森梦床垫市场营销策划书.ppt
森梦床垫2011市场营销策划书,向永清 201107,2023/2/8,森梦床垫2011市场营销策划书,森梦床垫2011市场营销策划大纲,市场与环境分析产品SWOT分析营销思路销售计划渠道规划营销策略团队管理售后服务预算费用（销售预估）人员薪资标准,2023/2/8,森梦床垫2011市场营销策划书,森梦床垫2011市场营销策划书,市场与环境分析中国家具行业已颇具规模并充满活力,每年以15%的速度递增.2010开始的未来5年家具市场规模将持续稳定发展。其中床垫行业以飞快的速度发展，短期不会有萎缩，虽然受市场成本某些方面的制约，但是没有给床垫消费带来大影响。所以，床垫市场由于其具有家居耐用消费品的特点,市场规模与增幅基本不会由于一般突发事件而剧烈波动。该行业生产厂家近5000多家，床垫生产企业主要分布在华南、华东和东北等地区，但是以广东较为集中。据不完全统计,在这5000多家的床垫生产厂家中,具有品牌和专利的厂家总共二百多家，各地区都已形成有三五家核心竞争品牌主导的局面，全国性的品牌很少，销售过亿的厂家屈指可数，而且销售量也有很大的地域性。,2023/2/8,森梦床垫2011市场营销策划书,森梦床垫2011市场营销策划书,市场与环境分析床垫行业是一个品牌行业,品牌是客户购买的决定因素.一般酒店等大客户,品牌忠诚度比较高，进入会有相对比较大的壁垒.家庭零售客户也存在较强的区域品牌忠诚度，消费行为特点为理性消费而非冲动式购买。就行业厂家品牌竞争分析,全国性厂家之品牌，也仅是在其所在地及周边地区占据核心地位,其他的地区并不能和当地品牌竞争,或是基本和当地品牌持平.床垫产品从材料上分析,主要是弹簧，椰棕和山棕产品.目前占市场主导地位的是以弹簧材料为市场主导.材质分类中，消费者对与材质的选择并不是很强烈，看重的只是材质所体现出来的性能.所以,各种材质的床垫其目标市场应该是相对统一的,也就是弹簧床垫和棕类床垫的市场是统一的，弹簧床垫和棕类床垫具有很强的替代性.对于棕类产品而言,关键目标是棕类产品的产品特性,形成的客户体验要强于弹簧产品。,2023/2/8,森梦床垫2011市场营销策划书,森梦床垫2011市场营销策划书,产品SWOT分析S-优势质量选材好科技含量高产品优势明显W-劣势广告宣传缺乏品牌知名度不够渠道规划欠缺营销团队缺乏销售网络不健全,产品SWOT分析O-机遇入世拓宽市场市场巨大空间国内需求稳增T-威胁直面强势品牌外贸从头做起产品品种单一各地品牌突起市场趋于成熟,2023/2/8,森梦床垫2011市场营销策划书,森梦床垫2011市场营销策划书,营销思路经过本公司产品在市场上的销售情况与反馈来看,2011年下半年的销售规划主要从以下几方面着手：第一步、要着重加强巩固已有的经销群体，通过已经合作的意向再进一步的沟通，首先在销量上面进一步实质化，同时着重推销我们的新产品。最好达成有效的合同意向，并实行销售与奖励挂钩的合同政策；第二步、针对浙江地区的家具床垫市场重新进行一遍市场摸底，寻找有潜力和有意向的合作客户；同时针对好的市场，可以考虑自己进驻专卖的构思；第三步、针对其它地区（浙江周边的地区）进行一次有效的市场考察，挖掘潜力客户，拟定下一年空白市场的分析与营销计划，同时延续销售与奖励挂钩的合同政策（剩余的省份及地区也在计划之内）.采取的措施主要以前期布点和直接合作的方式为主，形成合同制最好。,2023/2/8,森梦床垫2011市场营销策划书,森梦床垫2011市场营销策划书,销售计划具体销售我们按照分销制、实行量化制、细化市场的原则：,2023/2/8,森梦床垫2011市场营销策划书,总体营销方向,市场销售,网络销售,浙江市场60%的销量,华中区域10%的销量,华东区域20%的销量,其它区域10%的销量,以公司为据点，巩固原有的经销群体、扩张空白区域的新客户,在湖北、湖南、江西这些城市的二三线城市开辟新的网点,华东地区除了浙江，主要针对江苏、山东、安徽、福建家具市场,其它区域，其中北京、天津为主要的市场，其余市场需逐步筛选,杭州为中心，辐射周边湖州、嘉兴、宁波、绍兴、台州、温州、丽水、金华、衢州,以武汉、长沙、南昌等二线城市为首选，至少每市一家经销商,南京、苏州、合肥、无锡、济南、青岛、福州、厦门以一市一点为开发基础,针对一线城市选择中档的家具床垫市场拓展，其它区域前期以铺点为原则，逐步发展,网络客户营销,网络直接营销,通过网络渠道，开发现成的和潜在型的客户，培养成合同制客户,通过以网络为销售渠道，直接销售产品，售价区别于市场价,森梦床垫2011市场营销策划书,销售计划销售目标分解：,2023/2/8,森梦床垫2011市场营销策划书,总体销售目标,1月-3月,4月-6月,7月-9月,10-12月,W,W,W,W,5月-W,4月-W,6月-W,7月-W,8月-W,9月-W,10月-W,11月-W,12月-W,目前还不能量化到月销量或者区域销量。只是作为策划的参考。此分解任务主要是依据床垫市场的淡旺季来分解。,1月-3月,森梦床垫2011市场营销策划书,渠道规划前期主要在浙江地区以公司或者杭州为销售总部，依据其有利的交通枢纽和厂商优势来覆盖整个浙江地区。