莱蒙·水榭天一期产品价格报告 75P.ppt

水榭春天一期产品价格报告,2,第一部分 产品均价制定,第二部分 产品价格表制定,3,框架,竞品价格比较,价格策略,定价背景,A 深圳09年市场表现分析,B 片区竞争分析,C 周边及福田二手楼价位分析,第一部分 产品均价制定,4,A 深圳09年市场表现分析,土地市场：市场回暖，成交平均楼面地价达5948元，高于2007年一手市场：供不应求，量价齐升，全市最高成交周均价突破22273元/平米，全年涨幅超2007年二手市场：挂牌价格持续走高，至11月达到14114元/平米，创历史新高。成交套数至11月底达到117275套，月均成交破万，11月再创历史新高。,5,B 片区竞争,片区竞争楼盘折后单价集中在15000-23000元/平米区间；2房总价集中100万左右；小3房总价集中120万左右；中3房总价集中140-220万之间；4房总价集中260-360万,6,C 周边及福田二手楼,龙坂片区（梅陇镇、世纪春城等）福田南片区(深南道以南)福田北片区(莲花、彩田、景田、梅林、香蜜湖北)豪宅（中海华庭、星河国际、黄埔雅苑、中旅国际等）,时段：09年11月29日至12月27日，中原三级市场成交数据,7,龙坂普通住宅,主要成交价在10000-14000元/平；户型以中2房、中3房成交为主,8,福田南普通住宅,主要成交价在15000-20000元/平；户型以小2房、小3房成交为主,9,福田北梅林普通住宅,福田北普通住宅以梅林莲花等老政府公务员社区及彩田景田梅林、香蜜北普通住宅为主，户型主要以中3房为主，主力成交价在16000-20000元/平米之间,10,福田豪宅,主要集中CBD及香蜜湖一带，供应3房、4房中大户型豪宅，主力成交价在32000-50000元/平米,11,小结,福田区普通住宅二手房成交价格在16000-20000元/平，对于看中城市便捷、成熟的客户有较强分流，故自身定价需谨慎,龙坂片区普通住宅二手房成交价格在10000-14000元/平，总价130万以下；对于价格承受能力低的客群直接分流,福田豪宅中相对质素较差的中小面积单位，总价段170-280万；对于本项目也有较强分流,1,2,3,12,竞品价格比较,价格策略,定价背景,方法：楼王比较法,13,竞品项目选择、楼王比较,华府2期最好楼栋,12月23日推3#楼王单位23600元/平(带2500元/平精装),毛坯21100元/平米,龙岸2期最优楼栋,毛坯21000元/平米,圣莫山景楼王,12月16日，推出3#楼王单位，毛坯33000元/，44余套，当天销售60%,毛坯33000元/平米,上塘道最好的,8月8日，推出1#和5#，毛坯13000元/9月26日，推出2#，毛坯14500/12月，成交毛坯均价15500元/平,毛坯15500元/平米,12月25日推6#质素更优湖景单位，共90套销售均价2.1万，当天销售40%,14,比准维度的选择七大指标比准体系,根据客户购房期间直接影响购买行为的因素，我们将其列为价格衡量的关键性因素，以求在价格上得到较为公正和市场化的体现,15,关键因素权重评分标准,16,项目各项权重打分,17,项目整体均价22016元/平,均价计算：各竞争项目权重取值为Wi WA=50%WB=25%WC=15%WD=10%PX=PiWi=PA*WA+PB*WB+PC*WC+PD*WD=,22016元/,18,户型修正,PX=PiWi=PA*WA+PB*WB+PC*WC+PD*WD=0.9,项目整体户型修正后均价=项目整体均价*户型差修正系数=22016元/平*0.9=19728元/平,19,一期临路影响修正、社区成熟度修正,根据中原多年操盘经验，已通车的城市主干道对客户产生的心理影响未通车的城市主干道产品的心理影响。