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0,建筑企业的品牌建设,二O一二年一月 二十日,杨文启,1,品牌建设,品牌管理的基本要点 建筑企业品牌建设现状及问题分析 品牌管理的关键因素 如何打造优秀的建筑企业品牌 了解：万科品牌塑造之路,2,一个品牌就是一种承诺,品牌元素,制订品牌承诺,从而创造价值,故事,顾客价值,形象,联想,体验,服务,企业价值,产品,品牌承诺相关的差异化的一致的,3,品牌定位的基本原则,一个品牌是客户对公司的产品或服务的主要理解 作出的承诺、表现的价值、提供的好处对这些承诺和好处的主观评估“品牌定位”是影响客户怎样体验、感觉、反应、评价该品牌并成为忠实客户，从而创造价值的一个过程有效的品牌定位 有三大要素：深入了解客户、品牌定位及品牌价值驱动因素和手段涉及战略及其实施,4,创造品牌价值的基本框架,反馈,品牌价值,品牌定位,组合战略,品牌战略,品牌资产,整体的经验,品牌驱动手段,捆绑定价,服务提供,更高的价格更大的规模品牌的延伸,口碑,忠诚度,满意度,交易,信任,认知度,广告促销,产品组合,5,更大的规模,品牌价值体现在利用品牌创造更高价格或更大规模的能力,强势品牌实现更高的价格单价,更高的价格,强势品牌能实现更大的规模销售量,单价,年销售额,6,品牌价值为什么重要 10个“最有价值”的美国品牌,品牌价值（10亿美元）,(1)股票市值(2)股票资本与储备总计=股票资本与储备+优先股资本资料来源：1997年世界财经；BCG分析,帐面以外的价值品牌、能力不是关注焦点权力下放,帐面价值如，固定资产、存货关注焦点管理严格,市场价值(1),帐面价值(2),“品牌是价值的载体”Sir Mike Perry(联合利华前董事会主席),可口可乐,英特尔,迪斯尼,吉 列,索 尼,麦当劳,柯 达,7,明确的品牌定位（一）品牌定位是对具体目标客户群（对谁）作出的承诺（什么）,个性,故事,形象,联系,价值,体验,功能上的好处,情感上的好处,价格,价值定位,形象定位,品牌承诺 必须满足以下所列检验标准,独特吸引力简短可信持续易于执行,目标客户群,8,明确的品牌定位（二）,价值定位,期望的品牌形象,品牌提供哪些具体的功能上的好处？品牌创造了哪些情感上的好处？这些好处值多少钱？什么是品牌的特征/个性？品牌有什么故事/传统？客户应该怎样看待这一品牌？客户与品牌之间的关系应该是怎样的？品牌代表什么价值？客户对品牌的体验如何？,主要问题,个性,故事,形象,联系,价值,体验,功能上的好处,情感上的好处,价格,9,创造从理智到心灵的品牌吸引力,统一的菜单清洁/质量快速亲切的服务便利新鲜/清淡统一的质量流行/能负担得起易于使用昂贵但可靠最适合图形工作高质量简洁的设计协调一致的色彩模式优质/品种多样卓越的技术,Ronald McDonald 亲切愉快用餐 有趣游戏区域 有趣家庭氛围美国传统/生活方式放松/享受男子气概/手足情谊有趣创新/叛逆不拘小节创造性与革新休闲的生活方式激情“Polo-色彩“杰出的/优秀的运动型/精力充沛自我表现/时尚兴奋的/创新的/积极的,从您的理智上,在您的心里,品牌,10,品牌建设,品牌管理的基本要点 建筑企业品牌建设现状及问题分析 品牌管理的关键因素 如何打造优秀的建筑企业品牌 了解：万科品牌塑造之路,11,品牌建设问题分析,系统性和规范性有待加强,品牌保护意识有待加强,地域性影响品牌建设的统一性,品牌推广缺乏整体的考虑,12,品牌建设现状,社会捐赠、寻求专业支持、客户关系管理、社会合作,品牌建设手段多样化,跨地域扩张是房地产品牌的发展趋势,品牌TOP10企业平均进入城市达到7.5个,品牌投入力度将逐年扩大,品牌价值差异较大，行业领导品牌凸现,品牌投入接近年销售额的2.2,房地产行业领导（万科）品牌的价值是第二集团（绿城、金地）品牌价值的两倍以上,13,品牌竞争将成为房地产企业生存与发展的关键,以前不受重视 长期以来，易耗品市场的品牌竞争激烈，然而在房地产这样大规模的资本密集型行业，品牌却一直得不到应有的重视。