其渠道策略：不设总代（特殊情况下除外：有能力拿下总代，同时能满足厂家对总代指定的年度合同销量，而且能保证完成任务量的客户），以一市一经销、一县一售点为主要渠道特点，形成地区家具床垫市场经销网无空白的策略；其次在华东区域除浙江省外的地区，主要针对中端的家具床垫市场进行渠道开发。前期形成销售网点，慢慢向经销商的方向发展（有意向合作经销的客户应当直接占据市场），形成有效的市场占有率，提高整体销量；后期在其它地区的渠道拓展点主要有：天津、北京、合肥、无锡、重庆、成都、武汉、长沙、南昌等地。采用销售网点和经销代理的方针开拓市场。渠道拓展方案：首先在每个市场进行一次考察，再对客户加以筛选，挑出利于合作的商家进行沟通。有意向合作的客户，前期销售的样品，在保证不影响二次销售的情况下可以先试卖或者铺货，限定一定的时间段。订货的时候一次性付清样品货款，同时享受厂家的广告支持和相关促销活动的支持。,2023/2/8,森梦床垫2011市场营销策划书,森梦床垫2011市场营销策划书,渠道规划-重点区域运作网点（浙江）,2023/2/8,森梦床垫2011市场营销策划书,森梦床垫2011市场营销策划书,营销策略销售政策所有合作经销或者县级售点的客户，全部实行有效合同销售政策，采取销售与返利为搭配的销售方针。销售折扣：例如客户拿货时，按照经销等级、签约量的多少来给予拿货折扣；结算方式每次都以现金或者转账方式结算（有具体合作协议的除外：合作前期缴纳一定%比的保证金的客户，可以按合同规定来办理）；返利政策:以年初的合同为基本，按照实际销售量为依据来实施返利政策；详情见经销合同附本（销售合同为另外副本）。,2023/2/8,森梦床垫2011市场营销策划书,森梦床垫2011市场营销策划书,营销策略营销方案广告宣传：在有经销商的区域，厂家通过在街道边的易显广告牌来宣传我们的产品，同时也保证了对经销商的广告支持；独立促销活动：在淡季的时候，由厂家独立筹划有利于提高销售的促销活动（折价购买、体验购买、买送搭配等），经销商有兴趣的话也可以联合厂家一起；奖励政策：签定年度销售合同，同时分解每月的销售目标。完成月度目标的给与产品奖励；完成年度合约目标的给与目标销量的%予以返利；节假日优惠：节假日各经销商可以采取相关的优惠活动，广告宣传POP等资料有厂家免费配送；产销配送：以月度和季度核算。每月完成制定的月度销量享受所销售金额%的产品奖励；季度同样享受相同政策。,2023/2/8,森梦床垫2011市场营销策划书,森梦床垫2011市场营销策划书,团队管理市场区域销售：计划以6人编制，成立市场营销部；部门人员安排：前期销售网络主要在浙江省内，根据每个市场的不同配置相应的业务人员。具体分工：销售总经理：1、负责制定部门年度销售计划；2、下线渠道规划和营销策略；3、销售人员的合理安排与调整；4、所有经销商的年度任务制定；5、分销任务的时时跟进；6、市场和产品的情况反馈与沟通；7、所有经销商的不定期拜访；8、合理执行相关的营销政策；9、监督货款的回拢；10、家具床垫市场时时情况的了解等；业务主管或业务员：1、负责相关区域的市场拓展；2、新旧客户的维护与沟通；3、相关客户资料的收集与整理；4、家具床垫市场情况的及时反馈；5、产品进入市场后的情况反馈；6、客户货款的跟摧；7、客户的不定时沟通；8、客户计划销量的跟进等。,2023/2/8,森梦床垫2011市场营销策划书,森梦床垫2011市场营销策划书,团队管理组织架构,2023/2/8,森梦床垫2011市场营销策划书,销售总经理,区域主管,区域主管,区域主管,区域主管,区域主管,森梦床垫2011市场营销策划书,售后服务售后政策：为了促进销售，解除客户购买产品的后顾之忧，公司拟定“同心圆”售后服务政策（以公司为原点，通过经销商-公司售后部-顾客-销售人员-总部技术部），是一个多面循环的政策。,2023/2/8,森梦床垫2011市场营销策划书,森梦床垫2011市场营销策划书,销售预算费用宣传广告：在立定合约的经销商区域，考虑在易显的马路边上做宣传广告牌。根据目前的广告费用初步预算-W；客户配送：按照计划销量，按时完成分解目标的客户并不是很多，所以产品配送额度预估-W；差旅费:初期主要以市场拓展为主要任务，出差应该比较频繁，按6人计算，每人负责一个区域，以平均消费（食、宿以公司标准）预估-W；销售办公费：6人名片=300元，通讯费6人计算*月均80元*6个月=2880元，平常购买办公用品，综合估算为0.8W；业务交际费：预算-W。共计：-W（仅供参考）,2023/2/8,森梦床垫2011市场营销策划书,森梦床垫2011市场营销策划书,人员薪资标准销售总经理年度薪资=月薪+津贴+年度销售提成+年终奖金月薪：2800-3500元津贴：公司按出差区域给予标准销售提成：按照年度公司制定的销售目标，提成比例3.5%（前期市场销售除外）年终奖金：超额完成销量，公司给予一定比列的奖金。,人员薪资标准业务主管年度薪资=月薪+津贴+提成月薪=2000元津贴=公司按出差区域给予标准销售提成：按照年度公司制定分销的区域销售目标，提成比例4%（前期市场销售除外）薪资标准同时纳入绩效考核。,2023/2/8,森梦床垫2011市场营销策划书,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