中城美地住宅营销执行方案.ppt

中城美地公寓住宅2012年营销执行方案及33#、34#推广执行案,中城美地项目组2012年2月,报告体系,项目价值体系及项目定位 市场客户洞察及推售安排 营销推广策略 蓄客策略 营销推广费用 附：33#、34#营销执行案,Analyze System,项目价值体系及项目定位 市场客户洞察及推售安排 营销推广策略 蓄客策略 营销推广费用 附：33#、34#营销执行案,1、前期营销策略回顾,前期公寓营销以“多层首付7.8万起”为销售策略，同时户外广告、短信发放、夹报投送等媒体推广持续进行，期间穿插“老带新”、“团购”等优惠措施，从而保证了43#、48#开盘及后期热销的好成绩；同时，因推案时间紧迫，本案未能有效地向目标客户群展现出相应的定位以及价值体系，仅以案名推广为主，缺少拔高项目品质以及让人过目难忘的主题推广；,1、前期营销策略回顾,推广呈现的问题,缺少,明确的项目定位贯穿全案的核心价值体系,2、项目核心价值体系的思考,【区域价值点】未来生活、交通、休闲娱乐设施齐全的大型生活住区,规划价值本案所处的西部城区未来规划前景广阔，已建的南湖公园、汽车南站，在建的疏港大道、沭阳港，将重新修缮的深圳路，以及规划中的春语公园、夏吟公园、批发市场等，均为本案提供了便利的交通配套以及丰富的生活配套；成长价值在建的孙巷小区规划6万人，西城华府、祥和花园、紫馨花园以及包括周边规划中的住宅用地等，将在本案周边形成约10万人的大型生活区域，将来势必会有更加优越的生活配套建成及入驻；交通价值本案至沭阳火车站仅需5分钟车程，至汽车南站仅需10分钟车程；深圳路为城区主要交通干道，连接城中心区域，交通网络发达，便利快捷。,2、项目核心价值体系的思考,【项目价值点】依园傍水，3万平米餐饮娱乐配套，双水系景观，汇聚大上海浪漫风情生活的海派 风情社区,项目产品价值本案拥有沭阳独一无二的“海派风情建筑”以及三万平米的海派风情餐饮商业街，独特的建筑风格演绎民国时代大上海奢华浪漫的生活情调；项目交通价值本案处于深圳西路及重庆南路交汇处。南可达沭阳汽车南站及火车站；北可至沂河大桥，直通灌南；向东可达沭阳商业中心；西面连接沭阳港。且深圳西路将要重新修缮，在建的疏港大道年底也会通车，这将会再次提高本案的通达性；项目地块价值土地规整，紧邻沭河风光带，紧靠规划中的春语公园以及体育公园。,【客户价值点】43#、48#成交客户家庭结构及购房用途分析,2、项目核心价值体系的思考,【客户价值点】客户家庭结构细分,2、项目核心价值体系的思考,本案公寓客户购房目的以刚需型及改善型为主,注：以上结论由43#、48#成交客户家庭结构、购房用途分析图表以及业务员平时对来访客户的访谈得出，因案场对前期客户的登记分析不够完善，故仅能够查询到成交客户中的31组客户家庭结构与购房用途,【客户价值点】目标客户体察,2、项目核心价值体系的思考,我们的客户是20到50岁之间的年轻人,他们出生自60年代到80年代,60年代的他们辛苦的一代,【客户价值点】目标客户体察,2、项目核心价值体系的思考,他们成长于计划经济之下，吃过不少苦，肩扛各种责任，也正因如此，他们少了很多自我。,关键词：压力 解读者：晋先生 工厂中层干部60年代的职场人，大都上有老下有小，孩子教育、老人健康一系列问题随之而来，肩上的负担很重。工作中，老板的期望、新人的追赶也让人不得喘息。重压之下，有的人的健康亮起红灯。60年代的人不常将“老了”挂在嘴边，但工作压力、生活负担、健康状况又让人感叹：“岁月不饶人！”,他们想：生活节奏慢下来，闲适的呆一会,【客户价值点】目标客户体察,2、项目核心价值体系的思考,70年代的他们尴尬的一代,一个生于70年代的人这样说过：“我们有着太多的双重，在时尚和传统、进取和保守、张扬和稳重之间徘徊，在工作和生活中既勇于尝试新鲜的东西，向往小资生活，又始终恪守着一些规矩。”