住房改革以前，我国尚无房地产市场，品牌无从谈起；供不应求不需要品牌 房地产市场逐渐形成以后，又面临着空间高涨的购房需求，卖方市场极大的抑制了行业品牌的成长和产品质量的提升。,品牌竞争不可避免 随着我国土地交易、金融政策日趋规范和透明，加上国外开发企业的强势进入，房地产市场将由供不应求向供求平衡转变，开发商不可避免要逐渐进入品牌竞争时代。品牌价值无限 品牌不是凭空制造，而是产品品质、企业信誉等一系列核心竞争要素的综合体。在充分竞争的市场中，品牌对于企业是有价的，甚至可能超过企业所开发物业的有形价值。,14,品牌建设,品牌管理的基本要点 建筑企业品牌建设现状及问题分析 品牌管理的关键因素 如何打造优秀的建筑企业品牌 了解：万科品牌塑造之路,15,长期一致的管理品牌是十分重要的,建立品牌需要的投入是昂贵的顾客需要花时间来理解一个品牌，并且对品牌信息做出反应 如果品牌频繁地变化，顾客就会感到迷惑 顾客对品牌体验的“不一致”非常敏感 品牌是一种承诺，如果你违背了这个承诺，你就失去了信誉 公司内部的很多不同力量总是想改变品牌 如果不进行管理的话，这些力量很可能降低一个品牌的价值只有长期一致性的管理之后，品牌的最大收益才能体现出来,16,品牌管理的关键事项,建立合适的品牌管理组织机构得到高级管理层的高度认可为品牌管理指派足够的资源，并授予足够的职权明确制订一套品牌管理的关键流程从设计、开发、试点到推出对品牌的整个生命周期管理持续地、一致地对涉及品牌的所有决策的管理对品牌形象和品牌体验的一致性沟通进行有效的管理包括在企业内部各部门之间，总部和省公司和各地市之间，品牌经理和一线员工之间等等也包括和外界的相关机构，如广告代理公司、公共关系公司、分销合作伙伴等,1,2,3,品牌管理需要在品牌的整个生命周期内维持一种动态平衡,17,一些常见的，障碍品牌塑造的组织问题,高级管理层对品牌不太关注高级管理层过于关注的短期的利益，而没能为品牌的建立提供必要的资源和支持有些高级管理人员对品牌经理制度概念并不信任企业组织结构高度分散，并且抵抗变革企业组织结构内部重点过于集中很难使员工们的工作重点从职能性的独立意识向跨职能的品牌管理转移组织文化没能巩固品牌企业的运作和系统无法支撑品牌品牌传递的信息仅是众多企业企业信息中的一条,合适的组织机构,18,员工的态度,人员流程,客户服务的关键因素,服务设计与品牌的核心价值相一致与员工沟通交流品牌的价值企业文化与品牌价值相一致绩效衡量和激励措施与品牌价值相一致,胜任的资历丰富的自主的积极的与品牌价值一致的态度,可预见性第一次就能解决问题灵活的为我解决问题个性化的能够记得我们曾经有过交往体贴 对我关心,品牌的顾客体验建立在合适的人员资源流程之上,推进,推进,合适的组织机构,19,协调好所有提供服务体验的部门,整体的顾客体验,和顾客交流,服务的设计和提供,品牌的环境,品牌管理人员,市场沟通,服务设计,日常运作,人力资源部门,资产管理部门,市场部门,运营部门,信息,IT部门,服务性品牌的管理,合适的组织机构,20,建立清晰的品牌管理组织机构和高质量的专业团队是品牌成功的关键,常见的对组织机构的要求,通过由高级管理层直接负责的品牌管理委员会协调整体的品牌管理针对每个独立品牌设有专职管理的品牌管理人员全权负责品牌的执行