电商行业9月月报：综合电商加速扩张产品线1010.ppt

,证券研究报告,研,究,业,研,究,报,告,分析师：,叶茂,行业,Table_MainInfo商业贸易,Table_Industry综合电商加速扩张产品线-电商行业 9 月月报,推荐,（维持）,2012 年 10 月 01 日,行,相关报告主动价格战效果明显，易购与京东间差距缩小-电商行业 8 月月报2012-09-03向涛021-S0190511030002研究助理：021-,投资要点 访问量情况：9 月电商访问量增速出现分化。由于相关部门的调查，9 月各大电商暂时停止了价格战，加上 8 月价格战的效果渐去，主要电商的访问量情况出现分化。京东、易购、国美商城等几家 8 月价格战主要参与方的 9 月访问人数、人均访问页面数和访问时间等指标均出现明显下滑，其中易购各项指标下滑幅度最大，京东较小，而天猫和当当没有参与 8 月价格战，其 9 月各项指标均保持稳定上升。天猫人气最旺，京东用户粘性最高。在访问人数上，天猫保持继续领先的优势，显示其更高的人气；而在人均访问页面数和访问市场上京东则保持较大的优势，显示其更好的用户粘性。投融资情况：资本市场对线上零售行业投资热情仍处于低位。2010 和 2011 年投资高峰后，电商投融资金额呈现连续下降趋势。在目前价格战仍然激烈，电商盈利前景并不乐观的情况下，资本市场对电商的投资热情可能持续低迷，失血的线上零,售行业未来整合将加剧。9 月行业重要事件事件 1：相关部门对 8 月价格战参与方调查，9 月价格战暂停事件 2：苏宁易购收购红孩子，通过并购快速扩张品类事件 3：苏宁线下去电器化加速，9 月新开新一代实体 Expo 超级店事件 4：京东收购支付业务事件 5：综合电商产品线推广至虚拟产品-游戏平台和生活服务类项目事件 6：京东推平台广告系统各大综合性线上零售商近期的重点在于对产品线的扩张，并开始对零售业务带来的巨大流量的价值进行挖掘。随着未来网络零售生态圈的成熟，综合性网络零售商的职能角色可能进一步演变并定位于平台以及供应链服务商,各项围绕在商业周围的服务收入才是公司盈利的核心来源。请阅读最后一页信息披露和重要声明敬请参阅最后一页特别声明,行业研究报告,目,录,1、访问量：上月价格战效果渐去，9 月各大电商访问量情况出现分化.-3-2、投融资情况：2 季度投资金额回升难改投资热度下降的趋势.-4-3、9 月主要事件：电商忙于产品线扩张，挖据流量价值.-5-4、附录：3 季度各主要电商访问量情况.-7-图 1、历年线上零售行业投融资情况.-4-图 2、三季度主要电商访问量排名情况（左轴：排名）.-7-图 3、三季度主要电商访问人数占比情况（左轴：%）.-8-图 4、三季度主要电商人均访问页面数情况（左轴：页数/人）.-8-图 5、三季度主要电商人均访问时间情况（左轴：%）.-8-表 1、9 月主要电商月均访问量排名变化情况.-3-表 2、9 月主要电商月均访问人数占比情况.-3-表 3、9 月主要电商人均访问页面数情况.-4-表 4、9 月主要电商人均访问时间情况.-4-表 5、2012 年 1-8 月线上零售业主要投融资事件.-5-,敬请参阅最后一页特别声明,请阅读最后一页信息披露和重要声明,-2-,行业研究报告1、访问量：上月价格战效果渐去，9 月各大电商访问量情况出现分化8 月，京东、苏宁易购、国美三家电商掀起了史上规模最大的价格战，期间各自的访问量以及排名都出现了爆发式的上升。由于随后政府部门对三家电商在活动中出现的问题进行调查，9 月各大电商暂时停止了大规模的降价促销活动。有了此次政府部门对电商价格战的干预的先例，预计未来电商对价格战方式选择将会更加谨慎，这也会对访问量变化趋势产生一定影响。随着 8 月价格战效果渐渐消失，各大电商访问量增速出现分化，京东、易购和国美月访问量情况本月均出现明显回落，而淘宝和当当上月并未参与其中，本月增长稳定。京东商城 9 月月均全球访问量排名为 103 位，相对 8 月的 87 位下降了 16 位，苏宁 9 月排名则为 637 位，相对 8 月下降了 267 位，国美 9 月排名 1855 位，比 8月下降 545 位。天猫与当当 9 月月均全球访问量排名都有所上升，天猫 9 月排名为 62 位，相对 8 月提升 3 位，而当当 9 月排名则为 425，相对 8 月提升 21 位。