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观澜湖 圣安德鲁斯别墅营销策划报告书,骏豪集团发展部,前言,我们发展的方向,依托世界第一大球会，建立专业的房地产公司营造居家概念，把观澜湖打造成国际化人文社区树立駿豪地产集团品牌建立一只专业地产精英营销团队,我们的问题,我们的策略,一、项目片区概况,城市扩张的黄金带产业经济集中带体育休闲产业带,二、别墅市场概况,深圳别墅主要分为几种：自住型别墅,主要分布于银湖、蛇口、华侨城；度假型别墅，主要分布于盐田、观澜湖商务型别墅，各片区均有渗透，代表是麒麟山庄；,以下是对各片区别墅的描述：,深圳别墅主要分布在观澜、银湖、蛇口、华侨城等片区。,银湖片区,银湖片区是深圳别墅物业比较集中的片区,由90年代的齐明别墅、金碧苑到现售的银谷别墅。是深圳比较有名的富人区。但因为片区物业良莠杂陈，片区治安比较差。目前在售：银谷别墅,华侨城片区,依靠世界之窗的旅游资源和优美的区内环境，新兴的别墅富人区，以波托菲诺为代表。该区别墅多与高层等建筑形式共存一区，容积率较高，使其尊贵感和私密性打了很大的折扣。客户多选择为第一居所，与观澜高尔夫别墅不具备可比性。,南山蛇口片区,主要是招商地产的鲸山别墅和半山海景别墅，以大南山景和海景为主要卖点。单纯的别墅社区，容积率比较低，素质较高。,盐田片区,近年，盐田作为海滨度假型片区在深圳东部悄然兴起。受地理位置、交通、区域定位等影响，度假别墅是盐田物业发展的主要形式。片区别墅除海景外缺乏其他可依托资源，整体发展水平比较低，与其他区域别墅存在一定的距离。,三、观澜湖早期销售分析,观澜湖地产项目销售有以下几个特点：产品主要外销，以香港、台湾客户为主；地产销售依附于球会，半数以上的客户为会员购买；客户成分主要是在深圳、东莞附近有公司的成功人士；,客户籍贯分析,客户身份分析,客户年龄分析,客户成分分析,四、项目SWOT分析,优势,A.资 源土地资源，超大私人领域，最大别墅 占地三亩球会资源，安家在世界第一球会景观资源，山体、湖泊、绿地，360 度无限高尔夫景观,B.产 品住宅类罕有的恢弘手笔建筑界关于豪宅尺度新的界定艺术领域的细节描画第一次使用在住 宅立面上独具一格、创新室内设计,C.品 牌观澜湖世界第一球会的品牌骏豪集团资源品牌,D.文 化健康休闲的高尔夫文化独有的高尚社交文化,E.安 全中南海退伍军人镇守40公里边界最先进的智能保安系统高尔夫球场天然屏障,劣势,A.配套 社区内缺乏国际性学校、一流超市等生活配套，生活氛围淡薄。B.交通 距市区距离相对较远,公共交通系统不发达,为居住造成一定的麻烦。,C.形象观澜湖地产形象没有建立，由于人员流动性大，业界口碑不好D.专业化操作专业房地产操作模式没形成，球会运作模式在地产营销上根深蒂固,机会,中国经济飞速发展珠三角、港台人士对观澜湖认同别墅用地停止审批,别墅推出量在未来两年将有一定的减少。球会与地产相互促进，共同发展。,威胁,别墅产品的顶级定位对珠三角豪宅 市场是个比较大的挑战;市场需求有限性别墅开发节凑,五、项目定位,考虑因素：最大化的体现项目的优势；符合项目开发的持续性；与球会整体形象保持一致；有利于最快时间最大化的实现效益。,物业定位,做中国最好的别墅,目标客户定位,三缘客户高尔夫缘、工作缘、地缘,高尔夫缘客户,分布在全世界各地，香港、深圳、珠三角、东南亚、内地等；关注有关高尔夫方面的赛事及所有信息看有关高尔夫方面的杂志等；会从球会的角度评价物业的价值；主要是为方便打球、甚至方便退休后打球而置业。,工作缘客户,在深圳、东莞、珠三角等地有公司；注重社区的社交功能；注重社区环境，齐全的区内配套，社区成分的高尚性；关注其行业内的信息与活动；,地缘客户,分布在深圳、东莞、香港等距球会距离比较近的客户；为置业而置业；重视物业的质素、生活便利程度、物业的发展前景；通过本地主流媒体汲取信息。