第二章 饭店经营战略.ppt

第二章 饭店经营战略,LOGO,Your site here,Contents,第一节 饭店的扩张战略,第二节 饭店集团化战略,第三节 饭店品牌经营战略,第四节 饭店竞争战略,LOGO,Your site here,第一节 饭店的扩张战略,一、饭店扩张的时机扩张战略：现有饭店积极扩大经营规模，或在原有范围内增加接待能力与产品供应量，投资新的事业领域，或是通过竞争推动企业之间的联合与兼并，以促进饭店不断发展的一种战略。,LOGO,Your site here,饭店扩张的时机,社会经济的发展促进了人们消费范围的扩大和消费欲望的增强，饭店消费呈现出多层次、多方位、多样化的特点饭店处于生命周期初期饭店步入生命周期成熟期饭店确信自己比竞争对手拥有某方面的经营优势,LOGO,Your site here,企业生命周期理论,企业生命周期,时间,LOGO,Your site here,二、饭店扩张战略的类型,（一）专业化发展战略 概念：企业将所有的资源与能力集中于现有产品或市场潜力的挖掘，以实现自我发展的战略。市场渗透 饭店利用自己在原有产品市场上的优势，积极扩大经营规模和接待能力，不断提高市场份额和销售增长率。产品发展 饭店依靠自己的力量，进行产品创新，提高产品质量市场发展 饭店在原有基础上，寻找和开拓新的市场，以扩大销售,LOGO,Your site here,（二）一体化发展战略,概念：指企业充分利用自己在产品、技术、市场上的优势，根据物资流动的方向，使企业不断向广度和深度发展的一种战略。横向一体化（水平一体化）把性质相同、生产或提供同类产品的企业联合起来，组成联合体，以促进企业实现更高程度的规模经营和迅速发展纵向一体化 兼并饭店的上游企业或下游企业，增强饭店竞争力，避免因外部市场环境变化而带来的经营风险。1.企业内部壮大进入新的经营领域 2.与其他经营领域的企业实现契约联合 3.合并其他经营领域,LOGO,Your site here,（三）多元化发展战略,概念：饭店为了更好的占领市场和开拓新市场，或避免单一经营的风险而向其他新的与饭店经营联系不直接的领域拓展。专业多元化 饭店充分利用自己在技术上的优势及潜力，以服务为圆心，积极发展与此相近的业务相关多元化 饭店利用在市场上的优势及社会上较高的声誉，根据客户的需要去开发不同技术的产品非相关多元化 需要饭店具有较强的技术优势、较丰富的人力资源、较强的经济实力、较广泛的销售渠道,LOGO,Your site here,二、饭店业务拓展的路径选择,（一）专业还是多元,多元经营六问题,LOGO,Your site here,（二）业务如何组合,LOGO,Your site here,问题类：市场增长率高，相对市场份额低，采用发展战略明星类：市场增长率高，相对市场份额高，采用维持战略金牛类：市场增长率低，相对市场份额高，采用收获战略瘦狗类：市场增长率低，相对市场份额低，采用放弃战略,LOGO,Your site here,（三）自营还是外包,战略性外包的基本思路,LOGO,Your site here,第二节 饭店集团化战略,饭店集团：是以饭店企业为核心，以经营饭店产品为主体的企业集团。饭店集团化：饭店通过紧密或松散的制度性制约而形成彼此关联的饭店组织的过程。饭店集团化途径：有实力的企业组建自己的饭店集团 实力相对不足的单体饭店加入饭店集团饭店集团的发展模式：以资本为纽带的连锁经营 以品牌为纽带的连锁经营 以业务为纽带的连锁经营,LOGO,Your site here,连锁经营,连锁经营:指有两个或两个以上的子公司隶属于同一母公司的经营形式。该母公司对于子公司的控制可通过完全拥有、租赁、租借建筑物或土地等形式来实现。母公司在享有子公司利润的同时，对其经营损失承担风险。连锁经营对于饭店业的最大影响在于其“标准化运作程序”，不利之处在于饭店集团推出的经营理念成为其他饭店仿效的目标。