广发信用卡资产运营平台—半营销方案1.ppt

广发信用卡客户资产平台2010年起半年度营销方案,广发信用卡客户资产平台我们怎么做？,2010 2011 2012,搭建社区平台聚集卡友，吸引人气,构建完成BBS+SNS架构的广发卡友社区作为卡主交流平台，并结合广发网络活动吸引意向卡友注册；通过网络活动和积分，吸引和凝聚大量潜在卡友和持卡人，使之成为沉淀在社区的“客户群资产”；,细分客户价值实现精准营销,社区活跃，培养偏好挖掘领袖，洞察客户,沉淀持卡人用卡经验，促进社区互动，引发对广发卡的关注和使用偏好；通过客户信息和网络行为识别活跃客户，结合信用卡消费数据，识别高价值客户；,对识别出的高价值的客户投入营销资源，进行重点的开发与关系维系；陆续结合广发主推的业务内容，识别和细分目标群体，开展更精准的营销。,任务内容,广发信用卡客户资产平台运营概述,广发信用卡客户资产平台2010年半年度营销规划,2010年 半年度 营销规划,网络话题：1不就一台IPAD么，至于吗2.今天我被迫开了一张卡3.为了一个ipad，我和他回了家 新闻发布广发百万卡主回家活动，掀起信用卡新狂潮 WIKI问答：1.你们消息了么？2.那个广发俱乐部的积分是怎么回事？,1000万卡主回流-EDMSMS,事件话题：1.让我告诉你啥叫90后 网络话题：1.同事璐来三月就傍款爷 2.今天“团”了吗？创意漫画 2010追妞新攻略,网络话题：1.“借流”“预支门”2.80后还“年清”吗？3.2012,你准备好了吗？WIKI问答：什么行的信用卡可以随便的分期啊？,网络话题：1.“房奴”也快乐 2.老妈不偷菜改“积”分了 创意视频：爆发富二代相亲记,Step 1卡主集结,第一阶段,网络话题：1不就一台IPAD么，至于吗2.今天我被迫开了一张卡3.为了一个ipad，我和他回了家 新闻发布广发百万卡主回家活动，掀起信用卡新狂潮 WIKI问答：1.你们消息了么？2.那个广发俱乐部的积分是怎么回事？,1000万卡主回流-EDMSMS,运营机制,网络深传推广,网络活动,平台搭建,卡主集结第一阶段6.1-7.31,平台搭建,获得官方权威消息,吸引卡主来到平台,交流互动、制造内容,平台的三块主要内容让卡主来到俱乐部后，既可以得知广发官方发布的权威性信息，又能参与网络活动，在BBS栏目与其他卡主进行交流和互动体验。,平台搭建,提供官方权威信息,吸引卡主来到俱乐部，得到互动体验,卡主之间交流、贡献内容,提供一对一资询服务,运营机制,网络深传推广,网络活动,平台搭建,卡主集结第一阶段6.1-7.31,广发卡主大集结 以精彩礼遇，吹响广发卡主集结号,网络活动广发卡主大集结,活动目的：-召集卡主来到广发俱乐部-让卡主在俱乐部贡献口碑传播的内容，同时开始沟通、讨论活动内容：-通过EDM、SMS、TEL的方式向1000万广发卡卡主发出邀请，邀请其来到广发俱乐部。只要卡主在俱乐部注册成为会员，即可送1000分广发卡积分-同时，向卡主展开以“我用广发，刷启精彩”的内容征集大赛，卡主只要贡献有关“遇见广发卡、办理广发卡、使用广发卡、爱上广发卡”相关 