【广告策划PPT】新硅谷策划案.ppt

,领秀新硅谷2007下半年(B区)广告传播攻略,前 言,2007年下半年度，相对本项目的全盘销售来说，是为关键的一个时期，期间跨越了别墅A区清盘及别墅B区开盘的两大重要节点。广告传播上，也将面临着从概念导入到产品价值点诉求的两大节奏更替。所以，如何在有限的时间内，整合各种合理的资源，将项目的高端别墅形象、产品稀缺价值以及发展商品牌在广告传播上得以展现，使市场产生认可和关注，将成为推广的重点。,根据销售周期，传播上应分为三个波段,A区清盘期,B区强销期,B区持续期,城市别墅形象强化B区开盘告知，蓄势户外媒体全面启动。开盘前期以软文炒作为主，提高产品稀缺价值诉求。开始纸媒的投放。公关活动，加强“老带新”,带动洋房类产品的形象拔升及板楼销售产品卖点展开强销期主流报纸媒体全面展开，加大投放力度。辅助报纸媒体同时投放，扩大受众范围。网络投放加强，全天候不间断投放。大小活动不间断的配合。,城市别墅稀缺形象优势卖点+现场感染主力报纸媒体每月一次，保持记忆点辅助报纸媒体基本停止户外、网络媒体持续,6-初至6-30,6-30至10-30,11至12月30,第一波段/A区清盘（B区预热期）（2007年6月初6月底）,本阶段工作目标,进一步明确目标客户对项目产品信息及居住价值的认知。通过相对集中、精准的广告投放，聚集更多的来访量，为A区的快速清盘创造条件。为B区产品海量蓄客，并强化北科建集团的品牌形象。完善销售所需要的宣传物料（楼书、客通等）。完善销售现场包装及工地形象包装。树立领秀新硅谷“城市别墅”的高端项目形象。,本阶段关于广告诉求的调整,首当其冲将“城市别墅”的居住价值及此类产品的稀缺概念表达的更具说服力。,城市别墅带来的是什么？,城市别墅不仅是一种建筑形式，更是一种生活形态。城市别墅聚合了城市和别墅的特质，成为城市新贵(或精英)的专属。城市别墅邻近都市景观生态资源；拥有好的人文环境；完善的配套和发达的交通。城市别墅不仅能带给人们一种更好的生活方式，还能带给人们更多的自由，更多的想象空间，更多的思考以及更多人生轨迹的沉淀。,再来看看自己,社会价值：现代居住模式，体现中国人居精神，中国硅谷高品质生活的代言人。,产品价值梳理,市场价值：继中央/西山/奥北/泛CBD四大别墅区后，北京的新兴别墅区（硅谷别墅区）。,稀缺价值：国家关于别墅用地的禁批,使得市场对别墅类产品需求变的更加紧俏,而城市别墅因为其更加稀有的土地价值,则显得更加稀缺。,客户价值：专为处于社会金塔尖的智本英雄们量身定制的高品质别墅生活区。,品牌价值：北科建置地对城市人居生活实践的最新力作，硅谷高品质生活的缔造者。,了解市场需求,又认清了自己,那么,推广上应该有一句新的传播口号,它足够表达项目的价值,又富有沟通力,1、城市别墅不远离,2、于城市、别墅间，境可及,工地现场包装,活动公关,方案一：网络论坛“城市别墅”的价值探讨,目的：提升业内及目标客群对领秀新硅谷“城市别墅”的认知度，为后续别墅产品的市场引爆提前预热。主题：“城市别墅”的价值探讨“领秀新硅谷”为中国硅谷带来了什么？时间：6月中旬(暂定)费用预估：35万后续跟进：网络论坛的特点是业内传播速度快，准备周期短，易操作，费用低，建议考虑做“城市别墅”系列论坛。可与强势网媒合作，在网络上策划热点言论，同时配合论坛发布大量软文，不定期释放领秀新硅谷项目热销、售磬、开盘等信息，持续吸引目标客群关注，逐步形成网络热点，为线下推广造势。主办：新浪网或焦点网,方案二：领秀新硅谷别墅客户联谊会,背景：目的：答谢老客户，积累新客户，树立项目口碑主题：“品味人生领秀生活法国顶级葡萄酒鉴赏会”时间：2007年6月中旬（暂定）地点：领秀新硅谷新售楼处费用预估：810万,活动目的：高调告知市场项目A区告罄、B区面市的信息，激起市场新热点，强力助推B区蓄客销售,活动方式：以与A区最后一套购买客户签订认购合同及领导宣布B区正是认购为主线，配合特色节目拉开B区正是面市销售的序幕；,“领秀中国硅谷 和谐硅谷生活”领秀项目B区开盘系列活动,系列活动一：“领秀中国硅谷 