,LOGO,Your site here,全球10强饭店集团,LOGO,Your site here,一、资本纽带,定义：以资本为纽带的连锁经营，即以产权或资金为纽带的扩张。（一）全资饭店（二）合资饭店（三）租赁经营,LOGO,Your site here,（一）全资饭店,全资饭店：饭店集团直接全额投资，拥有饭店的全部产权基本途径：自行投资建设新饭店或并购其他饭店饭店企业并购的方式：,LOGO,Your site here,饭店企业并购的意义：第一，与饭店自身积累方式相比，企业并购可以在短时间内迅速实现生产集中和经营规模化；第二，有利于饭店企业结构的调整，淘汰弱势群体，加强优势饭店的势力，实现整个饭店企业资源的优化配置，减少同一地区、同一领域内饭店企业之间的过度竞争；第三，与新建企业相比，企业兼并可以减少资本指出；第四，通过债务重组和增加资本金，实现资本结构优化。饭店企业并购的注意事项：,LOGO,Your site here,（二）合资饭店,合资饭店：两个或两个以上不同国家或地区的投资者共同投资建成的具有法人地位的饭店优势：合作双方可以分担开发成本和风险，共同分享股权和利益 合作方对其国家的政治、经济、文化环境熟悉，利于饭店的经营管理 对于设置贸易障碍的国家，采取合资饭店是唯一可行的市场进入方式劣势：存在失去公司控制权的风险 失去对市场需求和劳动力需求作出反应的灵活性,LOGO,Your site here,（二）租赁经营,租赁经营：饭店通过付出一定的租金获得某饭店相当长一段时间内的所有权影响因素：目标国的稳定性 最佳选址地点 市场的稳定性 营利能力多少,LOGO,Your site here,二、品牌纽带,基本方式:特许经营 管理合同,LOGO,Your site here,（一）特许经营,概念：饭店集团卖给被特许经营企业以优先的权利，如商标、品牌等，而收取一次性付清的费用和被特许经营企业利润一部分的运作方式。特许经营的核心：特许经营和受特许人之间的特许权转让。在特许经营中，双方的关系是合同契约关系，不是上下级关系。特许经营的基础：是一整套经营模式或某项独特的商品、商标等。特许经营的方式：一是“产品和品牌特许经营”，这一类在特许经营中占主导地位；另一类是“企业经营模式”特许经营，受特许权人通常获得使用特许权人的品牌名称、形象、产品、经营程序和营销系统，加入集团营销体系。,LOGO,Your site here,特许方 优势：是一种低成本、低风险的市场扩张途径 劣势：质量控制难、契约管理难到位受许方 优势：改善运作模式，提升知名度与美誉度，获得更多、更好客户群的途径 劣势：特许权使用费和坚持特许品牌的标准会带来巨大的经济负担的财务风险,LOGO,Your site here,特许经营实施,正确选择特许经营方式 特许方对受许方控制程度：产品特许经营转让、商标特许经营转让、经营模式特许经营转让 受许方扩大其经营权利的分类：单一特许经营权转让、多单位特许经营权转让、总日特许经营权转让科学设计特许经营协议 协议内容：特许方的权利与义务、受许方在其所在经营区域的权力、特许费用、协议期限、协议终止条件、仲裁条款合理量化特许经营权价值正确的城市定位提升特许授权总部的管理水平,LOGO,Your site here,（二）管理合同,概念：又称委托管理，它是一种非股权式的运营方式，指业主委托管理公司代理管理饭店。业主与管理公司通过签订管理合同来实现这一运作方式。主要原则：第一，经营者有权不受业主干扰管理企业；第二，业主支付所有的经营费用并承担可能的财务风险；第三，经营者的行为受到绝对保护，除非他具有欺诈或严重的失职行为。优点：饭店集团可以以较少的资本投入、较低的风险迅速扩张饭店集团规模；没有管理经验的饭店业主可以分享行业所带来的丰厚回报。管理合同广泛应用于饭店业，世界上各著名饭店集团，几乎无一例外地通过这种方式进行企业扩张。,LOGO,Your site here,国际饭店集团进入北京饭店市场状况（04）,LOGO,Your site here,三、业务纽带,战略联盟：两个或两个以上经营实体之间为了达到某种战略目的而建立起来的一种合作关系。