,六、营销策略,A.总体思路1、巩固与会员、业主的关系，充分挖掘此部分的 客户潜力。2、加强观澜湖整体发展及强化别墅销售信息的对 外宣传，以达到观澜湖物业发展的品牌效应。3、通过观澜湖物业发展品牌效应的传播，对新客 源的开发进行点对点的直销。由此内外配合，达成最终的销售目标及品牌建立。,B.总体策略,1、点对点直效行销体系建立目标点的数据库务拓展部针对数据库中目标点不同的特性 安排针对性的销售策略。进行销售阶段性划分,2、体验式行销模式运用通过各种公关活动的举办，使目标客户群真实的体会到观澜湖高尔夫别墅提倡的生活模式，从而产生购买行为。,3、重点市场分销体系建立珠三角地区的分销体系港台地区的分销体系北京地区的分销体系长三角地区的分销体系,4、观澜湖文化体系根据市场定位人群特征及心理需要，结合 公司的发展规划制定整体文化战略“国际高尔夫生活社圈”建立“国际高尔夫生活社圈”的相应理论依据；根据项目进入市场不同的时间段，根据实 际需要，营造事件；利用多方面的炒作，使“国际高尔夫生活社 圈”文化尽快成为有影响力的、可持续发展 的、较为成熟的体系。,5、产品入市策略为解决推广成本，V4、V5地块命名为 圣安德鲁斯为观澜湖高尔夫别墅第一 期；在销售控制上首推V5，从而带动V4的 销售。,6、优惠措施策略对重复购买物业的业主，长期消费的会员提供购买优惠政策；推出奖励客户计划。,C.销售阶段划分及效果预测,项目的推广分四个阶段进行，根据每个阶段销售形式、阶段目标的差异采取不同的销售策略，广告的媒体安排及内容，推广策略的合理安排等等。,第一阶段 认识市场阶段（2003.11-2003.12）,阶段目的引起目标客户群的注意和兴趣；促成销售人员及管理人员所熟悉的意向性购买者认购；促成其它渠道的意向性购买者认购。销售策略以宣传观澜湖高尔夫国际人文社区，高尚人士居住的地方，带出产品信息传达业务拓展部点对点介绍推介,推广策略 全方位营造观澜湖别墅入市的气势“世界第一大球会，做中国最好的别墅”全面提升置业顾问专业形象效果预测产品信息在市场上传播引起目标客户的高度关注 提高观澜湖“居豪”认知度,第二阶段 营造市场阶段（2003.12-2004.2）,阶段目的了解目标客户情况、调整方案，促成部分有 购买意向的客户落定，唤起潜在客户的购买 欲望。继续对观澜湖高尔夫国际社区宣传更清晰带动主打产品形象销售策略点对点销售为主，开展对目标点客户的个性化销售服务加大宣传力度,内部 依据登记的程度对价格进行调整控制 加大在香港、北京、上海渗透宣传 推广策略 营造开盘气氛 加大卖点宣传 继续社区宣传效果预测进行客户内部认购引起全城关注，观澜湖地产形象大大提高业界口碑，产品特点得到传播,第三阶段 强销阶段（2004.3-2004.6）,阶段目标 综合适用各种推广手段，全面出击，促成大部分诚意登记 客户的签订购买合同 在V5的销售进度配合下，推出差异化产品V4 v5工程进度需要积极配合，全面封顶,销售策略 充分发挥会员客户作用，加大点对点的推广力度。通过实际的销售工作，定期定时将市场反馈的信息指导营销方案的实施。对已购客户及对前期的积累客户的跟踪服务，提高V4销售的成功率。,推广策略 加大在凤凰卫视的播放，在全国造势 加大在香港地区宣传采用针对性较强的公关活动形式。通过前两阶段的宣传，建立观澜湖高尔 夫别墅“国际高尔夫生活社圈”文化体系利用灵活的谈判技巧，促进成交,效果预测 V5别墅的合约签订率为80%，即12套左 右。V4别墅诚意认购60%，即18套左右。建立观澜湖作为顶级物业开发的龙头 地位。,阶段目标该阶段以现房销售为主,广告多采用证言式广告,对诸多承诺的兑现,完成最后的销售工作。,销售策略 此阶段工作重点放在对已购买客户的服 务上,如银行按揭手续的办理,看房客户 的跟踪、催交款通知、入伙通知、工作 差漏的补救等,完善服务及配套设施。