3月东莞寮步西溪地块前期策划报告.ppt

寮步西溪地块前期策划报告,寮步经济特色寮步发展历程及前景,地域经济概况,地块定位建议,推广及目标测算,地块现状,地域人文概况,区域楼盘概况,寮步经济特色汽车产业,寮步是东莞发展最早的汽车商贸板块。汽车销售业已成为东莞的龙头，占全市60%以上的市场份额。2009年，该镇汽车销售总额达70.9亿元。寮步拥有整车销售企业超过100家，经营达60多个品牌，汽修企业达138家，汽车美容企业达73家，零配件销售企业达630家，特种车装备制造企业2家，汽配生产企业达50家，相关配套企业也近200家。寮步政府将“古代香市、现代车都”作为汽车产业旗号，极力拓展汽车产业品牌效应，力求将寮步车市的影响力推广到珠三角，幅射全省乃至全国。,2008-2020年寮步镇总体规划图,打造东莞城市新区的总体布局“南拓西承，北优东联，一心四轴，多组团。”,寮步片区发展历程及发展前景,南拓：大力拓展南部松山湖大道两侧区域，将该区域发展成为寮步未来新的产 业服务中心。西承：承接主城区东进的态势，打造东莞大市区的新型居住中心。北优：在华南工业园的基础上，结合市生态园湿地公园的建设，优化北部的产 业和生态环境。东联：以生态园大道的建设为契机，推动凫山、西溪村区域的发展，实现城市 空间与东部松山湖和生态园对接。,（一）城市空间发展策略：南拓西承，北优东联,“一心”指镇新城中心区，即石大路以西、莞樟路以南、松山湖大道以北、东部快速路以东、面积约5平方公里的区域，是“中心崛起”的主阵地，主要承担行政、商务、文化、教育、居住、休闲等城市综合功能。“四轴”莞樟路发展轴主要承担寮步传统产业和生活服务业的空间布局。香市路发展轴主要承担寮步镇的行政办公、商业服务、文化娱乐等镇级公共服 务设施的空间布局，并完善居住功能的布局，带动中心区城市 品质的全面提升。蟠龙路发展轴主要承担生态休闲旅游、商务办公功能。松山湖大道发展轴寮步的新门户，主要承担高新科技产业、高品质房地产业、酒店业的密集布局区，“世界工厂”产品集散地，寮步也 将从“莞樟路时代”走向“松山湖大道时代”。,（二）城市空间布局结构：一心四轴，多组团,多组团”商务中心组团位于蟠龙路两侧，靠近松山湖大道附近，是寮步镇将来重要的 商务办公区域。佛灵湖生态旅游度假组团位于寮步镇南部，通过拓展传统生态旅游空间，发展具有一定特色的、高档次水平的旅游系列产品，打造寮步的生态休闲度假区。城市休闲旅游组团位于东部快速路与松山湖大道交汇处，通过整合东莞篮球中心、香市海洋公园、香市公园、香市博物馆、农业产业园、十里香堤等大型休闲娱乐项目，形成香市休闲旅游组团，打造成东莞的城市休闲板块。香市科技园组团位于镇域南部，邻近松山湖科技产业园，是集科技研发、企业生产、产品展示于一体的城市生态科技型园区。华南工业园发展组团结合周边良好的生态环境和成熟的园区配套，以现代化制造业和科技创新为主体，吸引高新技术产业的入驻。环城路发展组团位于镇域西部，承接主城区东拓，发展高端居住房地产，建成服务大市区的居住新领地。生态园大道沿线发展组团位于镇域东侧边缘，是寮步向西发展的重要据点。,（二）城市空间布局结构：一心四轴，多组团,入选“粤首批历史文化名村”荣获“广东省教育强镇”,地块定位建议,推广及目标测算,地块现状,地域经济概况,区域楼盘概况,地域人文概况,寮步镇西溪村入选粤首批历史文化名村,西溪古称芦溪，因临西溪水建村而得名，大规模建村始于明朝天启元年。据尹氏族谱记载，当年尹氏祖先在岭南任官，定居于此繁衍生息。西溪古村坐东朝西，依自然山势缓坡而建，现存明清古建筑群总面积27100平方米，有明清时期祠堂14间，书房2间，古民居193间，古井37眼。由古围墙、民居、祠堂、古井、水塘、古榕等组成了颇具特色的聚族而居的农业村落文化景观，是广东珠江三角洲地区规模较大、原生态保存较为完整的古村落之一。,寮步镇西溪村入选粤首批历史文化名村,荣获“广东省教育强镇”,2006年寮步镇获得“广东省教育强镇”。寮步镇制定了教育事业发展的“十二五”规划，并提出在2015年将寮步打造成为东莞的教育高地。要把寮步镇建设成为布局合理、内涵丰富、特色鲜明、品牌响亮、人民满意的现代教育名镇。,片区住宅商品房发展历程片区重点个盘分析及总结片区2011年部分潜在新项目情况,地块定位建议,推广及目标测算,地块现状,地域经济概括,地域人文概况,区域楼盘概况,自2004年万科来了以后，发展商的群聚效应令寮步在短短几年间就出现了十多个地产项目。