的博文、图片、视频等内容，上传至活动专区，就能参与评奖，一等奖可获得ipad一部,我用广发，刷启精彩,网络活动广发卡主大集结,活动亮点：,-“来即送”的方式对于卡主有吸引力,-活动参与方式简单，没有门槛,-活动礼品ipad是目标消费者的心爱之物,-在集结卡主同时，也集结了内容，为下一步的卡主活跃打下了基础,运营机制,网络深传推广,网络活动,平台搭建,卡主集结第一阶段6.1-7.31,第一阶段：网络深传推广,网络话题：传播目的：通过对于论坛泛社区的传播，充分告知网民，提升平台和活动的知晓率话题示意：1、不就一台IPAD的么，至于吗内容描述：以一个参加活动同事的角度发布，她在办公室用各种方法拉同事加入活动中，以赢取积分，甚至都拉来了老板，对此行为不满的同时，带动平台知晓率2、今天我被迫开了一张卡内容描述：以一个当时为了礼品而激活的信用卡，为了参加活动而激活，提升活动在网民中的互动,网络话题：传播目的：以共鸣点引爆受众关注，告知活动引导卡主回家。传播内容：家，对于每个人来说都是最温馨的港湾，是永远的岸。话题主要以讲述“家”对于每个人的重要性，并且巧妙地软性告知广发信用卡针对持卡的老用户举办了一系列优惠活动，广发喊你回家。就像家长对于子女的呵护与牵挂。传播渠道：论坛+社区：告知、深度讨论QQ+微博：曝光、扩大影响,事件话题：为了一个ipad，我和他回了家,第一阶段：网络深传推广,新闻发布：传播目的：利用发布新闻软文，告知活动平台和广发卡百万卡主回家活动标题示意：广发百万卡主回家活动，掀起信用卡新狂潮内容描述：新闻软文对活动内容和此次广发的大动作进行曝光，有效的对非卡主进行告知，并对老卡主有一个更深的了解。发布媒体：新闻类、社会类,第一阶段：网络深传推广,WIKI解读：传播目的：配合第一阶段的卡主集合，对网民收到邀请信息和对于社区平台的相关问题通过wiki给予解读话题举例：1、Q：有广发卡的，你们收到他们发的消息了么？A：收到了，咱们以后有自己的俱乐部了，据说持卡团购会很便宜的2、Q：那个广发俱乐部的积分是怎么回事？A：积分可以换购商品，还能有独享打折的机会，我也是上午刚听同事说的，看看优惠幅度能有多少发布媒体：WIKI社区+论坛,第一阶段：网络深传推广,运营机制,网络深传推广,网络活动,平台搭建,卡主集结第一阶段6.1-7.31,运营机制积分机制,Step 2卡主活跃,第二阶段卡主活跃,事件话题：1.让我告诉你啥叫90后 网络话题：1.同事璐来三月就傍款爷 2.今天“团”了吗？创意漫画 2010追妞新攻略,卡主活跃第二阶段8.1-8.31,平台搭建,平台搭建E卡商城,联合合作品牌、各地经销商，推出线上商城，简化付款手续。每日推出数款团购商品，吸引用户持续关注。消费积分与社区积分打通，在商城开设积分兑换专区。待社区SNS机制成熟后，用户商城购物动态将即时反应在个人状态中，形成社区消费圈（参考淘宝淘江湖）。,蓝门协助广发俱乐部招商计划,经过与蓝门部分优质客户的初步沟通，亨氏、伊丽莎白雅顿、OPPO等客户均表现出了与E卡商城平台的合作意向。我们将进一步深入沟通。,平台搭建品牌Space,与经销商合作，为其在社区开辟专属Space，为活动合作等提供资源优势。通过便利快捷的多样化沟通工具，能够与客户进行在线实时互动。可以将在线客户进行深入挖掘价值。,打造专业级的形象space；提供强大的维护功能。,扩展互联网集客新疆域；增加客户来源提高基盘总量和转换。,集成多方工具；实现客户与经销商无障碍沟通。,整合系统与应用，形成实效营销平台；促成销售、售后关爱售。,卡主活跃第二阶段8.1-8.31,1.联合合作品牌，每日在E卡商城推出3款团购商品。,2.社区卡主自发自荐成为团长，拉拢卡友组成群购团。（团购活动可通过QQ、MSN等聊天软件转发）,3.团购卡主通过在社区分享和团购商品有关的博文图片，获得额外积分。,通过组团、人人传播，带动潜客聚集，形成卡主转换！