表 1、9 月主要电商月均访问量排名变化情况,京东,苏宁易购,国美,天猫,当当,9 月月均全球访问量排名8 月月均全球访问量排名,10387,637370,18551310,6265,425446,资料来源：alexa、兴业证券研究所整理从访问量人数占比来看，苏宁易购月均访问人数占比（网站访问人数占全球所有网站访问人数占比）环比降幅最大，相对 8 月下降 36.42%，国美下降比例约为 30%，三者中京东下降比例最小，约 10%；天猫和当当访问人数比例稳步提升，分别提升 3.9%和 5.4%。表 2、9 月主要电商月均访问人数占比情况,京东,苏宁易购,国美,天猫,当当,9 月月均访问人数占比环比 8 月变化比例,0.74%-10.26%,0.15%-36.42%,0.06%-29.39%,1.36%3.90%,0.22%5.40%,资料来源：alexa、兴业证券研究所整理从人均访问页面数和访问时间情况来看，京东优势仍然比较明显，显示其更好的用户粘性，但相对 8 月还是略有下降，苏宁易购人均访问页面数和时间下降最大，天猫访问页面数和访问时间都有所提升。,敬请参阅最后一页特别声明,请阅读最后一页信息披露和重要声明,-3-,行业研究报告表 3、9 月主要电商人均访问页面数情况,京东,苏宁易购,国美,天猫,当当,9 月人均访问页面数环比 8 月变化比例,14.01-3.11%,6.9-5.99%,6.99-2.78%,7.673.60%,6.334.00%,资料来源：alexa、兴业证券研究所整理表 4、9 月主要电商人均访问时间情况,京东,苏宁易购,国美,天猫,当当,9 月人均访问时间环比 8 月变化比例,11:36-6.00%,5:36-14.00%,5:38-5.00%,8:014.00%,5:11-1.00%,资料来源：alexa、兴业证券研究所整理2、投融资情况：2 季度投资金额回升难改投资热度下降的趋势2 季度线上零售业披露投融资交易事件 13 起，相对 1 季度交易事件减少 1 起，涉及投资金额 2.36 亿美元，交易金额相对 1 季度增加 0.76 亿美元。2010 和 2011年投资高峰后线上零售业投资笔数和金额持续下降。在目前价格战仍然激烈，电商盈利前景并不乐观的情况下，资本市场对电商的投资热情可能持续低迷。对于规模较小的垂直类电商，一方面人气不足，盈利模式有待探索，另一方面融资难度逐渐加大，线上零售业未来整合将加速。从 7-8 月公布的投融资情况来看，交易事件为 6 起，涉及金额不超过 1 亿美元，3 季度交易笔数和涉及金额可能相对二季度继续下降。图 1、历年线上零售行业投融资情况35,302520,2316.84,29,28,1510,6,10,7.5,6.56,5.48,16,14,13,50,电子商务融资规模（亿美金）,1.6电子商务融资笔数,2.36,数据来源：投资潮、兴业证券研究所整理,敬请参阅最后一页特别声明,请阅读最后一页信息披露和重要声明,-4-,-,-,-,-,-,-,-,-,-,-,-,-,-,-,-,-,行业研究报告表 5、2012 年 1-8 月线上零售业主要投融资事件,融资时间2012 年 1 季度,融资企业嬉购网,融资金额500 万美元,投资机构四维资本,2012 年 1 季度2012 年 1 季度,乐淘网迷你挑,3000 万美元,京东商城,2012 年 1 季度,怀众科技,2000 万人民币,君盛投资,2012 年 1 季度2012 年 1 季度,拍鞋网OoKong,3000 万美元,一淘网,2012 年 1 季度2012 年 1 季度2012 年 1 季度2012 年 1 季度2012 年 1 季度2012 年 1 季度2012 年 1 季度2012 年 1 季度2012 年 2 季度2012 年 2 季度2012 年 2 季度2012 年 2 季度2012 年 2 季度2012 年 2 季度2012 年 2 季度2012 年 2 季度2012 年 2 季度,1 号店玖易网爱蜂朝帮 5 买买好网兰缪网优纵网傲基电子商务快书包多购网广州远信网络科技寺库鑫万福珠宝麦包包佳品网库巴网易唐网,6500 万美元-1.06 亿人民币710 万美元500 万美元-900 万人民币3000 万美元6500 万人民币-1500 万美元9009 万港币1500 万人民币,沃尔玛-潘石屹橡树资本-Advance深圳创新投新浪微博基金甲子海汇/和灵资本深圳创新投银泰资本/IDG/贝塔斯曼投资红十三投资-梅西百货国美电器都瑞投资,2012 年 2 季度2012 年 2 季度2012 年 2 季度2012 年 2 季度2012 年 7 月2012 年 7 月,玩拍网品尚红酒魔友闪购返还网农享网,5000 万人民币10 亿人民币,信中利凯繁亚洲/住友商事险峰华兴汉理资本,2012 年 7 月2012 年 7 月2012 年 7 月2012 年 8 月,红孩子酒仙网孩子王天品网,2000 万美元-5500 万美元,北极光/NEA/凯旋创投-华平软银中国,数据来源：投资潮、兴业证券研究所整理3、9 月主要事件：电商忙于产品线扩张，挖据流量价值9 月，价格战暂告一段落。