和谐硅谷生活”（暨项目B区开盘活动）,传达内容：领秀新硅谷项目的热销感觉,活动内容：举行A区最后一套购买客户与项目签订认购合同的仪式领导宣布B区正式开始发售现场签订B区别墅产品认购手续选择当日签订B区别墅产品认购协议客户的前10位，抽取其中2位赠送1年2年物业管理费,活动时间：6月30日（暂定）,参加人员：邀请B区意向客户；A区已认购或购买别墅、洋房类业主代表；一期别墅部分业主；集团、项目相关领导；,活动地点：项目新售楼处,活动费用预算：20万（包括部分媒体邀请及奖品费用）,音乐之声广播,领秀新硅谷 城市别墅于城市，别墅间，境可及A区渐近收官B区即将乘势而发敬请关注010-82748866/8869,网站风格,软 文,软宣A 别墅区篇,城市别墅，让中国硅谷更美好领秀新硅谷，中国硅谷别墅区A 中国硅谷20年，一座新硅谷的别墅区（先从美国硅谷说起，强调两个硅谷产业及生活模式的趋同化倾向，以及我们在高品质生活方面的缺失。进而顺理成章的推出“中国硅谷需要别墅”的观点，领秀新硅谷正逢此时诞生）B 唯一的中国硅谷，唯一的别墅区（中国硅谷区域物理意义上的“钻石地段”，支持点在于它每年每公顷的4亿元产值，较为含蓄的表达了“即使只看土地价值依然很超值”的观点；“我们在北京最难得的地皮上筑起了别墅”新硅谷别墅对中国硅谷地区生活的创新与影响，特别是对该地区的生活本质的拔生意义稀缺性、唯一性）C 无以复制的硅谷人文气质（中国硅谷区独特的大科学氛围、成片的“中国高校211工程”的入盟高校所营造的学院人文气质、两大园林和项目周边科学园区环境所赋予的历史传承和生态意识、及项目自身对原生、对自然的独特理解，整体孕育出一种不同于其他别墅区的“硅谷别墅气质”，这种气质是领秀新硅谷所独有的，无以复制的）C 百年树人，根基教育二十年（大学院氛围成就了中国硅谷区高等菁华教育，但对于孩子打基础的“最根基教育二十年”却一直是个软肋，直到北外附校和凯尔宝宝入主新硅谷别墅区北外附校和凯尔宝宝的简单介绍）,软宣B 城市别墅篇,领秀新硅谷，城市别墅最后的落子A 城市别墅细分时代，为中国硅谷而生的领秀别墅（纵论城市别墅进入细分时代，不同地域城市别墅区的出现是为不同人群喜好和需求的量身打造，进而阐述领秀新硅谷别墅的出现，就是为中国硅谷而生，为硅谷人打造的别墅）B 在中国硅谷，有了成就之后，为什么还要一栋别墅？向上的硅谷生活（领秀新硅谷别墅的出现，改变了中国硅谷的生活业态）满足丰盈城市生活（城市别墅最大的特点就是对成熟生活配套的眷恋，这些在领秀新硅谷别墅里面都可以得到满足）私密与繁芜，一道篱墙的距离（作为别墅的独立私密性与作为城市别墅的亲城性的曼妙交融）C 城市别墅带给我们什么？（运用生活化的笔触将领秀新硅谷周边重点商业、文化等符合别墅业主生活品位的配套进行简单介绍）D 一栋有了思想的别墅能走多远？（针对亚北、西山、中央等几大别墅区，阐述新硅谷别墅在地段、地缘文化、教育、原生、产品等方面的优势）,第二波段/B区开盘及强销期（2007年6月底10月底）,本阶段工作目标,随着工地形象，样板区的完善，本阶段应当将概念更多的转化为产品力信息切入市场，从而使项目优势更直观，确切的传达给目标人群；通过相对集中、精准的广告投放，释放广告传播的最大势能，从而形成强烈的市场印记（项目，发展商品牌）；确立领秀新硅谷在上地版块中绝对的“城市别墅”的高端项目形象；持续推广“城市别墅”的核心价值，使领秀新硅谷“别墅印象”深入人心，在高端客群中建立别墅产品口碑效应，巩固项目高端产品形象；,手 段,软宣 针对本案最大的利益点“城市别墅”作密集的投放，以地产类杂志、航空杂志为主；（新地产、中国之翼、新华航空）,户外 户外报广化，在上地，京昌高速等流量较大的区域设立户外广告牌，并根据项目销售进度不断更新广告诉求，使户外媒体最大能量发挥自身的价值；,活动 偏重情感营销，树立区域领袖形象，营造城市别墅生活氛围，加强业主与业主之间，业主与发展商之间的沟通，促成老带新，并提升项目及发展商的品牌公信力。