酩悦香槟午夜流金Moet&Chandon魅惑之旅营销报告.ppt
酩悦香槟,Group4：谌齐东、王莹莹、周近勇,午夜流金Moet&Chandon魅惑之旅,品牌发展历史,LVMH Mot Hennessy-Louis Vuitton是全球高档商品的先驱，旗下拥有50多个各具特色的著名品牌。集团主要业务包括以下五个领域：葡萄酒和烈酒时装和皮革制品香水和化妆品钟表和珠宝精品零售有赖于品牌发展策略和国际零售网络的扩张（全球分店总数超过2,300家），集团自1987年成立以来迅速发展壮大。如今，集团已拥有超过77,000名雇员，其中74%分布在法国以外，他们都坚守着相同的价值观来工作。发展生意的同时，LVMH亦不忘造福社会，旗下福利机构有LVMH House、LVMH-ESSEC Chair和LVMN亚洲研究考察奖学金等，此外LVMH还致力于保护环境。集团恪守自己的公益使命，矢志传承光大文化传统、提倡人道主义、推动教育事业、培养扶持年轻的艺术和设计人才。,品牌发展历史,酩悦的历史颇为长远，酒厂始创于一七四三年，超越了两个世纪。传说中有“葡萄酒之父”之称的圣本笃修士当贝里昂发明了香槟酒之后，酒厂创始人claude moet即着手试酿，并在一七四三年设厂，他的儿子未见有大突破，及其孙jean-remy moet掌管之时，由于jean-remy认识了一位青年的军官，这就是后来的“拿破仑”一世，他也相当喜爱“酩悦”香槟，酒庄的名字，才从此扬开。jr死后，他儿子victor与jr的女婿pierre-gabriel chandon合共继承了酒庄，因此将酒庄改名字moet&chandon，从此更加扬名开外。法国大革命时，当贝里昂修士（神父）当年所住的abbey of hautvillers修道院与葡萄园被充公，酩悦酒厂把握机会于拍卖会中斥巨金将其购入，并辟为博物馆，加建了当贝里昂铜像，令香槟喜爱者以“朝圣”的心态前往参观，这个投资极为聪明，让饮家们认为酩悦才是“武林正宗”。,一九二七年时，另一个著名香槟酒庄merrier的园主女儿下嫁了酩悦酒庄的少东保罗侯爵，并将其注册商标“当贝里昂”作为嫁妆。因此酒庄决定将一九二一年收成的最佳葡萄酿成的酒，以当贝里昂为名（注：极佳年份的香槟需要陈年甚久）。此外，在一九三六年底将一百箱此酒试销美国，但几乎一上岸便被抢购一空。自始酩悦成为美国最受欢迎的香槟酒。现时酩悦属于全法国最大的moet hennessy集团所拥有，顾名思义，白兰地酒中的名厂“轩尼诗”干邑亦是其姊妹。此外，唯一一支入选超级佳酿的苏玳地区（sauternes）的贵族霉甜白酒“狄琴庄”（chdyquem），还有名牌“路易威登”（louis vuitton）、姬仙蒂婀（christian dior）均属该公司名下。,品牌发展历史,品牌发展历史,酩悦香槟拥有葡萄园六百六十四公顷，年产量超过一千八百万瓶。但是，精选（cuvee）的“当贝里昂”香槟王的瓶数，却从来不予公开，据估计约有十五万瓶左右。一般的香槟，五年便是成熟，过了十年就开始走下坡。“当贝里昂”却要十年才到达颠峰，再存放十年二十年亦无妨。因此，其身价较高，也成为“香槟王”的因素。当贝里昂精选香槟，除了传统香槟之外，也有极迷人的粉红色香槟，后者更加矜贵，成为世界各地不少君主与政要乐于采用的佳酿。,品牌发展历史,近年，酩悦酒庄有意将“当贝里昂”分拆成为另一个高级品牌。因此低调地不将两者连在一起。