从苏宁的线上线下去电器化，到京东并购支付业务和推出平台广告系统，再到淘宝、当当的游戏平台上线，综合电商都在忙于扩张产品线，方式有并购也有自建。各大综合性电商开始对零售业务带来的巨大流量的价值进行挖掘，正验证了我们在综合性网络零售商盈利模式探讨 商业零售行业系列研究报告之二中的观点：随着未来网络零售生态圈的进一步成熟，,敬请参阅最后一页特别声明,请阅读最后一页信息披露和重要声明,-5-,行业研究报告综合性电商的职能角色将会有进一步演变，最终应该可能会定位于平台以及供应链服务商（提供包括平台、仓储、物流、信息技术等服务），此时自营零售业务为公司贡献的盈利将会是一小部分（收入占比高，盈利占比小），各项服务费收入则可能成为公司盈利的核心来源。事件 1：相关部门对 8 月价格战参与方调查，9 月价格战暂停对于在 8 月价格战中消费者反映的问题，国家发改委价格监督检查和反垄断局对京东商城、苏宁易购、国美电器及旗下网上商城进行了调查，并初步查明主要在三方面涉嫌价格欺诈：一是促销价高于原价，二是未完全履行价格承诺，三是有的电商拿自己独有的商品参加比价活动。对此，发改委已约谈相关企业。主要的参与方京东商城、苏宁易购、国美网上商城通过各种渠道向消费者表达了歉意并开始自查，也正式这个原因，9 月京东、易购、国美的电商暂停了每月降价促销活动。事件 2：苏宁易购收购红孩子，通过并购快速扩张品类苏宁电器股份有限公司于 2012 年 9 月 24 日就收购红孩子母婴、化妆用品等销售业务、品牌、资产与红孩子公司等签署收购协议，整体收购价格 6600 万美元，对应 2012 年红孩子公司市销率约 0.4-0.42 倍。事件 3：苏宁线下去电器化加速，9 月新开新一代实体 Expo 超级店苏宁在线下推出新一代实体零售门店-苏宁 Expo 超级店，主营品类从电器扩展到日用、百货等，定位于一、二线城市的核心商圈，经营范围由电器专营扩展到电子电器、百货、日用、虚拟等多品类全业态经营，在购物环境、产品体验、整体解决方案、服务方式等方面实现突破。这是苏宁线“去电器化”迈出了实质性的一步。苏宁首批超级店 9 月底在北京、上海、南京、广州开业，并计划三年内完成300 家超级店建设，年内总共开设 16 家门店。事件 4：京东收购支付业务京东商城在 6 月拿到快递业务牌照后，近期布局支付业务又有了新举动。9月 27 日，据可靠消息人士披露，京东近期将宣布收购网银在线（北京）科技有限公司，而这家公司拥有第三方支付牌照。工商资料显示，网银在线（北京）科技有限公司注册资本 10050 万，拥有央行颁发的第三方支付牌照，包括互联网支付,敬请参阅最后一页特别声明,请阅读最后一页信息披露和重要声明,-6-,行业研究报告（全国）、移动电话支付（全国）、固定电话支付（全国）、银行卡收单（北京市）。网银在线规模并不大，员工数 30-40 人，预计京东此度收购金额也不会太大。事件 5：综合电商产品线推广至虚拟产品-游戏平台和生活服务类项目2012 年 6 月，淘宝推出网页游戏推荐平台()。2012 年 9 月，京东商城证实将推出网页游戏联运平台，目前该平台尚未上线。2012 年 9 月 13 日当当网宣布正式成立生活服务部，主要负责手机充值、团购平台、旅游等生活服务类的搭建工作，当期上线手机充值及团购业务。25 日，当当网推出彩票投注平台，首期上线福彩、体彩、竞彩和足彩四个大类的 11 个彩种。目前整个当当生活服务团队也已经拥有百人规模，未来将会以平均每月上线一项新服务的速度推进，并且在电影票、旅游等多种领域中会有服务推出。2012 年 9 月 27 日，当当推出线游戏联运平台()，目前平台中已有超过十款游戏事件 6：京东推平台广告系统京东商城第三方平台的广告系统即将上线。这一广告系统类似于淘宝的推广平台，第三方卖需要根据引擎搜索结果向京东支付费用，此前，京东商城只以售卖首页广告位及收取各项促销推广费获得广告收益。