,关键词：白骨精 解读者：胡女士 中学教师 似乎是不经意间，这群年龄在“三张”上下晃悠的人成了人们常说的“白骨精”白领、骨干、精英分子。他们大都有着不错的职业，工作中备受器重，这也让他们有足够的money担当起“消费的中流砥柱”的称号。于是，衣服是给“70年代”设计的，房子是给“70年代”盖的，车子是给“70年代”开的，“中产”、“BOBO”、“小资”、“新富”等称号也是给“70年代”准备的,他们想：过把小资生活的瘾,【客户价值点】目标客户体察,2、项目核心价值体系的思考,80年代的他们崇尚自我的一代,80年代人，他们玩着电子宠物，听着小虎队、张信哲和周杰伦的歌，看着流星花园，一路走来。他们出生时碰到独生子女生育高峰，上学时赶上高校改革，工作时遭遇大学生就业难。他们初涉职场，甚至还带着稚气。他们崇尚自由，稍带叛逆，不喜被约束，喜欢和朋友自由的玩耍。,关键词：自由，娱乐非80年代发言：李先生 老板 很多80年代的人现在所找的只是一份养活自己的工作，而不是要做出成就的事业。他们三天没有达到自己预想的目标，便怀疑自己是不是选错了单位；6个月没有提升，便怀疑自己受了亏待；一年没有致富，便怀疑自己是不是已经没有前途。80年代自辩：Susan 打工者 如果说60年代和70年代的人在选择工作时更渴求稳定，那么，我们则更喜欢接受挑战，有更强的自主择业意识。“我们期冀着真正的自由，去我们想去的地方，做我们想做的工作，拥有我们想要的朋友。”这就是我们的宣言。有人说不安分、频繁跳槽的我们缺乏责任感，其实，正是因为有了责任感，我们才不会在一份没有热情和激情的工作上害人害己。,他们想：自由的生活,2、项目核心价值体系的思考,【客户价值点】我们的客户，他们是谁？,他们是 年轻人刚需，中年人首改,他们的生活 为生存而奔波，为事业而奋斗,2、项目核心价值体系的思考,【客户价值点】我们的客户，他们的生活？,2、项目核心价值体系的思考,【客户价值点】我们的客户，他们的状态？,他们的状态 生活节奏快，工作、休息，两点一线 房奴、孩奴，生活的奴隶,2、项目核心价值体系的思考,【客户价值点】我们的客户，他们的渴望？,他们渴望的 自由的放松娱乐，情调、浪漫、小资情怀，man man的生活,2、项目核心价值体系的思考,我们有什么？海派风情社区 餐饮娱乐商业街,如何满足他们？,2、项目核心价值体系的思考,我们要营造大上海man生活氛围的概念 我们要满足他们内心对“小资情调”的渴望 我们要迎合他们随时随地休闲娱乐的冲动,他们要的，我们都要有,3、撬动价值体系的杠杆如何满足我们客户的需求？,产品杠杆,沭阳首座海派建筑风格社区集别墅、公寓、餐饮商业街于一体具备沭阳标杆楼盘潜力,交通杠杆,火车站、汽车南站距离商业中心仅5分钟车程道路四通八达、较强交通通达性,规划杠杆,深圳西路、疏港大道批发市场、农贸市场、公园、10万人口大型生活社区配套初步成型,客户杠杆,青年首置，中年首改渴望休闲娱乐，慢慢生活海派风情居住及休闲餐饮满足客户对慢生活的渴望,【理性层面】：硬性展现,3、撬动价值体系的杠杆如何满足我们客户的需求？,【感性层面】：软性深化,内外展示,销售引导,媒体述说,多层面、多方位触动引发客户内心共鸣,根据项目价值，项目将打造成一个集高档别墅、精品住宅、餐饮娱乐商业街区于一体的海派风情man生活社区,辐射影响,4、项目价值构成是否能够满足客户的需求？