔淨。D便于設落地窗。2、 門、窗：分戶門配可視對講防盜門，室內采用木質夾板門，客廳設落地窗，其它房間配雙層中空塑鋼窗。3、 保安系統：全方位的防盜自動控制系統，紅外線報警系統，設消防電梯，公共場所安裝自動感應裝置，隨時監測火情。4、 信息系統有線電話：市區標准有線電視信號及衛星電視系統。通訊設施：預留兩部IDD電話插口。網 絡：寬帶網入戶，並預留管線。5、 廚房、浴室：牆身鑲砌高級藝術瓷磚到頂，鋪設防滑地板磚，配備整套高級廚具，純淨水入戶。6、 衛生間：牆面鑲砌普通瓷磚到頂，鋪設防滑地板磚，設三盆。（二） 本案多層商業樓爲沿街場所，建議樓頂建造能代表本案風格的造型，而非平頂。（三）外立面材料及顔色建議采用高級塗料，顔色采用三段式，底部部分用深棕色或赭石色，中部爲米黃或中黃色，上部爲淡黃或白色。理由：A塗料易清洗，重新粉刷即可煥然壹新，如發生牆體滲水易查出，而用面磚則不易查出。B棕色和赭石色最能體現本案的層次感與時代感，整體的暖色調搭配襯顯出獨特的陽光住宅的時代感覺。（四）綠化布置：根據小區內的容積系數，此建議原則上小區 整體走小而精的路線，通過精致的小景，烘托社區氣氛。在綠化布置上要爭取實現立體綠化；即草地、灌木、植株相互搭配，互相組合。以獨具特色的園林風格增強小區內部的文化和環境韻味，提升小區形象。（五）規劃布局：要在充分滿足園林綠化的同時，適當增加健身設施的建設，把健康主題引入小區，既是品牌提升的需要也是對業主負責的真實表現，這樣很容易引起消費者的認可。（六）戶型設計：戶型設計應考慮消費者的實際購買能力和生活習慣，面積應在100-180平方米之間，適當保留200-250平方的大戶型，面積配比應掌握在市場消費的實際去化能力基礎上。（七）戶型風格：落地窗設計，室室全明，要讓客戶真正感受到陽光的感覺。六、推案策略（壹） 售樓處選址：我司建議售樓處向主幹道附近遷移，在解放路附近建設、裝飾帶有樓盤特色和文化的豪華售樓處。理由：（1） 該地段爲濟南主幹道，人員層次較高，有較大的客源潛力。（2） 人員流動量大，易擴大知名度。（3） 交通動線發達，方便客戶咨詢。缺點：投入費用高。（二） 推案操作階段及操作目的本案操作由期房開始，我司建議將本案操作分爲三個階段：第壹階段：建立市場人氣，引起市場沖擊，營造樓盤品牌，回籠資金。理由：（1）本案爲同期開發，需要較大的資金，前期的資金回籠對支持後期的開發意義極其重大。（1） 中、後期的銷售成功主要依賴于前期建立的良好市場人氣，由此而形成的良性循環，因此，本案能否盡快去化，關鍵在于前期能否建立市場人氣，引起市場轟動。在此階段應注意前期的價格制定,要求與整體結合，爲中、後期的操作做好鋪墊。理由：價格是整個營銷策略中極期重要的壹部分，如整個階段的價格銜接不好，將導致整個項目的失敗（如大明翠庭因價格制定不合理而導致在市場上受挫。）第二階段：建立品牌，在立足于本地客源的基礎上，拓展客源面，創造相 對較高的利潤。理由：（1） 第三階段的銷售主要依靠前兩階段建立的品牌支撐。（2） 在第二階段，本案的知名度及品牌已建立，如能向更廣的泛圍內拓展客源，則將會爲建立樓盤品牌公司形象以及創造利潤創造更爲有利條件。第三階段：獲取最高利潤，通過樓盤品牌將開發商形象提高至更高層次。（三） 價格策略目前市場競爭激烈，操作周期不宜過長，不適宜作大範圍的價格調整，因此，我司建議先期以較低價格入市，引起市場關注，建立人氣，隨工期進展進行微調，在出零、主體封頂、竣工三個階段作大的提升 ，以拉動市場。整體操作結束後，將均價控制在3500元/平方米，具體推案策略及各階段的價格制定，待雙方確定合作關系後報與貴司參考。七、廣告策略（壹） 主訴求點：突出社區無以倫比的內部優勢，以“會生活的人選擇會養人的房子”爲主訴求點。理由：本案的內部優勢得天獨厚，其他樓盤無法比擬，本案由期房開始銷售，如單純宣傳社區品質，存在可信度的問題，而自然環境的優勢及小高層的建築形式顯而易見，易被客戶接受，産生共鳴，則引起市場沖擊相對容易。（二） 各銷售期訴求1、 引導期：可通過軟廣告、主題宣傳活動等形式進行先期引導，主要介紹社區的地理優勢及內部配套設施開發觀念等。2、 開盤期：主打環境優勢，結合靈活的付款方式及優惠措施吸引客戶， 建立人氣。3、 正常銷售期：進入正式銷售期後，在主訴求點統壹提領下，分期展現戶型、配套設施、綠化、交通、文化、商業、景致等品質，使之成爲壹廣告系列。理由：（1） 可令社區整體優勢全面展現。（2） 可保持每期推出廣告的獨立性，即宣傳主題鮮明。可不斷保持市場新鮮度，沖擊力持久 。（三）廣告媒體選擇1、 電視-以形象廣告爲主，結合綜藝性廣告。2、 報紙-軟廣告與硬廣告結合。前期通過軟廣告進行引導，正 式銷售期通過硬廣告進行沖擊3、 車體-主要選擇能直達本案的以及經過重要公共場地等繁華地區的公交車。4、 電台-選擇覆蓋面廣、收聽率高的電台，如交通音樂之聲。5、 三維動畫-提前展現小區內部的景致和內部設施，便于樹立消費者信心，運用高科技的宣傳手段還進壹步提高開發商的品牌力度。八、操作執行安排我司以多年的策劃代理經驗，總結出壹套嚴謹的項目操作流程。完全建立在市場基礎上的全程工作安排通過我司專業人士的運作，足以保證任何壹個優秀的策劃創意充分演繹。（壹）前期市調階段（第壹階段）第壹階段 人員安排1、市場研究分析 環境研究分析項目地段背景調研附近房地産調研市場消費傾向調研分析 市調員1員，策劃員1名市調員1員，策劃員1名市調員2員，策劃員1名市調員2員，策劃員2名2、市場調研成果總結 專案組動腦會議後，市調負責人與專案主管共同編寫市場總結3、物業規劃研判 專案組動腦會議4、營銷方向與設想（開盤時間建議，售樓處及樣板房搭建、布置建議） 5、策劃報告綱要 專案策劃員執筆此階段的工作範圍主要是對本案進行詳盡的市場調研，並編寫市調報告。在對本案的規劃情況熟知後，結合前期的市場調研成果，召開動腦會議，初步確認本案的營銷策劃方向，並編寫初步策劃草案。在與發展商共同就策劃內容協商修正並確定之後，將進行第二階段的工作內容。（二）銷售准備階段（第二階段）第二階段 人員安排1