、跟踪和调整以品牌划分和以区域划分相结合的矩阵式组织结构品牌的创建和维护要与各职能部门相协调，不能孤立市场和品牌管理部门,所需的品牌管理团队的能力,品牌管理人员必须具有市场营销方面长期的知识和经验，包括外部专家顾问和内部资深人士品牌管理人员必须对目标客户群需求和个性要有深入的感性认识和敏锐的洞察力品牌管理人员自身的价值观、个性和承诺不能与品牌的核心价值有冲突品牌管理人员有能力创建与品牌核心价值相符的团队氛围,合适的组织机构,21,建立适当的决策流程和评估体系是至关重要的,高级管理层必须有专人对品牌的总体架构、整体性有统一的监视任何非品牌的重大决策（如投资、预算和扩容）时都应该考虑到其对品牌的影响任何决策应该建立在科学的市场分析，顾客需求探讨，内部数据挖掘和管理层意见的基础上建立完整、详尽、统一的审批流程，包括品牌定位和品牌驱动的改变，地方品牌的建立等指定的负责机制统一的书面申请和审批格式,决策流程,必须有专门人员对每个独立品牌及其下所有子品牌和产品进行持续性的跟踪和监控品牌绩效的衡量需要从多方位全面衡量从市场角度出发的衡量标准，如：品牌的市场份额从消费者角度出发的衡量标准，如：品牌知名度、品牌偏好、品牌价值、品牌情感联系度、品牌相对差异度从公司角度出发的衡量标准，如：品牌的盈利能力根据品牌发展周期的各个阶段需要指定具有针对性的评估标准，比如：短期目标提高品牌知名度，接纳度中期目标提高市场份额，顾客满意度长期目标提高利润率，品牌忠诚度综合的评估体系应该包括科学合理的权重设定，兼顾定量指标和定性指标、内部考核和外部市场监测等因素,衡量评估体系,清晰的管理流程,22,合理的绩效衡量体系,清晰的管理流程,23,有效地管理品牌信息和品牌体验一致性的沟通,跨越部门和层次的内部沟通,所有员工都明确并能说出各品牌定位等相关的品牌信息制订分发内部品牌介绍手册不同层次的品牌知识培训定期会议讨论品牌的近况、资源和能力，市场趋势等除了市场部门以外，其他部门也须了解各品牌信息，并提供反馈参考意见协助品牌管理母公司和子公司之间全公司范围的整合的信息共享平台，共享顾客见解、市场反馈、优秀做法和其他品牌相关信息标准化的书面沟通格式,有效的沟通机制,与外界相关机构的有效沟通,在新品牌推出、品牌延伸和品牌重新定位时召开新闻发布会使整个价值链中的相关企业提前介入交流沟通，比如与手机生产商协商手机设计与广告代理商进行标准化的品牌简述通过与顾客的各联系点传播品牌组合和品牌内涵信息,24,品牌建设,品牌管理的基本要点 建筑企业品牌建设现状及问题分析 品牌管理的关键因素 如何打造优秀的建筑企业品牌 了解：万科品牌塑造之路,25,房地产企业品牌建设是一项长期系统的工程，只有通过精密细致的策划，通过有效的整合营销，才能保证消费者所接受的品牌印象和企业所要传播的品牌定位的一致性，才能塑造地产企业丰富的品牌形象。,目标分解,目标实现,品牌目标必须与企业发展战略密切相关,品牌定位必须结合市场,品牌规划是品牌推广的基础,品牌推广应遵循PDCA原理,26,确定品牌目标,根据品牌分析结果，确定企业品牌目标,27,28,品牌规划,品牌规划是建立以塑造强势品牌为核心的企业战略，将品牌建设提升到企业经营战略的高度，其核心在于建立与众不同的品牌标识、为品牌建设设立目标、方向、原则与指导策略，为日后的具体品牌建设战术与行为制定“宪法”,29,30,品牌规划的流程品牌诊断和定位 规划品牌远景和目标提炼品牌的核心价值 确定品牌识别系统配置品牌机构和人才 品牌传播和推广维护品牌的一致性 精心策划品牌延伸,31,总之：品牌规划的四个“筹码”“企 业”“产 品”“文 化”“个 性”,32,由于楼盘要做成品牌，核心的就是如何定位，是自卖自夸的产品定位，还是通过专业调查、尊重消费者心声，进行品牌定位，会产生完全不同的结果。