万科、惠明盛、正中置业、中熙、花样年等深圳发展商及三正、丰泰、广源、佳驹、鼎峰、星城国际等本土发展商的先后进驻，让寮步楼市因此成为仅次于南城与东城的东莞第三大热点开发区域。合富辉煌东莞市场研究部的监测数据显示：2009年寮步一手住宅签约套数达3124套，全市排名第三，仅次于南城和东城。2010年来，寮步楼市的整体推货量仍处于全市前列，竞争非常激烈。位于镇中心区的品筑、风临花语岸、星城国际、蟠龙、菁英时代、香缤雅苑及横片区的城东世家、君山、丰泰城、翠云轩等项目都有不少体量。,片区住宅商品房发展历程,早期：2004-2007,中期：2007-2009,近期：2009-2010,三正世纪豪门,万科城市高尔夫,星城国际、香缤雅苑,历经数年发展与城市化建设，片区居住价值与市场认可度在逐步提高,片区住宅商品房发展历程,片区重点个盘分析,片区重点个盘分析-万科城市高尔夫,项目地址：寮步镇寮步镇五环路中段，紧临峰景高尔夫。开发周期:五期 占地面积:123400平方米总建筑面积:184000平方米容积率：1.49均价：约5600元/平米规划总户数：约1600户，分五期开发。,以中大户型，高价值产品供应为主,片区重点个盘分析-万科城市高尔夫,客户特征：东城客户为主，中青年置业，企业管理层、白领为主，关注开发商品牌，建筑风格，个性化消费取向！,片区重点个盘分析-万科城市高尔夫,片区重点个盘分析-星城国际花园二期星城香洲,项目地址：处于新城中心区香市路旁开发周期:三期 总占地面积:110000平方米总建筑面积:360000平方米容积率：2.73车位比：1：0.5规划总户数：总户数2977户 当期户数639户,待售中的二期星城香洲共639户，首批面世79-140二房至四房，待售中，预计3月中旬开盘，现场销售人员预计开盘价格约5500元/平米。,片区重点个盘分析-星城国际花园二期星城香洲,主力户型：约80平米二房 约120平米大三房 约100平米三房,通过销售现场等途径所了解到的看房诚意客户特征：,片区重点个盘分析-星城国际花园二期星城香洲,片区重点个盘分析-香缤雅苑,项目地址：寮步镇政府旁开发周期:共一期 总占地面积:33355平方米总建筑面积:107121平方米容积率：2.5车位比：1：0.5规划总户数：975户,待售中的香缤雅苑共975户，主力户型为85-167平米的2-4房，预计3月底开盘，销售人员预测开盘价格约5500-6000元/平米。12月18日，香缤雅苑VIP申请活动中当日到访的客户达1000多批，成功进行VIP会员的客户约五百批。（凡成功申请香缤雅苑VIP的客户，开盘时可享受额外98折购房优惠。）,片区重点个盘分析-香缤雅苑,VIP认筹客户特征：东城及本地客户为主，自住及改善性置业为主。,综合万科高尔夫和星城国际等代表楼盘，片区目标客户构成如下：区域来源：东城为主，其次是寮步、莞城及其他镇区；置业目的：首次置业的自住客为主；职业特征：公司中高层职员、个体工商户、公务员及事业单位员工；年龄特征：较为年轻，25-45岁之间,片区重点个盘分析总结,寮步片区作为市中心扩容计划的重点区域，在莞城楼市中扮演第二梯度角色，也必将吸引了大量的来自城区特别是东城的中低端置业客户。价值洼地：寮步片区以其高性价比吸引大量城区客户置业，是寮步楼市供需两 旺的重要支撑。片区竞争：同一片区项目实为竞合关系，主要的竞争来源于东城楼盘；产品组合：片区以高层住宅为主，主要为刚性需求的三房和两房户型为主；客户群体：东城客户对本片区认可度较高，已成为本片区成交主力军；项目突破：通过产品规划和营销推广提升项目价值。,片区重点个盘分析总结,片区2011年部分潜在新项目情况,地块基本经济数据地块周边现状及配套SWOT分析结论,地块定位建议,推广及目标测算,地域经济概括,地域人文概况,地块现状,区域楼盘概况,地块基本经济数据-中小型住宅盘,地块周边现状属于工业园区，城市氛围有待发展,卫生院,恒兴毛织厂,地块现状,西溪小学,凫山小学,村委,地块周边配套 教育资源多 文化氛围浓厚,约10分钟车程内生活配套幼儿园4所小学8所 西溪小学 凫山小学 河滨小学 香市小学 明珠小学 德才小学 蓝博小学 松山湖南方外语小学中学1所 香市中学社康中心4所另有邮局，影剧院，商业城，菜市 场，文化中心，文化广场，图书馆，酒店及百货等。