策达深圳市卓越世纪中心推广思路.ppt
广告不是万能的但是可以实效的帮您解决问题,策达观点,传播的任务,Dissemination of the task,330791m2的大体量商务综合项目摆在面前。,命题,我们该如何推广？,纵观大趋势、大市场,策达认为：销售难度不是真正的问题,真正需要解决的三个实际问题,卖到多高的价格,产品品牌的建立在市场上留下独特印象,卓越品牌的卓越,中心区CBD形象同质化严重，如何脱颖而出深圳写字楼持续上扬的售价和相对平稳的租金之间的矛盾各类新概念频出，市场竞争加剧卓越成功树立CBD老大地位，如何超越，带更顶级的品牌认识,我们有什么问题需要面对,面对城市，我们是什么？面对CBD，我们是什么？面对企业，我们是什么？对于投资者，我们是什么？对于卓越来说，我们又是什么？,需要回答的问题,看看市场,大趋势,未来3年推出量170万平方米，其中中心区57万平方米，南山超过30万,中心西移，规划日趋成熟,大市场,市场供求平衡，三级市场活跃，整体状况成熟良好,价格在不断攀升,客户两级分化,大机遇,CBD中心区氛围不浓厚，缺乏大型综合性物业,无论从长线，短线看，深圳国际化在加速，导致深圳CBD有更大的市场和潜力空间,看看客户,Look at the customers,真正沟通传播的核心目标群,大中型企业,投资者,使用者,投资客,消费者使用者写真,主要都是一些大型企业，实力雄厚、金融、服务型企业，大中型企业总部、物流、咨询.在各自的领域内都有相当的影响力；对区域的影响力有要求，一定是最有影响力的地方；对交通的便利性要求很高重视细节，希望产品能满足他所有的要求；还是希望自己自己的办公场所非常有名气，最好是想地王那样的地标性物业，在乎建筑是否匹配自身的身份，能否带来附加值能否让企业更高、更快、更强,消费者投资者写真,目光精准，手中拥有厚实的资金财富；直接注重创造价值最大化,消费者关注,价格、升值潜力,投资者,价格、身份感、交通，空间,使用者,核心目标群,他们要来做什么？,对项目的期许项目能给我带来什么,一个能够代表身份、地处核心的的顶级商务空间,一个现在、未来价值标杆的商务空间,一座城市的标志,一个时代的辉煌,产品价值分析,Product Value Analysis,直观感受,产品优势 外在优势+内部硬件,地处CBD核心 地块价值 CBD核心影响力,外在优势,交通优势 地铁上盖 城市枢纽,配套优势 会展中心 昭示性强,卓越 CBD领袖级的品牌力量,内部硬件,Internal hardware,高 度280米首席高度,高 标准甲级标准 星级酒店 酒店式公寓,高 功能配比首个大型商务综合体,首席商务综合体,打造城市顶级办公空间,细节体验外立面高度空间建筑.,国际/人性/商务/创造,核心驱动力,相比较其他写字楼项目，他们的一线优势是我们的二线优势,深圳首个顶级商务综合体,卓越品牌的力量,找到核心价值就一荣俱荣了吗？不，因为我们的市场形象战还很残酷,市场形象两种方向,形象鲜明，具有攻击力,保持卓越的大家风范,A,B,顶级物质符号,顶级精神符号,方案,Dissemination of positioning,A,动作,让形象鲜明，更加直观,Let vivid picture,more visual,先看看建筑综合体,建筑综合体又称综合性建筑或者复合型建筑，是集写字楼、公寓、酒店、商业、会议展览三种或者三种以上的形态于一身的微型城市。因功能齐全而被称为“城中之城”。为城市提供了一个交互空间，城市各要素以一种崭新的空间秩序出现与此。