性质：一种契约性的战略合作，不必进行的资源互换或股权置换，也不必形成法律约束的经营实体，仅仅依托契约关系进行合作。,LOGO,Your site here,（一）战略联盟形成动因,重构价值链 战略联盟可以使企业聚合彼此价值链上的优势，扩展企业价值链的有效范围，求得整体效益最大化。降低交易成本 战略联盟通过建立稳固的合作伙伴关系，稳定双方交易、减少签约费用并降低履约风险，且不会产生组织的过度膨胀。实现资源互补 战略联盟使企业可获得合作伙伴的互补性资源，扩大企业利用外部资源的边界，促进资源合理配置，提高使用效率，提升企业的竞争优势。,LOGO,Your site here,达到共生营销共生营销：两个或两个以上的企业为了增强市场竞争能力，通过分享营销资源，创造性的满足市场需求的一种营销策略。同质共生：饭店企业间跨区域展开营销合作，避免彼此雷同。异质共生：饭店与密切相关的其他旅游企业联合，共同进行产品销售或其他营销活动。核心理念：双赢和多赢，具有优势互补关系的企业通过分享营销资源，集中各种企业的优势，共同进行新产品开发，共享人才和设备等资源，共同提供服务等，有效的整合资源，最大限度的降低营销成本，从而减少企业的竞争风险，增强企业竞争的能力。,LOGO,Your site here,（二）战略联盟的形式,纵向联盟,又称为垂直联盟：即由旅游业务链上下游中具有不同业务性质的旅游企业组成的联盟 横向联盟,又称为水平联盟：即由旅游业务链上某一环节的具有相同业务性质的旅游企业组成联盟纵横向混合联盟：即由旅游业务链上具有不同业务性质和具有相同业务性质的多种多个旅游企业组成联盟,LOGO,Your site here,LOGO,Your site here,（三）饭店战略联盟的成功运作,选择合适的合作伙伴加强联盟品牌的建设塑造共同愿景完善战略联盟协议,LOGO,Your site here,选择合适的合作伙伴,明确饭店与合作伙伴和目标是否匹配明确饭店与合作伙伴品牌价值和市场地位是否匹配分析合作伙伴的核心竞争力，明确是否与饭店的核心竞争力互补或协调正确评估合作伙伴的资源潜力，是否具有稀缺资源分析潜在合作伙伴的企业文化和价值观基础，明确是否与饭店企业文化存在冲突正确评估双方是否能够和睦相处，形成融洽的合作关系考察潜在伙伴是否有过联盟记录能否提供优质服务，承诺优质的服务品质,LOGO,Your site here,加强联盟品牌的建设,饭店资源联盟的历史记录联盟管理技能联盟品牌的宣传,LOGO,Your site here,共同愿景,共同愿景：组织中人们所共同持有的意象或景象，创造出众人一体的感觉，是引导组织成长的重要因素。沟通体系建立以网络为要方式的先进、高效的沟通渠道召开联盟间不同层次的定期会议或经常性会议进行正式的、跨文化的培训项目,LOGO,Your site here,完成战略联盟协议,确定战略联盟的共同目标，杜绝短期行为明确各方的权利和义务，明确合作领域和合作边界制定公共合理的利益分配机制，将存在的利益冲突明朗化，体现“双赢”精神通过协议建立解决纠纷的机制，使难以避免的纠纷产生后能迅速得到有效解决,LOGO,Your site here,第三节 饭店品牌经营战略,品牌经营：从品牌定位开始，经过品牌设计、品牌传播、品牌管理等一系列的战略实施，实现品牌扩张、品牌增值的过程。,LOGO,Your site here,一、饭店品牌的创立,(一)饭店品牌个性定位1.饭店产品定位2.饭店顾客定位3.饭店品牌代言人定位4.品牌创始人的个性形象,LOGO,Your site here,(二)饭店商标设计1.名称设计2.标志设计3.标识色设计4.标准字体设计(三)品牌标识语设计,LOGO,Your site here,图形标志 通过抽象或具象的图案来代表饭店。抽象的图案标志讲究的是标志与饭店的“神似”，即气质上的相通。