京东商城第三方平台 2012 年交易规模预计将达到 149 亿，京东此举表明其开始着手挖据第三方平台资源价值。4、附录：3 季度各主要电商访问量情况图 2、三季度主要电商访问量排名情况（左轴：排名）数据来源：alexa、兴业证券研究所整理,敬请参阅最后一页特别声明,请阅读最后一页信息披露和重要声明,-7-,行业研究报告图 3、三季度主要电商访问人数占比情况（左轴：%）数据来源：alexa、兴业证券研究所整理图 4、三季度主要电商人均访问页面数情况（左轴：页数/人）数据来源：alexa、兴业证券研究所整理图 5、三季度主要电商人均访问时间情况（左轴：%）数据来源：alexa、兴业证券研究所整理,敬请参阅最后一页特别声明,请阅读最后一页信息披露和重要声明,-8-,行业评级,推,中,回,公司评级,买,增,中,减,行业研究报告投资评级说明报告发布日后的 12 个月内行业股票指数的涨跌幅度相对同期上证综指/深圳成指的涨跌幅为基准,投资建议的评级标准为：荐：相对表现优于市场性：相对表现与市场持平避：相对表现弱于市场报告发布日后的 12 个月内公司的涨跌幅度相对同期上证综指/深圳成指的涨跌幅为基准,投资建议的评级标准为：入：相对大盘涨幅大于 15%持：相对大盘涨幅在 5%15%之间性：相对大盘涨幅在-5%5%之间持：相对大盘涨幅小于-5%机构客户部联系方式上海市浦东新区民生路 1199 弄证大五道口广场 1 号楼 21 层邮编：200135传真：021-38565955北京市西城区武定侯街 2 号泰康国际大厦 6 层邮编：100140传真：010-66290200深圳市福田区益田路 4068 号卓越时代广场 15 楼 1502-1503邮编：518048传真：0755-82562090,敬请参阅最后一页特别声明,请阅读最后一页信息披露和重要声明,-9-,行业研究报告【信息披露】本公司在知晓的范围内履行信息披露义务。客户可登录 内幕交易防控栏内查询静默期安排和关联公司持股情况。【分析师声明】本人具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格并注册为证券分析师，以勤勉的职业态度，独立、客观地出具本报告。本报告清晰准确地反映了本人的研究观点。本人不曾因，不因，也将不会因本报告中的具体推荐意见或观点而直接或间接收到任何形式的补偿。【法律声明】兴业证券股份有限公司经中国证券监督管理委员会批准，已具备证券投资咨询业务资格。本报告仅供兴业证券股份有限公司（以下简称本公司）的客户使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为客户。客户应当认识到有关本报告的短信提示、电话推荐等只是研究观点的简要沟通，需以本公司http:/网站刊载的完整报告为准，本公司接受客户的后续问询。本公司的销售人员、交易人员以及其他专业人士可能会依据不同假设和标准、采用不同的分析方法而口头或书面发表与本报告意见及建议不一致的市场评论和/或交易观点。本公司没有将此意见及建议向报告所有接收者进行更新的义务。本公司的资产管理部门、自营部门以及其他投资业务部门可能独立做出与本报告中的意见或建议不一致的投资决策。本公司系列报告的信息均来源于公开资料，我们对这些信息的准确性和完整性不作任何保证，也不保证所包含的信息和建议不会发生任何变更。我们已力求报告内容的客观、公正，但文中的观点、结论和建议仅供参考，报告中的信息或意见并不构成所述证券的买卖出价或征价，投资者据此做出的任何投资决策与本公司和作者无关。在法律许可的情况下，兴业证券股份有限公司可能会持有本报告中提及公司所发行的证券头寸并进行交易，也可能为这些公司提供或争取提供投资银行业务服务。因此，投资者应当考虑到兴业证券股份有限公司及/或其相关人员可能存在影响本报告观点客观性的潜在利益冲突。投资者请勿将本报告视为投资或其他决定的唯一信赖依据。若本报告的接收人非本公司的客户，应在基于本报告作出任何投资决定或就本报告要求任何解释前咨询独立投资顾问。本报告的版权归本公司所有。本公司对本报告保留一切权利。除非另有书面显示，否则本报告中的所有材料的版权均属本公司。未经本公司事先书面授权，本报告的任何部分均不得以任何方式制作任何形式的拷贝、复印件或复制品，或再次分发给任何其他人，或以任何侵犯本公司版权的其他方式使用。未经授权的转载，本公司不承担任何转载责任。,敬请参阅最后一页特别声明,请阅读最后一页信息披露和重要声明,-10-,