,5、项目核心价值体系的凝练,依园傍水、3万平米餐饮娱乐配套、海派风情生活住区、man生活、小资情怀、双水系景观,6、核心价值体系项目定位,Man生活,慢生活,漫生活,OR,慢仅仅是一种滞缓状态诠释,漫让人联想到的不仅仅是“慢”的同音字，更会产生浪漫情怀 与闲暇生活的联想,因此，我们选择漫生活,6、核心价值体系项目定位,泛中心沭阳首座海派风情漫生活住区,根据项目价值构成，我们将本案定位为,核心价值体系为,小资情怀依园傍水双水系景观3万平米海派风情餐饮娱乐配套,SLOGAN 你与喧嚣的距离,项目价值体系及项目定位 市场洞察及推售安排 营销推广策略 蓄客策略 营销推广费用 附：33#、34#营销执行案,1、市场洞察,【宏观市场】政策:政府不断强调2012 年调控政策不放松的决心，预计后市政策整体松绑的可能性较低,1、市场洞察,【宏观市场】限贷政策：购房成本增加，微调尚存空间,2011 年以来，货币政策告别“适当宽松”，开始“稳健运行”。上半年，央行连续6 次上调大中型金融机构存款准备金率，达到21.5%的历史高位，使商业银行信贷额度速冻。3 月，银监会要求严格实行“动态、差别化的个人住房贷款政策，限制各种名目的炒房和投机性购房”，亦使得个人房贷定向收紧。,货币政策基调、国内新增信贷及大中型金融机构存款准备金率变化（2007.012011.11）,新增房地产贷款与新增人民币总贷款比较（2007-2011 年三季度）,1、市场洞察,“限购”已成为2011 年影响市场的主要因素之一。2011 年1 月颁布的“新国八条”使“限购”扩展到全国所有省会城市、计划单列市和部分房价上涨过快的城市，执行力度也从2010年的限“新购一套”加强到“本地限三，外地限二”；截至2011 年11 月，大部分已“限购”城市的住宅成交量大幅下滑，且“限购”执行严格的城市成交下挫更为明显。,“限购”对各地新建住宅市场成交量的影响（2009 年1 月2011 年11 月）,【宏观市场】限购政策：扩容阻力重重，博弈或将持续,1、市场洞察,【宏观市场】土地市场分析：交投趋冷，量缩价滞下行定局,2011 年，在“限购”“限贷”等宏观调控因素影响下，土地市场呈现明显分化，居住用地成交量大幅萎缩,13 个重点城市居住用地成交率（2008 2011 年）,1、市场洞察,【宏观市场】商品房市场分析：运行放缓，价格破冰加速,受调控政策影响，2011 年国内房地产市场的发展速度明显放缓。前11 个月，全国商品房累计销售面积89594 万平方米，较去年同期增加9%。2009 年和2010 年，全国商品房销售面积同比增长率分别为44%和10%；受市场大势影响，开发商的发展速度亦有所放缓。2011 年前11 个月，十家标杆房企累计合约销售面积约4477 万平方米，较去年同期增加16%，这一增长速度较2010 年全年下降了3 个百分点；2011 年，以“限购”、“限贷”为主的调控政策，使市场成交下挫明显。而自下半年起，信贷政策的进一步收紧，各地库存压力激增，因此，各地打折促销楼盘开始增多，价格破冰逐步加速。,标杆房企合约销售面积（2010-2011 年11 月）,1、市场洞察,【宏观市场】商品房市场分析：运行放缓，价格破冰加速,1、市场洞察,【宏观市场】商品房市场分析：运行放缓，价格破冰加速,重点城市月度成交均价走势图（2007-2011.11）,2012年全国房地产市场将持续被政策性调控全国商品住宅投资增速和新开工增速将进一步放缓全国新建商品住宅成交量增幅将进一步下滑,1、市场洞察,【宏观市场】,1、市场洞察,【微观市场】沭阳本地市场,全国房地产调控效果已蔓延至三四线城市，沭阳亦未幸免，目前整体销售量已呈现下滑；沭阳在售楼盘将近40家，在售商品房存量高达万余套，竞争激烈；沭阳商品房限价，且首套房首付均需达到五成以上方可贷款（四成首付需提供担保人）；沭阳二套房目前贷款困难，接近限购政策，去化大多依靠首套刚需客户或无贷款记录的改善型客户；,供大于求，市场竞争激烈客户资源抢夺趋于白热化状态,1、市场洞察,【微观市场】本案竞品分布,目前本案竞品主要有紫馨花园、新康嘉园、纵观天下、花都大厦、江南枫景、天宇天和花城等；主要分布在沭阳城西，以天津路、北京路周边为主要区域竞品在售产品为高层物业，对本案销售构成一定威胁,1、市场洞察,【微观市场】竞品销售