进入观澜湖高尔夫别墅下一期销售阶段。,推广策略 建立骏豪地产集团专业形象地位 采用针对性较强的公关活动形式 效果预测 观澜湖高尔夫国际人文社区的正式形成，从而带动后期物业的开发和销售 观澜湖居家概念深入民心,E价格策略,一、基准价格体系,1、定价原则 中国经济整体走势分析别墅市场走势同期市场比较品牌评估历史定价,通常评估有三种方法：a、市场比较法b、成本法c、收益还原法鉴于观澜湖别墅特性，采取市场产品定价法。,2、调价原则a、景观b、朝向c、附加权益d、花园面积 f、户型面积,3、面价制定考虑因素：会籍、赠送会籍、折扣,二、阶段性价格策略,价格建议采取底开高走。,三、付款方式,1、常规付款方式一次性付款按揭付款建筑分期付款2、非常规付款方式定金10%一个月后支付10%签订买卖合同支付20%签订买卖合同后半个月内付清尾 款或办理银行按揭手续,七、上市策略,A开盘时间观澜湖高尔夫别墅正式开盘销售分为3个步骤：1.2003年11月下旬，利用观澜湖高尔夫巨星到访月的高潮期2003年11月28日正式开始接受内部认购登记，同时关于别墅的销售资料及销售现场全面完工。2.2004年1月20日，v5-D户型示范单位正式开放。3.领取预售许可证后，通过媒体对外发布正式开盘，与认购登记客户正式签订房地产合同。,B、现场包装,会所大堂地产模型展示观澜湖高尔夫别墅主题画面观澜湖高尔夫球会重大赛事活动展示（重 要赛事）观澜湖高尔夫别墅卖点展示观澜湖高尔夫国际生活社圈宣传,销售接待中心全新的形象，精致豪华的接待中心，不但给买家规范化的形象，更带给买家现场真实的体验。注重接待中心的功能特点，中心功能分为：接待区、展示区、洽谈区3个主要功能区。展示区主要集中在由会所到销售接待中心的沿途，利用现有的球会历史展示，加强别墅的卖点及观澜湖高尔夫国际生活社圈的宣传。,示范单位实景示范单位，将高尔夫球场实景与别墅合而为一，感染买家，刺激买家的购买欲望。看楼路线销售接待中心山景阁示范单位工地围板,C、销售工具的准备,楼书户型手册 电视广告单体模型电话接听登记表费率计算表及购房相关费用银行按揭须知付款方式物业管理资料认购协议深圳市商品房买卖合同,D、开盘及认购方式,开盘及认购方式是根据上市时间段划分，采取不同阶段不同方式：1、11月15日（周六）以记者招待会的形式，通过记者招待会向业内人士通报观澜湖地产项目观澜湖高尔夫别墅情况。主要邀请媒体对象是深港两地的主流报纸、财经类杂志、财富类杂志、经济类报纸、房地产专业网络媒体类的房地产专业记者。认购形式：主要是对前期积累的客户进行回访，接受诚意认购登记。并进行示范单位参观登记；对购买意向较强的客户收取一定的诚意金（可退还获在正式购买时记入房款），签订认购协议。,2、2004年1月中下旬，v5-D户型示范单位正式开放。再次邀请房地产记者到现场参观拍照。正值新年假期，可以邀请已缴纳诚意金的客户免费到观澜湖度假，体验观澜湖高尔夫生活社圈。认购方式还是进行内部认购登记。,3、领取预售许可证后，在北京人民大会堂召开记者招待会，通过媒体对外发布正式开盘。签订正式销售合同。在北京人民大会堂举行新闻发布会形式开盘。,八、广告宣传策略,A.广告核心宣传主题营造高尔夫国际化人文社区中国深圳观澜湖 打造中国最好的别墅中国深圳观澜湖,1.观澜湖别墅的五大优势（观澜湖别墅确立豪宅新指标，品牌、环境、生活方式、文化、投资价值）；2.观澜湖别墅的设计“精”点（欧洲古典建筑精华、建筑环境融合共生、满足成功人士生活商务社交需求）；3.住在球场中央国际高尚生活模式和高尔夫生活文化品味；4.观澜湖别墅的价值：经济、社会、生活、文化的价值；5.观澜湖国际高尚社圈的规划（打造中国的比华利）；6.从财富人士的居住理想看观澜湖别墅的市场需求；,B媒介组合特点及组合原则,以立体组合全方位媒体进行多点攻击，以报纸、财经、航空杂志平面大、中版面推进为主。