,我的团长我的团,广发大型团购活动,网络活动,卡主活跃第二阶段8.1-8.31,事件话题：传播目的：以挑衅式话题引爆网民的关注，吸引目标受众传播内容：以网络上关于 对“80”、“90”后的口水大战为话题点，以图文并茂形式，讲述90后网购达人如何参加广发信用卡抢积分活动，如何以聪明的智慧玩转广发信用卡的网络活动，如何获得大奖，如何用实际行动维护90后的尊严。在增加活动曝光度的同时，进一步的吸引目标受众对活动的广泛关注，引导卡主回家传播渠道：博客：话题炒作论坛+社区：网络声音的扩大,事件话题：让我告诉你啥叫90后,第二阶段：网络深传推广,网络话题：传播目的：以活动体验帖，吸引卡主的活动的参与传播内容：话题以新来的美女同事璐璐，每日神神秘秘，电话不断，对这电脑傻笑，QQ签名一天一换，什么幸福生活呀，什么小宝贝之类的，等反常现象，联想到其傍大款的可能性。最后软性的告知，参与广发信用卡举办回馈持卡用户的网络活动，并呼吁大家公共参与进来。传播渠道：论坛告知、炒作社区深度互动,网络话题：同事璐璐，来司仨月就傍了个款爷,第二阶段：网络深传推广,网络话题：传播目的：告知卡主活动信息，吸引卡主参与传播内容：以网购达人的身份，讲述团购的优势，结合广发银行信用卡的团购活动，每天三款团购商品，告知除团购价格低于产品市场最低零售价，产品的质量和服务能够得到有效的保证外，上网分享活动心得还能获得广发的活动积分以及ipad大奖。以吸引现有的持卡人的循环消费，进一步影响潜客的关注传播渠道：论坛告知、炒作社区深度互动,网络话题：今天，你“团”了吗？,第二阶段：网络深传推广,创意漫画：传播目的：以能引爆网民的关注点，告知团购活动吸引参加传播内容：以创意漫画的形式表现网友在追求女孩的方法上的创新和对女孩的执着故事讲述一个刚刚工作不久的凤凰男，通过参加广发信用卡对用户的回馈活动，获得大量的优惠信息以及活动积分，还通过多次团购活动给女孩的不断惊喜，最后赢得美女欢心。以此吸引卡主对对团购的参与度，促进循环消费传播渠道：论坛+社区：告知活动、增强曝光度,创意漫画：2010追妞新攻略,第二阶段：网络深传推广,卡主活跃第二阶段8.1-8.31,平台机制,团购项目机制参加团购的网友必须是在广发俱乐部注册的会员，保证线上俱乐部的人流量。团购的卡主在团购后将商品的使用心得和购物体会以博文、图片的形式上传到社区，将获得额外的积分，让社区内容形成回流。团购活动可以方便的生成链接供卡主转发。,意领机制团长将获得额外的折扣。团长有义务在社区发表团购经验交流贴，形成意领声势，制造个人影响力，表现突出的团长并获得广发额外的奖品。,亮点总结,通过社区升级，E卡商城、品牌Space等板块的设置，回报合作伙伴，实现共赢。,伙伴回报,通过每日推出团购商品，用少量的投入实现社区平台对用户的长期黏性。形成短期活动导流，平台长效培养。,用户黏性,通过团购大型活动，激活用户的人际关系网，为社区带来大量潜在客户。,潜客挖掘,通过和QQ、MSN等第三方平台合作，将商城和团购的影响力最大化。,第三方平台,Step 3潜客集客,第三阶段潜客集客,网络话题：1.“借流”“预支门”2.80后还“年清”吗？3.2012,你准备好了吗？WIKI问答：什么行的信用卡可以随便的分期啊？