李志如王老吉品牌全案策划案.ppt
小组成员：王盛楠 向学军 姜毅坚张建 李志如 楠玎,现在，给你带来 一直以来发生的真相!,王老吉的My Story,广药的李益民和鸿道集团的陈鸿道进行受贿，使商标的使用权延期,王老吉一分为二，广州王老吉被归为广药集团，香港王老吉由王泽邦后人把持经营,广药将王老吉品牌20年的使用权租给 鸿道集团,广药和鸿道集团的官司，最终以广药获得王老吉品牌的使用权胜利,1949,1995,2001,2012,至今,加多宝和王老吉的斗争,王老吉提案,像加多宝一样制造公众舆论。,修改王老吉包装凉茶细节，继续贩卖红罐王老吉。,树立企业品牌形象，做良心企业。,或许你会问,王老吉和加多宝之间到底发生了什么？两款凉茶让全中国人都上了“火”,其实纷争点无非三个,王老吉这个品牌是属于谁的？,1,王老吉商标归属,广药：2012年广药赢得王老吉商标，这是法律的胜利。鸿道：趁机转移王老吉的商品价值到加多宝得到了市场的胜利,广药：1995年，羊城药业与鸿道集团签订商标使用合同，许可鸿道集团在一定期限内生产经营罐装和红色纸包装王老吉凉茶鸿道：红罐包装是由加多宝自主设计、注册并最先使用的,2,红罐凉茶的设计是谁的,先来看清楚陈鸿道本人,加多宝说：红罐凉茶是我们一手设计的，花了17年的时间才把红罐的品牌做起来。,在百度搜索陈鸿道，他有两个经历提的很少，一是早年在香港自己卖凉茶，二是贿赂的罪行。简单分析下就可以知道，陈鸿道为何不惜违法也要买下王老吉的商标使用权，是因为自己卖的凉茶出路并不好，需要靠王老吉这个品牌打开市场，所以他自己也肯定王老吉这个品牌。那么加多宝努力17年的说法就有点不妥。是站在巨人的肩膀上采果子,一个是拥有本身的使用权，一个是绕过法律自己申请的专利。,双方貌似都自己的理由，从法律上来讲很明显是王老吉占理，但是加多宝运用一贯的悲情策略，让很多人从感情上偏向于加多宝。,3,凉茶配方谁最正宗？,广药：广药集团副总倪依东证明广药集团王老吉是王老吉在大陆唯一合法的继承人。鸿道：王老吉第五代玄孙在媒体宣布已把配方授给加多宝。并且加多宝指着广药对配方前后说法不一。,凉茶创始人王泽邦第五代玄孙王健仪曾多次在公开场合表态，并携家族发布联合声明，她已将祖传凉茶秘方独家传授给加多宝，从未授予其他企业和个人。“我已将祖传秘方独家传授给加多宝集团。加多宝生产的凉茶是我独家授权配方的，过去是，现在是，将来也是。”,目前王健仪已被判诈骗罪,发布日期:201306.02,片长:20”13,王健仪三岁那年,加多宝,加多宝团队,2013：06：02 SAT,王老吉品牌在1949年一份二，其所谓的第五代玄孙，1946年才出生。很难想象，1949年分家的广药，自己没有王老吉凉茶的原配方，而到了1995年，46岁的玄孙自己找到加多宝集团传授配方。,那一年，王老吉成为国企时，王健仪才3岁。,加多宝先后在幕后做了很多小动作，制造了很多“民意”，,比如在微博上配图，小婴儿的哭泣和三句对不起，,在接受媒体采访的时候，多次宣布“我们是彻彻底底的民企基因”,可据羊城晚报报道，加多宝集团是在英属维京群岛注册,的外资企业，是鸿道集团全资子公司，其企业性质为外资企业,加多宝一面掀起民企和国企的纠纷点，一面把资金流转到海外,你,可发现，上面的纷争点最终都是以加多宝扮兔子吃老虎，赢得很多消费者的支持,STEP,STEP,1,提案：和加多宝策略一样，进行“悲情”营销制造民众舆论导向自己，公布真相,对比四张图，虽然王老吉立马回应了“没关系”系列，但是我们小组认为直白的讲述真相的“别装了”系列效果更佳,这种诉诸“寻求社会公平”的动作是加多宝“悲情”营销策略的一种延续。我们小组认为，虽然这种方式和法律背道而驰，但是若不以其人之道还治其人之身的话，不久的将来，加多宝比如会制造更多“民意”，“苦情”试图最求不明真相民众的支持。因此，王老吉营销团队也应制造正面的舆论宣传，把真相事实公布于众，不应该任由加多宝随意乱说。,提案;修改王老吉包装凉茶细节，继续贩卖红罐王老吉。,STEP,STEP,2,把王老吉红罐价格不变，加大产品容量，比如20ml,真的可以分清加多宝和王老吉的口味不同在哪？,你,加多宝强调的是“独家传承正宗配方，我们是王老吉改名之后的凉茶”王老吉强调的是“我们从未更名”两者其他标示区别不大，容量价格一样。,70%,目前市场上的消费者对买加多宝或王老吉都无所谓,从中国经商报的一则新闻可以看出,70%,加多宝对王老吉红罐是很忌惮的,从另外的一则新闻还可以看出,一目了然,既然如此，我们小组觉得可以借力打力，不在区分产品上做文章，而是通过细节差别来赢得市场。