【广告策划】营销策略和广告策略的转换.ppt
品牌传播务实,营销策略与广告策略的转换,思源广告创意总监 何炳均,纲要,何谓品牌如何寻找有效的广告策略广告策略如何做到吻合营销策略,何 谓 品 牌？,何谓品牌传播？,保持品牌的核心概念和调性不变,传播所接触到的品牌元素,品牌名（标准字）logo广告语基本版式色彩广告风格产品(包装).品牌调性,王老吉,目标对象不同诉求不同调性不同,王老吉产品定位,家庭健康饮品,王老吉创意概念,连儿童都爱喝，你还有什么可担心的呢？,王老吉传播主题,健康家庭 永远相伴,王老吉的品牌调性描述,总是发生在一个小康之家的温馨故事，儿童永远是主角，而且总是为得到一听王老吉想方设法最后，无奈之余，小朋友总是灵机一动.。,碧桂园品牌调性描述,她是人生感悟的代表，她是成功者享乐人生、回馈人生的主张，她总是传播一种享乐主义的哲学捱世界后叹世界。广告语：给您一个五星级的家,如何寻找有效的广告策略？,一个简便而实用的思路,营销目标：增加25的销量 对应的营销手段：.、维持或是增加现有销售网络？.、市场再细分，增加新的品种？、什么都不变，只是对原有目标市挖潜。,对应于3的广告目标：,、改变徘徊者的态度、改变使用竞品者的态度 创意策略：.增加品牌的美誉度.比较、实证本品牌独特卖点.对品味或功能重新定位.等。,有效的广告策略的判断依据,.营销目标.广告目标.定位.传播核心概念（产品概念）.品牌调性 判断标准：单纯、一致、吻合,碧桂园,思源广告 2000/5/30,碧桂园,佛山碧桂雷锋均安碧桂园华南碧桂园广州碧桂园碧桂豪园顺德碧桂园,简介,96年前后，房地产市场急剧膨胀，市场竞争异常激烈。而碧桂园，却在短短的4年时是里膨胀了4倍，并在华南地区最具规模。他的成功之处在于那里？,碧桂园,给您 一个五星级的家！,顺德碧桂园碧桂豪园,竞争对手在说什么？,丽江花园小康之家 祈福新村都市白邻如何与竞争对手区分，如何建立独特的品牌特性，这引起了思源的深思。,策略,思源率先将目标群定位为珠三角先富裕一族，并迎合他们的心态，提出了“捱世界之后叹世界”的观念。同时针对那些那些更高层次的富豪，开辟了能满中他们体现自我价值的碧桂园，并提出“成功自有非凡处”的广告语。鲜明的定位使碧桂园很快销售一空。,顺德碧桂园 牵牛篇、知青篇碧桂豪园 豪园篇及报纸稿,创意表现,碧桂园豪园报纸稿,广州碧桂园,碧桂园把市场引发到广州，同样满足了都市中低阶层白领的需求，创造了3个月内销售近5千套的奇迹。,策略,创意表现,广州碧桂园 聆听篇,华南碧桂园,背景,华南碧桂园地处华南快速干线迎宾路段。只需十二分钟的路程就可以到达天河区，优越的地理环境决定了华南碧桂园高档的市场定位。社会在进步，碧桂园原有的品牌形象已不适合华南碧桂园。,策略（提升策略）,给您一个五星级的家 每日星级享受,策略,思源准确锁定都市白领，并且洞悉他们不断超越自我的拼搏精神，通过深入地挖掘了他们不平凡的心路历程，使华南碧桂园与目标群进行了心灵上的有效沟通。碧桂园的品牌个性形象也成功地得到提升。,创意表现,华南碧桂园 心路历程篇、享受篇,回顾一下丽江花园，他给您留下的印象是什么呢？祈福新村呢？而提起碧桂园，大家都知道“给您一个五星级的家！”思源成功地累积了碧桂园的品牌形象资产，使其具有可持续的发展。,碧桂园,思源广告 2000/5/30,碧桂园,佛山碧桂雷锋均安碧桂园华南碧桂园广州碧桂园碧桂豪园顺德碧桂园,简介,96年前后，房地产市场急剧膨胀，市场竞争异常激烈。而碧桂园，却在短短的4年时是里膨胀了4倍，并在华南地区最具规模。他的成功之处在于那里？,碧桂园,给您 一个五星级的家！,顺德碧桂园碧桂豪园,竞争对手在说什么？,丽江花园小康之家 祈福新村都市白邻如何与竞争对手区分，如何建立独特的品牌特性，这引起了思源的深思。,策略,思源率先将目标群定位为珠三角先富裕一族，并迎合他们的心态，提出了“捱世界之后叹世界”的观念。同时针对那些那些更高层次的富豪，开辟了能满中他们体现自我价值的碧桂园，并提出“成功自有非凡处”的广告语。鲜明的定位使碧桂园很快销售一空。,顺德碧桂园 牵牛篇、知青篇碧桂豪园 豪园篇及报纸稿,创意表现,碧桂园豪园报纸稿,广州碧桂园,碧桂园把市场引发到广州，同样满足了都市中低阶层白领的需求，创造了3个月内销售近5千套的奇迹。,策略,创意表现,广州碧桂园 聆听篇,华南碧桂园,背景,华南碧桂园地处华南快速干线迎宾路段。只需十二分钟的路程就可以到达天河区，优越的地理环境决定了华南碧桂园高档的市场定位。社会在进步，碧桂园原有的品牌形象已不适合华南碧桂园。,策略（提升策略）,给您一个五星级的家 每日星级享受,策略,思源准确锁定都市白领，并且洞悉他们不断超越自我的拼搏精神，通过深入地挖掘了他们不平凡的心路历程，使华南碧桂园与目标群进行了心灵上的有效沟通。碧桂园的品牌个性形象也成功地得到提升。,创意表现,华南碧桂园 心路历程篇、享受篇,回顾一下丽江花园，他给您留下的印象是什么呢？祈福新村呢？而提起碧桂园，大家都知道“给您一个五星级的家！”思源成功地累积了碧桂园的品牌形象资产，使其具有可持续的发展。,