在首期以软性宣传增多，硬销广告减少密度的方法控制广告投放量并补充广告诉求不足。低成本运作的直效行销数据库建立及新开发媒体的宣传配合，各有侧重组合运用,使整体宣传活动达至最佳效果。在网路宣传运用上，利用国内著名网站的进行宣传，从而达至最大的范围的宣传推广。点对点直销推广。,C、媒体选择（DM）,1、报纸类南方都市报（全省版）深圳特区报经济观察报证券时报,2、杂志类福布斯/时尚财富/银联白金/新财富/南风窗/哈佛商业周刊/汽车导报/金融联/金葵花（招商银行vip客户刊物）/深圳航空/南方航空/东方航空/中国航空/高尔夫/中国高尔夫/高尔夫文摘,3、互联网络 深圳家园（中国房地产专业网络权威网站之一，由深圳国土信息中心经营）深圳搜房网 深圳信息网,4、电视广告凤凰卫视亚洲电视5、户外路牌,D、阶段策略,第一阶段认识市场阶段（2003.11-2003.12）新闻造势运动及展场信心战利用11月15日“观澜湖巨星到访月”新闻热点进行连续性的新闻造势，迅速成为市场核心话题。在此基础上大力推广观澜湖高尔夫别墅进行针对性的新闻、广告宣传。,第二阶段 营造市场阶段（2003.12-2004.2）通过第一阶段对观澜湖地产的强势推广，迅速在占领市场宣传主导地位。在本阶段正值元旦、春节佳期，同时示范单位也正式开放，主要通过公关活动及电视广告，利用体验式行销手段，加强观澜湖高尔夫别墅的市场影响力度。广告诉求以感性诉求为主,加速对消费对象的刺激,将销售工作推向高潮。,第三阶段 强销阶段（2004.3-2004.6）为加强市场攻击力度，配合销售许可证的颁发，在本阶段主要加大宣传力度对观澜湖高尔夫别墅正式全面销售进行报道，主要利用报纸媒体制造市场话题。第四阶段 V5、V4别墅销售收尾工作,E、费用预算,1、主力媒体深圳特区报：100万南方都市报：100万经济观察报：50万2、辅助媒体INTERNET网路30万杂志类：50万,3、销售物料制作类 楼书30万 电视广告300万 现场包装100万 其他辅助资料20万 合计：730万,九、公关活动策略,A总体思路 多举行业界间的交流活动 有针对性目标客户的推介会 举行有目标性的大型公关活动 作为客户资源的有效补充及直销行销的有效手段。,利用与媒体及其他行业协会针对目标客户群联合举办的各种公关活动，作为对客户资源的补充，同时可以在销售现场直接面对消化客户。观澜湖经过十年的经营，30亿的投资建设已经成为成功人士的生活社圈，通过举办“观澜湖国际高尔夫生活Party缤纷时尚”的活动，可以聚集深圳、东莞乃至珠三角社会名流。在建设观澜湖品牌的同时也可以为地产、会籍销售积累客户资源。在整个活动运作成熟后，也可以作为会员关系处理的重要手段。,B、活动类型及规模大小,1、与媒体合办活动新财富杂志举办财富人士聚会经济观察报举办高端读者群聚会银联白金杂志举办高端客户联谊会福布斯中国名人榜周末画报周末party时代画报高尔夫生活时代活动时尚财富财富人士聚会,2、深圳汽车行业协会 3、香港、深圳、广州等珠三角区域内的各国商会联合举办行公关活动同时联合相关国家的领事馆文化及商务参赞，使整个活动更具有权威性及号召力，在进行客源补充的同时，也可以逐步真正形成：国际高尔夫生活社圈。,4、舆经理人杂志联合举办职业经理人论坛，针对不同行业建立不同行业的职业经理人相关组织。消化潜在客户群的同时，也可以培养未来的主力消费群。5、定期在每周末举办针对深圳各高尚社区业主及住户举办的观澜湖高尔夫嘉宾日活动，推广高尔夫文化同时消化潜在客户群。,C、活动安排,1、举行“美在观澜湖”摄影大赛（11月份）2、首届中国港、澳、台高尔夫挑战赛（12月份）3、首届珠三角民营企业家高尔夫挑战赛（2004年1月,影 视 广 告,影视广告基本知识,一、电视是什么？,二、电视作为传播媒体的特征是逐渐被人们认识的。