NIKE针对女性体育市场的营销策略.ppt
NIKE针对女性体育市场的营销策略,付瑛,全球女性体育市场的需求不断增长,和1980年代末相比，1990年代经常参与运动的女性增加了86%，全球大约共有1300万名女性打篮球，有700万名女性踢足球，其中特别以6岁-11岁的小姑娘群体增长的最快。市场需求在美国，从1990年代中期开始，女性购买的运动鞋数量超过了男性购买量。尤其在1999年，全美百货公司柜台上女性运动鞋的销售额比1998年增长了29%。,中国营销环境女性消费群体正在崛起,近3年来市场状况的调查显示，随着内地经济迅速增长，女性已成为消费市场的重要原动力。内地女性达6.2亿，占总人口的48%；在20 岁至50岁的年龄组别中，女性人口有2.5亿。随着女性经济独立性的增强，社会地位的提升，女性消费者在消费能力获得极大提高。,NIKE针对女性市场的产品策略（一）运动鞋,在2000年前，耐克所用的女鞋模型只是简单的比男性小一号。2000年耐克开始按照女性的脚型来做女鞋 产品研发（R&D)经过对几百张激光扫描的男女脚部样片进行对比实验，研究人员发现，女性的脚部要比事先预计的更为瘦小。大部分女性的脚形是脚后部呈圆锥形过渡到脚跟，仅仅达到AA级的宽度。此外，女性的脚弓要比男性更高也更长一些。耐克把原来运动鞋脚掌部分保持C级宽度，而脚跟部分采用B级宽度的设计改变为更适合脚掌生理特征的形状。这样运动中可能导致水泡甚至脚部受伤的现象就不存在了。,品牌美誉度增强 在美国一份媒介类杂志所做的关于女性品牌调查中，耐克女性运动鞋在正式推出一年后，其市场认知度排名为第八，位于一些世界知名时尚女装之后。,NIKE针对女性市场的产品策略（一）运动鞋,NIKE针对女性市场的产品策略（二）服饰,耐克公司尝试在女性运动装中加入更多时尚的色彩和设计。漂亮的服饰也必须富于耐克所特有的运动感。针对有些女性并不喜欢总是换衣服，希望身着运动装，既能锻炼也能外出会友。设计师专门为这类女性设计一系列能在健身室之外穿的新型运动装。这一女性消费人群将作为耐克公司目前产品、营销战略的核心，以求抢占女性运动装市场。,NIKE针对女性市场的产品策略（二）运动系列服饰,NIKE针对女性市场的产品策略（二）生活系列服饰,NIKE针对女性市场的促销策略（一）广告设计,过去三十多年，耐克总是将体育明星作为品牌代言人，男性消费者也许会被“像乔丹一样”这样的广告词所蛊惑，但这种英雄崇拜式的广告宣传却很难吸引女性消费者。大多数女性并不轻易会对某位体育明星的成功产生浓厚的兴趣，相反她们更注重情感之间的交流。广告定位将明星或者产品融入女性的生活中，突出女性独立自主的个性，同样可以和男性一样享受生活的快乐和痛苦。,NIKE针对女性市场的促销策略（一）广告设计,广告词：“在你一生中，有人总认为你不能干这不能干那。在你一生中，有人总说你不够优秀、不够强健、不够天赋，他们还说你身高不行、体重不行、体质不行，不会有所作为。他们总说你不行，在你一生中，他们会成千上万次迅速、坚定地说你不行，除非你自己证明你行。”这则广告是登载在女性喜爱的生活时尚杂志上。采用自我审势的方法来了解女性的内心世界。广告体现耐克关怀女性的用意沟通，而非刺激。,NIKE针对女性市场的促销策略（二）公关活动,近年追求健康美丽的女性趋向热爱运动，且女性运动商品的巿场潜力巨大，耐克于2001年在香港成立NikeWomen会员制。旨在针对女性运动市场，与健身中心结为合作伙伴，教授HipHop、BodyJam、Capoeira等多元化的健身舞课程。健身中心女性消费群共同特征 年轻、有活力、热爱生活，追求生活质量，具有较强购买力，同时她们的数量相对稳定，并且在不断增加。耐克通过举办不同类型的运动项目与顾客建立紧密的关系，带动运动商品的销售。,NIKE针对女性市场的促销策略（二）公关活动,2005年2月耐克在日本、韩国和中国香港等亚洲地区，以“5678”作口号，以健舞营销打开女性市场。4月1日在香港九龙湾展贸举办的“NikeMidnightJam2005”，让会员带着朋友，与其他首次见面的会员，在偌大的场馆内jam舞欢聚。这些活动将品牌的新信息传给消费者，促进双向沟通，也强化品牌的吸引力。,相关的女性运动商品也配合“5678”主题而推出，如运动长裤、跳舞背心和其他配饰等，令主题更鲜明突出。,2004年NIKE在上海举办的新生的你 千人活力汇活动,1000位白领丽人随着音乐的节奏跳起欢快的健身操，在工作之余，充分享受运动带来的乐趣。,NIKE针对女性市场的促销策略（三）网络沟通,今年，耐克已经向60万户家庭邮寄了名为Nikewomen新型服装目录，设立专门网站为这一新的服装线做宣传。为了让顾客知道品牌每年推广的主题，除了通过电视广告及店铺外，耐克通过各种方式在互联网上发布信息。在招揽会员参加活动前，都会在官方网站上进行网上报名，这种方式省去传统要填表格邮寄等繁琐流程。在其他浏览量高的入门网站发放活动资讯，不但能接触新客源，更能将浏览者带到官方网站。,