,硬广 阶段性的在主力媒体上放出声音，使之前形成的市场印记不断强化；(新京报、北青、精品、新地产为主）,事件行销公关活动,广告投放宣传物料,促销活动礼品赠送,案场包装户外指示,强 销,推广策略主导思想,阶段目标：推助B区别墅产品的热销同时，为B区洋房推出做铺垫。核心策略：硅谷别墅区独有的生活方式市场印记：这里有可能是城市中最后一处别墅区 硅谷别墅 品质生活盛宴进攻主力：报广；现场观摩；网络广告；精准投递辅助力量：户外广告；公关活动；客户通讯；销售道具等,报纸及户外广告风格,活动公关,第二波段活动 之 塑品牌,“硅谷别墅现场品鉴月”系列活动活动目的：通过现场的观摩和体验，使客户真正认识到硅谷别墅的独特魅力，推助项目销售活动时间（暂定）：新售楼处/样板间开放日开始系列活动形式建议：邀请新老业主、专家团、各大公司高层人员、高校领导等，进行现场的观摩及座谈，感受硅谷别墅区真正价值，活动后发布软文或客户通讯投递，引起市场和客群更广泛、更深入关注及了解。,“领秀中国硅谷 和谐硅谷生活”领秀项目B区开盘系列活动,中国IT精英眼中的中国硅谷生活（暨中国硅谷生活调查）,活动目的：以硅谷区域内及辐射区目标客群为对象，传达项目信息，树立项目及集团在客群心中的美誉度，并确立项目区域标志产品形象，并形成良好口碑传播,活动方式：针对整个中关村产业园区、上地园区及北京各IT相关产业园区的企业中高层人士，以及IT行业内媒体及园区政府要员等，展开对“中国硅谷生活感受、生活要求、生活畅想“的调查,传达内容：塑造北科建品牌地产的责任感，领秀新硅谷作为中国硅谷别墅区的唯一性和稀缺性,活动要点：调查方式：以联合IT行业内媒体为主，并借助集团在园区及政府资源进行。建议联合媒体：选择组合式媒体合作策略。平面媒体（IT世界经理人杂志）、网络媒体（百度网）传播方式：前期媒体端调查问卷发布 后续软性新闻报道 调查结果媒体发布 借助联合媒体资源及项目合作媒体资源，选择大量媒体,活动时间：整体时间6月中旬8月中旬。（其中，前期准备在6月底前完成；展开调查时间约在7月中旬前完成；后续系列媒体发布在7月中旬至月底进行）,活动费用预算：40万（整体合作打包费用）,第二波段活动 之 借东风,活动时间：9月,活动要点：以”中国硅谷生活缔造者“的姿态参加电脑节活动。搭载电脑节传播渠道(会刊、会议展板等），发布项目信息，并传播集团品牌赞助或参加电脑节期间的高端论坛。（可联络政府相关资源，将较小型高峰论坛设立于项目一期会所举办）,一、嫁接第十届中关村电脑节,活动费用预估：15万,主办联络方：海淀区政府、中关村管委会,活动目的：搭载电脑节拉近与目标客群距离，多角度传播项目信息,二、搭载海淀教育节,活动目的：借助教育节的举办，联合北外附校，重点传播项目独特的教育附加资源。辅助洋房类、板楼类产品畜客销售,活动时间：07年下半年（具体时间未确定）,活动要点：联合北外附校参加此次活动突出传达项目在教育资源上的特有优势（购房免赞助费）并可在活动期间，以项目或集团名义，联合北外，设立奖学基金。同时举办新闻发布会，借助媒体传播项目信息，树立集团责任地产商良好形象,活动费用：40万（包含约30万奖学金）,主办联络方：海淀区政府,9月，洋房公开,第三波段：持续期（客群对话）2007年11月-12月底,进入年底，项目销售进入最后的冲刺阶段，客户答谢将成为主要手段之一，相对应的推广诉求重点将围绕本案客群（智本英雄）居住观和生活态度展开。,阶段目标：保持B区别墅和洋房产品的热销，为明年市场做好充足准备。核心策略：硅谷别墅客群居住观的表述进攻主力：公关活动；网络广告辅助力量：户外广告；报刊广告；销售道具；精准投递等,还是活动,巩固品牌让市场继续保持声音、话题,活动目的：借助此次高端活动，针对高端客户传播项目别墅信息，推助销售,活动时间（暂定）：11月,活动方式：联合胡润百富举办此次活动，整体晚宴策划、人员邀请、信息发布均借助胡润渠道进行。