,寻找品牌的差异化特征，符合消费者需要的形象，然后以一种始终如一的形式将品牌的差异与消费者的心理需要连接起来,房地产品牌的创建，应该确立每一个项目的定位、开发，都从品牌的整体定位开始，并反过来支持品牌定位的原则。,正向,逆向,品牌是活在消费者心中，并不是开发商心中，只有通过认真专业调查研究，才会扣动消费者的心，只有尊重消费者，才能得到市场的尊重。,33,内部问题之：组织机制因人而异；决策机制集权与分权形成矛盾,业务系统不明确 没有将直线部门、职能部门形成相辅相成的相对稳定的业务中心，不利于同类业务所需资源的整合和运用。部门内部的岗位设置也随着人员的增减时而合并时而分拆，不利于岗位职责的持续完善和业务流程的优化。过度集权与过度分权同时存在 一方面，各职能部门没有具体明确的人事、财务和业务权限，凡事都需要向上级请示；另一方面，管理人员的决策权力又相互制约。同一件事需要向多个领导请示或反映，容易造成内部矛盾和冲突。,职能部门与业务部门的关系需理顺 职能部门一般不能直接插手直线部门的具体业务，只是建立对业务流程顺畅运行的保障机制和风险防范机制。但个别职能部门的设置、职能定位、权责体系的界定没有围绕公司业务流程和价值链来展开。资源与信息反馈度低 部门之间的横向交流、信息和资源难以反馈。有时一件事，横向与纵向缺乏足够的沟通和反馈。这是由于缺乏系统思考和整体观念，局限于本单位利益造成的。正如一位受访对象所说的：资料、数据提供上去后，信息没能够迅速反馈，造成的结果就是“虎头蛇尾，有头无尾。”,34,内部问题之：观念与心态部份员工没有归属感，缺乏凝聚力和向心力,一方面，企业外部的政策与竞争环境在不断加剧，这就要求企业不断做出变革以适应市场竞争的需要；另一方面，公司内部员工没有归属感，就必然成为企业变革的阻碍因素，这是内部所面临的最大问题与挑战。,碰！砰！,部分员工这样认为：“职务高的比职务低的收入要高”“做多做少，做好做坏都一个样”“不犯错比创新和多做对自己更有利”“领导说怎么干就怎么干，流程没用”“管得越多，越说明我热爱工作”“罚款就罚款，大不了走人”“在力为我只是个过客，没什么期望”“我们是小兵，发展是领导考虑的事”,您对在本企业工作感到自豪,非常不同意+不同意+说不清楚69%,您热爱您的工作，并能在工作中得到极大乐趣,非常不同意+不同意+说不清楚49%,35,品牌建设,品牌管理的基本要点 建筑企业品牌建设现状及问题分析 品牌管理的关键因素 如何打造优秀的建筑企业品牌 了解：万科品牌塑造之路,36,万科品牌塑造之路,37,思考,房地产企业有没有必要做一个品牌？消费者可能花一辈子的积蓄就买一套房子，可能追一个楼盘，不一定是追某一个发展商。,38,住宅是人类生存必须的基本物资，也是社会成员改善生活品质最重要的物质基础之一。决定住宅市场基本走势的，是经济的成长性、人口结构和居住形态的变迁。从金融市场和消费者偏好两个角度来看，行业的集中化也是必然的趋势。,39,万科,定位：中国住宅行业领跑者 三大策略：客户细分、城市圈聚焦、产品创新 2001年5月，万科联合精信广告公司，开始策划和打造万科新的品牌形象。,40,一、万科发展历程,41,由多元化起步的万科 什么赚钱干什么,42,万科,以房地产为主业 以城市中档民居为主重点经营京、津、沪特别是深圳四个城市 分期转让在全国30多家企业持有的股份,43,万科，告诉你如何做减法,赚钱的企业也得卖 高于25%的利润不做 集中资源做品牌,44,机会分析：,房地产业，在中国至少还有30年以上的高速增长期；深圳房地产优秀企业的几个共同特征：1、专业化经营；2、是上市公司；3、没有跨行业；4、尽量少跨地域；5、经营品种单一；6、产品基本内销。