,地块周边配套 与名校为邻,寮步镇西溪小学 先后被评为：“镇教育系统文明学校”“镇德育工作先进单位”“市文明学校”“市一级学校”“市绿色学校”,地块的优势位于岭南名村西溪古村，可将此做为亮点，营造有一定岭南文化的特色楼盘；周边名校众多，有良好教育配套资源；临近莞深高速、莞樟路、松山湖大道、东部快速路，交通方便。,SWOT分析,地块的劣势外部无景观资源；地块区域属于商品房待开发空白区，区域认知了解度缺乏？；,地块的机会点目前西溪村尚无相类似的商品房楼盘项目，具唯一性，独霸一方；地块面积较小，适宜做紧凑居家户型，实用低价，有利于速销速回。,地块的威胁点周边相近片区的竞争楼盘较多且盘大品质较高，会截留掉本项目部分客户；应在设计等方面强化项目自身优势及特点，做差异化产品，取长补短。,SWOT分析,结论,地块所处区域独有岭南名村地理文化特色，片区教育资源丰富，建议以上两点做为本项目推广定位的主打方向；地块规模及周边环境，建议项目的产品档次不宜过高、户型不宜过大、定价不宜过高，建议以小而精致为主要户型的定位方向；商业沿街面是提升地块总体收益和回报的关键点；弱化劣势，放大优势，建议使用亲民式营销策略，迅速打开突破口提高市场占位。,客户定位产品定位建议项目名称建议,推广及目标测算,地域经济概括,地域人文概况,地块定位建议,区域楼盘概况,地块现状,客户定位 项目指标再审视,地块及建面 小（但可以做到小而精，小而有特色）与它们相比，我们有什么，我们还将有什么地域人文特色+优质的教育资源+本区域的唯一性+超高性价比实用+总价相对较低什么人需要这样的房子本地中等收入自住客+东城莞城等地投资客,客户定位 客户特征,区 域：主要分布在寮步西溪片区，其它片区及东城为辅职 业：企业中层职员、个体工商户 年 龄：25岁45岁/70后80后为主家庭结构：一家三口或年轻的未婚及待婚人士关注户型：两房（80平米左右）、三房（100平方左右）置业目的：孩子上学方便、自住、投资,关键词：本地片区、自住、70后80后,客户定位 整体构成比例,客户定位 项目目标客户锁定,个人感觉：有30%以上的购买客户是为了孩子上学方便！,产品定位 整体风格建议,中式人文风格元素,产品定位整体风格建议,清远云山诗意:首期8万为11栋6层情景房，4栋11层小高层，2栋24层高层，配套有会所及商业街。在建筑风格风面，将传统的徽派古建筑经过提炼和升华，通过现代技术手段和装饰材料，运用徽派建筑的色彩技巧将徽派传统的民居建筑的特点用一种现代而且简约的方式表现出来，将现代的技术和传统的建筑风格有机地结合，创造了现代、建筑、文化三位一体的和谐人居新理念。,产品定位 整体风格建议,在园林设计方面，云山诗意整体以“水”为主题，叠级流水、涓涓小涧、人工湖泊，通过不同形态、不同类别的水体，结合精心雕凿的中式园林形成核心的园林景观。,产品定位 整体风格建议,云山诗意的园林和整体规划配合，让业主充分的体会到，有时拾阶而山，有时顺势而下，细细品味，从游赏区到静思区再移步到主题公园，从活动区到交流区再辗转到商业街，千转迂回中，小桥流水，曲径通幽，鸟语花香，犹如处身于一幅优美的画卷当中。,产品定位 组合建议,一、商业：临街一二层及部分集中式商业：约10000，主要分布于项目芦溪路和寮东路沿边。二、住宅：高层，两梯四户。,产品定位 户型面积建议,通过对项目客户群体的解析，得出以下户型配比及面积区间建议：,产品定位 户型设计参考,户型亮点：以高赠送率提高项目附加值，增强产品竞争力。,产品定位 户型设计参考,三房二厅二卫-90平米,产品定位园林景观建议,产品定位沿街面绿化建议,单调划一的行道树容易掩盖了商业街的个性风韵，淡化了沿街的建筑风格和商业气氛，行道树应服从商业功能，突出时尚文化、经典文化和理念文化。,产品定位住宅入口建议,住宅入口设置叠水景墙及社区形象小品，以消除人在行走过程中的视觉疲劳，提高整个社区的形象档次。,产品定位阳光车库建议,建议本项目采用半地下室形式，减少土方开挖，并且可与园林结合，达到自然通风采光的效果，从而降低平时的运营成本，该设计也能成为整个项目的亮点设计。,半地下室与下沉花园的结合,生态停车场示意图,产品定位架空层建议,住宅的高档与否，很多时候取决于入口的处理，以及一些步径、绿化景墙以及整体气氛的渲染。,架空层地下花园设计,产品定位架空层建议,亲子活动中心设计,产品定位物管建议,智能e时代生活居家 建议小区智能化系统采用先进的综合布线联网系统，全方位规划设计，确保住宅安全需要，保持与市场同步。