,英国BBC公司在伦敦开始实验播出无声图象。,英国BBC公司在伦敦以北的亚力山大皇宫建立的电视台开始定时播出节目，这是世界上第一座正式的电视台，这一天被世界公认为电视传播的生日。,1936年柏林夏季奥运会实现了世界上第一次大规模的电视节目播出。,三、电视与广播的关系。,电视与广播的相似之处：,播出时间固定化；节目栏目化；节目的连续化；节目包装统一化。,四、电视与电影的区别：,从受众接受方式上，电视具有广播的特性，电影是公共场合的媒介；电视是开放的艺术，电影只能在封闭环境中欣赏；电视是家庭艺术，传播对象是以社会结构中以家庭为主要目标，电影具有强制性；电视是大众艺术，电影观众是特定群体。,五、电视作为大众传媒，具有有别于其他媒体的独特属性：,A、兼容性：在符号特征上，容图象、声音、文字于一体；在节目内容上，容新闻、社教、文艺、体育各类节目于一炉；在传播方式上可以直播也可以录播。,B、现场可视性：,C、参与性：,六、广告的历史,电视广告是一种通过电视媒体传播，运用音画组合的表达方式，传播特定广告信息内容的广告。1979年，中国大陆第一条电视广告“参桂养容宝”在上海电视台首播，3月15日，第一条外商电视广告“瑞士雷达表”在上海播出。在国外，人们把30秒的电视广告称作“袖珍电影”、“微型戏剧”。,广告是以付费的方式,通过一定的媒介,向一定的人,传达一定的信息,以期达到一定的目的的有责任的信息传播活动。,广告的历史：口头广告（叫卖广告）；实物广告（橱窗广告已经分离出来）；音响广告；旗帜广告；古代悬物广告进入现代广告时代。橱窗广告、霓虹灯广告、路牌广告、交通广告、空中广告、电影、电视广告、幻灯片广告。,电视广告的作用：经济角度看，刺激消费需求，推动购买，加速流通，扩大销售，利于竞争，促进生产和经营，沟通商情，活跃经济；社会教育角度看，普及商品及劳务知识，引导消费文化，影响社会思想意识；审美作用角度看，丰富文化娱乐生活，增强审美意识。,电视广告是一种通过电视媒体传播，运用音画组合的表达方式，传播特定广告信息内容的广告。1979年，中国大陆第一条电视广告“参桂养容宝”在上海电视台首播，3月15日，第一条外商电视广告“瑞士雷达表”在上海播出。在国外，人们把30秒的电视广告称作“袖珍电影”、“微型戏剧”。,第一章 电视广告的分类和特点,一、电视广告的分类,（1）、现场直播广告（2）、电影胶片广告（3）、电视摄录广告（4）、幻灯片广告（5）、字幕广告（6）、电脑合成广告,1、按照制作类型分：,2、按照播出类型分：,（1）、节目广告（2）、插播广告（3）、冠名广告,第一章 电视广告的分类和特点,3、按照功能类型分：,（1）、电视商品广告（2）、电视节目广告（3）、电视公益广告（4）、电视形象广告,第一章 电视广告的分类和特点,二、电视广告的优势与劣势,2、劣势（1）、线性传播，无法掌控（2）、强制接受，观众厌烦（3）、干扰因素多，广告到达率差（4）、制作复杂，成本高,1、优势（1）、传播迅速，到达面广（2）、直观形象，说服力强（3）、播出频率高，强化信息,第一章 电视广告的分类和特点,三、电视广告的构成要素和制作流程,1、电视广告的构成要素（1）、电视广告的视觉要素 电视广告的视觉要素有两种形态：图象和文字。（2）、电视广告听觉要素 电视广告听觉要素包括广告语、音乐、音响三部分。,第一章 电视广告的分类和特点,2、广告运作程序及电视广告制作程序,（1）、广告运作程序,A、市场调查B、广告定位C、广告创意与设计D、广告预算与媒体组合E、广告效果测定,第一章 电视广告的分类和特点,三、电视广告的构成要素和制作流程,（2）、电视广告制作程序,电视广告制作可分为四个阶段：A、市场调查阶段B、案头制作阶段C、前期拍摄阶段D、后期合成阶段,第一章 电视广告的分类和特点,三、电视广告的构成要素和制作流程,2、广告运作程序及电视广告制作程序,（2）、电视广告制作程序,具体制作程序如下：市场调查后确定广告目标，明确诉求定位；确定广告战略，构想广告创意文稿；制作表现形式与拍摄方案、分镜头剧本；与客户论证定案；,第一章 电视广告的分类和特点,三、电视广告的构成要素和制作流程,2、广告运作程序及电视广告制作程序,具体制作程序如下：拍摄前准备工作；具体拍摄；编辑合成；审片，修改，通过。