情况,本案区域竞品2011年推量28.8万方，去化量16.45万方，至2012年，本区域推案存量将达至32.45万方，如若按照2011年去化速度，本区域2012年存量在无新推量的情况下，将两年方能去化完成,1、市场洞察,【微观市场】竞品西城华府概况,1、市场洞察,【微观市场】竞品新康嘉园概况,1、市场洞察,【微观市场】竞品天宇天和花城概况,多批次推出，避免供应过剩本案2012年推出楼座体量相对较大，不宜一次性推出，应分批多次推盘利润流与现金流平衡，以跑量为主根据市场情况，制定合理价格，促进快速销售，制造热卖景象,2、推售安排原则,【多层与高层之间的形象转换】,主形象,海派风情漫生活,多层形象,高层形象,精工稀缺多层,景观华宅,2、推售安排,2、推售安排节点,【年度销售节点安排】认筹期为开盘前两周，采用存单认筹的方法,2、推售安排存单认筹方式说明,认筹步骤：（1）由认筹客户在指定银行采取现金存单方式，存入2万元人民币（2）客户将银行回执存单原件复印一份，交由本案保存，进行存单认筹（3）认筹客户签订存单认筹书（4）认购时，客户可将存单金额取出直接用做定金，如客户放弃认购权利，可退出存单，或选择下期房源认筹认筹细则：（1）存单认筹客户在认筹楼座开盘前不得私自动用存单内所存金额（2）参加存单认筹客户，可优先购买本案物业，每张存单仅可认购一套物业（3）本次认筹不定房号、不定价格（4）认筹存单仅对认筹本人及直系亲属有效，不得私自转让、炒作（5）认筹客户在开盘当天成功认购可享受X%优惠，如3天内缴纳齐首付款可再享受X%的优惠,备注：1、存款临时冻结，有利于判断客户的诚意度，也有利于进行下一步的诚意金缴纳。2、认筹单的转让控制有利于控制炒作，我方能获得真实的客户数量及信息。利于认筹后对开盘价格的判断。,项目价值体系及项目定位 市场洞察及推售安排 营销推广策略 蓄客策略 营销推广费用 附：33#、34#营销执行案,1、营销策略核心策略,深挖本案核心价值，赢得客户面,1、营销策略项目策略,户外、外展、海报、短信，多媒体联动精准定位，高调入市制定合理价格，以销售量为主要目标领跑区域市场,【中城会】,成立时间：2012年3月17日成立契机：通过SP活动召集老业主，组建“中城会”入会内容：会员颁发“中城会”会员卡一张，会员每参加一次本案举办的SP活动（开盘活动亦算做SP活动，吸引客户前来，以烘托现场气氛），均可积10分，积分累计达到30分或30分的倍数，可兑换小礼品一份执行细则：老业主每人一张会员卡，新认购客户办理首付款缴纳时发放一张，并登记，同时发放业主权益卡 每次SP活动，会员领取礼品均需登记以及领取一张礼品领取卡，礼品卡以作为会员积分凭证，每 卡计10分，盖章有效，同时发放业主权益卡一张,会员利益：（1）可参加“中城会”举办的SP活动（2）情人节、端午节、中秋节可领取会员礼品（3）会员生日当天可领取生日蛋糕一份（4）随时了解本案的销售信息，以及拥有“业主权益卡”,1、营销策略客户策略，建立“中城会”,【中城会】,会员生日赠送沭阳“金吉蛋糕房”蛋糕券一张执行细则：（1）会员生日当天，业务员短信祝福会员，同时电话告知会员可至售楼处领取“蛋糕券”一张（2）与“金吉蛋糕房”建立长期合作关系，制作印有本案信息的蛋糕券，以扩大本案的宣传业主生日电话祝福示例尊敬的XX先生/女士，您好我是中城美地的置业顾问XXX，今天是您的生日，我代表中城美地全体员工祝您生日快乐！今天我们为您准备了生日蛋糕一份，请您务必于三天内携带购房合同及本人身份证前来领取蛋糕券，如果你没有时间，请您的家人携带您的购房合同及身份证原件也可以领取，届时我们将与您电话核实，再次祝您生日快乐，恭祝您的光临！再见！