1205明思克04经营计划.ppt
明思克 2004 年度经营计划,机 密,深圳明思克航母世界实业有限公司二三年十一月,MSK-200311,2,目录,年度经营目标 年度经营计划产品建设计划市场营销计划门票销售计划非门票经营计划表演、服务与保障计划组织、人力与激励计划 财务预算 考核指标,MSK-200311,3,经营方针 年度经营目标,经营方针：04年是明思克确定战略规划后的第一个实施年度，因此，04年年度经营方针确定为：产品的完善以延长游客平均游览时间、提升满意度为目标，强化主题性、参与性为手段；同时，确保项目进度的按时完成是提升下半年业绩的关键。产品建设与市场经营并重，强化机会营销及细分市场营销改善，实现经营业绩止跌回升。,MSK-200311,4,公司管理层 考核指标,MSK-200311,5,产品建设目标 年度经营目标,平均游览时间2.5小时游客满意度42%参与性项目时间50分钟,5.1,7.1,平均游览时间2.5 3小时游客满意度45%参与性项目时间50分钟,建设目标,MSK-200311,6,产品建设投资 年度经营目标,MSK-200311,7,收入目标分解 年度经营目标,非门票1170万,门票7930万,商品：975万,娱乐：72万,租赁：123万,门票：7930万,目标分解,人均消费：11.28元 毛利率：58.2%,人均消费：0.83元 毛利率：69.3%,平均票价：93.3元 销售人数：85万人次,出租面积：？m 平均租价：？元/m,关键管理指标,非门票：1170万,总收入目标,总收入：9100万元,MSK-200311,8,门票收入总体 年度经营目标,收入,-22.2%,年均-8.9%,03年数据为1-10月的实际数加11、12两个月的预算数，本报告中未做说明的同类数据，都采用这一口径如考虑自然下滑的影响，04年的正常销售人数在80万左右，因此，04年业绩实际增长约6%,28%,注：,说明：销售人数总体较03年提升19万人，平均票价提升0.1元。年内不少于两次的全国媒体宣传覆盖和机会营销，通过年内四个A级活动的组织策划，使市场总体认知度由03年的46%，上升至62%。通过“五一”，“七一”新项目的推出，配合宣传，使04年三季度的总体销售较一季度提高10%。,MSK-200311,9,门票收入收入结构比较 年度经营目标,散客门票收入占总门票收入的69%，团队占31%；团队门票收入中，旅行社占70%，社团占21%，酒店占9%。,03年收入结构,5470万元,1720万元,520万元,220万元,2596.6万元,88.96万元,681.65万元,202.69万元,散客门票收入占总门票收入的72.7%，团队占27.3%；团队门票收入中，旅行社占70%，社团占21%，酒店占9%。,*取1、3季度的实际数,04年计划收入结构,100%=7930万元,MSK-200311,10,门票收入散客 年度经营目标,收入,-20.8%,年均-8.6%,27%,说明：散客销售人数目标较03年提升11万人,平均票价与03年持平。1、“五一”航母官兵训练中心开放和“七一”潜艇进驻军港两个新项目推出，及全年四个A级活动营销策划，使主市场（广州、深圳、珠三角）认知度由03年的61.7%提升至70%。2、年内二次珠三角主市场六城市宣传推广，主要目标城市宣传覆盖率达到60%以上，有效到达率不低于40%。,MSK-200311,11,门票收入旅行社 年度经营目标,收入,-20.4%,年均 10.9%,25%,说明：旅行社销售人数目标较03年提升4万人,平均票价较03年提升3元。1、以学生市场为主要人数增量的销售目标市场，结合春节黄金周“军事文化节”和“五一”“七一”的新项目，运用春游，暑期，秋游档期，针对学生市场进行广泛宣传。全面推广以达到04年全年学生市场计划增量2万人的目的。2、利用04年新项目推出，针对旅行社采用广告补偿、广告换特价的销售方式，配合宣传，使广东省内经营深珠游的旅行社线路推广率总体上由03年的38%上升至50%。其中广州由26%提升至47%；深圳由60%提升至73%，珠三角由40%提升至48%。,MSK-200311,12,门票收入社团 年度经营目标,收入,-47.8%,年均-12.8%,55%,说明：社团销售人数目标较03年提升2万人,平均票价较03年下降幅度不超过10%。