,（2）、电视广告制作程序,第一章 电视广告的分类和特点,三、电视广告的构成要素和制作流程,2、广告运作程序及电视广告制作程序,四、电视广告人素质能力的培养,1、勤奋动脑，保持丰富的想象力2、变换角度思考问题3、结合电视特点进行场性思维,第一章 电视广告的分类和特点,第二章 电视广告的体裁,第一节 电视广告的界定,1、电视广告与电视节目的区别,A、看电视信息内容。B、是否是由电视机构本身制作且无须付费播出。电视节目核心内容之外时段播放的电视音画都是电视广告。,电视广告可分为：电视商品广告、电视节目广告、电视公益广告、电视形象广告。,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,一、电视商品广告的界定,从发布信息的主体来看，全部电视广告信息可分为两部分：商业广告信息和媒体广告信息。,商业广告信息就是由电视机构以外的商品厂商或社会团体提供信息内容，并向电视机构付费，从而拥有电视特定时段使用权而播出的广告。,商业广告根据信息内容的不同，可分为商品广告和商业形象广告。,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,一、电视商品广告的界定,商品广告是目前商业广告的主体。,电视商品广告是通过电视媒体传播、用音画结合的表达方式、向电视受众传播商品（服务）信息的广告形式。,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,二、电视商品广告的时市场作用,1、最强势广告形式 电视：23%，报纸6%7%，户外、车身、POP、DM等形式影响力更小。,2、促进产品销售,3、提升品牌形象，为商家创造无形资产,4、创造产品差异，与对手争占市场份额,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,电视商品广告以其在电视媒体上发布的时段、音画内容的时间长度、表达信息是否集中明确等方面可以划分为电视商品标版广告和电视商品专题广告。,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,四、电视商品广告构成要素,电视商品广告构成要素包括画面、声音和文字三部分。,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,五、电视商品广告表达策略,电视商品广告表达策略可分为相等性的表现策略和相通性表达策略。,相等性的表现策略是指直接从产品的功能、产地、生产厂商、工艺流程等方面表现产品的记忆点，让受众从与产品本身相连的一些方面去认识产品本身。,相通性表达策略是从产品本身的一些特性引申、夸大，从而表现商品的独特个性。,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,1、产品制造商 2、产品原理 3、历史渊源 4、工艺流程 5、产品功用 6、消费者满足7、地域风情 8、产品外形9、采用悬念 10、无厘头,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,七、电视商品广告的表现形式,1、直截了当式 2、难题解决式 3、故事式 4、示范式 5、生活片段式 6、人物推荐式 7、动画式 8、生活方式式 9、采用悬念 10、音乐式,