（同时可利用集团相关资源）活动嘉宾以中国硅谷区企业高管以及金融行业高管为主,新硅谷生活企业家晚宴,活动费用：25万（包含媒体发布及活动执行）,活动目的：拉近新老客户距离，借助口碑传播，辅助销售,活动时间（暂定）：12月中旬,活动要点：以邀请新老客户为主结合自助酒会、节目表演、礼品派发、抽奖等形式营造气氛后续软性新闻报道，发布在相关媒体，强化活动的效果及影响力,活动地点：会所或附近高档酒店及休闲场所,共筑新硅谷 项目年底客户答谢酒会,活动费用：15万（包含媒体发布及活动执行）,做品牌-户外报广化,THANKS,影 视 广 告,影视广告基本知识,一、电视是什么？,二、电视作为传播媒体的特征是逐渐被人们认识的。,英国BBC公司在伦敦开始实验播出无声图象。,英国BBC公司在伦敦以北的亚力山大皇宫建立的电视台开始定时播出节目，这是世界上第一座正式的电视台，这一天被世界公认为电视传播的生日。,1936年柏林夏季奥运会实现了世界上第一次大规模的电视节目播出。,三、电视与广播的关系。,电视与广播的相似之处：,播出时间固定化；节目栏目化；节目的连续化；节目包装统一化。,四、电视与电影的区别：,从受众接受方式上，电视具有广播的特性，电影是公共场合的媒介；电视是开放的艺术，电影只能在封闭环境中欣赏；电视是家庭艺术，传播对象是以社会结构中以家庭为主要目标，电影具有强制性；电视是大众艺术，电影观众是特定群体。,五、电视作为大众传媒，具有有别于其他媒体的独特属性：,A、兼容性：在符号特征上，容图象、声音、文字于一体；在节目内容上，容新闻、社教、文艺、体育各类节目于一炉；在传播方式上可以直播也可以录播。,B、现场可视性：,C、参与性：,六、广告的历史,电视广告是一种通过电视媒体传播，运用音画组合的表达方式，传播特定广告信息内容的广告。1979年，中国大陆第一条电视广告“参桂养容宝”在上海电视台首播，3月15日，第一条外商电视广告“瑞士雷达表”在上海播出。在国外，人们把30秒的电视广告称作“袖珍电影”、“微型戏剧”。,广告是以付费的方式,通过一定的媒介,向一定的人,传达一定的信息,以期达到一定的目的的有责任的信息传播活动。,广告的历史：口头广告（叫卖广告）；实物广告（橱窗广告已经分离出来）；音响广告；旗帜广告；古代悬物广告进入现代广告时代。橱窗广告、霓虹灯广告、路牌广告、交通广告、空中广告、电影、电视广告、幻灯片广告。,电视广告的作用：经济角度看，刺激消费需求，推动购买，加速流通，扩大销售，利于竞争，促进生产和经营，沟通商情，活跃经济；社会教育角度看，普及商品及劳务知识，引导消费文化，影响社会思想意识；审美作用角度看，丰富文化娱乐生活，增强审美意识。,电视广告是一种通过电视媒体传播，运用音画组合的表达方式，传播特定广告信息内容的广告。1979年，中国大陆第一条电视广告“参桂养容宝”在上海电视台首播，3月15日，第一条外商电视广告“瑞士雷达表”在上海播出。在国外，人们把30秒的电视广告称作“袖珍电影”、“微型戏剧”。,第一章 电视广告的分类和特点,一、电视广告的分类,（1）、现场直播广告（2）、电影胶片广告（3）、电视摄录广告（4）、幻灯片广告（5）、字幕广告（6）、电脑合成广告,1、按照制作类型分：,2、按照播出类型分：,（1）、节目广告（2）、插播广告（3）、冠名广告,第一章 电视广告的分类和特点,3、按照功能类型分：,（1）、电视商品广告（2）、电视节目广告（3）、电视公益广告（4）、电视形象广告,第一章 电视广告的分类和特点,二、电视广告的优势与劣势,2、劣势（1）、线性传播，无法掌控（2）、强制接受，观众厌烦（3）、干扰因素多，广告到达率差（4）、制作复杂，成本高,1、优势（1）、传播迅速，到达面广（2）、直观形象，说服力强（3）、播出频率高，强化信息,第一章 电视广告的分类和特点,三、电视广告的构成要素和制作流程,1、电视广告的构成要素（1）、电视广告的视觉要素 电视广告的视觉要素有两种形态：图象和文字。（2）、电视广告听觉要素 电视广告听觉要素包括广告语、音乐、音响三部分。