不过，此举似乎不太成功。事实上，酒庄还有另一个不太成功的例子，就是在二十多年前酒庄推出了一款独特的有泡力娇甜酒，但在市场上仅是昙花一现便消失了。年轻的饮家，可能连听都未听说过。由于要占领年轻人的市场，这两年酩悦又推出了小瓶装的香槟，制造潮流。小瓶装香槟不是倒进杯内饮用，而是以饮筒啜吸。据说这种饮法在模特儿圈子中先流行开来，女模特为了避免表演过程中弄花口红，却需要饮品来解渴，因此一切饮品都是饮筒啜吸。香槟是高贵饮品，也不例外，逐渐演变成酒吧饮品，再流行开来。,营销方式演变,明信片营销,绘画营销,时尚营销,明信片营销,首先介绍一下香槟的插画明信片，19世纪末在奥地利、法国等国家发行。当时，明信片刚开始流行，是人们传达祝福和问候的最便捷的方式之一。部分香槟生产商，如世界顶级酩悦香槟(Moet et Chandon)酒庄，邀请一些插画作者为它们的香槟绘制明信片，发行后立即获得了成功。在这些卡片上，艺术家们以生活化的手笔诠释了香槟的魅力，带给人们温馨的感受，使香槟更加平易近人，走进大众的生活。品牌营销专家称赞道：“这些节日贺卡和祝福卡成功地传达给大众这样一个信息：香槟不是王公贵族的专属，不只出现在高档酒宴上，香槟为人们庆祝每一个值得分享和留念的时刻，它能给每个人带来欢乐与分享的幸福感。”,绘画营销,19世纪到20世纪，正是法国各种新画派兴起的时期：超现实主义、印象主义、抽象主义等等。法国的油画大师们也提笔为香槟锦上添花。而香槟玲珑剔透的色泽和活跃精细的气泡赢得了这些新派艺术家的青睐。比如，法国著名画家奥利维埃（Michel-Barlhlemy Olivier）在路易佛朗索瓦王储的晚餐中，巧妙地描绘出香槟给晚宴带来的放松和温馨的气氛，让香槟的形象变得既华丽又亲切。这幅画收藏于凡尔赛宫国家博物馆。同时，酒商们也主动赞助一些名家的画作，在作品印上酒厂的名字。PIPER HEIDSIECK香槟公司就曾赞助过油画大师莫里斯李维斯（Maurice Lvis），如1900年作品蒙巴萨的旧港湾，在画顶处就印有红色的“PIPERHEIDSIECK”。这种赞助既支持了画家，得到了艺术爱好者的尊重，又间接地为自己的品牌提升了形象和知名度，何乐而不为呢？,时尚营销,时尚派对体育赛事电影盛典,时尚营销,Tribute to Cinema,时尚营销,JR 250周年纪念派对,时尚营销,2009年高尔夫欧巡赛官方香槟供应商，成为连续17年该顶级赛事赞助商,时尚营销,路易威登太平洋帆船赛,时尚营销,2009年，法国酩悦香槟成为第八十一届美国奥斯卡金像奖的指定香槟。,时尚营销,金球奖官方香槟近二十年的历史,影星亲笔在香槟瓶上签名更成为法国杜维尔美国电影节（American Film Festival in Deauville）西班牙圣塞巴斯蒂安国际电影节（San Sebastian Film Festival）的隆重传统。,时尚营销,品牌中国之旅,2006年 亚洲时装设计师云裳献礼2007年“流金魅惑”派对2008年“金色魅惑，午夜华彩”派对2009年 举办沙龙庆祝“魅惑之书”礼盒发布,品牌中国之旅,2006年 亚洲时装设计师云裳献礼,品牌中国之旅,2007年“流金魅惑”派对,品牌中国之旅,2008年“金色魅惑，午夜华彩”派对,品牌中国之旅,2009年 