,1、营销策略客户策略，建立“中城会”,1、营销策略渠道策略,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,2月,【传播渠道策略线上树形象线下立推广】,户外广告,工地围挡,短信投放,海报派发,网络推广,根据不同节点释放相应销售信息，同时节假日问候短信持续发放，提高客户好感度,形象导入重要载体之一调性拔高的同时宣传相应的销售信息坚持定期在周边乡镇以及县中心区域派发海报，以加深客户对本案的印象,网络为目前在外地工作的本地人了解沭阳房地产市场的重要手段，通过网络拔高本案形象的同时，亦对本案的销售信息起到宣传作用,形象持续导入，拔高项目形象根据不同销售房源，释放相应销售 信 息,形象导入，按节点跟换画面，保持新鲜感调性持续拔高，伴以销售信息公开,中城会,通过“中城会”进行客户日常维护及组织SP活动，提升客户对本案的感性认知及好感度，利用会员制度发布项目销售信息以及通过会员介绍的方式提升销售量,1、营销策略渠道具象,2、展示策略,【售楼处包装】,项目规划图展示,洽谈桌糖果摆放,2、展示策略,【楼座包装】,目的：宣传相关销售信息，起到昭示性作用时间：33#、34#盖至8-10层时位置：33#、34#面对重庆路侧楼宇上内容：悬挂相关销售信息材质：大型喷绘布,3、节点SP活动,【SP活动时间节点表】,4月14日路演,6月9日路演,4、营销节点SP活动,【3月】“中城会”成立暨家电大抽奖活动,活动目的：利用县城人爱占便宜心里，举办抽奖活动，以吸引老客户前来现场参加“中城会”成立仪式以及办理入会事宜活动时间：2012年3月17日活动内容：“中城会成立”、家电大抽奖、大上海歌舞盛会奖项设置：一等奖3名，价值300元微波炉一台 二等奖5名，价值200元电磁炉一台 三等奖10名，价值100元电饭煲一只 参与奖200名，价值20元充电式台灯一只活动费用：奖品7000元，物料预计3000元，表演约15000元 合计25000元注：“中城会”会员卡采取积分制度，会员每参加一次会员活动可积分，达到一定分值送礼品且获赠1000元购房优惠券,4、营销节点SP活动,【4月】路演,活动目的：增加本案的知名度，对本案的33#、34#认筹进行蓄水活动时间：4月14日活动地点：沭阳商业中心三匹马附近，具体地点根据实际场地情况及洽谈结果而定活动内容：杂技表演，歌舞表演，项目信息猜谜等活动物料：宣传车，舞台、海报、小奖品等活动费用：约6300元,5、暖场SP活动,【5月】少儿绘画比赛,活动目的：暖场活动，提升项目人气及知名度活动时间：2012年5月1日活动内容：少儿绘画比赛奖项设置：一等奖3名，价值100元“书包”一个 二等奖6名，价值80元“十万个为什么”图书一 套 三等奖若干名，价值50元儿童绘画套装一套活动费用：奖品1880元，物料预计1000元，合计 2370元注：可邀请“中城会”会员及其孩子参与，如参与者不足，可另行邀请幼儿园学生参与，以提高现场人气,5、营销节点SP活动,【6月】路演,活动目的：增加本案在乡镇的知名度，对本案的35#、36#、37#认筹进行蓄水活动时间：6月9日活动地点：沭阳商业中心三匹马附近，具体地点根据实际场地情况及洽谈结果而定活动内容：杂技表演，歌舞表演，项目信息猜谜等活动物料：宣传车，舞台、海报、小奖品等活动费用：约6300元,5、暖场SP活动,【7月】中城渔人码头啤酒节,活动目的：暖场活动，提升项目及渔人码头商业街的人气和知名度，同时释放项目销售信息活动时间：2012年7月21日活动内容：有奖问答、歌舞杂技表演等。