1、以企事业团体为核心市场，04年计划在现有重点合作的25家协议单位基础上，再增加25家协议单位。2、年内策划社区活动二次。全年计划社区市场新增销售人数0.3万人。3、对工厂团等封闭市场采用特价政策促销，全年平均票价较03年下降幅度不超过10%，新增销售人数1万人。,MSK-200311,13,门票收入酒店 年度经营目标,收入,52%,年均-8%,15%,*酒店销售自01.5月起启动,说明：酒店销售人数目标较03年提升0.3万人,平均票价较03年提升2.2元。1、协议酒店总数由03年的61间提升至71间。2、实行分类管理：协议酒店资料覆盖率100%，资料进房率50%；非协议酒店资料覆盖率由03年的20%提升至50%。协议酒店资料上架率100%，非协议酒店资料上架率50%。新项目，A级活动推出前15天相关宣传资料覆盖到酒店前台上架。3、03年现付票价85元，04年将现付票价提升至90元。,MSK-200311,14,非门票收入商品销售 年度经营目标,说明：04年的商品销售主要通过提升人均消费来实现增长人均消费提升0.65元：通过开发适销新品、优化商品结构，实现人均消费的提升毛利率微升0.6%：自购商品比重约1/4，由于是现付交易，压价空间很小；代销商品比重约3/4，已在03年4月大幅降低采购成本5%；因此，商品毛利率04年仅能微升至58.2%,MSK-200311,15,非门票收入娱乐、租赁 年度经营目标,娱乐收入,租赁收入,单位：万元,单位：万元,说明：由于经营项目减少，娱乐与租赁业务04年将整体下滑16.7%娱乐收入下滑26%：由于03年10月，攀岩项目也从收费转为免费，目前可全年运营的娱乐项目仅剩3个，新增项目则要到05年以后，因此娱乐收入有较大降幅租赁收入下滑10%：由于现有的2家玩具店在经营上与明思克冲突，影响商品的销售，准备予以关闭，因此租赁收入也将有一定下滑,MSK-200311,16,营业费用与管理费用 年度经营目标,说明：虽然广告投入加大，04年的营业与管理费用整体仍较03年预算下降34万营业费用：较03年预算（5127）上升44万，主要是广告费从540万增至605万（因经营对广告的依赖度提高）；此外，土地租金上升37万，而表演费用降低58万（海上舞台演出费）管理费用：较03年预算（2139）压缩78万，仅有公司的业务招待费有所增加（预算数从03年的97万调高至04年的109万），主要是由于04年的土地续租与大量报建工作导致费用上升,营业费用,管理费用,MSK-200311,17,净利润与经营净现金流 年度经营目标,说明：净利润：04年的净利润约为20万，主要是因为04年预算费用较03年实际费用上升了852万，其中上升主要是广告费170万、销售费用60万、人员工资135万及因SARS影响减少支出的土地租金、水电费等。经营净现金流：04年财务费用下降536万，剔除此影响后经营净现金流与利润变动幅度相当。,注：主舰体按十年折旧计算，04年起财务费用由1711万调减到1175万,MSK-200311,18,目录,年度经营目标 年度经营计划产品建设计划市场营销计划门票销售计划非门票经营计划表演、服务与保障计划组织、人力与激励计划 财务预算 考核指标,MSK-200311,19,产品建设的策略 年度经营计划,分阶段投入：04年的产品建设分二期进行，以实现投资风险的控制；其中，一期项目均于上半年内建成运营，通过监控评估3季度经营状况来决定是否投入资金进行二期项目建设；（评估指标为平均游览时间达到2.5小时以上，游客满意度提升*5%以上，3季度业绩较2季度业绩上升8%以上）产品的推出配合A级营销：产品推出与全年的四大A级活动营销的时点相配合，为黄金周的营销提供有力支持；总体投资向前倾斜：项目从投运到发挥效益有一定的滞后性，因此，产品建设进度尽量前移，前期准备工作适当先行；在具体项目投资上保持适当的灵活性：项目安排上保持弹性及灵活性，项目随着设计创意的变化可相应调整，条件成熟、有好的包装方案的项目，只要不突破建设总预算，可以灵活增减。