,运营机制,网络深传推广,网络活动,平台搭建,潜客集客第三阶段9.1-10.31,广发的SNS绝不是对开心或人人的简单模仿，广发有其业务的独特性，网友需要得到不同以往的体验，SNS还需要与俱乐部的其他部分彼此配合多方因素聚合在一起，共同决定了广发SNS的主题“我的财富生活”,平台搭建SNS,在“财富生活”这个大主题下，在广发的这个sns中集合了持有广发卡所提供实实在在的“真实财富生活”和游戏中“虚拟财富生活”以及网友的“俱乐部生活”一个具有广发特色的SNS由此而生,平台搭建SNS(真实财富生活),“真实财富生活”部分将于网银相连接，提供信用卡查询、支付和日常理财的服务,平台搭建SNS（虚拟财富生活）,“虚拟财富生活”即“发发城游戏”，其内容“我的购买”、“付款情况”、“我的财富”也都是“发发城游戏”中的内容,平台搭建SNS（社区生活）,与BBS打通，可直接将日志发表至BBS，BBS上的发帖回复也将在这里整合,微博功能，可通过电子桌面、手机短信等即时更新,显示自己及好友在E卡商城中所参与的团购,可在这里拜师，并向师傅请教各方面的问题,趣味性的星座理财小提示,趣味性小测试,邀请好友数量排行榜,俱乐部生活板块将配合俱乐部的其他板块，整合了网友在俱乐部的方方面面,平台搭建BBS,在潜客集客阶段，随着俱乐部集客增多，对BBS也提出了进一步的细化要求；跟随广发俱乐部“财富生活”的大主题和网民关于理财的关注点，将在BBS理财讨论区下增加几个板块“楼市风云”“金融产品”“消费攻略”,运营机制,网络深传推广,网络活动,平台搭建,潜客集客第三阶段9.1-10.31,参加网上虚拟购物端正财务消费观，培养正确的理财意识,通过虚拟消费，赢取真实商品，刺激消费欲望,网络活动目的,通过虚拟消费环节了解需要消息,虚拟财富,在参加体验活动同时了解银行信用卡业务功能及优惠和服务,在用户体验活动中了解用户消费观念，消费行为和发掘优质客户,真实财富,企业&商家,参与用户,高粘度性长期关注,网络活动意义,虚拟消费 真正回报 广发信用卡虚拟体验活动假戏真做 有你好看 广发信用卡虚拟体验活动虚拟消费大玩家 广发信用卡虚拟体验活动美梦成真 广发信用卡虚拟体验活动广发梦工厂 广发信用卡虚拟体验活动,网络活动活动主题,登录,网络活动活动流程,获取信用积分途径,完成个人财务状况分析,完成登录注册,建立体验活动信用指数积分机制，简称“信用积分”以吸引和累计参与体验活动的用户，及其调动其积极活跃度。,每天登陆活动网站进行“体验还款”按时完成体验购物“还款”用户,推荐好友并其好友注册参加活动,通过活动申请广发信用卡业务完成资料提交,通过活动申请广发信用卡业务成功并开通激活其信用卡（积分+实物奖品）,网络活动活动积分机制,网络活动活动奖励机制,体验活动奖励,积分抢换奖励,1.使用广发信用卡购买体验产品，将获得原有产品价格震撼折扣。2.活动奖定期抽出幸运参与用户免费获得体验购买产品,参与用户累计信用积分在活动期间参与积分抢换活动。,兑换奖品每两周更新换完即止,大量网民关注活动,网络体验消费领取诱人奖品,网民体验了解银行业务企业收集分析客户需求,引导持卡用户循环消费刺激潜在客户办理业务,网络活动活动亮点,运营机制,网络深传推广,网络活动,平台搭建,潜客集客第三阶段9.1-10.31,网络话题：传播目的：吸引潜客对于寻找广发理财达人活动的参与传播内容：以“预支”“借”为话题的引爆点，“预支”正成为一种潮流，也正成为一种年轻人追求的时尚，预支快乐，预支幸福，也在预支着一些本不高属于他的一切。但预支，透支过后，剩下来的只是无尽的空虚和苦闷在经济危机下，合理理财，合理消费，才是王道！最后软性告知广发信用卡推出多款理财插件，吸引潜客对活动深度参与传播渠道：博客：话题炒作论坛+社区：网络声音扩大,网络话题：“借流”“预支门”,第三阶段：网络深传推广,网络话题：传播目的：告知寻找广发理财达人活动，吸引潜客参与传播内容：以热点网络词语“年清”为传播点，结合即将步入而立之年的80后，提出话题议论点：80后的你们？