基本内容：局域宽带网；有线电视网；闭路电视监控系统；可视对讲系统；周界防范系统；门禁系统；室内防盗、防泄露、防火报警系统；户外三表抄送系统；停车场管理系统。,智能化设施应充分考虑业主安全、生活便利、小区生态以及节能等因素，以便突出项目精品楼盘的定位，增加价格支撑力。,产品定位项目商业布局建议,本项目商业规划方案建议方案目标：,商业业态规划：涉及的业态餐饮、糕点、生活超市、烟酒、化妆品、礼品店、药店、美发、足浴按摩、银行、服饰、房产中介等。,主题定位：10000社区配套商业,商铺销售：建议项目所有商铺采用三年返租形式全数销售，既能快速回笼资金又能保障商铺招商统一性，开业率保障性，管理一致性，同时带旺住宅销售量及价格上升。,产品定位项目商业布局建议,商业布局规划示意图,项目名称建议,西溪花地 花 象征着生机，景象鲜艳、色彩缤纷地 象征着宝地、天时地利、人杰地灵西溪花地 在读法上 朗朗上口 容易让人印象深刻而在推广阶段 让客户过目不忘才是推广的第一步已花为媒，在项目后期可以把小区的单元分为“兰花阁、桂花苑。”西溪花地 在推广语上可以采用“我爱西溪，我爱花地。”简单易记 容易传播其它可参考名：西溪*学府世家 西溪*美地花苑,名仕尚品 名仕春天,地域经济概括,地域人文概况,区域楼盘概况,地块现状,推广策略目标售价,推广及目标测算,地块定位建议,推广策略产品及宣传推广,1、线上为辅：网络（新莞人网、搜房网），短信、户外、灯杆旗、围墙 亮点1：针对目标客户群特点，进行大规模的系列网络炒作：发起征名、征广告语、系列软文炒作等，低成本地炒作本片区和本项目。亮点2：提出“同城半价”的超性价比概念，强烈触动东城客户。2、亲民为主：1）城区定点外展、扫街，扩大覆盖面：可选址家乐福、海雅、东泰嘉 荣店等处外展，并在东城各专业市场进行扫街。2）社区活动，强化氛围。亮点：举办大型双城派对如老乡会，白领派对，亲子活动等。,推广策略产品及宣传推广,3、部分楼栋带装修入市，装修标准控制在400-600元/针对周边的殊多楼盘都是毛坯发售，以及针对刚性需求客户，本项目带装修发售存在一定市场机会和溢价机会。4、对特定人群团购优惠针对周边学校老师，政府机关单位等特定人群团购优惠。,推广策略产品及宣传推广,5、体验营销-分区开发，样板先行 项目样板区建设（项目入口道路、大门主景观、营销中心及展示样板房）在销售前精心打造完成，展现未来生活场景，给客户产生置业、投资置业冲动。6、二三级联动营销-重点覆盖，多点打击,提前多方储客、少量入市抢购；阶段集中加推，低开跳跃高走。,通过这种方式利于项目形成市场口碑传播，带动更大范围客户的关注。更加有利于项目销售价格以“阶梯式”小幅逐步走高，从而达到并突破目标均价。,推货策略,目价售价,定价方向：参照周边重点在售项目价格定价,目标测算预计售价及总货值,预计项目将在2011年5月份推出，均价约在4500元/住宅总金额：约2.5个亿；商铺总金额：约1个亿（参考菁英时代商铺均价10000元/平米计）。项目总货值：约3.5个亿。（静态预估，未计入2011年可能出台的新政策影响）,如带装修发售，各项营销推广手段执行到位，项目销售价格有机会最终达到47005000元/。,THANKYOU,明天我们将住在哪里？,关于建工集团和未来城的品牌推广案,领域(重庆)广告二六年六月六日,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,简目,印象篇：1300亩诗意栖居领地,研判篇：千亩大盘的推广原力,策略篇：明天我们将住在哪里？,表现篇：现在是2006年,印象篇：1300亩诗意栖居领地,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,2005年05月19日下午四点,重庆 九龙坡区 建工集团总部,人物：建工集团营销策划部熊亮张文全 领域广告(重庆)王君杨仁川,议题：建工未来城推广竞稿,第一次到建工集团的办公室，数码显示屏滚动放映建工的理念与主张，宽敞的空间尺度、考究的办公家具、忙碌的工作人员，井然的办公秩序都给人一种未来生活缔造者的感受。,张先生接待了我们，落座之后，我们得到的第一个消息是我们是前来拜访的最后一家广告团队。8天前，这里已经接待了本市的另外5间精英推广单位。,领域的信念：最美的总在最终呈现,会议记要：,未来城4月底开盘，迄今销售取得了良好的成绩，联排别墅销售已达90%，取得了开门红。