从房地产市场的发展趋势上看，不大可能形成大企业的全国性垄断局面，但地域性垄断的形成，将是迟早的事。中国的房地产要成为支柱产业，也需要大地产商的出现。,45,二、万科品牌之路,46,1、消费者成为品牌的主导,品牌概念从“承诺”上升到“体验”，消费者成为品牌推广的主导。品牌具备一定的“资产”时，企业才有可能保持长期的增长。,47,2、房地产行业品牌时代的来临,住宅的商品特征得到突显消费者对于住宅需要全面考量地产行业同样存在产品同质化的趋势房地产产品功能之上的附加值成了人们新的追求,48,3、中国房地产行业品牌的现状,竞争激烈，品牌影响力凸显产品同质化，企业之间的竞争从产品力层面上升到形象力层面 消费者品牌意识尚未完全形成,49,4、万科的品牌探索,现状：品牌定位不够清晰明确，个性不够鲜明，和消费者之间的亲和力不够；而消费者对万科品牌的理解，仍停留在表面的产品、服务等功能层面。,50,万科的目标消费者,他们追求身心的平衡，生活在快速的社会里，每天工作繁忙，可是在下班之后，他们还是会找消遣，把自己放松出来，喜欢按照自己的理想来营造一个属于自己的生活，利用有限的财富去满足自己的要求，懂得用不同的方式去平衡自己的身心。他们努力工作，相信努力会带来成果，同时享受成果带来的好处，他们做任何事从不放弃对自己的要求，对自己的决定满怀信心，并努力地向着自己的理想前进。在充满压力与竞争的世界里，他们渴望拥有一个属于自己的净土，在那里能完全地放松，享受情感与精神的交流。,51,5、制订和实施全国品牌管理策略,家的概念和内涵都已经延伸“我”和“我所追求的生活”品牌的利益点“展现自我的理想生活”品牌核心“以您的生活为本”品牌口号“建筑无限生活”品牌的个性有创见的、有文化内涵的、关怀体贴的（知心朋友）,52,6、“建筑无限生活”的三个层面,建筑你的生活，从懂你的生活开始调研建筑一个更有深度的住宅注重性能，而非仅仅是功能致力于营造一种美好的生活过程 从物质和精神层面上关注住户的体验与感受,53,7、万科如何建筑无限生活,全国性思维，本土化运作 创新领先的产品开发 全程品质管理 提供领先产品的同时，提供领先的服务 技术领先是持续超越的根本,54,8、新的品牌战略在公司战略发展目标中的价值,短期目标建立万科企业品牌鲜明的个性形象，增加消费者的偏爱度；中期目标将万科发展成中国地产市场占有率第一的品牌；长期目标建立万科超级强势企业品牌,55,三、万科品牌形象推广实例,56,2003年 珍视生活本质,鹅卵石篇,57,鹅卵石篇,潮流来来去去，生活本质永恒。时至今日，朴实无华的自然情趣也没有半点贬值的迹象，我们深信那时让人内心宁静的永恒之美，而怎样的喧嚣浮华与荣耀，都终将归于平常。多年来，我们珍视自然给与的每一份馈赠，努力营造充满本质美好的社区环境和人文氛围，正如你之所见。,58,邻居篇,59,邻居篇,卸下你心里的围墙，你会发现生活的原味。不管竞争和戒备在哪里蔓延，你也无需把自己关闭。我们深知和谐的人际环境将改善你的生活，唤醒你深藏内心的美好向往，多年来，我们精心构筑和谐互动的人际交往平台，潜移默化的塑造了一个个情感浓郁、氛围亲和的社区，正如你之所见。,60,葫芦篇,61,葫芦篇,品味与金钱无关。即使在镶金饰银盛行的时代，品味也没有失去它的光辉，我们深信不加雕饰的自然之美，是永远不会过时的气质，也是根植你内心的永恒价值。多年来，我们努力与世俗的趣味保持距离，把别人追逐浮华的时间，用来营造品味和格调，正如你之所见。,62,路灯篇,63,路灯篇,最温馨的那盏灯，一定在你回家的路上。