还“年清”吗？最后呼吁80后，要合理的理财，并软性告知广发信用卡寻找理财达人活动，吸引潜在用户的全面参与传播渠道：博客：话题炒作论坛+社区：网络声音扩大,网络话题：“80”后还“年清”吗？,第三阶段：网络深传推广,网络话题：传播目的：引爆网民对广发信用卡的关注，深度影响潜客传播内容：以“2012”为话题点，趣味的植入广发信用卡，引爆网民对话题的广泛关注。应对突如其来的2012，要么跻身于高层的的政坛，要么就从商混上那几十亿，再者，拥有一张广发的信用卡传播渠道：论坛+社区：提升品牌的曝光度和美誉度,网络话题：“2012”你准备好了吗？,第三阶段：网络深传推广,WIKI问答：传播目的：以正面的舆论，引导潜客的关注度传播内容：以菜鸟身份询问：想办一张可以随便分期的信用卡，希望求得准确的回答！在话题的回复中全面并软性的告知广发的信用卡“样样行”的业务就可以满足他的需求。通过正面话题，进一步吸引潜在目标用户的关注度传播渠道：论坛+社区+WIKI：提升品牌的曝光度和美誉度,WIKI问答：什么行的信用卡可以随便的分期啊？,第三阶段：网络深传推广,运营机制,网络深传推广,网络活动,平台搭建,潜客集客第三阶段9.1-10.31,运营机制老带新机制（安利式的邀约机制）,网友邀请好友来平台注册将获得积分；好友申请办卡，介绍人将获得积分；好友申请办卡成功，介绍人将获得积分；好友邀请介绍的其他好友有注册、申请、办卡成功的行为，其上层的所有介绍人也将获得积分。,转发机制,积分机制,奖励机制,运营机制师徒机制,Step 4潜客活跃,第四阶段潜客活跃,网络话题：1.“房奴”也快乐 2.老妈不偷菜改“积”分了 创意视频：爆发富二代相亲记,潜客活跃第四阶段111-12.31,经过了三个阶段的用户积累现阶段需要挖掘用户的共性，提升对广发俱乐部的归属感活跃社区“居民”参与各项互动体验，在社区内主动的做出分享及贡献并精准的对其进行营销活动,网络活动意义、目的、标准,活动意义,活跃社区氛围，实现社区根本价值网民主动相互影响,活动目的,活跃潜在客户深入挖掘价值，以达到“精准营销”,网络活动活动的意义,他们不再仅仅是互联网上的冲浪者，其本身就可能是波浪的制造者.,网络活动活动目的,让卡主及潜在客户在活动中找到共鸣使他们有机的形成小圈子，紧紧的黏在一起,用卡达人,办公室白领,学生,宅男,腐女,广发忠诚卡主,普通网民,重度网民,广发俱乐部,非卡主,网络活动,1.联合线下合作商家，推出各类型的主题活动信息。,2.社区用户自发自荐成为派对组织者，拉拢社区其他用户参加广发乐派对。（派对活动可通过社区平台登记参加）,3.派对组织者/成员或通过在社区分享活动派对有关的博文图片，获得丰厚奖励。,通过线上线下组织活动、人人传播，带动用户聚集，形成潜客活跃！,广发乐淘派对,广发线上线下联合活动,网络活动活动流程,了解活动信息线上组织报名,广发乐淘派对,分享活动体验,线下参与享受,广发社区,网络活动活动内容,桌游精英大赛,星级SPA“澡堂价”享受团,电子游戏“华山论剑”,小资品酒团,桌游精英大赛,电子游戏“华山论剑”,星级SPA“澡堂价”享受团,小资品酒团,预设主题活动,More.,社区骨干组织活动带动朋友参加主题活动,活动结束后，以各小组为单位回到社区分享喜悦和经验。将得到广发社区的特殊奖励。