在规划初期，临人民路单位降低至最少仅170套；综合计算临路影响修正值0.95,案例1：圣莫三期临玉龙路（双向6车道城市主干道）临路噪音修正值0.88案例2：华府2期临金龙路（未通车的城市主干道）临路噪音修正值0.96,一期临路影响修正值0.95,一期社区成熟度修正 0.95,20,=项目整体户型修正后均价*一期临路*社区成熟度综合修正值=19728元/平*0.95*0.95=17804元/平,一期临路、社区成熟度综合修正值后一期均价,21,项目营销取得非凡成绩，有足够溢价空间,营销中心开放2天，3000批客户到访，刷新龙华客量历史,新品发布会，震撼亮相香格里拉，千余批客户为之倾倒,22,营销溢价取值修正,两个营销溢价取值段，视价格策略而最终确定,23,A、客户分析,B、政策分析,C、销售速度自身需要,竞品价格比较,价格策略,定价背景,D、潜在供应,24,A、客户分析,截至12月30日，诚意登记客户累计办理646个,25,一、到访客户量分析,自12月18日“国四条”推出起，深圳各片区指标性项目如三湘海尚、华府等周到访量均出现不同程度降幅。例如,本项目诚意登记客户量影响幅度较小，但来访量下降幅度较大；,26,周诚意登记客户量在180个左右，较为稳定，影响幅度不大；到访影响幅度大：周末日到访由正常300批左右，减少至100批左右。,27,二、诚意登记客户可接受均价分析,统计方式：销售人员摸底客户最高承受价格，取高值统计分析分析得出：客户接受单价幅度从1.5-2.2万不等，说明价差拉大可满足各层次需求 集中承受单价在1.7万/平米左右，占34%；1.8万/平米左右，占26%,28,三、诚意登记客户购房目的分析,数据一：诚意客户问卷（投资比例仅约30%）,数据二：销售人员反馈（投资比例60-70%）,综合推算：投资客户比例保守5成以上,数据差距原因：部分客户未按真实购买意图填写信息，混淆发展商信息收集,29,B、政策分析,30,政策展望,11月28日 温家宝总理在上海考察时提到“要把保障性住房建设放在房地产业发展的重要位置，在财政、金融和土地政策上给予大力支持，让城市广大中低收入者安居乐业。同时，要抑制投机性购房，促进房地产业健康发展”12月5-7日 中央经济工作会议提出，1、要处理好保持经济平稳较快发展、调整经济结构、管理通胀预期的关系，巩固和增强经济回升向好势头。要继续实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策，把握好政策实施的力度、节奏、重点 2、扩大居民消费需求，增强消费对经济增长的拉动作用；增加普通商品住房供给，支持居民自住和改善性购房需求 12月9日 温家宝总理主持召开的国务院常务会议指出，个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年，其他住房消费政策继续实施 12月14日 温家宝总理主持召开的国务院常务会议要求稳定市场预期，遏制部分城市房价过快上涨的势头，1、增加普通商品住房的有效供给。适当增加中低价位、中小套型普通商品住房和公共租赁房用地供应，提高土地供应和使用效率 2、继续支持居民自住和改善型住房消费，抑制投资投机性购房。加大差别化信贷政策执行力度，切实防范各类住房按揭贷款风险 12月17日 财政部、国土部、央行、监察部、审计署联合下发关于进一步加强土地出让收支管理的通知，要求市县国土资源管理部门与土地受让人在土地出让合同中依法约定的分期缴纳全部土地出让价款的期限原则上不超过一年。经当地土地出让协调决策机构集体认定，特殊项目可以约定在两年内全部缴清。首次缴纳比例不得低于全部土地出让价款的50%，对于未按时缴纳土地价款、未按合同约定动工建设的单位和个人，拖欠土地出让收入期间不得参与新的土地出让交易活动,31,政策分析,本次政策核心点：威慑、警示并抑制房价过快增长,政府政策判断：无07年激烈，短期内对楼市价格不会产生明显影响,风险提醒：2010年房地产政策明松暗紧，房价如不受抑制，政府会出台一些更为苛刻打压政策，市场可能面临深度调整,楼市价格大起大落，对于本项目大盘持续开发有较大影响,在调整期定价需稳健，不宜冒进,银行政策判断：明年银行预计不会一刀切地收紧银根，而只是会进行局部的收紧，以控制房价的上涨速度,32,C、销售速度分析,09年6月至12月，二线拓展区内下半年各盘推盘次数每次推盘量每次价格涨幅半年内月均总套数,33,分析片区内在售项目,圣莫丽斯,溪山,龙岸,水榭春天,金地上塘道