举办沙龙庆祝“魅惑之书”礼盒发布,品牌与同行竞争对手差异,2009十大世界香槟酒品牌酩悦香槟（MOET&CHANDON酩悦香槟厂是法国香槟地区最大的酒厂）白雪香槟（PIPER-HEIDSIECK白雪香槟是世界三大香槟品牌之一）DOM PERIGNON（Dom Perignon酩悦香槟1921年推出的其顶级香槟品牌）BOLLINGER（这是世界上最著名的间谍007的最爱,世界香槟酒品牌）路易王妃香槟（LOUIS ROEDERER路易王妃酒厂,十佳世界香槟酒品牌）MUMM玛姆香槟（G.H摩姆公司是贝尔诺利卡尔集团的一家子公司）KRUG库克香槟（Krug成立于1834年、法国、LVMH集团旗下品牌）保罗杰香槟（POL ROGER1849年,地区最受尊重的酒行之一）凯歌香槟（创立于1772年,拥有230年的悠久历史,世界香槟酒品牌）人头马Remyartin（有270多年历史的雷米马丹公司所生产,世界品牌500强）,品牌与同行竞争对手差异,香槟Bollinger法兰西香槟(Bollinger)为王室御用。1884年，当维多利亚女王选择喝Bollinger香槟时，她赐予Bollinger家族王室的家族徽标，Bollinger自此成为王室的御用香槟，此后任何一个英国君主都从未更改过这一选择。受到英国皇室成员的青睐。永恒的詹姆斯邦德通过007电影赋予品质：其优雅、复杂的内在特质也代表了长期与恐怖主义和国际恶势力做斗争。艺术品收藏配合电影007，委托法国著名设计师Eric Berths设计推出了一款新的藏品香槟酒。瓶子以Bond爱用的手枪“PPK”的子弹为设计主题。,品牌与同行竞争对手差异,酩悦香槟,女性魅惑,男性品位,Bollinger,品牌提升发展建议,结缘名流19世纪中叶，蒂芙尼（TIFFANY）珠宝被世界各地君主指定为御用珠宝。这段历史让蒂芙尼成功地攀上了贵族的高枝，从此以后，拥有蒂芙尼珠宝成了许多人的梦想。许多奢侈品牌都有与皇家贵族结缘的历史。到了近代，皇家的代言作用转移到了明星身上。也有许多品牌虽然不请名人代言，但却对自己的名人客户如数家珍。作为第81届奥斯卡颁奖典礼的唯一指定香槟，法国酩悦系列香槟是2009年奥斯卡颁奖典礼上唯一供应的香槟或汽泡酒品牌，在盛大的奥斯卡庆典上荣耀登场。为了能使其品牌在中国市场得到更大的发展，酩悦香槟也可以邀请中国名流作为其品牌的代言。,品牌提升发展建议,盛大的发布每年巴黎时装周总会成为世界最绚丽的舞台。最顶级的品牌，最知名的模特，加上时尚杂志的编辑和时尚界的评论家们聚在一起，向全世界宣告每年流行趋势的到来。当然这只是几十场发布会的其中之一而已，如果你想让你的品牌变得够奢侈，从一个奢侈的发布会开始吧！作为我们此次介绍的品牌酩悦香槟也借助国际大型沙龙作为其限量版酒的推广活动。为了能打开中国市场，酩悦香槟已开始在国内各大城市知名酒吧内尝试通过各种活动进行品牌推广。这类活动的继续将大大提升其在中国的知名度。,品牌提升发展建议,让消费者掏于普通产品几十倍的价钱买一个不是必需的商品总不是那么容易的事。要让消费者觉得物有所值，这种价值不仅体现在产品本身，也体现在产品所体现的精神上，奢侈品就是要提供比物质本身更为丰富的享受。1.强调产地和选材“英雄不问出身，奢侈品要看产地”，几乎所有奢侈品牌都会强调其原料的产地和选材的严格，如伏特加、红酒等强调其原料特性和原产地印象，钟表则强调其瑞士血统等等。这样的信息传递能让奢侈品的价值得到最直观的体现，从而使奢侈品昂贵的价格合理化。2.