实验评估B2C电子商务中内部电子担保.ppt

实验评估B2C电子商务中内部电子担保和外部电子担保在最初信任形成方面的效果,国际会计信息系统,马振萍2010年5月18日,摘要,电子商务企业一直在使用“内部提供的”（IPeA）和“外部提供的（第三方的）”（EPeA）电子担保来建立与消费者之间的信任，减轻消费者对电子商务交易中隐私和安全的关心。本研究的主要目标是检验EPeA在潜在消费者中增加信任和购买意图的效果，并且检验是否EPeA有超过“内部提供的”（IPeA）电子担保的额外效果。本研究发现EPeA的存在不 能影响消费者的信任或者购买意图，与IPeA比较也不能增加信任或者购买意图，这就增加了人们对EPeA在电子商务领域中的价值的关注。,1、介绍（introduction）,电子商务现象正在改变电子市场的交易方式和吸引更多的零售商。B2C电子商务以及B2B电子商务的主要问题是不断增加消费者的信任。消费者已经再三肯定电子商务交易的隐私和安全是这个领域关心的问题（Odomet al.,2002;Kovar et al.,2000;Warrington etal.,2000）。Hunton et al.(2000)描绘了作为基于卖主或者基于结果的潜在在线消费者的风险。这些关注是发展电子商务企业的消费者信任的主要威慑。为了解决这些问题，电子商务企业不断在他们的网站上提供不同类型的电子担保，供消费者研究。这些电子担保可分为两个主要组：“内部提供的电子担保”（IPeA）和“外部提供的（第三方的）电子担保”（EPeA）。,本研究要解决的主要问题是，是否EPeA在事实上增加了在线消费者的最初信任和购买意图，多于内部提供的电子担保。假定获得EPeA要花钱，为了使电子商务企业订购EPeA 提供商的服务，这些担保必须能降低大量风险。IPeA是在线零售商管理的电子担保，使用没有被独立机构检验的不同担保结构的组合。这些担保结构集中于零售商公司的策略和信息披露。他们被设计成提供担保和安全的网络，并且减少潜在消费者的不确定性。本研究也把某些第三方担保封签作为IPeA。B2C展示的一些第三方封签是基于获得证书的卖主自我报告的指导方针。在本研究中，由于这种类型的担保封签自我报告的性质，这些封签被分类为IPeA（Truste,VeriSign and BBB Online）.,EPeA是第三方卖主提供的电子担保，只是经过了在线零售商的电子商务网站和相关活动的独立评估。这种类型的电子担保涉及重要检验并且包括来自第三方的证书。这种类型的电子担保期望的效果类似于外部审计提供的公司财务状况更有可信性。EPeA的一个例子是AICPA主办的Web Trust封签。尽管有几个研究已经通过实验评估了Web Trust封签有有利的结果，但是它还没获得商业上的成功。为了检验是否EPeA增加了最初信任级别(超过IPeA提供的），使用了IPeA和EPeA作为因子的2*2因子设计实验。参与者浏览四个虚构网站的其中一个并且回答关于这个网址的信任和购买意图的问题。结果证明：1、EPeA没有增加最初信任和购买意图（没有超过IPeA提供的最初信任和购买意图）。2、在没有IPeA的情况下，也没有检验出EPeA能提供任何最初信任或者购买意图的补偿效果。本研究的结果质疑了EPeA的价值以及AICPA的WebTrust封签和相关服务的将来。,本论文的后面提供了有关电子担保和信任文献的回顾，接着是研究方法的解释，然后是数据分析，最后是结果讨论和进一步的研究方向。,2、以前的电子担保研究,有几个研究(Odom et al.,2002;Wakefield,2002;Kovar et al.,2000)完全集中于第三方担保封签效果，不包括IPeA。目标是为了区别WebTrust封签与其他第三方证明机构提供的封签的关系。而两种电子担保的重要区别是基于独立认证与自报告认证的对比问题。很少有实验评估第三方电子担保在形成信任和购买意图方面的价值，其价值超过了其他内部提供的网站担保结构的影响。