活动费用：购置或租赁烧烤器具及烧烤所需材料，预计24450元,5、暖场SP活动,【8月】七夕相亲派对,活动目的：暖场活动，提升项目及渔人码头商业街的人气和知名度活动时间：2012年8月23日活动内容：青年男女相亲派对，歌舞表演活动费用：舞台搭建、演员表演等费用约24650元,5、暖场SP活动,【9月】“中城会冰冰有礼”冷饮节,活动目的：暖场活动，提升项目人气及知名度，同时释放项目销售信息活动时间：2012年9月15日活动内容：现场供应清凉爽口的芒果冰、甜糯可口的红豆冰以及清香怡人的西瓜、哈密瓜冰，抽奖活动 抽奖奖品：沭阳知名冷饮店冰品券活动费用：预计23140元,5、暖场SP活动,【11月】“中城会”陶乐融融陶艺制作活动,活动目的：暖场活动，提升项目人气，拉进中城置业与业主间亲密关系活动时间：2012年11月17日活动内容：“陶艺DIY活动活动费用：预计2000元,5、暖场SP活动,【12月】圣诞节“渔人码头”寻宝活动,活动目的：暖场活动，提升项目人气，拉进中城置业与业主间亲密关系，同时结合“渔人码头”圣诞节活动举行活动时间：2012年12月22日-23日活动内容：寻宝，探索每户商家活动费用：预计25300元,6、客户维护活动,【6月】“中城会”会员“祝福端午送粽子行动”,活动目的：温暖业主，提升业主对本案的感情，进行感性营销活动时间：2012年6月23日活动内容：每位“中城会”会员赠送高档包装粽子2盒，同时赠送业主权益卡一张活动费用：粽子每盒约30元，预计需赠送800盒，另需其他物料约500元，总计约2900元,6、客户维护活动,【9月】“中城会”会员“团圆送月饼行动”,活动目的：对老业主中秋祝福，提升老业主对本案的感情，进行感性营销活动时间：2012年9月30日活动内容：每位“中城会”会员赠送高档包装月饼1盒，同时赠送业主权益卡一张活动费用：预计每盒月饼40元，需600盒，其他物料费用约500元，总计2900元,6、客户维护活动,【贯穿全年】“中城会”会员生日祝福,活动目的：体现对“中城会”会员的关怀，拉近与会员之间的感情活动时间：2012年全年活动内容：每位“中城会”会员生日当天，由业务员向该会员发放生日祝福短信，并电话祝福，赠送生日蛋糕一份活动费用：每盒蛋糕约80元，全年费用视会员数量而定，预计8000元注：生日蛋糕以“蛋糕券”的形式赠予会员，会员凭“蛋糕券”至蛋糕店领取蛋糕,项目价值体系及项目定位 市场洞察及推售安排 营销推广策略 蓄客策略 营销推广费用 附：33#、34#营销执行案,1、拓客目标一年拓客4000组,2、产品客户对位,3、拓客思路,建立项目客户渠道体系，多渠道积累客户资源，同时加强客户关系的维护,4、内部渠道,【老带新，朋友介绍】,【内部员工销售】,传统的老带新奖励“现金”或“物业费”活动易让老客户遗忘，且老客户担心介绍本案产品是因为现金奖励的缘故，产生抵触情绪，故我们采取创新型的“业主权益卡”方式，每次SP活动时均赠予参与客户一张，当业主将“权益卡”赠予朋友时，可以提高业主的身份感，觉得有面子，这种现金优惠卡只有他有，亦可以为朋友节省购房费用，一举双的注：介绍客户成功认购后，将奖励介绍人现金500元,参与人员：中城置业所有员工，包括工程承建商员工(不含抵 押工程款)活动内容：凡由中城置业员工或中城美地工程承建商员工成功介绍新客户（未在售楼处登记过），顺利完成中城美地43#、48#房源的认购、签约及全部房款缴齐到账，奖励介绍人总房款千分之三的奖励金。活动时间：2012年3月1日至2013年1月31日 推广方式：中城置业及中城美地工程承建商内部员工书面告知 所需物料：内部员工介绍单注：（1）中城美地置业顾问禁止参与内部员工销售活动（2）内部员工所介绍之新客户，由中城美地置业顾问全程接待，介绍人仅负责推荐,5、外部渠道,【街区巡展】,【外展点】,目的：起到对本项目的宣传推广作用地点：沭阳县中心繁华地段方式：扩音喇叭宣传车进行绕城播放巡展时间：每周六上午9点至下午5点 