,前期定位从产品描述上定义为“诗意栖居领地”，从形象上描述为“科技改变居住”，后者实际执行中提行率更高，因此外界认知本案主要为科技概念。,相继提出的口号：科技改变居住/2005谁领重庆居住？/未来生活向世界/一个看得见的未来,下阶段的任务：深化诗意栖居领地的观念，保持目前销售态势，并带动情景洋房下个月的面世，为二期8月上市、11月开盘蓄势。,年度销售任务5.7亿，前期从形象高度上为项目积累了品牌资产，取得了一定的成功，下一个阶段要解决持续性推广的“落地”问题。,这是我们所擅长的，且看一下前期推广的一些画面,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,上面列举的画面并不全面，但可以从中管窥未来城之前的推广风格与脉络。以科技改变居住为主题，以蓝色作底、空旷的画面为表达未来城前期好像是在一个闭合的太空世界，冰冷而疏离。,领域认为：科技住宅是未来居住发展的必然方向，前提是对自然、生态的尊重与融合。,现场的感受与推广大相径庭：这是一座充满活力、诗意与自然的健康生态领地！,如果不是因为本次要竞标未来城而去了现场，就要与她擦肩而过了。,2005年05月20日,重庆北部新区 金开大道1666号建工未来城,接待中心/示范单位,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,据策划部介绍：这样的广告位，全城大约有二十多块，向全城传达未来城的堂皇存在。看到这块牌子，未来就不远了。,电子屏以字幕迎客，并提示车位的余量，第一感觉便呈现出项目的科技优势，让人禁不住充满了期待。,房地产资料大全,宽敞的的停车场，车俩有序的排列两厢，预告这个阳光周末未来城现场不凡的人气。吸一口鲜氧，拥抱大自然。,入口左侧的围墙，有点童话，还有点孤单。这时保安提醒禁止拍照，因此声明此后的照片均属偷拍，与技术无关。,房地产资料大全,浅坡最能生诗意，路边的鲜花带领客人进入诗意国度。但总感觉少了点什么，少了点什么呢？,房地产资料大全,这个导示牌的不锈钢材质不平整，显得质感不足，或者生态一些，或者科技一点，我们建议改进。,左看看，视野越过一遍星巴克式的绿阳伞，远处呈现的便是示范单位了，红顶、赫色墙面，看起来有些普通哦。,右看看（此前早已经正看过了），应该就是未来城的接待中心，穹弯的造型与颗粒感的墙砖让人想起星战的某个场面。,房地产资料大全,进入售楼处内部了，圆形的布局像是未来舱。沙盘的绿化与层次很诱人，有山，有水，嘿，拍这张照片的风险很大。,置业顾问很忙，现场人气比较旺，没人搭理，正好可以四处打望。,从销控表上看来，断翅的蝴蝶纷纷，销售没什么大碍。,房地产资料大全,任人自取的饮料，现场考虑得精致和周到，显示出开发商的大气与好客。,重庆向北，北部热了。未来生活向世界，世界怎么样了？,你们忙，你们忙，你们忙、你们忙，你们忙，你们忙、你们忙，你们忙，你们忙我们开心。,房地产资料大全,旋转的阶梯，律动的窗棂，阳光飘洒进来，“空间是凝固的音乐”，此处是最好的注解。,辛苦了，兄弟们。,尘世。天国。阳光长廊。通向永恒的时光河流。,循海阔天空的歌声找到这块“石头”，绿草还没有长来，绿意已经在心头荡漾。,房地产资料大全,伸手抚栏，指头没有灰尘，再伸手抚下面一栏，指头仍没有灰尘。保洁的工作做得很细致。,从接待中心出来，路边有数个这样的休憩位，没好意思对着人拍，这样也可以看出来大致格局，前面就是样板房了。,房地产资料大全,找过来找过去，找这建筑最有诗意的角度，对现在的拍摄实在没什么感觉。,这就是传说中赠送110面积的超值联排别墅了。未来城挥出的第一拳。,科技改变居住的细节。面对错综复杂的按鍵，不知道这种改变是否可以让生活更简单？没有说明书。,凭栏临湖，一天的疲累都退潮了，身和心在这里悄然靠岸。,房地产资料大全,坡层顶上，以科技收藏太阳，暖暖内含光，科技概念最外露的细节。,房地产资料大全,小小码头，我想牵一匹白马在此饮水。,地下一层，70的面积是送的，把出这个阳台，下面还有绿色的更大惊喜。,伞下不知何时有了客人，很自然，很惬意，会所轻灵通透，与近湖、远山和谐为一幅风情长卷。,一见钟情。再见，亲爱的未来！我们很快会再回来！,科技代表未来住宅的发展方向，而自然是人类永恒的身心需求。倡导科技的未来城一样有山、有水、有树、有风、有诗意、有阳光、蓝天和白云。科技与自然是如此水乳交融。让我们理性感知未来。