,*游客满意度的提升以02.12零点调查的数据为参照,MSK-200311,20,产品建设计划潜艇 年度经营计划,MSK-200311,21,产品建设计划二甲训练中心 年度经营计划,MSK-200311,22,产品建设计划航母原舰原貌 年度经营计划,MSK-200311,23,产品建设计划军博、陆地园区 年度经营计划,MSK-200311,24,产品建设计划投资资金安排 年度经营计划,单位：万元,10.1评估点,3季度收入较2季度增长8%以上平均游览时间达2.5小时以上游客满意度同比提升5%以上,评估指标,MSK-200311,25,产品建设计划组织与激励 年度经营计划,总经理办公室,工程部,财务部,项目办,为产品改造而新设立的部门，人员编制3人；负责产品策划、项目论证、项目设计和项目管理。,工程指挥部,跨部门的项目组，王普、冯晓敏任正副组长，组员包括工程总监、市场总监、市场部经理、总经办主任、项目办经理等,负责工程建设资金准备和预算管理、项目内部审计,负责工程建设,负责项目报建和政府公关,激励方案：奖励总额：15万元奖励范围：工程指挥部人员（高管除外）、项目办和工程部主管级以上的人员奖励办法：在公司完成9200万收入目标的前提下，年底考核，一次兑现,MSK-200311,26,市场营销计划竞争环境 年度经营计划,1、通过差异化分析，结合现有市场状况得出：目前我公园最大的竞争对手是世界之窗，欢乐谷。2、强化对现有产品的包装、改造，打造具有明思克军事主题特色的品牌活动，已成为当务之急。,MSK-200311,27,市场营销计划营销策略 年度经营计划,MSK-200311,28,市场营销计划认知度提升措施 年度经营计划,MSK-200311,29,市场营销计划全年营销重点分布 年度经营计划,2004年“三八妇女节”（2004.2.203.31）2004年学生春游（2004.35）2004年“六一”儿童节（2003.6.1）2004年“七一”党庆（2004.6.107.30）2004年学生秋游（2004.10.1012.31）2004年“重阳节”（长者团）2004年企业厂团秋冬休闲游 2004年圣诞节以上属B级营销点，是全年团队营销工作的重点,A1,A4,A2,A3,A1：2004年春节黄金周（2004.1.221.29）活动营销内容：军事文化节（品牌节庆活动）A2：2004年五一黄金周（2004.5.15.7）活动营销内容：俄罗斯风情节（品牌节庆活动）A3：2004年国庆黄金周（2004.10.110.7）活动营销内容：军港欢乐节（品牌节庆活动）A4：2004年暑假（2004.7.18.31）活动营销内容：潜艇进驻军港以上属A级活动营销点，是全年利润目标的盈收点也是全年整体营销工作的重心；,04年三季度门票销售收入较二季度上升9.4%,04年下半年门票销售收入较上半年上升5.7%,MSK-200311,30,市场营销计划广告宣传策略 年度经营计划,2004年长短线广告投放以深圳、广州、珠三角营销目标市场为主；以周边及全国 市场为辅，依托年度活动（A、B级）的宣传推广进行辐射。目标市场策略 针对营销目标市场，投放区域确定为:1深圳地区2广州地区 3 珠三角、港澳地区 4周边及全国市场；省外周边市场和全国市场，通过年度活动以及两次覆盖全国的宣传活动进行辐射。长短线运用策略：1、长线、短线投放比例：35/65；深圳、广州、珠三角比例：45/36/192、长线广告的投放以提升公园市场认知度和在核心市场提高渗透率为主要目标；3、短线广告的投放以增加营销活动的销售收入为目标，保证机会营销目标的顺利完成。软硬结合策略：1、软性、硬性投放比例：4/6；2、硬性广告的投放以电视、报纸为主要平台，保证AB级营销活动信息的到达率；3、软性广告的投放以报纸、电视为主要平台，提高活动信息的阅读频率；4、坚持“硬性软化”的原则，增加软性广告投入，达到降低广告费用的目地。,MSK-200311,31,市场营销计划广告宣传策略 年度经营计划,媒体选择策略：1、以取长补短、互为补充为原则，多种形式的选择广告投放媒体，提高信息的到达率。2、坚持“主流+辅助”的原则，长线以户外广告牌为主，灯箱广告进行辅助宣传；短线广告以 报纸、电视为主，广播、杂志为辅助宣传。3、广州日报、羊城晚报、南方都市报为覆盖广州、珠三角市场的主要平面媒体，以广东卫视、南方电视、珠江台为覆盖广州、珠三角市场的主要电视媒体。4、以深圳特区报深圳晚报为覆盖深圳地区的主要平面媒体，以深圳电视台一套、四 套为覆盖深圳地区的主要电视媒体。5、广播电台作为辅助宣传手段，有针对性的在深圳、广州覆盖不同层次的群体。