内容：本案形象信息以及销售信息，要求及时更新,目的：起到对本项目的宣传推广作用地点：沭阳县各大超市方式：设置展桌、易拉宝，海报，由业务员每晚在外展点派单及接受客户咨询并登记时间：每天晚上6点至8点,5、外部渠道,【团购拓展】,【竞争客户拦截】,目的：促进销售，扩大宣传方式：通过已成交客户，联系其所在企事业单位，如学校、医院、供电局等，组织团购事宜，最好能够在该单位设立外展点，进行产品推介要点：对团购优惠的把控要求做到不放的过低，但也要让团购客户感觉到团购的实实在在的优惠,目的：拦截竞品客户，扩大本案上客量方式：竞品周边派单，竞品沿路悬挂本案信息横幅要点：派单要求尽量远离竞品销售中心，在路口处派发，以减少不必要的冲突,6、推广渠道,【户外大牌】,目的：拔高项目形象，释放项目信息位置：售楼处北重庆路上户外大牌、沂河大桥上户外大牌，建议沭阳长途汽车东站设置大牌，该处人流量大，可起到较好的宣传效果内容示例如下：,6、推广渠道,【网络营销】,目的：对本案进行网络炒作，并同时起到沭阳在外务工人员的宣传作用内容：（1）沭阳房产在线网建立专栏，显示项目形象信息以及销售信息（2）在沭阳吧论坛中建立本案专栏，对本案品质以及热销信息进行炒作，扩大本案知名度费用预算：约7000元/月，视具体洽谈情况而定,6、推广渠道,【短信推广】,目的：（1）加深老业主对本案的感情（2）宣传本案销售信息以及扩大本案的知名度时间：（1）情人节、端午节、中秋节、圣诞节，每三月一次（2）认筹期间，开盘前以及开盘后四个节日短信内容示例：情人节浪漫情人节，花香飘四方。情人不分老少，大家齐把节过。开心是本色，欢乐凑热闹。送上祝福表我心，愿你甜蜜生活喜滋滋，中城美地祝您情人节快乐！发放时间：2012年2月14日早9:00端午节幸福就像一根根粽绳，紧紧地绑住你：快乐就像一片片粽叶，团团地围住你；祝福就像一阵阵粽子的飘香，永远环绕在你身边！中城美地祝您端午节快乐！发放时间：2012年6月22日早9:00中秋节月儿高高，思念心情给你捎，开口笑笑，好彩好运一起到，心儿跳跳，迎得福气来拥抱，日子好好，幸福生活抱你腰，中秋佳节中城美地祝您工作事业步步高！发放时间：2012年9月30日早9:00圣诞节圣诞来临百花香，一香送你摇钱树，二香送你贵人扶，三香送你心情好，四香送你没烦恼，五香送你钱满箱，六香送你永健康！中城美地祝您圣诞节快乐！发放时间：2012年12月25日早9:00备 注：销售信息短信每次发放20万条，发放18次，合计126000元；四个节日短信由业务员编制发送于老客户。,6、推广渠道,【跨街横幅】,中城美地购房即送10000元全套家电87888866,项目价值体系及项目定位 市场洞察及推售安排 营销推广策略 蓄客策略 营销推广费用 附：33#、34#营销执行案,注：以上营销费用为初步预算，具体以实际费用为准,项目价值体系及项目定位 市场洞察及推售安排 营销推广策略 蓄客策略 营销推广费用 附：33#、34#营销执行案,1、推案背景,日趋激烈的市场竞争环境对本案销售的不利影响；本案43#、48#剩余房源已不足二十套，如不及时推出新房源，将出现无房可售现象；同时33#、34#将于三月底领取预售证，准备销售；33#、34#目前暂未进行推广动作，蓄客量较少；为保证房源的可持续销售，预防无房可售的情况出现，以及保证33#、34#充足的蓄客数量，达到开盘热销，及时为开发商回笼资金的目的，均要求33#、34#的推广蓄客动作及时展开；,2、33#、34#分析基本情况,【位置】项目东门处【房源数量】33#：98套34#：114套合计：212套【面积区段】33#：F1户型108.26,3-2-1 F2户型109.18,3-2-1 E1户型84.07,2-2-134#：F8户型115.10,3-2-1 F9户型115.54,3-2-1 