英雄乳业爱喝奶（利乐包）之上市方案.ppt
爱喝奶（利乐包）之上市方案,一、利乐包的行销目标,1、在2001年春节前南昌市场完成800万销售额2、南昌上市达到75%以上的铺货率，春节前达到90%3、九江、赣州的市场目标：达到 200万销售额4、长沙、武汉的市场目标：达到200万销售额,二、市场分析,1、传统的牛奶饮品与各口味的解渴饮料销售为同一途径2、现有市场各解渴的饮料，矿泉水之类对牛奶饮品形成强大的冲击3、以惠而康为代表的系列果汁饮品已形成新的力量,二、市场分析,爱喝奶的SWOT：优势：英雄品牌具较高知名度劣势：消费者不认为它是一种真正解渴的饮料机会点：建立消费者新的解渴又营养的观念威胁点：新观念的说服力不够,三、消费者分析,1、利乐包的目标消费者为中小学、年轻女性为 主。年龄在13-25岁之间2、平时饮用利乐包，既当作零食，又当作零食，满足口感的需要3、他们对产品既注重口味，又注重外包装,四、产品定位,以什么样的“产品概念”切入市场，将是行销成败的关键！,四、产品定位,目标消费群学生族/年轻女性，习惯用饮料作解渴比较注重品牌、包装喜欢多种口味，,市场状况：尚无提出过能解渴的牛奶饮料牛奶饮品在市场占有率高,产品力：牛奶饮品，既解渴又营养外包装新颖、独特，符合目标消费群的心理,解渴的牛奶 饮料,四、产品定位,产品概念：,能解渴的牛奶饮料,四、产品定位,四、产品定位,支持点：A:目前市场上又牛奶饮品，并且占有率高B：在目标消费者中有一定市场C：提出了一个全新的饮料新概念，树立一种营养、解渴的新观念D：英雄乳业区域性第一品牌的背景,五、整合行销传播计划,在产品导入市场初期，我们实质上要做的事是什么？,我们是在争夺现有饮料市场已存在的消费者,五、整合行销传播计划,我们如何去完成呢？差异化的广告策略+强有力的销售推进,五、整合行销传播计划,爱喝奶计划,第一阶段注意我13-25岁告之新装信息,第三阶段喜欢我13-25岁35-45岁父母深度沟通,第二阶段相信我13-25岁营养、解渴之道,阶段,目的,传播内容,目标人群,六、销售渠道,目的：通过广泛的分销铺货，使产品随处可见，随处可购，以此建立爱喝奶品牌知名度可尝试性渠道：1、超市2、小摊，小店3、批发市场4、进入面包房，与面包陈列在一起销售5、发展单位购买，作为单位发给员工的福利，尤其可替代部分夏季饮料的发放,七、上市、公关促销活动,联合促销标志促销,注意我,相信我,公益,喜欢我,纳凉晚会,奖券促销吸管促销,店内促销主题活动赞助,11,12,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,七、上市、公关促销活动,第一阶段：上市宣传-注意我（2000.11-12）,让消费者把产品与自己的需要建立联系，建立知名度,七、上市、公关促销活动,活动一、主题：联合促销目的：建立爱喝奶品牌知名度形式：买一个面包（规定一定金额），前期2周内可获赠1 盒利乐包，其余6周优惠供应支持：店头海报，定奶单的宣传，电视广告（活动字幕）,七、上市、公关促销活动,活动二、主题：标志促销目的：促进重复购买形式：消费者剪下并收集利乐包上的3个“爱喝奶”标志，集满20个后，寄回，即可免费获赠利乐包存放架1 个支持：海报，利乐包包装上加粘帖纸适用：所有地区,七、上市、公关促销活动,第二阶段：相信我（2001月-6月）,主题：奖券促销目的：鼓励购买多包装形式：每个多包装中夹放奖券，收集不同奖券可兑换不 