媒体组合策略 1、电视+报纸：通过文字图像声音达到相互依托，进行集中的大规模的信息重点传播；2、户外+交通工具：达到提升公园认知度，延伸品牌形象的目地；3、广播+电视：对不同层面消费者诉求，保证针对目标消费群体的信息到达率；4、报纸+杂志：以此来贯穿全年的营销活动，从而有效地辐射到省外及全国市场。重点突击策略：04年以突出四大A级活动和潜艇的宣传为核心，以日常营销活动宣传为辅助，针对不同的活 动，采取相应的广告宣传方法，力求宣传效果的最大化。,MSK-200311,32,市场营销计划春节策划与推广 年度经营计划,MSK-200311,33,市场营销计划五一策划与推广 年度经营计划,MSK-200311,34,市场营销计划暑期策划与推广 年度经营计划,MSK-200311,35,市场营销计划潜艇的策划与推广 年度经营计划,MSK-200311,36,市场营销计划十一策划与推广 年度经营计划,MSK-200311,37,市场营销计划 B 级促销 年度经营计划,MSK-200311,38,市场营销计划广告投放媒体选择 年度经营计划,说明：长线广告增加载体的多样化，选择地铁、机场的投入，重点地区仍放在深圳、广州、珠三角。,MSK-200311,39,市场营销计划广告投放时段控制 年度经营计划,说明：1、04年广告投放时间控制上与03年基本相同，长线仍以年度为时间标准，短线仍在活动 开始前一个月左右进行投放；2、考虑04年潜艇推出，铁路杂志的两次投放集中在6、7月份。,MSK-200311,40,市场营销计划广告费用预算分配 年度经营计划,长线有 15%下浮空间 短线有 10%下浮空间 节余费用用于机动费用,广告总费用605 万,主市场短线广告投入 354万,短线广告392 万,专业策划费 3万/年,影视制作费 5 万/年,全国媒体合作节目费 30 万/年,其它广告投入 38 万,电视广告投放 162 万,电台广告投入 32 万,平面广告投入 150 万,广州/珠三角广告投入 109 万,户外广告牌投入 47 万,全国旅游、军事杂志广告12万,火车杂志广告 10 万,地图/黄页等长线广告 8万,广州地铁广告投入 30 万,说明：1、与03年相比增大了短线广告投入，主要是用于二甲、潜艇两个新项目的广告宣传；2、长线广告载体多样化，增加地铁、机场以及杂志的投放，力求覆盖到不同层次的群体。,巴士电视投入 32 万,深圳地区长线广告投入 84 万,机场灯箱广告投入 35 万,火车站广告投入 49 万,长线广告213 万,MSK-200311,41,市场营销计划营销的效果评估 年度经营计划,说明：四大A级活动的主流媒体发稿量每次不少于40篇，潜艇开放的发稿量不少于45篇。,MSK-200311,42,市场营销计划活动促销广告 年度经营计划,MSK-200311,43,市场营销计划广告费用分类使用明细 年度经营计划,说明：1、与03年相比，影视制作费用有所增加，主要是新产品的推出，应及时更新公司的形象广告片。2、与03年相比，广播电台的投入比例增大，主要是考虑到私家车的普及，造成广播出听率的得高。,MSK-200311,44,市场营销计划广告费用分月支出计划 年度经营计划,说明：1、与03年相比，04年6月份，7月份广告费用有大幅增加，原因在于二甲新官兵训练中心和潜艇进驻，以及军博落户深圳，应进行有力的广告宣传支持。2、04年11月份的广告费用于厂团福利游的宣传推广，以确保当月销售任务的完成。,MSK-200311,45,门票销售计划散客 年度经营计划,MSK-200311,46,门票销售计划旅行社 年度经营计划,MSK-200311,47,门票销售计划社团 年度经营计划,MSK-200311,48,门票销售计划酒店 年度经营计划,MSK-200311,49,门票销售计划目标细分 年度经营计划,单位：万元,门票经营收入：三季度比二季度提升9.4%,日期,系统,2004年门票经营收入目标细分,2004年门票经营收入趋势,单位：万元,MSK-200311,50,门票销售计划销售激励 年度经营计划,考核范围：包括市场部全体人员，依分工的不同分为两大块：直接销售人员：包括旅行社销售系统和社团销售系统的业务人员；非直接销售人员：包括市场部行政人员和企划人员。