如果人居的现代化只能换来淡漠和冰冷，那么他将一文不值。我们深信家的本质是你内心的归宿，而真诚的关怀和亲近则是最好的人际原则，多年来，我们努力营造充满人情味的服务气质和社区氛围，让家真正远离世俗的冷漠和利益的追逐。正如你之所见。,64,老树篇,65,老树篇,再名贵的树，也不及你记忆中的那一棵。越是现代，生命中的原本美好越值得珍惜，我们深信，虽然不断粉饰一新的名贵和浮华，更容易成为时代的标签，但令我们恒久眷恋和无限回味的，一定是心中最初的那一片风景。多年来，我们珍视和努力保留每一片土地上既有的人文财富，以纯粹的审美原味引领时代潮流。正如你之所见。,66,2003年公益系列天地根，人居本,67,珠峰篇：,（人类登珠峰50周年纪念）感谢冰峰，感谢风暴、感谢悬崖、感谢缺氧：大自然展现它冷酷的一面，只为磨练我们的心志，也为了让我们更珍惜她美好的一面。我们血液中流淌的坚韧、不懈和勇气，来自大自然的考验和教诲，我们拥享的丰盛和满足，来自大自然的慷慨馈赠。以感恩的心态善待自然。,68,黄河篇：,（华夏黄河，枯荣与共）黄河在咆哮。“风在吼，马在叫，黄河在咆哮”，孕育五千年华夏文明的黄河，一直在我们民族灵魂的深处奔腾、咆哮，激励着国人自强不息，坚韧崛起，而他自己，却因我们无可饶恕的过失，为环境恶化所困，苦不堪言。尊重母亲河，报答母亲河。,69,天坛篇：,（北京建都850周年省思）：世上没有一幢摩天大楼，比天坛更高。摩天大楼的记录可以不断刷新，但在我们内心的位置，永远无法和先辈的建筑文化遗产比高。故宫博物院、天坛、雍和宫还有纵横交错的老北京胡同，都是这座古都留给我们的永远财富，也是我们心中恒久景仰的不老风景。以虔诚的心态，珍视建筑文化遗产。,70,2005年建筑无限生活,71,服务篇 科技篇,72,人文篇 生态篇,73,2006年 中国元素，人本源流,年度主题：承担分主题：人本、诚信、尊重,74,1、人本,建筑的根本土地创意：为每一幅土地，铭刻一类生活 表现：参考了汉字的结构规律，用“沙、泥、山”等字代表不同质地的土地，分别与“人”字作结合，“人”字始终稳稳地立与“土”字之上，象征万科因地起造，以人为本的建筑理念。,75,土地篇,为每一幅土地，铭刻一类生活栖于大地，归于大地，人类是大地之子。万科尊重每一幅土地的不同质感，将相同的生活梦想铭刻于不同的土地，铭刻于遍及全国的66个社区。源于大地的理想主义之心，20余年，自始未变,76,2、诚信,把“时间”作为创意切入点穿透“分秒年月”，历经“春夏秋冬”，万科把对家的承诺积淀为诚信，“为每一个家园，见证一生承诺”。创意表现上，用“家字头”和“分秒春夏”等时间名字创新组合，并延用书法和印章等中国元素，信而有本。,77,时间篇,为每一个家园，见证一生承诺百年建筑，基于诚心。万科深信，唯有经过时间历练，方能将承诺积淀为诚信。为此，万科珍视已承诺的6万多个家，希望以时间赢得信赖，为家园见证一生的美好承诺。发乎内观的诚意与信任之心，20余年，自始未变。,78,3、尊重,“尊重人性”这个概念很多地产企业都在标榜，而所谓的建筑人性化，很大程度体现在建筑如何满足人的多样化。在万科，总能找到家的感觉和家人般的服务。“为每一户家庭，印记一种幸福”。所以，特别采用“户”字头与百家姓、甚至外国姓氏的新颖组合，寓意生活在万科的每一个家庭，带出万科对不同家庭的尊重和敏锐体察。幸福的家庭都是相似的，因为它们都生活在万科这个大家庭。,79,姓氏篇,为每一户家庭，印记一种幸福有多少个家，就有多少幸福的方式。迄今，万科已为6万多户家庭筑就了幸福，皆因对幸福的无限憧憬，对家庭生活方式变演的敏锐体察。营造幸福源泉、印记幸福生命的谦恭之心，20余年，自始未变,80,谢 谢,