,网络活动活动内容,潜客活跃第四阶段111-12.31,网络话题：传播目的：正面告知广发淘乐会派对，吸引潜客广泛参与传播内容：第一阶段：以房奴的身份讲述自己，每月含辛茹苦，拼命地节俭，只为供房引起大家的共鸣和关注。第二阶段：参加网上广发淘乐派对，结识新朋友，大家一起畅谈，消费很少，却收获很多（奖品），不但有了快乐，还有很多赚外快的机会全面告知淘乐会派对！呼吁大家一起参与传播渠道：博客：话题炒作论坛+社区：网络声音扩大,网络话题：卖身为奴也快乐,第四阶段：网络深传推广,网络话题：传播目的：提升广发信用卡在潜客心中的影响力传播内容：以老妈对网络关注度的细微变化，讲述广发信用卡网络活动趣味性和实惠性，以正面话题的广泛曝光，提升广发对目标受众的影响传播渠道：论坛+社区：告知活动、提升品牌形象,网络话题：老妈不偷菜改“积”分了,第四阶段：网络深传推广,创意视频：传播目的：以搞笑的方式告知淘乐会派对，吸引潜客参与传播内容：视频主要以富二代相亲炫富为主题，意图吸引女孩的关注，但最后均已失败告终整个视频以搞笑风格、幽默的语言进行对拍摄，故事中富二代炫富的神情以及令人喷饭显摆姿态深讨女孩们的厌烦故事中软性、巧妙的植入广发信用卡淘乐会派对，进而再次提升广发信用卡对潜客的正面影响度传播渠道：论坛+社区+video：提升广发信用卡曝光度和美誉度,创意视频：爆发富二代相亲记,第四阶段：网络深传推广,潜客活跃第四阶段111-12.31,平台机制,用户转换机制对广发卡主、社区意领在社区起到的作用给出相应的奖励对于社区成员为社区带来新“成员”，活跃周边网民给出特定奖励,亮点总结,同时在线下活动中植 入广发元素广发特派现场主持人.,与合作商户举办线下活动刺激现场的消费量,网上关注组织情况，线下体验欢乐.培养社区荣誉感，提高每个人的社区向心力,利用骨干和意见领袖的带领，从线上走到线下又回到社区，在过程中调动大部分成员活跃性.,主题派对场地租用，举办广发派对专区 让体验者有专属的优越感,附件一,1、客户填写注册信息字段包括：（姓名、性别、年龄、手机、城市、单位名）如分析客户行为，需要补充哪些内容给客户填写？是否是卡主、是什么类型的卡主E-MAIL2、客户填写注册信息后，信息需要保存在广发的系统。如需要我们配合提供客户信息，你们需要哪些？注册人数、注册名、是否卡主及类型、E-MAIL、登陆频次、在线时间、发帖数据、跟帖数量、好友人数、帖子被跟数”等,附件二,KPI：网站流量点击量客户注册量：30万帖子数回复数客户在线活跃度,KPI效果预估,备注：本KPI按照5万元/月基础服务的价位制定的，具体执行可适当调整。,Contact Information,Beijing：北京市朝阳区东三环中路39号建外SOHO写字楼B-302 邮编：100022Jianwai SOHO,39East 3rd-Ring Road,Chaoyang District,Beijing ChinaZip Code：100022TEL：010+58691795/58698147/58695143FAX：010+58691795,Guangzhou:广州市天河区体育西路盛雅商务中心A座三楼F单元 邮编:5106203nd floor,F units,A building,Sheng Ya business center,Ti Yu Xi road,Tian He district,Guangzhou CHINA Zip Code:510620TEL:020+87505562/85516518/6990/6816/8561 Ext:8010 FAX:020+85518580,