有一个研究(Mauldin and Arunachalam,2002)通过实验检验了零售商信息披露（IPeA）和第三方电子担保，发现两个成分对在线购买意图都没有重要影响。而且这个研究没有检验那些成分对最初信任的影响，也没有把IPeA和EPeA放在一起进行研究。,3、最初信任的发展状况,在调查最初信任的形成中，提供电子担保的根本目标必须要解决。B2C在线零售商提供电子担保的原因是为了创建信任，这种信任能导致在线消费者购买物品。研究者已经在大量的学科中杨静了信任问题，包括营销学(Morgan and Hunt,1994;Doney and Cannon,1997)、心理学(Rotter,1967;Deutch,1958)、社会学(Lewis and Weigert,1985;Shapiro,1987;Zucker,1986)、组织管理学(Lewicki et al.,1998;McKnight et al.,1998,2002;Meyer son et al.,1996)。在本文中和电子商务环境中，我们定义电子商务网站中的信任为，消费者信任电子商务网站关于在线交易的隐私和安全方面具备能力和完整性和信誉。,虽然大部分电子担保方面的研究使用购买意图作为兴趣的因变量(Odom et al.,2002;Mauldin and Arunachalam,2002;Lala et al.,2002;Kovar et al.,2000;Houston and Taylor,1999)，在目前的研究证明中，购买意图和信任是高度相关的构建。因此要收集这两个变量的数据。最初信任是两方第一次交互形成的信任(McKnight et al.,1998,2002)。最初信任的形成是三个面的顶点：（1）基于个性，也称为天性信任（2）基于认识效果的信任（3）基于制度上的信任。基于个性的信任解释了在没有特殊原因不信任的情况下人们基本的倾向是信任(Rotter,1967)。但是如果就最初信任的这一方面，我们检验拥有电子担保和没有电子担保的电子商务网站的研究结果，推断出使用电子担保的电子商务网站与没有电子担保的电子商务网站比较既不好也不差。这将导致一个结论，其他因素影响了参与者在有电子担保的环境中增加信任和购买意图，其他因素包括信任的另外两个方面。,最初信任的第二个方面是基于认识的信任，这是感知到的可靠性、可信性的能力和潜在交换方的能力(Chan,1997)。基于认识的信任是通过过去和托管人（电子商务网站等）以及托管人操作的系统交往的经验不断发展的。Lewis and Weigert(1985),在他们关于基于认识的信任方面开创性的著作中，在认知框架中描述陌生人之间的信任为系统信任。系统信任是基于外观和一种信任，即每一件事情似乎都处于正确的次序(Lewis and Weigert,1985)。就是这种系统信任确保了正常的社会功能。Pennington et al.(20032004)发现系统信任是在线零售商建立信任的重要机制。潜在的在线消费者必须首先信任系统，然后选择一个零售商。在这一点上，熟悉的零售商和不熟悉的零售商的区别在基于认知的信任方面变得很重要。,最初信任的最后一方面是基于制度的信任，或者当我们感觉有点符合共同的标准时被放大的信任。在缺少关于交换方的知识的情况下，委托人（在线购买者）寻找潜在托管人（在线零售商）是可值得的信赖的信号(McKnight et al.,1998,2002)。McKnight et al.,(2002)提出对不熟悉的零售商的信任必须基于有限的信息或者第一次的印象(McKnight et al.,2002)。信任理论也许解释了为什么Mauldin and Arunachalam(2002)发现对零售商的熟悉和在线购买意图有极高的相关性。与和零售商之间的以前经历产生的效果相似，基于制度的信任能影响关于电子担保的感知。使用网站（使用一种电子担保或者其他担保）的过去的经历也许要影响参与者对标准的定义。