E4户型89.79,2-2-1,【33#景观】东门入口处景观水池，芳泽园水系南面正对芳泽园景观区，休闲平台、景观水系，种植紫丁香、紫薇、紫藤等紫色植物，达到与水相临，与绿相近，水绿互衬的效果,【34#景观】楼座北面，位于小区东北角处是休闲广场，绿色植被、喷泉水池相印其间,2、33#、34#分析景观分析,2、33#、34#分析整体优劣势33#区位、景观、规划均优于34#,【33#】,百米楼间距，阳光充足，景观绿化一览无余配套储藏室，方便停车，存放杂物紧邻地下停车场，方便停车及进出地下停车场直通储藏室，可直接乘坐电梯上楼东、西户百米楼间距，采光充足，尤其西户，可同时欣赏270度景观,【34#】,楼座北面为本项目小型广场，且紧邻沭河风光带，景观绿化充足东、西户百米楼间距，采光充足，尤其西户，可同时欣赏270度景观33#、34#楼间距约38米，采光较33#稍差无储藏室，且地下停车场不能直通楼座，业主停车进出不方便,3、33#、34#户型分析,E1、E4户型,卧室及客厅南向，光线充足卫生间连接生活阳台，通风透气性好，避免卫生间阴暗潮湿客厅面宽达到6.5米，宽敞大气,3、33#、34#户型分析,F1、F9户型,南北通透，户型方正空中花园赠送一半面积，高附加值卫生间干湿分离，方便实用房间动线设置合理，通达无阻碍,3、33#、34#户型分析,F2、F8户型,南北通透，户型方正南北双阳台，南阳台观景，北阳台连接厨房卫生间干湿分离，方便实用房间动线设置合理，通达无阻碍,33#整体优于34#从户型、面积、采光、景观、去化优势来看33#中，F1户型优于E1户型，E1户型优于F2户型34#中，F9户型优于E4户型，E4户型优于F8户型,3、33#、34#户型分析,4、推售节奏,主推语：景观华宅,注：因33#无论是户型、采光、景观以及去化优势均优于34#，且33#、34#共约212套房源，一次性推出，房源数量较多，故需两个月的蓄水时间，同时在价格策略上需要使33#与34#形成高低差价，将追求价格的客户向34#挤压，将追求居住舒适要求的客户向33#挤压，以减少本次推案房源中内部竞争造成的不利影响。,5、销售策略,优惠策略：认购即享赠万元全套家电价格策略：33#均价高于34#均价，利用价格挤压客户，首先去化相对较差的34#销控策略：销控部分好位置房源，将客户向位置较差房源积压，以便于后期销售,5、34#推盘企划及执行,【海报派单】海报派单时间：3月3日、4日、3月10日、11日、3月17日、18日、3月24日、25日、3月31日、4月1日4月7日、8日、4月14日、15日、4月21日、22日、4月29日、30日、5月1日海报派单地点：万德福超市、苏果超市、大润发超市、乐天玛特超市,6、33#、34#企划展示策略,【户外】,【户外大牌】户外推广主标：泛中心沭阳首座海派风情漫生活住区户外推广附标：景观华宅火爆预约中户外销售信息：即日起预约即可享赠万元全套家电户外出街时间：2012年3月1日,【工地围挡】,6、33#、34#企划展示策略,【海报】,6、33#、34#企划展示策略,【短信推广】1、预约短信妇女节活动短信推广内容：中城美地沭阳首座海派风情漫生活住区，迎三八节，送超值大礼，现90平米两房115平米三房火爆预约，认购可享赠万元全套家电87888866短信发放时间：2012年3月1日短信发放数量：20万条2、预约短信火爆预约信息短信推广内容：中城美地沭阳首座海派风情漫生活住区盛大邀约，90平米两房，115平米三房火爆预约中，认购可享赠万元全套家电，中城美地87888866短信发放时间：2012年3月15日短信发放数量：20万条,7、33#、34#短信推广内容,【短信推广】3、预约短信火爆预约信息短信推广内容：中城美地沭阳首座海派风情漫生活住区盛大邀约，90平米两房，115平米三房火爆预约中，认购可享赠万元全套家电，中城美地87888866短信发放时间：2012年4月5日短信发放数量：20万条4、开盘短信短信推广内容：中城美地海派风情漫生活住区5月6日即将盛大开盘，现稀缺精品房源火爆抢购中，认购即可获赠万元全套家电，房源有限，中城美地87888866短信发放时间：2012年5月3日短信发放数量：20万条,7、33#、34#短信推广内容,