,34,金域华府2期,2期预计首先推出2、3、5栋：12月23日推3栋楼王单位一批单位，户型面积88平、143平，共130套均价23600（带2500元/平装修）当晚一批单位售罄,关键词：控量多频次、高销售率,35,销售速度统计圣莫丽斯3期,总套数883套，上半年3-9月密集蓄客开盘，完成整体70%以上任务；下半年采用拉长销售期，少推量，博取高销售溢价,关键词：控量多频次、高销售率,36,销售速度统计龙岸2期,关键词：控量多频次、高销售率,37,销售速度统计溪山2期,关键词：控量多频次、高销售率,38,销售速度统计上塘道,关键词：12月起成交放量明显,39,小结,09年下半年牛市高涨期，半年内各盘销售套数均不足500套,操盘手法：控量型多频次推盘（每次基本在250套以下），谋取高价及高销售率；,销售期月均销售套数50-100套；,1,2,3,40,盘算销售目标底线,10年5月推二期800套单位；提前储客期必须4月起开始,一期500套单位，必须3月底前清理完毕,受春节假期影响，项目销售自身平衡，年前必须完成350套以上销售目标。同时抓住上半年契机，尽量让二期大部分单位过河,10年3月属传统旺销期，项目一期可抓住，同时可为二期试水用途，但量不易超过片区月成交锋值100套；2-3月销售预期150套左右,年前必须完成350套以上销售目标,41,D、潜在供应,42,供应展望,根据中原的监控，2010年深圳市推出的楼盘可能达到147个，供应面积640万平方米，同比增加33%主要供应来自南山、关外（宝安和龙岗），其它区也有大幅的增加按目前各项目的进度，上下半年的供应量相差不大,43,预估2010年龙坂片区住宅消化量,09年龙坂片区110万消化面积，预计10年片区消化在77万-88万平米左右估算纬度：10年信贷约7-8万亿，对比09年10万亿缩减20-30%，初算成交量将缩减20-30%，即77-88万左右历年龙坂片区，三年平均年消化在80万平米左右,数据来源：国土局历年数据。09年销售数据为各盘统计数据（含现售）,44,合计2010年龙坂片区市场供应面积115万平米,对应预估消化量而言，竞争激烈,统计2010年龙坂片区住宅消化量,45,1、首推350套且旺销片区无先例,3、大盘首期旗开得胜的需要 及春节前至少350套销售底线需要,小结：难题,2、年底政策引发客户观望氛围，高价预期逼退大部分自住客，本盘诚意登记客户保守5成以上为投资目的，在政策期购买尤其犹豫，需以价格做适当吸引，以平衡推盘量与开盘销售率,46,结合2010年，政策的不可预见性及片区潜在竞争分流作用,价格策略：稳健,中原建议一期推售价格策略,47,中原建议一期推售价格,价格策略：￥18,339-￥18，695元/平,推售策略,推货量,月份,售 价,销售套数,1月,2月（2月14日春节）,3月,4月,5月,开盘推400套,开盘350套,40套,20套,80套,￥18,339-￥18，695元/平,2期销售,2期储客,年后加推70套,年前加推30套,48,一期定价￥18,339-￥18,695元/平，按稳健型测算,水榭春天一期18600元/平，按户型赠送率反推，相当龙岸22000元/平毛坯价格、华府23600元/平精装修价格,推售价格同比片区其它楼盘,49,第二部分 产品价格表制定,50,框架,产品因素分析及定价原则,审核价格,客户因素分析,51,A、诚意登记客户户型需求情况分析,150平四房需求客户多，供不应求120平大三房需求客户量相对也较大88平三房需求客户较小，有机会通过需求120平米户型客户重点引导85平、68平需求比例与供给比例相当,数据反映问题,数据统计时间截止12月27日,52,88平米产品，客户首选阁楼产品，次选民塘路，人民路不带阁楼产品需用价格引导,产品赠送因素噪音因素景观因素朝向因素,B、产品关注点分析,120平米两类产品，客户认可度较为均衡，无差异偏好,除阁楼产品为特优外，其它产品均好性强，赠送面积幅度相差不大,53,产品因素分析及定价原则,审核价格,客户因素分析,54,各类影响产品因素综合分析,A：景观差异泳池 园林内部 外部B：噪音差异人民路 