,研判篇：千亩大盘的推广原力,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,建工未来城在重庆的知名度极高，前期巨量的广告投入与口号式的广告语是值得肯定的。,产品的超值性与规划的合理性令领域机构开发背景出身的专业人员感动。,1300亩的大盘，在北部比比皆是，放在三年前的重庆呢？做大盘的推广，重庆开发商都在摸索中前进。,建工的工程优势、资金优势与产品研发优势给人一种酒好巷子深的感觉，如何浅出？,通过现场的调研，发现未来城在业界与政府公务员群体里均获得高认同，这两个群体的肯定值得研究。,疑问,推广与案场的巨大映象落差,一面是冰冷的、疏离的、概念化的、干涩的、反自然的另一面却是温暖的、亲近的、可感的、生动的、生态的,造成这种差距的原因何在？,全面审视未来城,科技是把双刃剑,几千年来，生态与健康是人居的主题。,近代，科技的发展，带来了社会进步，也带来了克隆人难题、环境污染和温室效应。,我们不要星球大战的荒凉科技，我们要诺基亚以人为本的“人性科技”。我们不要操控困难的复杂科技，我们要像傻瓜相机一样的“聪明科技”，我们不要涉及高压的危险科技，我们要经过测试与认证、对人无威胁的“绿色科技”。,如何将科技的路越走越宽？大盘是次第由未来变为现实的，片面的“造梦”无异于杀鸡取卵，要解决现实与理想之间的差距问题。大盘的成功是整体的成功，如果在第一期用尽所有卖点，或者无法完成卖点的深化与转换，必将对后期产品的上市带来困惑。大盘的推广原力，从来都是居住的舒适度、品牌的附加值和产品的性价比。而其内涵支撑的是健康、生态、身份这些经典的主题。科技配套是差异化卖点，冰冷与生涩的科技配套要讲得专业，讲得生动，讲得浅显，形成壁垒，转变为居住的一部分，拿捏这个度，无章可循，极为不易。与住宅的深入结合已经由未来城实现，现在如何让之在消费者面前浅出？,如何保持科技的差异化与持续性影响，支撑起一个1300亩大盘的三年推广？,建工未来城需要深度思考的九个现实问题建工未来城必须思考大盘的推广的可持续性与阶段性引爆点之间的关系。建工未来城必须思考一个项目对一座城市的影响和互动的问题，将项目提升到类型典范和城市营销的高度。建工未来城必须思考项目品牌与企业品牌的互动与螺旋上升的关系。建工未来城必须思考“造梦”与“现房”之间的一致性问题。建工未来城必须思考在科技配套上的打包包装、系统归纳的问题，建立起技术壁垒优势，而不是支离的介绍一些技术细节。建工未来城必须思考如何解决科技配套带给人的切实利益，将空洞的技术手段变得很浅显而易于理解。建工未来城必须思考年度销售总额与推广费用的比例，并合理分配到每一个阶段中去。建工未来城必须思考蓝色主调对健康、生态的低兼容性的问题。建工未来城必须思考工程、设计、事件、推广、销售步调一致，节奏统一方能产生市场的共振效应。,策略篇：明天我们将住在哪里？,接着上一章九个问题的深度思考，我们提出本案推广的一些策略前提：,策略目标：将产品上升为品牌 确立领导地位：科技住宅北部一线大盘 构建生活方式：诗意栖居回家度假 倡导核心价值观：提前享受未来 实现可持续推广局面：建工是科技住宅之父明天应该住未来城,品牌核心：体验纯正驾乘乐趣,品牌核心：提前享受未来,产品利益：德国科技,产品利益：科技住宅,宝 马,未来城,产品与品牌的关系图解,策略分解 将科技说深、说细，对居住者更具诱惑力。将科技与生态、人文结合，推广项目内涵，使之形成一种先进生活方式。强化未来城快人一步的观念，倡导明天的生活就是住在未来城。形成“未来生活标准”的理论，引导城市营运。将产品上升到品牌，产品是我们出售的物质，品牌是我们提供的利益。,科技住宅的全新定义健康住宅生态住宅环保住宅节能住宅智能住宅科技住宅以上五点，缺一不可,科技住宅,生态住宅,环保住宅,节能住宅,智能住宅,健康住宅,定位理解：1300亩首席科技住宅社区将规模与差异化卖点强化，倡导科技对居住的支持，是支撑项目持续推广的定位语。,诗意栖居领地对“诗意”的理解，从来似乎都是不可言说的。诗本身是语言的魔术，诗之意是感觉的瞬间呈现，人对诗意的接收而达到精神上的愉悦与快感。“诗意的栖居”，这美丽的词语，诞生于荷尔德林的诗句，因海德格尔的引用并加以哲学的阐发而成为行走于历史和未来中的神谧之物。它更是一个美好的梦想，一缕理想的光辉，一汪人类渴求的泉水，生命自由而逍遥的歌唱 让我们携手走进荷尔德林所神往的远景踏青吧：“当人的栖居生活通向远方，在那里，在那遥远的地方，葡萄季节闪闪发光，那也是夏日空旷的田野，森林显现，带着幽深的形象。