渲染制作工艺马爹利、XO等洋酒除了向受众介绍其出身名门外，更是浓墨重彩地渲染其精致超凡的制作工艺；而服装等一些耐用消费品，每寸多少针、经过了多少道工序都是其营销诉求的重点。奢侈品的工艺必须体现缜密与细致，加上传统手工艺的纯正，让奢侈品享用者将这种缜密的工艺与高品质直接联系起来。,3.瞄准独特品质奢侈品必须具有惟一性而且不可复制，这也是奢侈品牌独特价值所在。劳斯莱斯代表尊贵，提到阿玛尼则代表简洁，LV象征经典，积家表是精准的代名词这就是营销的结果。这些品质不一定是绝对的，但一定是在消费者心目中根深蒂固、奉为信条的品质。奢侈品的营销过程就是不断强化这种独特品质的过程。4.在彰显与低调中寻求平衡奢侈品消费者在自己喜欢的品牌中寻求品味，并不喜欢被人称作是暴发户。但在保持低调的同时，也希望能让人理解到他消费的奢侈含意，所以奢侈品营销就需要在“彰显”与“低调”中寻求平衡，换句话说，所谓“低调的奢华”。如果没有传播，品牌精神不能被人理解，就谈不上销售；如果传播泛滥，品牌贬值，作用适得其反。顶级的奢侈品靠口碑传播，大众的奢侈品在杂志上和圈子里做营销，而如果上了电视广告，那就离大众品牌不远了。对于奢侈品来说，品牌历史、品牌精神比产品本身更为重要。奢侈品营销就需要选一个好的传播渠道，用正确的方式把品牌精神传递到目标群体当中去。,品牌提升发展建议,品牌提升发展建议,5.不要推销任何促销和推销手段都会伤及品牌，在奢侈品领域尤其如此。如果你的品牌在打折销售而不是在收藏家市场看涨，那这个品牌的状况就很糟糕了。为了保持其高贵的姿态，奢侈品始终维持一种“拉”的姿势。多数奢侈品在产量有限，保持其高贵的姿态更能吸引消费者，虽然消费者不知道你到底生产了多少。一位资深的奢侈品营销人说“如果一个人走进店里，不要试图用任何方式和他套近乎，你可以表示出热情，但不要离得太近，保持米以上的距离是合适的。当顾客提出需求时，他需要专业的解答而不是夸大其辞。”可以看出，不但在营销上需要做出高贵的姿态，在店面里也是如此。,品牌提升发展建议,有中国特色的奢侈产品 到目前为止，在国内奢侈品市场占据主导地位的依旧是西方市场设计的产品。随着消费者鉴赏力、品位、善待自己等需求的涌现，以及传统文化的推崇和民族自豪的复兴，“中国特色的奢侈品”将可能是一大商机。现在市场上成功的该类产品主要包括中国古典家具、中国传统珠宝（例如玉石）以及传统风格的不动产（四合院）。超级奢侈品（限量版）随着中国经济的不断发展，部分奢侈品将变得越来越常见。对于高端奢侈品消费者而言，与普通奢侈品消费者区别开来的需求日益迫切，这将为奢侈品牌提供一个生产超级奢侈品、专享服务和精致产品的商机，相对应采取低调营销模式。,可收藏奢侈品 随着奢侈品消费者越来越成熟，某些情况下，购买奢侈品已经超越了传统的消费理念，转而步入“收藏”和“鉴赏”的境界收藏并欣赏艺术品的满足感。商家应该更好地去理解消费者在收藏品方面的具体需求，把握这个机会来提供诸多可收藏奢侈品，吸引其重复购买。不要忘记身份象征的需求 不可否认奢侈品的身份和地位象征功能仍然占据着奢侈品市场需求的支撑地位，富有的中国人热切地希望得到认可，奢侈品生产商需要确保产品供应的数量。自然而然，对于不同的细分市场而言，身份的含义具有细微的差别，能够敏锐地捕捉到这种差别并精准地满足消费者需求的商家，将在中国的奢侈品阵地赢得先机。,品牌提升发展建议,午夜流金Moet&Chandon魅惑之旅,Thank you!,