民塘路 无C：产品差异阁楼 2F赠送 奇偶阳台 特殊户型D：朝向差异同类型户型产品，基本朝向相同，无须考虑,55,具体定价原则,价格标杆：120-154平米稀缺大户型产品,1,2,4,走量单位：人民路、不带阁楼的89平米单位,均衡出货垂直层差需控制；水平层差要拉大,3,产品因素噪音因素景观因素,56,产品差异,阁楼,2F赠送,奇偶阳台,+4.5%,+213.5%,+10%,可隔房间,观景,特殊户型,+5%,154平大小阳台(偶),120平前后阳台(偶),69/85平左右阳台(偶),+3%,+5%,被幼儿园挡,-13%,被营销中心顶部挡,-2%,顶部差,-1%,自然层差,0.5%,层差,+57%,稀缺大户型,基本价差,57,噪音差异,已通车人民路噪音最大,未通车民塘路,无噪音影响,-2%,0%,-7%,58,景观朝向差异,-5%,0%,+810%,享内园林景观南向,优享泳池景观 南向或西南向,外部城市景观北向,59,牡丹苑,玫瑰苑,紫藤苑,水仙苑,百合苑,荷花苑,茉莉苑,杜鹃苑,各产品差异因素均价情况,最贵单位：杜鹃苑2A单位，单价￥23，075；赠送平台面积146平,最便宜单位：牡丹苑2D单位，单价￥14，461；受幼儿园遮挡严重,89平三房,85平三房,154平四房,69平二房,120平三房,红,橙,金,绿,浅青,60,折实单价,61,产品因素分析及定价原则,审核价格,客户因素分析,62,价格表制定完毕审核单总价,63,A,D,D,C+D,A,A,A,A,A,A,B,B,A,B,B,B,B,B,B,C+D,D,D,D,C,C,C,C,D,C,C,牡丹苑,玫瑰苑,紫藤苑,水仙苑,百合苑,荷花苑,茉莉苑,杜鹃苑,各条腿实收均价,16554,19128,17841,17800,16071,17053,20245,17053,19839,18535,18485,16679,17641,19696,19191,17641,19220,19696,19696,16614,18483,19191,19191,18484,18069,21164,21146,17563,18180,18180,64,总价比对竞争楼盘,现场客户提及率最多的楼盘为：华府,用18600元/平米价格标杆体系对比华府，各有优势，需要多角度引导,华府待售总价段,65,折扣体系,星河丹堤正常期折扣（97*97，约6%）华府开盘折扣（VIP5万+开盘3万+签约2万=10万，约5%）龙岸开盘折扣（98*98*99，约5%）,折扣制定原则：与片区豪宅及新开售楼盘折扣相当开盘折扣建议控制在6个点，同时开盘后即回收1个点，控制在5个点,66,附件：动态修正 具体执行,67,具体推售单位安排,原则留好单位，年后实现价格试水目的；先出货应是临路单位及价格标杆单位,首批单位,首批单位,首批单位,春节前2批,年后加推,68,具体推售单位套数,69,1、暂按1月10日开盘计，时间节点铺排 1月6日-1月9日四天算价 1月1日开放样板房2、以18600元/平米价格体系，价格上浮105%制定 各产品类型区间价进行，准客户输理,准客户指导目标,70,策略阶段口径,第一阶段：12月27日至1月6日（算价前）重点：意向客户筛选，转化为认筹客户，减少水筹；策略：初步试探市场报价方式：各条腿产品线报单价价区间，单价价区间为：实收均价*105%探视客户价格接受情况，以修正价格；,71,重点：开盘前的面价价格表集中算价释放，同时暗放开盘优惠（可能开盘当天有98折扣惊喜）报价方法：具体单位的面价梳理方法：精细销控梳理，力保开盘各单位销售均衡性,第二阶段：1月6日至1月8日（算价至开盘）,72,选房地点选择,选房地点选择 营销中心 酒店,营销中心不足：现场无法解决停车实际情况，故排除,选房前筹量预计800-1000筹；当天到访客户预计600批左右,建议选房地点在酒店举行，初步意向福田香格里拉大宴会厅，容纳600批客户，1000-1200人左右场地,73,74,75,The end,thank you.,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,