自然充满着时光的形象，自然栖留，而时光飞速滑行，这一切都来自完美；于是，高空的光芒 照耀人类，如同树旁花朵锦绣。”这美好的景象，这高山流水一样的情愫，这来自天上的神秘力量，震撼着每一个阅读者的心灵。“诗意栖居领地”，自然的造化，人类进化的奇迹，与生态的和谐共生和对自然有限度的利用和改造让人类的生活更惬意、更愉悦。无限接近于传说中的“理想国度”。,卖点关键词 自然、生态、健康、科技、建工品牌、北部新区、坡地、南山湖、TOWNHOUSE、情景洋房山水、滨湖、阳光、节能、环保、智能、集成、诗意、儿童、便捷、动感、森林、休闲核心卖点：生态、科技、建工品牌、北部新区差异化卖点：科技科技不是一切，科技很重要，科技还可以继续深挖，科技的萝卜可以带出健康、生态、地段的泥,差异化卖点（USP）：人性科技、聪明科技、绿色科技内涵阐释“科技以人为本”这句最初由诺基亚提出的企业理念，现在也得到了社会各业的公认。而作为科技住宅的实践者和引领者的建工未来城也一直是将这种理念融入到自己产品的研发生产和销售过程中。建工未来城应给科技贴以“人性”的标签，体现将科技服务于居住的建筑初衷，将科技继续深化到产品中去。居住的本质是人的舒适。科技是人类的技术手段，更是自然的一部分，我们称之为：人性科技，以家为本，自然的信仰。“聪明科技”指出未来科技配套的智能性与易操作性。“绿色科技”定义其安全性和环保性。,将科技品牌化、将品牌方案化、将方案图像化、将图像图标化 目前对科技配套的介绍，除了未来生活馆的样板展示外，物料与推广均以实拍图片为主，零散，破碎，没有归类。案例链接：“动感地带”：中国移动针对繁多的复杂的数据业务，为青年群体定制的服务品牌，并赋以年轻自主的个性，有LOGO和代言人等全套包装，将抽象的服务打造成具象的个性产品。“联想11”：十年前，联想11的推出为其确定了PC市场的领导地位，联想11 是将增值服务通俗化、品牌化的典范。我们提出有记忆点和识别性的包装方案，将科技配套集成到一个概念建工未来生活方案（Future life project）之下，并将之系统分类，进行编号，图像化与图标化，易于记忆，易于介绍，产生专业感与壁垒感。我们打造“建工未来生活方案”这个子品牌，为其本身的不断更新与拓展预留空间，更为其作为未来城组合卖点之一进行了明确的拆分，为项目的循环推广做出铺垫。,集成四大科技系统，营建诗意栖居领地建工未来生活方案（Future life project）1号A 生态方案：a1植物生态舱。a2生态湿地净化系统。a3中央吸尘系统*。a4中央新风 换气系统*。B 环保方案：b1雨水回用系统。b2中水处理系统。b3垃圾处理系统。C 节能方案：c1墻体保温隔热系统。c2门窗保温隔热系统。c3外遮阳系统。c4通风系 统。c5太阳能利用系统*。D 智能方案：d1家电集中控制系统。d2家电远程控制系统。d3防盗报警系统。d4物管 数字化系统。d5周界防越报警系统。d6紧急求助系统。注：带“*”号为部分户型拥有。声明：建工未来生活方案（CFLP）系建工集团住宅科技研究院研究成果，已申请专利，请勿效仿。,建工集团住宅科技研究院,建工集团住宅科技研究院是“建工未来生活方案”的研究者。是中国科技住宅的“梦之队”。具体组织情况待进一步研究细化。,给方案编号的意义,将方案学术化、模块化，使之显得更专业，更具有操作壁垒。便于二期推广时再对科技方案进行升级换代，表述更易被市场接受。类似手机、汽车的谱系与编码。,我们将设计建工未来生活方案（Future life project）白皮书性质：产品说明书风格：严谨、系统、专业、浅易图片：精美翻拍图片，白描解构图，工程蓝图参考蓝本：宝马、奥迪等汽车说明书，国外品牌手机使用手册效果：一册在手，疑虑全消。,应该会有这类图标,原理示意图也是必要的,我们建议打造建工未来实验楼将产品解剖给人看价值：建工未来实验楼，以创作作品的态度去打造产品。选择合适的材料，在整体中把握质感关系和色彩搭配；检验我们的科技产品与住宅的融合度，与重庆天气的协合；在实验中推敲细部设计与施工工艺，以达到效果和质量的最佳化。意义：全程摄录，将复杂的科技构件逐一展示，通过媒体和物料来形成过程的公开，将产品内涵最大化，使之被居者认知。全新的产品打造与营销方式。,参考案例：北京万科西山庭院过程,我们建议印制未来城论文集形式：将有关未来城的新闻、软文、论坛实录和专家组的文章结集成册，交与出版社出版，成本将低于画册，公信力与实效性将大大超出。