,第一章 电视广告的分类和特点,2、广告运作程序及电视广告制作程序,（1）、广告运作程序,A、市场调查B、广告定位C、广告创意与设计D、广告预算与媒体组合E、广告效果测定,第一章 电视广告的分类和特点,三、电视广告的构成要素和制作流程,（2）、电视广告制作程序,电视广告制作可分为四个阶段：A、市场调查阶段B、案头制作阶段C、前期拍摄阶段D、后期合成阶段,第一章 电视广告的分类和特点,三、电视广告的构成要素和制作流程,2、广告运作程序及电视广告制作程序,（2）、电视广告制作程序,具体制作程序如下：市场调查后确定广告目标，明确诉求定位；确定广告战略，构想广告创意文稿；制作表现形式与拍摄方案、分镜头剧本；与客户论证定案；,第一章 电视广告的分类和特点,三、电视广告的构成要素和制作流程,2、广告运作程序及电视广告制作程序,具体制作程序如下：拍摄前准备工作；具体拍摄；编辑合成；审片，修改，通过。,（2）、电视广告制作程序,第一章 电视广告的分类和特点,三、电视广告的构成要素和制作流程,2、广告运作程序及电视广告制作程序,四、电视广告人素质能力的培养,1、勤奋动脑，保持丰富的想象力2、变换角度思考问题3、结合电视特点进行场性思维,第一章 电视广告的分类和特点,第二章 电视广告的体裁,第一节 电视广告的界定,1、电视广告与电视节目的区别,A、看电视信息内容。B、是否是由电视机构本身制作且无须付费播出。电视节目核心内容之外时段播放的电视音画都是电视广告。,电视广告可分为：电视商品广告、电视节目广告、电视公益广告、电视形象广告。,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,一、电视商品广告的界定,从发布信息的主体来看，全部电视广告信息可分为两部分：商业广告信息和媒体广告信息。,商业广告信息就是由电视机构以外的商品厂商或社会团体提供信息内容，并向电视机构付费，从而拥有电视特定时段使用权而播出的广告。,商业广告根据信息内容的不同，可分为商品广告和商业形象广告。,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,一、电视商品广告的界定,商品广告是目前商业广告的主体。,电视商品广告是通过电视媒体传播、用音画结合的表达方式、向电视受众传播商品（服务）信息的广告形式。,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,二、电视商品广告的时市场作用,1、最强势广告形式 电视：23%，报纸6%7%，户外、车身、POP、DM等形式影响力更小。,2、促进产品销售,3、提升品牌形象，为商家创造无形资产,4、创造产品差异，与对手争占市场份额,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,电视商品广告以其在电视媒体上发布的时段、音画内容的时间长度、表达信息是否集中明确等方面可以划分为电视商品标版广告和电视商品专题广告。,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,四、电视商品广告构成要素,电视商品广告构成要素包括画面、声音和文字三部分。,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,五、电视商品广告表达策略,电视商品广告表达策略可分为相等性的表现策略和相通性表达策略。,相等性的表现策略是指直接从产品的功能、产地、生产厂商、工艺流程等方面表现产品的记忆点，让受众从与产品本身相连的一些方面去认识产品本身。,相通性表达策略是从产品本身的一些特性引申、夸大，从而表现商品的独特个性。,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,1、产品制造商 2、产品原理 3、历史渊源 4、工艺流程 5、产品功用 6、消费者满足7、地域风情 8、产品外形9、采用悬念 10、无厘头,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,七、电视商品广告的表现形式,1、直截了当式 2、难题解决式 3、故事式 4、示范式 5、生活片段式 6、人物推荐式 7、动画式 8、生活方式式 9、采用悬念 10、音乐式,