它一般运用与饭店相联系的事物来象征饭店的经营理念、经营内容等，是通过比喻、暗示等方法来传达饭店的形象文字标识 指以特定的、明确的字体或字体衍生出来的图案作为饭店的标志。一般是以含义或象征意义的字母造型为出发点,LOGO,Your site here,字母与图形组合 更具体、更生动地向外在公众传递了饭店的形象,LOGO,Your site here,标识色的设计应本着精求简约的原则进行筛选，组合。标识色一般为1-2种，不宜超过三种，并且区分主色与辅助色。,LOGO,Your site here,标准字体是指经过设计的专用以表现企业名称或品牌的字体。故标准字体设计，包括企业名称标准字和品牌标准字的设计。标准字体是企业形象识别系统中基本要素之一，应用广泛，常与标志联系在一起，具有明确的说明性，可直接将企业或品牌传达给观众，与视觉、听觉同步传递信息，强化企业形象与品牌的诉求力，其设计的重要性与标志具有同等重要性。经过精心设计的标准字体与普通印刷字体的差异性在于，除了外观造型不同外，更重要的是它是根据企业或品牌的个性而设计的，对策划的形态、粗细、字间的连接与配置，统一的造型等，都作了细致严谨的规划，比普通字体相比更美观，更具特色。,LOGO,Your site here,（四）饭店品牌策略选择,1.单一品牌策略 品牌扩张时，直接使用饭店或者饭店集团的公司名称作为产品品牌名称，即公司品牌策略 2.主副品牌策略 把主品牌与次品牌结合在一起的策略 3.多元品牌策略 饭店或者饭店集团的各类饭店产品使用完全不相关的品牌名称，构成多个独立品牌的组织结构,LOGO,Your site here,二、饭店品牌的传播,品牌传播：品牌经营者找到自己满足消费者的优势价值所在，用恰当的方式持续地与消费者交流，促进消费者理解、认可、信任和体验，产生再次购买的愿望，不断维护对该品牌好感的过程。,LOGO,Your site here,（一）媒体传播,媒体传播：饭店通过文字（报纸、杂志、书籍）、电波（广播、电视）、电影等大众传播媒介，以图像、符号等形式，向不特定的多数人表达和传播信息的过程。营销传播目标：找到一种媒体组合，使传播用最低的成本、最有效的方式把品牌特征信息传播给尽量多的目标受众。,LOGO,Your site here,（二）公关传播,公关传播：饭店企业通过参与某项社会活动，并围绕活动开展一系列营销活动，借助所参与活动的良好社会效应，提高饭店品牌的知名度与品牌形象，获得社会各界广泛的关注与好感，为饭店创造有利的生存和发展环境的过程。1.选择适宜的公关时机2.选择有针对的公关对象3.选择正确的公关方式4.选择有创意的公关活动,LOGO,Your site here,当年，斐济国总统访华，在他访问其他几个城市后来到上海下榻锦江饭店。这位身材高大的总统有一双出奇的大脚，在前面几个城市还没有穿到一双合脚的拖鞋。此刻，当他走进锦江饭店的总统套房，一双特大号拖鞋端端正正摆在床前，总统穿上一试，刚好跟脚。不由得哈哈大笑，问道：“你们怎么知道我脚的尺寸的？”服务员答道：“得知您将来上海，下榻我们锦江，我们特地订做了这双拖鞋，您看可以吗？”.当总统离开时，这双鞋也被带走了。,LOGO,Your site here,（三）顾客传播,关键：提高顾客的满意度，进而达到顾客忠诚1.满足顾客的需求2.读懂顾客的心理3.超越顾客的期望,LOGO,Your site here,一位客人来到某酒店总台，在办理入住手续时向接待员讲出房价七折的要求。按酒店规定，只向住房六次以上的常住客提供七折优惠。这位客人声称自己也曾多次住店，接待员马上在电脑上查找核对，结果没有发现这位先生名字，当接待员把调查结果当众道出时，这位先生顿时恼怒起来。此时正值总台入住登记高峰期，由于他的恼怒、叫喊，引来了许多不明事由好奇的目光。,LOGO,Your site here,一天中午，某四星级酒店的餐厅来了6、7位客人，他们有说有笑，其中一位女士还带了一个3岁左右的小孩。服务员小李把客人们引到10号台。点完菜，客人便开始用餐。