意义：造一座城，缔造一个标准、形成一大理论、构建一个品牌。,参考案例：广厦城即将出版百年成林 三年成城,我们明天将住在哪里？明天的住宅是什么样子？建工未来城将在二期推广中提出这些问题，并给出明确的回答。这个回答是：十化。抢占市场高度，制定行业标准。,1、规划超前化 以提高业主的生活质素、创造更高层次的生活模式为出发点，进行住宅选型和总体规划。2、户型合理化 间隔、开间舒适合理，充分考虑居住者的使用需求和心理需求。3、建筑艺术化 建筑造型优美动人，不单纯满足住宅的功能使用要求，同时注重给人以美的享受，充分体现建筑的个性和地域性。4、质量标准化 工程、设计充分符合国家颁发的有关标准。5、建材环保化 建筑材料适应时代潮流，符合环保标准，避免对环境、人体的危害。6、配套全能化 服从政府在教育、生活等各方面的市政配套要求，严格按城市规划要求进行开发建设。7、服务酒店化 物业管理强化其行业标准性管理内容，如治安、卫生及房屋、小区设施的维护和更新。8、环境公园化 融合工作和居住的对立，在居住环境的建设中，成功实现园林化。9、生活科技化 在设计和建设中，自觉运用成熟的现代科学技术来释放居民的多层次生活空间，提高居民生活质量。10、社区人性化 高度弘扬“建筑以人为本”的理念，通过理想的住宅设计实现对人的终身关怀。,这十化将是建工未来城楼书的十章。在我们眼中，科技是十大并列卖点之一，其影响将细化与贯穿到规划、户型、建筑、建材、社区等方方面面。未来生活，我们提供全面的解决之道。我们的未来城，是一个集千年生态与人文科技于一身的诗意栖居领地。,消费者洞察,人过而立，或者中年，事业有成。有车族，或者正考虑购车。完成原始积累，换房，为了换种生活；回家，为了回报家庭。喜欢亲近自然，想给孩子一个有泥土的童年；喜欢前庭后院，想给父母一份頣年的领地；喜欢凭栏远眺，想给爱人一张共烛的窗景；喜欢触摸前沿，想给事业一处幸福的港湾。科技是为自己的舒适服务的，否则不用，必须是简单的，易用的，安全的，父母与孩子都能适应。重视健康与生态、重视邻居的公民价值、重视社区的品牌气质，当然，性价比也重要，不能让人置疑自己的眼光。重视邻里，呼朋引伴，喜欢将好友变成邻居。,媒体组合,户外,报媒,杂志,电视,电台,物料,夹报,电梯等其它组合媒体,户外：成功的组合，在山城推广的利器，建议继续保有。报媒：品牌传播的有效途径，要实现来电来访，不能依赖其一招一式。杂志：航空杂志、直投杂志、三联、财经等目标人物日常读物。电视：10点以后，性价比对本案最高。重视中央电视台“走进科学”栏目的影响力。电台：高密度，字数要少，先让人生厌，再让人生畏，后让人生敬。物料：白皮书、软文集与DM，理性的沟通，促成感性的行为。夹报：性价比最高的推广渠道，控制力决定有效性。媒体与活动配合，是大盘精耕细作持续生命力的核心手段，是一切媒体信息的发源与归宿，是口碑的雕琢者与推广的反馈者，是销售的直接朋友。,活动建议未来生活方案体验计划未来生活大使选拔未来生活DV赛中小学生：我的未来我来画作品展科技发明与制作大奖赛未来城论文集与过程出版仪式科幻电影周要点：媒体配合，新闻炒作结集出版，持续影响建立客户会，以客待客，以客带客,推广篇：现在是2006年,前瞻未来，给我一个大创意,SLOGAN：明天应该住未来,广告调性承上启下，将产品落地：更贴近产品立于现实，优于现实：未来感、超前意识诗意栖居领地：场所精神理性、创新、人文厚度：科技住宅的中年感1300亩：气势，一定要的,建工未来生活方案（Future life project）,房地产资料大全,户外形象广告,双画面策略,房地产资料大全,房地产资料大全,报版广告,营建中国科技住宅典范，明天应该住未来,给奔驰一个奔驰的理由，明天应该住未来,提前20年的生活享受，明天应该住未来,房地产资料大全,持续期文案示范,标题：明天，我们将住在哪里？我们认为广告宣传主题应该是贴近市场，符合目标消费者心理期望的一种无形承诺，它既是一种广告的主题，也是一种开发商的经营哲学，它不是强加于消费者的一种商业口号，而是引发消费者产生共鸣的一种情感和理想，建工未来城是体现消费对象利益的代言人。,标题：重新学生活，人性科技，自然的恩赐。科技是柔软的、是温暖的、是贴近自然的、是提高效率的、是回报自然的、是健康的、是阳光的、是生态的，科技是人性的，以人为本，以家为本，科技是自然的信仰。,标题：回家度假，聪明科技，生命于是再度有感。回家