,激励、考核的标准与权重：2004年度市场部完成门票收入7930万元为经营目标，占考核权重比例的80%；2004年市场部提升目标管理和销售效率，占考核权重比例的20%；2004年市场部完成门票收入8367万元为奋斗目标，超奋斗目标另计奖金。,激励、考核的措施与手段：市场部全体人员实行浮动工资制，浮动工资为本人工资总额的30%；扣发浮动工资的基准线为7930万元，按月考核，次月兑现。一达基准线，发放浮动工资，并加奖浮动工资 的50%；计发奖金按季考核，按季发放。超基准线100万元（即超8030万元），按超额数的3%提奖。超奋斗目标8367万元，按超额数的7%提奖；员工被公司解聘或终止合同关系，将不予补发浮动工资或奖金。,MSK-200311,51,非门票经营计划商品经营改进 年度经营计划,*畅销商品：军事模型类年销售额在50万元以上、工艺时尚类年销售额在20万元以上的商品为畅销商品,MSK-200311,52,商品收入目标细分,非门票经营计划商品收入目标细分 年度经营计划,日期,营业点,单位：万元,MSK-200311,53,非门票经营娱乐和租赁业务改进 年度经营计划,MSK-200311,54,娱乐收入目标细分,租赁项目目标细分,非门票经营娱乐和租赁收入细分 年度经营计划,单位：万元,单位：万元,MSK-200311,55,2004年非门票经营收入趋势,2004年非门票经营收入目标细分,非门票经营计划全年收入目标细分 年度经营计划,非门票经营收入：三季度比二季度提升3.9%,单位：万元,单位：万元,MSK-200311,56,表演、服务与保障计划改进表演 年度经营计划,MSK-200311,57,表演、服务与保障计划提升服务 年度经营计划,MSK-200311,58,表演、服务与保障计划安全保障 年度经营计划,MSK-200311,59,表演、服务与保障计划工程保障 年度经营计划,*以不计入新增项目的消耗数为准,MSK-200311,60,组织、人力与激励计划组织结构 年度经营计划,总经理,工程部,总经理办公室,副总、财务总监、总经理助理,投资部,表演部,景区服务部,经营部,市场部,财务部,项目办,人力资源部,股东会,董事会,监事会,04年公司组织架构,说明：为更好地推进产品建设工作，公司04年新增设专门的建设管理机构-项目办，编制3人,MSK-200311,61,组织、人力与激励岗位与工资预算 年度经营计划,说明：2003年预测数以2003年10月实际工资为基准进行预测；在明思克2004年的工资预算中，另有旅游集团3人的编制，预算数为42万元，单独列支，不计入明思克的预算考核；以上编制中未包括资金部（3人）。,MSK-200311,62,组织、人力与激励计划计划管理 年度经营计划,MSK-200311,63,组织、人力与激励计划其它重点 年度经营计划,MSK-200311,64,组织、人力与激励计划人力资源 年度经营计划,MSK-200311,65,组织、人力与激励计划考核与激励 年度经营计划,附：公司整体激励方案（高管、市场部、经营部及产品建设团队成员除外）：实现经营收入9200万，员工平均奖励半个月的工资；实现经营收入9300万，员工平均奖励一个月的工资；实现经营收入9600万，员工平均奖励两个月的工资。,MSK-200311,66,目录,年度经营目标 年度经营计划产品建设计划市场营销计划门票销售计划非门票经营计划表演、服务与保障计划组织、人力与激励计划 财务预算 考核指标,MSK-200311,67,损益表 财务预算,MSK-200311,68,现金流量表 财务预算,MSK-200311,69,资产负债表 财务预算,MSK-200311,70,目录,年度经营目标 年度经营计划产品建设计划市场营销计划门票销售计划非门票经营计划表演、服务与保障计划组织、人力与激励计划 财务预算 考核指标,MSK-200311,71,生产副总 考核指标,受约人签字：发约人签字：,MSK-200311,72,市场部 考核指标,受约人签字：发约人签字：,MSK-200311,73,经营部 考核指标,受约人签字：发约人签字：,MSK-200311,74,项目办 考核指标,受约人签字：发约人签字：,MSK-200311,75,工程部 考核指标,受约人签字：发约人签字：,MSK-200311,76,总经办 考核指标,受约人签字：发约人签字：,