那位小孩吃了一会儿，就躺在妈妈的怀里睡着了，没办法，那位女士只好抱着熟睡的孩子用餐。餐厅领班小黄发现了这个情况，就走了上去，问：这位小朋友是不是睡着了？那位女士说：是的，怎么啦？小黄确知自己的判断没错，马上接着说：小朋友既然睡着了，就让我抱到我们经理的办公室去睡吧。那里有空调、沙发，小朋友可以睡得比较舒服，而且不容易感冒，您也可以轻松地用餐，您看怎么样？“那位女士听后非常高兴地将孩子交给了小黄。说：小姐，您想得太周到了，谢谢您！用过餐，客人从小黄手上接过孩子说：您这里的服务真好，我们下次一定再来！然后愉快地离开了餐厅。,LOGO,Your site here,三、饭店品牌的运营,（一）饭店品牌的维系 1.产品保证 保持对目标市场需求的高敏感度，在饭店产品设计和更新方面积极响应市场的变化，保证饭店产品在功能上满足顾客利益，服务上超越顾客期望。2.广告宣传 针对目标市场特点，强化品牌形象，彰显品牌个性 3.品牌危机的防范与处理 注意品牌危机防范，增强全体员工危机意识，建立危机预警系统,LOGO,Your site here,一位日本客人拿着磁卡钥匙怒气冲冲地找到大堂经理质问：“我刚刚入住，磁卡钥匙在前台做了两遍，可还是打不开门，你们的设备怎么这么差劲”。大堂经理与客人一同来到楼层，看到客人只把磁卡插入门锁中，而没有拔出来转动门把手。按说这完全属于客人操作不当，但这位大堂经理当时并没有简单地给客人解释，而是迅速做了一把新钥匙，当着客人的面演示了开门过程。大堂经理的举手之劳，即把尊严和面子留给了客人，又很好地解决了问题。在处理投诉时，如果是因为客人的失误而引起的误解，不能简单地埋怨客人较真儿“或”老土“，而应该看到，我们的服务和见识还不到位。,LOGO,Your site here,（二）饭店品牌的保护,1.商标权的保护商标权：商标使用人对其商标依法享有的权利，包括商标的独占使用权、续展权、转让权和使用许可权（1）饭店商标注册先行注册原则、宽类别注册原则、防御注册原则、宽地域注册原则（2）珍惜商标权注册商标具有时间性、定期查阅商标公告、商标权转移或变更商标时要注册、饭店转制时商标归属问题,LOGO,Your site here,2.专利权的保护3.品牌的自我保护（1）保护商业机密（2）注重互联网域名权（3）实施服务创新,LOGO,Your site here,（三）饭店品牌的保护,品牌延伸：企业用一个已有相当知名度品牌引入新企业或新产品的行为，使新企业开业之初或新产品投放市场伊始即获得原有品牌优势的支撑 1.产品线延伸策略 利用原有品牌进行延伸的产品与原产品属于同一个类别，但定位于不同市场（1）升级换代式延伸（2）水平延伸（3）垂直延伸,LOGO,Your site here,（2）主副品牌策略 指把主品牌与副品牌结合在一起的策略（3）特许经营策略 将自身的品牌给其他饭店企业使用，由此使潜在顾客联想到自己的品牌，增加品牌的影响力,LOGO,Your site here,第四节 饭店竞争战略,一、成本领先战略成本领先战略：使企业的总成本低于竞争对手的成本，从而取得竞争优势的战略方法。强调以很低的单位成本为价格敏感的消费者提供标准化的产品与服务，也称为价格竞争战略或低成本竞争战略。,LOGO,Your site here,（一）成本领先战略的功能,帮助饭店低价渗透，迅速占领市场帮助饭店获得超额利润帮助饭店降低经营风险帮助减轻竞争压力,LOGO,Your site here,（二）适用的条件,企业所在的市场为完全竞争的市场顾客心目中，价格差别比产品差别更重要饭店之间的产品几乎同质，且大多数顾客的需求相似随着饭店规模的扩大，服务项目的增加，能有效提高饭店吸引力，可以迅速降低产品平均成本饭店与现实的竞争对手处于同一档次饭店产品的需求弹性较大，降低价格能有效刺激需求,LOGO,Your site