例如：纽约洛克菲勒中心、巴黎拉德方斯拱门.,大城市发展的产物，代表着现代化与国际化,建筑综合体是树立城市形象的标志性建筑。有助于城市的现代化和国际化。建筑综合体是在高密度、高容积率下建设，有助于节约土地，提高土地的利用率。建筑综合体带来机会成本，降低投资风险，使得人与人之间的互动需求为彼此提供利 益，提高效率。同时建筑综合体能对项目本身及周边物业升值产生积极的影响，起到聚集规模的效应。提高入驻门槛，是企业和个人身份的强音表达。增强企业员工的归属感、认同感、增强企业的凝聚力。通过三维空间构筑立体交通系统，区域的通达性比较好。信息化程度比较高，信息传递比较快起到区分的作用，满足最高消费需求。,城市,CBD,建筑综合体,一个时代的凝聚,一个城市的凝聚,一个CBD的凝聚,对于建筑综合体最新概念的一种演绎,CITY HUB 创意按钮,“city hub”概念源于城市规划理论。城市规划中“city hub”指“城市节点”，通俗的讲就是城市中的若干个中心区，副中心区等功能区域。每个区域功能比较齐全，都能成为单独的个体。,“hub”网络匹配器，使机器更为高效率的运转，整合资源的强大功能,CITY HUB,综合型城市空间体系,LIFE HUB,偏重生活的综合型城市空间,INDUSTRIAL HUB,偏重工业的综合型城市空间,BUSINESS HUB,偏重商务的综合型城市空间,.,商务HUB,细分,检验按钮的正确性,逻辑检验,商务HUB,项目,城市高速发展、国际化的产物,深圳高速发展、国际化的产物,功能多元，高效率的综合体,建筑综合体,多为世界著名的区域或者建筑,深圳的地标，国际化的影响力,缔造最优秀的商务力量,缔造最优秀的商务力量,.,.,我们的项目就是,顶级商务HUB,核心气质,城市,CBD,顶级商务HUB,一个时代的凝聚,一个城市的凝聚,一个CBD的凝聚,深圳CBD国际商务HUB,对接价值的传播定位运势而生,国际标准商务酒店行政公寓中枢峰汇商业,补充作用的物理属性定位,推广案名,卓越世纪中心,项目调性解析,国际/品质/领袖/睿智,怎么说,推,广,+,入世就很关键影响特殊高度,制造让世人仰望的高度,不可忽视品牌的附加力,在某些阶段他可以是最具销售力的核心驱动因素,卓越品牌印象,一个天生的领袖，对别人要求高的原因是因为对自己的要求更高。睿智，一丝不苟把精力都放在打造产品上，不是为了获得更多的荣誉，只是为了创造城市更加卓越的生活,卓越项目动机,如果说通过“卓越时代广场”项目，奠定了卓越在CBD用远见赢天下的口碑。那通过打造卓越世纪中心这个地标性项目，不光是巩固自己作为CBD首席运营商的地位，更是超越自我，去到另一个高度上来领衔深圳商务力量在更大的舞台上释放力量,深圳,国际,真正意义上实现舞台的升级,入市蓄客开盘,重点推广阶段：,执行策略节奏一览,高调入市,产品初现,开盘强销,NO.1,NO.2,NO.3,时间轴,事件轴,策略轴,1、卓越，品牌入市，附加角色感,1、项目核心价值初现2、地标位置3、多渠道推广,1、定制化营销手段启动2、开盘储客3、项目价值解读4、开盘,“品牌文化”驱动，制造市场高度,一以第一的角色去讲述产品，价值高点,解析项目价值，实现开盘强销,攻势轴,营销力度曲线,第一波,第二波,第三波,2、“华人峰会”炒作,第一阶段（入市期）,最关键的入市怎么做,解决两个问题：品牌力关注度,01 一方面形象上高举高打完成品牌建设,02 一方面活动先行，注重事件营销，制造关注,可能手段:户外广告/施工围墙/营销活动/网络,形象上高举高打,卓越，缔造国际影响力深圳CBD首席执行官,可能的文字感觉（广告牌）,活动并行,解决市场关注度,好的活动从来不是烧钱的噱头，能帮助项目在扩大影响力的同时大幅提升销售,我们做什么类型的活动？