同 奖品（奖券越多，奖品价值越高）支持：海报，多包装上加粘帖纸，电视广告适用：南昌，九江，赣州,七、上市、公关促销活动,第二阶段：相信我（2001月-6月）,主题：吸管促销目的：促进重复购买形式：每包产品上附加不同颜色、异形吸 管，给消费者增加乐趣支持：海报，电视广告适用：所有地区,七、上市、公关促销活动,第三阶段：喜欢我（2001.7月-12月）,主题：店内促销目的：促进重复购买对象：年轻女性，父母亲形式：每购买3包爱喝奶组合包装，送1盒爱喝奶（指定产品）支持：海报，电视广告（活动字幕）适用：所有地区,七、上市、公关促销活动,第三阶段：喜欢我（2001.7月-12月）,主题：“英雄”喜迎新年，主题游园活动目的：为“英雄爱喝奶”建立广泛知名度对象：儿童 父母形式：在少年宫或公园举办大型主题游园活动，提供娱乐、食品等，在活动中向儿童赠送 爱喝奶产品，向父母分发宣传单页，并可 为游戏活动提供有“爱喝奶”标志的奖品支持：海报（学校门口），电视广告（活动字幕）适用：南昌，九江，赣州,七、上市、公关促销活动,第三阶段：喜欢我（2001.7月-12月）,主题：赞助-爱喝奶写作比赛目的：在青少年及其父母中进一步加强品牌知名度对象：青少年形式：组织青少年写作比赛，可以“我的家庭”等命题，建议与有关教育机构共同组织该活动支持：报纸，电视广告，广播广告适用：南昌，九江，赣州,七、上市、公关促销活动,第三阶段：喜欢我（2001.7月-12月）,主题：公关五四青年公益活动目的：进一步扩大“爱喝奶”知名度对象：青年形式：在人流密集的广场中心，开展各种爱民活动，同时限时派送 产品。建议与团市委合作联办支持：电视广告（活动字幕），广播广告适用：南昌，九江，赣州,第三阶段：喜欢我（2001.7月-12月）,七、上市、公关促销活动,主题：纳凉晚会建议：此活动可与酸奶，袋装奶一起举行,七、上市、公关促销活动,第三阶段：喜欢我（2001.7月-12月）,主题：商业促销目的：增加兴趣，刺激订货对象：批发商，零售商，企业团购形式：批发商-根据订货量与付款情况，进行年终返 利 零售商-“开箱寻宝”活动。在外包箱中夹放奖 券进行抽奖 团购-与企业联合，优惠团购,八、上市媒体策略,多方位的媒体投入+诙谐、幽默的创意表现=迅速被消费者认可和接受,八、上市媒体策略,媒体组合,电视 TV 主诉爱喝奶形象,湖南台江西台,报纸 NP主诉促销信息,江西都市报信息日报各地方强势报,电台 RADIO辅助媒体，协助创知名度,与综艺类广播结合开辟每日5分钟牛奶营养讲座,杂志 MZ 展示品牌，维持记忆度,以女性、青少年杂志为主,八、上市媒体策略,媒体目标：制造高频率的饮用群、购买群的接触度上市期间主要市场（南昌、长沙、武汉）广告投放量达到300-400GPRs/月（平均该地区广告接触度为3-4次/月）尤其为第一阶段，总共需600-800GPRs/月,九、推广费用预算,时间：2000.11-2001.12广告促销费用：RMB 1000万元*南昌 70%：700万元*九江 3%：30万元*赣州 5%：50万元*长沙 12%：100万元*武汉 10%：120万元广告/促销品制作费：RMB 60万（CF,POP,DM,菲林，赠品）市场调研：RMB 20万机动：RMB 100万,十、总结,爱喝奶上市成功的保障点 产品力+销售力+推广力,铺货力醒目陈列高推荐率,准确的广告策略大量投入有力地面推广/促销活动公关,口味包装价格,