here,（三）潜在的风险,会使竞争者效法，降低了成本领先带来的优势，继而压低了整个饭店业的赢利水平顾客的价格敏感性可能下降，大多数人一般不愿意反复享用缺乏特色的同种产品，转而寻求更新颖、更高质量的服务为使成本最低而进行的投资，可能会使饭店企业局限于目前的战略计划中而难以适应外部环境和顾客需求的变化,LOGO,Your site here,（四）实施途径,从事产品生产或者服务的企业，通过在上游市场获得优质廉价的资源在生产或服务过程中通过有效地成本控制手段，尽可能的降低资源转化成本在下游市场的产品或者服务的销售过程中尽可能地减少推销成本和扩大销售规模，使产品总成本降低采取“价格战”方式，以价格上的竞争优势击败竞争对手，占据较多的市场份额,LOGO,Your site here,二、差异化战略,差异化战略：企业采取区别于竞争者的方式，在顾客广泛重视的某些方面，力求独树一帜，使得同行业的其他企业一时难以与之竞争，其替代品也很难在该领域与之抗衡,LOGO,Your site here,（一）差异化战略的意义,顾客对符合自己偏好的产品会形成一种忠诚心理，有效地降低顾客对价格的敏感性，在竞争中形成“隔离带”，有效分解竞争对手的价格压力顾客对产品差别的忠诚，会形成坚强的进入壁垒，阻止新饭店进入缩小购买者的选择范围，消弱购买者讨价还价能力使饭店以更高的价格出售产品或服务，带来较高的收益可以用以支付供应商较高的特殊原材料要价与其他竞争者产品相比更有竞争力，能取得更加有利的位置,LOGO,Your site here,（二）适用的条件,饭店对消费者行为有深层次的把握，了解不同消费者的需要，并能针对性的进行产品开发差异化能最大限度的吸引消费者，获得规模经济，弥补差异化带来的成本差异化要有一定的技术含量，并有相关法律制度使本饭店创造的独特优势不被模仿或侵权要求饭店必须进行持续的顾客价值创新，使顾客感受到企业致力于以更好的方式、更好的产品、更好的服务为其创造价值,LOGO,Your site here,（三）潜在的风险,找寻自身优势和顾客需求难度大创新的难度和竞争者的模仿差异投资带来价格提高顾客需求改变和竞争对手产品开发,LOGO,Your site here,（四）饭店差异化战略的实施途径,关键：提供与竞争对手不同的差异化产品措施：有形产品差异化无形服务差异化营销策略差异化,LOGO,Your site here,三、目标集中战略,目标集中战略：也称重点市场经营战略或市场聚集战略。指饭店将自己的经营目标集中在特定的细分市场，且在这一细分市场上建立自己的产品差异与价格优势依据：业务集中化能够以更高的效率，更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在较广范围内的竞争对手核心：饭店通过完善适合其目标市场的战略，谋求在它并不拥有全面竞争优势的目标市场上取得竞争优势,LOGO,Your site here,（一）目标集中战略的功能,使饭店有效抵御来自市场各个方面的压力与威胁可以帮助饭店走上良性运行的轨道,LOGO,Your site here,（二）目标集中战略适用的条件,饭店业中确有特殊需求的顾客存在，或在某一地区有特殊需求的顾客存在没有其他竞争对手在该细分市场采取目标集中战略饭店经营实力较弱，不足以追求广泛的目标市场，但在某些特定市场具有一定的吸引力饭店有一定的规模，有良好的增长潜力饭店产品在各细分市场的规模、成长速度、获利能力、竞争速度等方面有较大的差别，因而使部分细分市场有一定的吸引力,LOGO,Your site here,（三）目标集中战略潜在的风险,市场细分使的饭店经营的市场范围缩小，要求饭店针对目标市场设计提供的服务能够有效增加吸引力目标市场集中，造成饭店经营活动的风险增大存在竞争者再次细分市场，瓜分客源的威胁要求饭店建立有效地目标市场销售渠道面临新的竞争者进入，瓜分市场的威胁,LOGO,Your site here,（四）目标集中战略的实施途径,饭店设施的针对性利益诉求的专一性服务标准的专门化,Thank you!,ADD YOUR COMPANY SLOGAN,Y O U R S I T E H E R E,