,针对客户群特性，建议邀请李嘉诚等在国际商界知名的华人，包括一些企业家，一些在世界500强企业中任职的华人员工，共同参与，交流配合凤凰卫视办一个大型经济论坛。此举能在迅速提升项目知名度与影响力，吸引大量市民关注。借势媒体的力量迅速飚红,两点启发：深圳写字楼物业价格的提升，国际化的进程亚洲经济论坛等等,精华华人CEO峰会,一点要求：一定是重量级的，轰动性的事件,、软文聚焦,活动进行的同时，与纸媒、网媒联动，进行纯新闻式跟踪与炒作，迅速形成市场焦点。如：华人经济日不落经济？挪不走20亿华人的奶酪华人CEO峰会的背后，谁在推波助澜 与“金钱”有关，一个地产开发商的“价值观”,3、电视联动,与凤凰电视台互动。如：于一虎一席谈就引发的华人经济问题，可以做一些预测和谈论，各抒己见引发焦点,第二阶段（形象期）,01 维系活动的热度,02 要清楚的显露项目核心价值，完成产品入市,可能的文字感觉（广告牌）,深圳CBD国际商务HUB 国际标准商务商务行政公寓中枢峰汇商业,楼书,第三阶段（销售期）,01 产品的核心价值解析,02 针对于企业，我们什么样的角色，提供什么？,03 根据实际销售状况制定相应广告策略,02 针对于企业，我们什么样的角色，提供什么？,更高起点更高，国际化平台更快发展速度更快，高效率的商务综合体更强影响力更强，代言深圳CBD的商务力量,可能的文字感觉（广告牌）,国际优SHOW商务力量10月1日，全球耀世登场,报纸买点解析,城市CBD荣耀在城市最有价值和最为光芒的段落之上注定成为城市经济腾飞的踞点，成为闪耀城市中央的绝对坐标中国深圳，CBD卓越峰汇，世纪的中心荣耀世界的都会。,标高280米献给已经或者正在国际化的企业和CEO280米，万众瞩目的中央姿态，居高临下于城市繁华与国际视野在繁华中跨越国际，也在至高点运筹天下。高度不同，世界亦不同,首席综合体满足巅峰世界被访问者与拜访者的商务行为甲级写字楼，高端酒店式公园、商务休闲广场等傲然成城。CBD首席综合体成就动容世界的商务魅力。,方案,Dissemination of positioning,B,一个定位有争论地产业无比繁荣的城市一个建筑雷同缺乏特色与真正地标的CBD一个超强势项目,立足于项目本身，建立高度,问题：深圳可能成为纽约？还是北京？还是上海？从香港的借力能有多大？是助力还是障碍？到底能吸引多少世界500强？真的是他们吗？500强究竟可以在中国设多少个总部？香港有，广州有，为什么这里还要有？项目的商业部分如何处理？酒店呢？突出商务抑或商业还是表现综合？CBD所有商务项目都以尖峰商务人士为目标，包括本集团的其他各项目，如何进行产品区隔及品牌梳理？,思考：有些问题有太多答案，有些问题没有答案这城市本身就是奇迹。这是个不允许失败的城市，他的未来有保障。只要有500强，就应该选这里，总部抑或分部。即使没有，这里也一定是尖峰商务的最佳平台，别无选择。全是姐妹楼，那还有什么问题？地标。首席国际巅峰商务综合体。超强势项目在地之王,中心汇聚四栋建筑,Century Center,王,CBD王者,广告需要创意注意本案特点又要有突破传达定位和消费者沟通同样重要,亮相悬念姿态定位,第一阶段,地标要有地标的自信在最初要塑造项目形象的定位,
