优势整合 定位突破.ppt
,优势整合 定位突破,北京大众扬铭广告有限公司北大 厚光市场与媒介分析研究中心,ASUS华硕2004年品牌暨产品广告行销推广概案,致 谢 能够有机会参与华硕公司在大陆的事业发展，大 众扬铭和厚光咨询感到非常荣幸。希望我们的方案能 够给华硕公司带来帮助。,方案纲要,第1部分：企业需求解读第2部分：问题分析 2.1：华硕是谁？2.1-1华硕对自身的认识 2.1-2消费者的认识 2.1-3笔记本渠道的认识 2.1-4大陆市场IT品牌竞争舞台上的角色分析第3部分：问题聚焦：3.1：华硕在哪儿？华硕该去哪儿？3.1-1 大众扬铭IT组模拟：笔记本品牌区间图第4部分：解决策略第5部分：策略模型 5.1：广告定位 5.2：广告创意 5.3：品牌/产品推广目标、手段及阶段示意第6部分：其它问题及索引 6.1：大众扬铭北大厚光公司介绍 6.2：大众扬铭北大厚光整体服务项目介绍,第1部分 大众扬铭如何解读华硕的需求,变革 趋势 产品 品牌 策略 领域 翻译 挖掘 整合 销售,第2部分 问题分析,在大陆，华硕笔记本是谁？,我们将笔记本作为本次分析的一个载体。采用对华硕自身、竞品、消费者和渠道的沟通的方式，通过SWOT分析法，企图研判一下我们华硕的实力与消费者的认知有什么差异。,华硕对自身的认识：崇本务实 尊重人性 拥有技术和品质竞争力的国际性IT企业,通过对企业宗旨和总裁访谈的报导的研究，我们总结归纳了贵司对自身的一些认识。,消费者的认识问题一：31%的老用户对华硕产品非常满意，表示一定会重复购买；但仅有7%的新消费者愿意考虑购买华硕的产品！问题二：7%的消费者认为华硕是具有国际化素质的生产商；但却有64%的消费者认为华硕仅是台湾的名牌产品！问题三：96%的消费者无法拼写、读出华硕（ASUS）的英文品牌名；仅有1%能够准确拼写并读出华硕（ASUS）英文品牌名。,为了解硕（ASUS）品牌知名度与形象。我们在线上（PCHOME 300人调查问卷)和线下(终端卖场 300人调查问卷)进行了调查，以求获得客观的判断，为本次方案的形成提供数据研究基础。由于样本量有限，调查所反映的情况不一定100%准确，只供参考用。,笔记本渠道的认识问题一：在华硕（ASUS）各款笔记本中，起主力销售型号的主要是：L、A、M系列的低端笔记本，价格大致在万元左右的产品。其自身的高端产品如：S系列，价格大致在1.6万元的产品，销售量仍然有限。其主要原因有：价格上过高；产品外观方面的欠缺等。问题二：在经销商经过一定培训之后，能够正确认读华硕（ASUS）品牌名的仍然是不占多数。问题三：“华硕的品质的确不好说，使用中的确感觉不到，感觉不如IBM、TOSHIBA等机器的稳定性好。华硕的品质要分高低。他们做的高端笔记本，质量和性能的确不错。但是低端的肯定不如高端好。”,我们向北京神州天海科技公司（华硕华北区经销商）的负责人进行了访谈，以求获得判断参考，由于只对一家进行访谈，所以反映的情况不一定具普遍性，但因经销商大量接触消费者的角色特征，这个访谈也具一定的典型性。,大陆市场IT品牌竞争舞台上的角色分析,第3部分 问题聚焦,机会地带,华硕笔记本，你在哪儿？,第一梯队,第二梯队,第三梯队,趋向商务及专业行业的,趋向个人的,SAMSUNG三星,SONY索尼,BENQ明基,IBM,DELL戴尔,TOSHIBA东芝,紫光、方正、同方、TCL?,中间位置,ASUS,大众扬铭IT组模拟：笔记本品牌区间图,HP康柏,APPLE苹果,LENOVO联想,ACER宏基,机会地带,APPLE苹果,NEC,FUJITSU富士通,机会：华硕（ASUS）的地域背景加上国际化背景，使其有可能在大陆笔记本第二品 牌阵营中成功树立高端形象。问题：在大众的品牌推广中，台湾制造比中国制造 只占微弱优势，甚至没有优势。品牌长期停留在中间地带对品牌发展是不利的，因为没有核心的特点和消费群。,机会：在第二梯队中，在DELL之下并在联想之上的商务及专业笔记本基本上是空白。在第二梯队中，能占据高校为主的学习消费为主的主导品牌，联想及以下的诸多品 牌，有地域背景上的先天缺陷和诸多限制。而另一方面，研究者发现，大陆学习消费领域的笔记本领导品牌尚未建立。问题：ASUS和ACER同是台岛背景的厂商，且真正的区隔尚未建立。而BENQ已建立了一定的品牌对位。如果将每一个消费者都描述为一个人的话，可以看到华硕的面目是比较模糊的，当然这不能建立在少数人的印象上，需要认真进行足够样本量的定性研究。,形成品牌阵营的原因是消费群对品牌产生的需求不同品牌产地对品牌档次产生显著影响品牌背靠的公司实力对品牌印象影响显著没有能在所有层面皆满足的品牌顶级品牌的综合实力、影响力已超越机器及技术本身各主要品牌大多已明确了自己的核心定位且已培养出自己的核心消费群,分析小结,问题归纳：如何将专业优势转化为品牌优势？,国际品质优势,国际技术优势,国际设计水准,国内品牌水准,国内品牌优势,国内品牌优势,单线产品优势,华硕整体品牌优势,第4部分 解决策略,核心策略：将品牌作为连接华硕专业优势和消费者利益点的桥梁！,第5部分 策略模型,核心目标使华硕由参考性品牌转化为目标性品牌,广告定位,华硕人的气质/理念=消费群的气质/理念,ASUS,AS US,ASUS as us!,稳定如我！绚丽如我！速度如我！气质如我！探索如我！梦想如我！,2004年品牌及产品推广目标及分阶段示意,第一阶段QI-Q2,第二阶段Q2-Q3,第三阶段Q3-Q4,目标,时间,主线项目模拟,大众/目标消费群认识到ASUS是国际知名品牌,1.通过互动、悬念式的广告活动普及英文品牌名称发音;2.设计具品牌名及发音的事件传播方案（如MTV）;3.梦想如我活动第一期,1.推出华硕如我的口号2.梦想如我活动第二期3.对DIY等专业目标市场强化专属形象。4.策划实施“国家地理”杂志特约记者带华硕笔记本远行活动5.建设北大/清华校园直供店。,1.推出探索如我的口号2.成立ASUSCLUB.net3.探索建设消费者数据库4.启动行单案例及推广,产生在特定品牌区间的专属品牌并产生信度,产生树立品牌后的大陆核心笔记本消费群,再次感谢各位！,