因此，该研究应该试图解释电子担保的知识和阅历。,如上所述，此研究的主要目标是确定EPeA在最初的信任和购买意图方面的效果，这种效果与其他IPeA在网站上展示的效果有关。市场研究已经证实了卖主的可信任性影响了消费者的态度和他们的购买意图(Wakefield and Whitten,2006;Lafferty and Goldsmith,1999;Goldsmith et al.,2000;Lafferty et al.,2002)。EPeA提供者的可信任性应该能增加潜在在线消费者的信任和购买意图。在相关的研究中，Kaplan and Nieschwietz(2003a)通过实验评估了EPeA和公司类型（已知的和未知的）关于购买意图的效果。结果证明担保和提供者的特性对信任的发展有重要影响。其他几个研究已经建立了EPeA关于在线消费者的信任和购买意图的价值。,(Odom et al.,2002;Wakefield,2002;Kovar et al.,2000)In Lala et al.(2002)，参与者比较了高信息质量的担保封签和低质量的担保封签，并且高信息质量的封签被参与者选择，超过了没有担保或者低质量担保封签。这支持了这种想法，在选择交易方时，参与者在形成最初信任时依赖于高信息质量担保的封签。控制对EPeA和电子商务网站的知识和经历，我们期望本研究中用的EPeA对参与者的信任和从有EPeA提供担保的网站购买东西的意图有积极的影响。H1.当有EPeA时，电子商务网站中的个人最初信任将是更高的。H1a.当有EPeA时，对于电子商务网站个人的购买意图将是更高的。,此外，本研究的主要集中探究EPeA超过IPeA的增加的效果。这是一个重要的问题，任然需要检验，尤其对营销EPeA(“WebTrust”Seal）的会计学职业。假定与IPeA比较，EPeA更加严格，应该作为在线消费者的保证或者安全网，并且在IPeA之上创建了安全和熟悉的感觉。H2.相对于只有IPeA，当同时有EPeA和IPeA时，电子商务网站的个人最初信任将是更高的。H2a.相对于只有IPeA，当同时有EPeA和IPeA时，电子商务网站的个人购买意图是更高的。,4、方法论,4.1样本此研究的参与者是由Midwestern大学招收的147名商务专业的在校大学生组成。以前的研究(Odom et al.,2002;Lala et al.,2002;Kovar et al.,2000;Kotkin,1998)已经显示学生是在线消费者不错的代理者（替代者），因为在线消费者倾向于比普通公众更年轻、受过更多教育。参与者是自愿的，并且要参加少量的信任课程。此研究中的参与者，67.3%的人每个星期使用网络超过10个小时，85%的人已经在网上购买过一次产品或者服务，62.6%的人每学期至少购买一次。在表1中概括了参与者的人口统计特征。,4.2设计,参与者评价对虚构在线销售者的信任。参与者被告知这是一个合法零售商的网站。如上所述，之前与在线零售商的经历被期望对信任有影响，因此，使用虚构因此不熟悉的在线零售商是确保信任上的差异能更容易归结为实验操作。操作检查被用于检验参与者对在线零售商是不熟悉的。因为品牌名字是珠宝市场上罕有的，零售珠宝店被选作为在线零售商。使用没有品牌的产品是为了消除品牌价值对信任的影响。Ambler(1997)发现信任是品牌/消费者关系以及品牌价值的一部分。为了试图控制参与者关于EPeA的知识和经历，参与者要参加课程培训，这些课程介绍了实验中用的EPeA和IPeA的分类说明。此外Portz et al.(2000)研究了网站上有EPeA和消费者网站的感知信赖之间的关系的EPeA的适度效果。因此，消费者了解EPeA对于正确识别EPeA在最初信任形成方面的作用是重要的。但是，在实际的实验中包含EPeA的目的的讨论被认为是不明智的。作者相信把讨论EPeA作为实验的一部分能导致“假设推测”，参与者推测实验想得到的响应因此就做出如此的响应。