比如可以把王老吉红罐价格不变，加大产品容量，比如20ml,提案：树立企业品牌形象，做良心企业。,STEP,STEP,3,在这场凉茶之战中，王老吉应树立自己的品牌形象，洁身自好,竞争,争斗,互殴,互殴,互掐,BLAH,互掐,这样的争斗，会给凉茶这个行业带来什么最终消费者不会为了两个企业的互掐而买单,凉茶,市场,mobilize,停止这种互掐行为做好自己真正的凉茶,现场活动方案,活动目的：1提高王老吉在区域知名度2让世人了解真相。3通过活动类的方式拉近与消费者的距离，从而建立品牌的亲和力。,活动概况,活动时间：2013年7月15日.16日活动地点：武林广场路演数量：共计两场（两天）参与人群：所有年龄阶段目标人群参与人数：100000人流量活动构架:大型互动游戏+文艺表演+现场促销,区域划分,主舞台-整个活动最重要的视觉表现促销区-提高产品销售，吸引参与游戏游戏区-竞赛性游戏，全场互动，聚集人群，宣传真相。兑奖区-游戏完成后来兑换相应奖品休闲区-有休闲座椅和大阳伞布置，提供消费者休息，免费提高凉茶展示区-展示凉茶产品的广告，宣传视频,区域划分,活动总流程,09：00-12：00 游戏互动区执行12：00-13：00 工作人员轮流午餐（游戏持续中）13：00-18：00 游戏互动区执行15：30-16：00 舞台区准备16：00-18：00 舞台区演出18：00 活动结束,游戏区-总规则游戏参与者可以从四个游戏中任意一个游戏开始玩，在一个游戏过关后，工作人员会在游戏券上盖上过关的印章，没过关的玩家的券上盖上失败的印章；依次类推，最后到四个游戏全部完成后，可到兑奖处按游戏券上的成绩领取奖品。一等奖：*（4个游戏全部过关）二等奖：*（过关3个游戏）三等奖：*（过关2个游戏）四等奖：*（过关1个游戏）纪念奖：*,游戏区-总规则游戏参与者可以从四个游戏中任意一个游戏开始玩，在一个游戏过关后，工作人员会在游戏券上盖上过关的印章，没过关的玩家的券上盖上失败的印章；依次类推，最后到四个游戏全部完成后，可到兑奖处按游戏券上的成绩领取奖品。一等奖：*（4个游戏全部过关）二等奖：*（过关3个游戏）三等奖：*（过关2个游戏）四等奖：*（过关1个游戏）纪念奖：*,游戏名称：王老吉拼拼乐游戏时间：1分钟游戏道具：在一块大的背景板上安装王老吉的红罐凉茶大型拼图，拼图格式为4*4游戏规则：1、单人参赛 2、选手将打乱的拼图拼好 3、规定时间拼完整就算成功，否则失败。,游戏名称：套中你所爱游戏时间：不限游戏道具：套圈10个，王老吉罐装20个游戏规则：1、单人参赛2、选手用准备好的套圈套中王老吉产 品，套中3个算过关，凡是套中的王老吉产品都归选手所有。3、在规定的界限外套圈。,游戏名称：王老吉机关枪游戏时间：1分钟游戏道具：开发简单的flash小游戏，在ipad设备上进行游戏。游戏规则：1、两人参赛2、选手开始游戏后，用机关枪射击王老吉的所有描述王老吉产品的文字气泡，比如正宗，消火，好凉茶等。3、规定时间内射击的多的人为胜,游戏名称：王老吉大投篮游戏时间：1分钟游戏道具：高度适宜的简易篮球框，球框上用正宗两个大字装饰。下面用拉网围着，王老吉产品。游戏规则：1、单人参赛2、选手用准备好的道具依次投篮，所得到的的罐装王老吉产品皆为参赛者所有。3、规定时间内投掷6个为胜。,16：00-主持人开场白16：05-wonderful night开场（青春美少女组合）16：10-拉丁舞16：15-顶王老吉产品杂技16：20-男歌手演唱16：25-品牌问答116：35-轮滑俱乐部16：40-拉丁舞16：45-顶王老吉产品杂技16：50-女歌手演唱,16：55-品牌问答217：05-青春美少女组合表演17：10-男歌手演唱17：05-轮滑俱乐部17：15-女歌手演唱17：20-品牌问答317：30-拉丁舞17：35-青春美少女组合表演17：40-轮滑俱乐部17：50-活动结束,安保方案；1、安保措施：人流可能出现拥挤的地方设置警戒线控制人 流，并定点安 排负责2、其他工作人员也会配合现场的秩序维护工作。3、安全责任人：xxx 139832486454、活动联系人：张xx 13452847558,意外控制方案,意外控制方案,意外控制方案,意外控制方案,意外控制方案,意外控制方案,意外控制方案,意外控制方案,意外控制方案,意外控制方案,意外控制方案,谢谢！,