,设计了一个2*2的参与者要填写的表。使用了有（或者没有）EPeA以及有（或者没有）IPeA。两个因素的两两组合用于四个网站中：（1）一个网站中有EPeA WebTrust seal(WebTrust)and IPeAs；（2）一个网站只有IPeA；（3）一个网站只有EPeA(WebTrust)；（4）一个网站既没有IPeA也没有EPeA。珠宝商网站的其他元素都一样。网站的安全策略、隐私策略、回报策略、运送信息、频繁被问的信息，以及付款方式信息都是一些链接，通过单击链接可以获得额外解释信息。EPeA WebTrust 封签链接了关于这个封签提供的特殊担保、交易真实性、交易实践和安全等额外信息。,此研究是在一个受控制的计算机实验室中进行，在这期间每星期会有按计划安排的课程会议。参与者要学习少量的课程，来保证参与者在这个实验中是可相信的。参与者别随机分配到其中一种处理环境中。在课程会议上，参与者被指定了一个计算机，并且给了四个网址中的一个，让他们在网络浏览器中输入。数据会自动输入数据库。为了确保参与者不熟悉这个网址并且确定我们正在测量最初信任，网站是虚构的并且只是在实验期间在实验室中是可访问的。在有较高担保条件的网站（IPeA和EPeA）中，有些页面是可以浏览的并且参与者如果想知道额外信息可以单击那些担保结构的链接。在低担保条件的网站（IPeA和EPeA都没有），只有珠宝零售商的主页是可以浏览的，没有其他提供其他链接。参与者可以花他们需要的时间来评估网站。,评估完珠宝商网站后，参与者单击信任度量链接。此研究所用的信任度量来源于Wakefield(2002)，并且是Dyadic（二阶的）Trust Scale修改了的，经过Larzelere and Huston(1980)发展了，后来Morgan and Hunt(1994)修改并成功用于测量组织间的信任。采用Likert尺度，数值范围从1（非常不同意）到7（非常同意）。,5、结果,5.1工具有效性 为了确定信任度量的有效性，使用了因素分析。因素分析的结果是剩余因素解释了其中一个因素的方差的74%。整体高于0.60，因素分析的最低可接受值是0.50(Hair et al.,1998)。因为信任和购买意图是相关构建，这两个变量是高度相关的。信任变量和购买意图变量之间的相关度是0.767。相似的分析可用于购买意图，能解释方差的82%，内部一致性的值是0.8877。因此，能充分判断评估结果是可用的。Table 2总结了信任度量和购买度量的相关信息。,5.2操作控制包括了三类操作检查项。（1）尽管卖主是虚构的并且网站只是在被控制的实验中才可以浏览，我们的第一类操作检查项是要求参与者评价他们之前与卖主的交往经历，目的是为了评定参与者对卖主感知的熟悉程度，并且确保信任度量正确地测量最初信任，如同设想的。（2）第二类操作检查项试图确定是否参与者知道实验的四种条件中的实验性操作。（3）第三类操作检查项要询问参与者关于WebTrust封签提供的担保的实际问题。,5.3假设检验使用ANOVA（方差分析）检验假设。分析了数据的基本假设，常态标准、同方差性、线性。检验因变量Trust的偏斜和峰度是在临界值+/-1.96范围内，说明是常态的。表3中显示了2*2因素设计的单元大小和标准差。,H1假设EPeA对最初信任有重要的主要影响。如上所述，用8项来测量信任，7点Likert度量，数值范围从7（信任度较低）到56（信任度较高）。有EPeA时平均的信任分时31.38，没有的时候是32.76。对于信任构建这两个均值没有太大的不同（F(1,143)=.602,p0.439，见表4），假设H1没有被支持。H1a也没有被支持。检验了IPeA对最初信任和购买意图的主要影响，结果显示IPeA对参与者的最初信任有重要影响，对购买意图也有影响。,H2假设EPeA比IPeA有积极地增强效果。通过表3的结果和F检验，发现结果不支持H2，H2a。,6、讨论结果,此研究提供了IPeA在培养在线交易消费者最初信任和购买意图方面的价值，但是没有发现EpeA的任何价值，特别是WebTrust封签的价值。这是真的，尽管此研究的所有参与者都接触到了EPeA并且知道它与IPeA的不同。研究结果质疑了EPeA对在线消费者产生的价值。参与者增强了基于IPeA的最初信任和购买意图，尽管那些电子担保结构的有效性没有被第三方证明。我们的发现和现有发现是有分歧的，特别是与Lala et al.(2002)的发现。对这个问题的最显而易见的解释是因变量的不同：我们检验了信任和购买意图而不是实际行为。第二个解释也许是实验的执行，尤其是IPeA的表示，后面还会讨论。第三个解释是尽管我们随机安排了处理方法，实验设计中还是缺乏除了因素控制以外的控制变量。,此外，关于实验结果还有其他一些事实而非的解释可以让大家进一步研究比较有趣的问题。EpeA缺少重要的主要效果暗示单独的EPeA不能增强信任或者购买意图。这也许是营销这种服务的一种用途。可推测出非常努力去影响个人对EPeA价值的感知，可以转变本实验发现的结果。如果得到证实这一点是进一步研究的方法，对于提供EPeA服务可能是关键的。,下一个能推断的是IPeA在网上提供的电子担保足够创建参与者的安全感，并且EPeA提供的附加的担保不能增加参与者的安全感。IPeA在形成参与者信任方面是最显著的，并且解释了信任中的大部分方差，几乎没有被增加的EPeA影响。我们建议进一步的研究目标是确定建立EPeA提供者声誉的最好方法。它将是很有趣的了解EPeA的熟悉度增加潜在在线客户心里关于EPeA的价值。,此研究使用的每个担保结构的重要性检验也许可以让我们洞察什么担保更标准。网站中使用的每个担保结构被参与者根据重要性评估。级别10是最重要的，级别1是最不重要的。表6显示了每个担保结构的平均级别。参与者给安全和隐私策略级别更高。重要性最高的前5个都是IPeA方面的。EPeA、WebTrust封签的级别是第7个以后。,另一个可能需要考虑的解释是，此研究中的参与者在线交易方面的经验比以前的研究中参与者的经验丰富。当人们对在线交易越来越有经验，他们需要的担保结构更少。这种类型的系统信任支持了这样的观点，基于认识的信任也许在形成电子商务环境中的交易方信任方面更有影响。此研究暗示了EPeA的价值是可疑的。假定随着服务的延伸成本不可避免的增加，行销这些服务并且得到对价格敏感的在线零售商的认可将变得更加困难。这似乎就支持了Kovar et al.(2000)的假设，即会计师也许最好努力帮助零售商增加零售商自己的信息披露质量而不是提供EPeA。,本研究的其他一些限制可能是使用学生作为参与者并且没有进行实际的购买，只是报告了购买意图。对电子担保结构和EPeA的进一步研究也许可以解决这些限制。也能引入改变对卖主和产品的熟悉度水平的其他研究。也可以研究电子商务交易中的风险水平和潜在消费者的个人性格特征能影响信任形成。,此研究另一个有趣的可扩展的问题关于网站中IPeA的数量和类型。不是很清楚IPeA的重要结果是否由网站中IPeA的类型或者网站上的IPeA数量驱动。已经暗示了网站上IPeA的绝对数量能使EPeA失色，并且增加了IPeA在形成最初信任方面的重要性。基于数据收集无法确定这种情况。此外，关于IPeA，此研究没有解决零售商在他们的网站上没有提供任何VeriSign、Truste、Visa、Mastercard标志的情形。进一步的研究也许想解决这种网站，只有内部提供和内部认证的运送策略、隐私策略等的链接。进一步的研究也可以探究现有文献以外的各种IPeA相关效力。表6给出了这里已尽使用的研究方法，但是最普通的IPeA研究是使用多标准决策模型，使用更严格的方法断定各种IPeA的相对重要性。,综上所述，此研究重申了电子担保的重要性，但是没有发现任何EPeA超过IPeA的额外效力。在得出关于EPeA的结论之前，这些发现已经触发了很多要解决的问题，以及如何使用和营销EpeA。,